食材食譜的排他“聯(lián)姻”
下廚房與易果在各自領(lǐng)域已深耕多年。
2005年成立的易果是國內(nèi)第一家垂直生鮮電商，截止目前用戶逾500萬。雖然公司并未披露具體運(yùn)營數(shù)據(jù)，但媒體報(bào)道在旺季和活動(dòng)期間單日銷售額過千萬，在剛過去的“雙十一”當(dāng)日GMV破億。
通過自建供應(yīng)鏈管理公司安鮮達(dá)，易果具備了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和物流配送能力。多年在冷鏈物流上的精耕細(xì)作，以及持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)營模式使易果受到了阿里巴巴的青睞。除了與天貓超市生鮮區(qū)的合作外，2013年，阿里巴巴以數(shù)千萬美元投資了易果;2014年易果又獲得了來自阿里巴巴與云峰資本的更高金額的B輪融資。
下廚房則于2011年3月正式上線，目前其月活躍用戶數(shù)為3000萬，有30余萬UGC原創(chuàng)菜譜內(nèi)容。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，在2015第3季度中國菜譜類APP市場中，下廚房排名第三位，活躍用戶覆蓋率達(dá)到22.4%。目前下廚房也已完成3000萬美元B輪融資。
生鮮電商2.0時(shí)代的到來使兩家的合作成為行業(yè)轉(zhuǎn)變中的必然選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，電商用戶群體正趨于年輕化，個(gè)體特征逐漸鮮明，這一點(diǎn)在生鮮電商市場也同樣如此。自2005年起步以來到現(xiàn)在，其主要面向的用戶的需求已從基本的便宜實(shí)惠變得越來越個(gè)性化，“生鮮定制化”已成為必然趨勢。此時(shí)生鮮電商如果能適時(shí)突破以低價(jià)折扣爆品為中心的模式，推出更加符合年輕用戶的個(gè)性化需求的精準(zhǔn)產(chǎn)品，將可以獲得新的營收增長點(diǎn)。
兩者的合作將電商完善的供應(yīng)鏈體系與內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)大的傳播能力結(jié)合起來，充分挖掘社區(qū)的電商價(jià)值、完成從社區(qū)出發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)的閉環(huán)，一定程度上滿足了用戶的個(gè)性化需求。媒體講故事，電商賣東西，但這兩者的邊界正變得越來越模糊。兩家公司最終走到一起，其實(shí)很大程度上象征著新媒體和電商的尋變之心，值得注意的是此次合作是排他性的。
“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”的天作之合
兩家公司的合作可以稱之為天作之合。
作為食譜社區(qū)的下廚房早已經(jīng)在積極進(jìn)行電商化的嘗試，并選擇從廚房周邊的特色食材、廚房器具、家電等在互聯(lián)網(wǎng)上相對飽和以及成熟的供應(yīng)模式切入。但在全部SKU中，下廚房創(chuàng)始人、CEO王旭升發(fā)現(xiàn)生鮮與下廚房內(nèi)容最為緊密。“生鮮品類占市集總的GMV不高，但全品類的易果占生鮮GMV的90%，這是我們?yōu)槭裁催x擇排他性戰(zhàn)略?！贝舜魏鸵坠暮献鲃t可以幫助下廚房更好進(jìn)行商業(yè)化嘗試。
下廚房是擁有很強(qiáng)媒體屬性的社區(qū)，盡管有很高的用戶活躍度，但變現(xiàn)方式仍在探索階段。現(xiàn)在的“市集”是平臺(tái)模式，同時(shí)接入了品牌供應(yīng)商和由小商家提供的小眾長尾品類。合作彌補(bǔ)了“市集”里營造的廚房場景中亟需的最重要的商品——生鮮。借助易果已經(jīng)發(fā)展成熟的電商體系和冷鏈物流系統(tǒng)，下廚房可以營造一個(gè)更加完整的使用場景，并為發(fā)展成為家庭廚房消費(fèi)入口做好準(zhǔn)備。
“在易果上面買食材的用戶對菜譜的需求是天然的，當(dāng)我們告訴 TA 購買的食材可以如何烹飪的時(shí)候，等于給消費(fèi)者提供了更多的解決方案和便利?！痹谝坠麆?chuàng)始人金光磊看來，下廚房社區(qū)以及當(dāng)中優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容將為易果在內(nèi)容傳播和銷售渠道的拓展上助力不少。
傳統(tǒng)電商依賴于流量購買，市場費(fèi)用極高，已經(jīng)成為公司發(fā)展的阻礙。而以天貓、京東和一號店為代表的平臺(tái)型綜合電商流量積累帶來的入口優(yōu)勢和用戶習(xí)慣的沉淀等，也不是易果等垂直型生鮮電商短時(shí)間內(nèi)能復(fù)制的。但是如果下廚房中認(rèn)同感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的用戶通過社區(qū)進(jìn)入生鮮商城，不僅可以促進(jìn)易果銷售額的增長，更可為其帶來一批穩(wěn)定的、有較高粘性的用戶，借助新媒體的能力從一定程度上解決傳統(tǒng)電商常面對的用戶留存率低、新用戶獲取成本過高的痛點(diǎn)。
其實(shí)下廚房的優(yōu)勢正在于其擁有的較好的社區(qū)氛圍。這款圍繞著美食、菜譜的工具型垂直社區(qū)本身具有較強(qiáng)的用戶粘性，現(xiàn)已經(jīng)具備了一大批具有相同需求的忠實(shí)用戶。這正是社區(qū)與電商結(jié)合的關(guān)鍵之處。同時(shí)，廚房是個(gè)大且集中的場景，涵蓋多種高頻使用的商品。用戶信任下廚房平臺(tái)推薦的商品的品質(zhì)，甚至愿意以一定的溢價(jià)來購買，這使得下廚房具備成為易果的很好的導(dǎo)流平臺(tái)的條件。
更深層次合作的挑戰(zhàn)
下廚房用戶的需求與易果的供應(yīng)能力不應(yīng)停留在簡單的互導(dǎo)資源引流上，雙方應(yīng)該發(fā)展出一種融合度更高的模式。事實(shí)上，半成品定制生鮮電商模式(如美國的Plated、Blue Apron)可能值得借鑒。下廚房中的大量食譜已經(jīng)標(biāo)示了詳細(xì)的食材調(diào)料配比，轉(zhuǎn)化成半成品生鮮產(chǎn)品門檻很低。相比較現(xiàn)在簡單粗放的生鮮購買模式，這樣的合作才更能滿足下廚房用戶的精品化需求。而下廚房接入易果生鮮的下一步正是要做“生鮮2.0模式”，轉(zhuǎn)化下廚房的社區(qū)用戶標(biāo)簽和數(shù)據(jù)，進(jìn)行批量定制，進(jìn)而提供更滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的食品。
下廚房受眾的地域差別也不可忽視。對倉儲(chǔ)物流強(qiáng)依賴的生鮮電商亟需突破地域性限制，而下廚房實(shí)際是一個(gè)跨地域的媒體社區(qū)，因此勢必會(huì)有一些消費(fèi)者的需求受限于物理距離。當(dāng)然，這點(diǎn)上，易果擁有全國最大的一站式冷鏈供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)“安鮮達(dá)”，可配送300多個(gè)城市，或許不會(huì)成為太大的障礙。
這條路不好走，但也是未來繞不開的趨勢?，F(xiàn)在，就看誰走得更早，更快。
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