中國企業(yè)競爭情報調(diào)查第三方解析
2004-06-04 0:05 作者： 陳飔 來源：東方策略
不要告訴我你看到了什么，除非你告訴我你是從哪個角度并且如何看的。
有一種強(qiáng)勁的需求在涌現(xiàn)，有一批企業(yè)在努力開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，有一大批人在努力吶喊、推動、推銷，媒體更是頻頻作為熱點(diǎn)報道，然而在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，無論是從用戶角度的應(yīng)用效果，還常商家角度的市場規(guī)模，所表現(xiàn)出的卻是寒冬早已過去，春天還未來到。這就是企業(yè)競爭情報工作和競爭情報市場。對于這種需求旺盛，市場并不高漲的現(xiàn)象，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。作為從事企業(yè)市場競爭研究多年的企業(yè)研究機(jī)構(gòu)我們也非常關(guān)注，并且進(jìn)行了長時間的跟蹤研究。
今年3月份國內(nèi)一家主要媒體首次對國內(nèi)100多家企業(yè)內(nèi)部競爭情報工作的實(shí)際狀況進(jìn)行了調(diào)查。根據(jù)事后發(fā)表的一份調(diào)研報告稱，該調(diào)查是以企業(yè)中CI工作部門的設(shè)置、人員組成結(jié)構(gòu)及高層對此項(xiàng)工作的態(tài)度等諸多現(xiàn)實(shí)問題為切入點(diǎn)，旨在通過此次調(diào)查，探清目前中國企業(yè)CI工作開展的現(xiàn)狀和存在的問題，以避免盲目、過熱地概念炒作，使競爭情報工作更加切合中國企業(yè)的實(shí)際狀況，有利于中國的競爭情報事業(yè)步入理性、客觀、實(shí)際的發(fā)展軌道。同時也希望調(diào)查結(jié)果能給關(guān)注中國競爭情報事業(yè)發(fā)展的各界人士提供有價值的參考。
根據(jù)調(diào)研報告的介紹，這次調(diào)查的主要對象是國有大型企業(yè)，從報告公布的數(shù)據(jù)看民營和合資企業(yè)也占有一定的比例，部分私營企業(yè)參與了調(diào)查。我們仔細(xì)研讀了這份報告《中國企業(yè)競爭情報調(diào)查研究》，深深感到在這些數(shù)據(jù)和報告的背后還存在著不容忽視的問題，還有許多陰影覆蓋的區(qū)域，需要我們換個角度來探討。從事企業(yè)競爭情報工作實(shí)踐和研究多年，我們有很多適合做定性分析的證據(jù)和經(jīng)驗(yàn)；我們是企業(yè)競爭情報工作的“砍樵人”，了解很多競爭情報工作的“山中事”。這就是為什么我們要對已經(jīng)發(fā)表了研究報告的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行重新解讀的原因。一樣的信息，不同的解讀，視角不同，看到的東西自然也有所不同。我們的目的不是指摘此次調(diào)查的優(yōu)缺，而是借他的數(shù)據(jù)，印證我們的觀點(diǎn)，以我們的經(jīng)驗(yàn)來詮釋調(diào)查的數(shù)據(jù)。因此首先向調(diào)查的組織者表示謝意和敬意！我們這么做決不表示我們比調(diào)查的組織者和報告的撰寫者有什么更高的見解和更強(qiáng)的理解力，而是想換個角度，把我們的體驗(yàn)與見解和這次調(diào)查分析之后剩下“零頭”放在一起，再做幾個“小菜”，別讓調(diào)查數(shù)據(jù)這樣的知識產(chǎn)品變成“一次性”用品。
根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)除合資企業(yè)之外，超過一半的企業(yè)都沒有設(shè)立競爭情報部門，而設(shè)立獨(dú)立的競爭情報部門比例最大的是民營企業(yè)和合資企業(yè)。在國企和合資企業(yè)中約有三分之一的企業(yè)在業(yè)務(wù)部門下設(shè)有專門的情報搜集人員。我們認(rèn)為這中間有很大的區(qū)別，在國營大企業(yè)中各部門下設(shè)專職情報搜集人員的結(jié)論，并不能說明其競爭情報工作的狀況。且不說在填寫問卷時是否把統(tǒng)計、市場、圖書資料、公關(guān)宣傳人員歸類于情報搜集人員，國企在沒有專門建制（獨(dú)立部門）的情況下，情報協(xié)調(diào)工作幾乎是難以進(jìn)行的，這將嚴(yán)重制約情報功能的發(fā)揮。
在民營企業(yè)和合資企業(yè)中，設(shè)置獨(dú)立情報部門的比例較高（超過20%），這個現(xiàn)象值得關(guān)注。我們認(rèn)為競爭情報部門的設(shè)置和企業(yè)的市場競爭力正相關(guān)。也就是越是有競爭力的企業(yè)，越重視企業(yè)的情報能力和部門建設(shè)。根據(jù)我們的調(diào)查分析，前述結(jié)論的逆向推論并不成立。究其原因有兩個：一是情報部門的職能發(fā)揮存在問題；二是企業(yè)情報職能的發(fā)揮嚴(yán)重依賴企業(yè)的其他因素。競爭情報工作尚未得到企業(yè)高層決策者應(yīng)有的重視，競爭情報工作和情報人員在很多企業(yè)中處于邊緣化境地，甚至成為“擺設(shè)”和噱頭。
在“企業(yè)決策層對競爭情報工作重視程度”這個問題的調(diào)查結(jié)果（參見圖2）中，可以看出，在此次受訪企業(yè)中，競爭情報工作還未受到?jīng)Q策層應(yīng)有的重視。 而在回答“企業(yè)競爭情報工作中遇到的最大阻礙”的問題時，“領(lǐng)導(dǎo)層不重視”得票最高。企業(yè)競爭情報工作的最大障礙主要集中在：領(lǐng)導(dǎo)不重視、信息準(zhǔn)確性低、有價值的信息少、信息來源匱乏等方面。
圖2 關(guān)于“企業(yè)決策層對競爭情報工作重視程度”的調(diào)查結(jié)果
對于這個結(jié)果需要深入分析，我們認(rèn)為“信息準(zhǔn)確性低、有價值的信息少、信息來源匱乏”恰恰是“領(lǐng)導(dǎo)不重視”的主要客觀原因。：企業(yè)對競爭情報工作的重視程度是與情報工作的效果密切相關(guān)的，因此，只有不斷提高情報工作的質(zhì)量，才能得到企業(yè)決策層的重視。對此，企業(yè)情報人員別無選擇。而且離開決策層支持，不管已經(jīng)建立起多么先進(jìn)的情報系統(tǒng)，企業(yè)競爭情報工作也會成為一個空中樓閣。SCIP（競爭情報專業(yè)人員協(xié)會）在企業(yè)競爭情報模型中專門提出了“競爭情報保護(hù)者”的概念。也就是說需要在企業(yè)中尋找和確定支持情報工作、并能為情報人員帶來資源和預(yù)算的管理者。而情報人員則需要通過溝通、交流和各種形式的宣傳活動逐步獲得公司決策層對情報工作的認(rèn)可，從而逐步將他們變成情報工作的保護(hù)者。
與此結(jié)論相吻合，在
圖4 關(guān)于“企業(yè)競爭情報工作中遇到的最大阻礙”的調(diào)查結(jié)果
競爭情報是個高度人性化的工作，對于不同的行業(yè)狀況、企業(yè)環(huán)境和人格特征，都會產(chǎn)生不同的效果。正如國際著名的競爭情報咨詢公司Fuld & Company 的觀點(diǎn)：“沒有哪兩家企業(yè)是完全一樣的，因此，也不可能設(shè)計出一套放之四海而皆準(zhǔn)的情報系統(tǒng)和工作模式，任何企業(yè)都適用”。情報工作是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為一名情報人員必須努力培養(yǎng)多方面的技能，包括人際溝通與交往、領(lǐng)悟力與洞察力、邏輯判斷與表達(dá)等，以迎接情報工作的挑戰(zhàn)。
埋怨領(lǐng)導(dǎo)不夠重視對于我們的情報工作無補(bǔ)，尋找解決方案才是唯一的出路。以下方法希望能對初學(xué)者有借鑒作用：
盡最大努力主動與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵情報用戶溝通，建立起伙伴關(guān)系并盡可能保證各部門的協(xié)作和參與；
及時把握行業(yè)的最新變化，做出一個短線的成果，通過一次次的成功，逐步改變企業(yè)決策層對情報工作的認(rèn)識；
主動將你的情報產(chǎn)品分發(fā)給情報用戶，使你的情報工作能夠?yàn)槿怂?，爭取企業(yè)內(nèi)更多的人士支持競爭情報工作；
在真正出成果之前切忌過高地炒作情報工作，要給情報工作一個恰如其分的地位和回旋的余地。
3.多數(shù)情報人員陷入了信息的海洋中難以自拔，目前只有少數(shù)企業(yè)能夠做到既擁有完善的信息渠道，又能深入挖掘和高效使用信息。由于缺乏對情報需求的準(zhǔn)確把握及敏銳的情報洞察力和分析能力，使得情報產(chǎn)品缺少情報價值。
本次調(diào)查結(jié)果還有一個明顯的結(jié)果顯示：目前只有少數(shù)企業(yè)能夠做到既擁有完善的信息渠道，又能深入挖掘和高效使用信息（參見圖5）。絕大多數(shù)企業(yè)的情報人員所面臨的突出問題是陷入信息的海洋中無法自拔，因此也很難命中目標(biāo)信息。該調(diào)查數(shù)據(jù)與SCIP（情報工作者協(xié)會）此前的調(diào)查結(jié)論類似。SCIP認(rèn)為，企業(yè)情報人員把太多的精力放在了情報的收集上，而忽略了CI的分析和情報溝通等工作，從而導(dǎo)致情報過剩、情報工作不能滿足需求等等。企業(yè)在競爭情報工作方面理想的狀況應(yīng)該是在情報流程、數(shù)據(jù)獲取、情報分析、人際交流、領(lǐng)導(dǎo)溝通等方面比較均勻分布工作量。
圖5 關(guān)于企業(yè)信息利用情況的調(diào)查結(jié)果
當(dāng)今的信息時代，突出的矛盾是信息嚴(yán)重過剩。情報人員應(yīng)具備的基本技能就是“去粗取精、去偽存真”，在信息的海洋中捕捉準(zhǔn)確的、有價值的信息。在今天這個社會里，市場信號會以多種形式出現(xiàn)，情報人員必須要以敏銳的觸覺去捕捉它們。別人視而不見，我卻獨(dú)具慧眼，洞察力——這是情報人員的基本功。當(dāng)然，要達(dá)到這種境界，需要對行業(yè)和對企業(yè)的深刻了解，以及對決策者情報需求的準(zhǔn)確把握，當(dāng)然還需要一些天賦。情報人員開展情報工作，面臨的問題紛紜復(fù)雜，關(guān)鍵是如何找到解決問題的突破口，如何找到使公司整個情報工作運(yùn)轉(zhuǎn)起來的驅(qū)動因素。這個驅(qū)動因素可以是公司外部環(huán)境的變化、公司戰(zhàn)略的調(diào)整等等。因此，情報工作在某種程度上有如“大海撈針”一般。這就需要情報人員努力培養(yǎng)以下的能力，才不至于在信息的海洋中迷失方向：
情報需求的準(zhǔn)確把握；
多種信息采集手段的靈活運(yùn)用；
清晰合理的邏輯判斷；
簡單明確的情報表達(dá)
歷史信息的有效管理。
同時，與此相關(guān)的“企業(yè)競爭情報信息來源”這個問題的調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)情報人員對網(wǎng)絡(luò)依賴程度較高（參見圖7）。過于依賴網(wǎng)絡(luò)信息源是情報人員工作的一個誤區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)的確能夠獲得許多情報線索，但切記：最有價值的情報幾乎都不在網(wǎng)上。因此，情報人員要不斷開發(fā)多種信息來源渠道，尤其要重視人際網(wǎng)絡(luò)的建立，否則，情報工作的價值很難提高。
4.企業(yè)情報工作更多的是局限于戰(zhàn)術(shù)層支持，而沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略層。而后者恰恰是情報工作更有價值的部分。
在本次調(diào)查中，還有一個重要的內(nèi)容就是對競爭情報價值觀點(diǎn)的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果反映了這個行業(yè)一個最關(guān)鍵的問題，即：如何證實(shí)或衡量競爭情報的價值? 這既是對企業(yè)中競爭情報從業(yè)人員的挑戰(zhàn),也是對競爭情報服務(wù)商的挑戰(zhàn)。競爭情報只是可有可無的參考嗎？只是為了獲得客戶嗎？ MARCHAND在2000年提出了可以從四個維度衡量信息（情報）對于企業(yè)的價值，這可以作為我們認(rèn)識競爭情報價值的一個框架。這四個維度是（1）減少風(fēng)險，包括來自市場、財務(wù)、法律等方面的風(fēng)險；（2）降低成本；（3）通過獲得客戶和市場提升公司價值；（4）建立新的視野，包括實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新等。
圖6 關(guān)于“情報信息對企業(yè)的價值”調(diào)查結(jié)果
從圖6中，我們可以看到多數(shù)企業(yè)只是把情報當(dāng)作是企業(yè)日常工作參考，可有可無，這種類似于“花邊”的狀態(tài)令企業(yè)情報人員處于尷尬的境地。這種狀態(tài)的起因有兩種可能：其一，是計劃經(jīng)濟(jì)時期國有大中型企業(yè)中情報資料室的延續(xù)，無論是工作模式還是人員的素質(zhì)都不能適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的需要，因此，情報工作只是企業(yè)的“擺設(shè)”，與企業(yè)的經(jīng)營績效無關(guān)。其二，由于企業(yè)情報人員經(jīng)驗(yàn)不足，無法領(lǐng)悟情報的真諦，以至于把定期對行業(yè)的動態(tài)報道當(dāng)成了情報服務(wù)，致使情報工作遠(yuǎn)離了決策者、遠(yuǎn)離了企業(yè)經(jīng)營，此時，競爭情報在企業(yè)中生存的根基已經(jīng)開始動搖了。
除非是依然受政府保護(hù)的壟斷行業(yè)，否則不會有哪個企業(yè)的決策不需要情報支持的。還是同樣的問題：是企業(yè)真的不需要情報還是我們提供不了有價值的情報？此時，企業(yè)的情報人員是否應(yīng)當(dāng)首先從自身找原因！只有當(dāng)情報真正對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、營銷策劃和長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要的支持作用時，才會受到重視。在本次所調(diào)查中有眾多企業(yè)曾從情報中獲得了利益，提升了企業(yè)的競爭能力，情報工作因而也受到了企業(yè)管理者的重視，這是企業(yè)內(nèi)部情報人員努力的結(jié)果。他們是中國競爭情報事業(yè)的實(shí)踐者，也是真正的成功者。
5.網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)情報人員收集信息的最主要的手段。報刊雜志和其他信息收集方式已經(jīng)成為了輔助的手段。但是，卻只有少數(shù)的企業(yè)在使用專門的情報收集系統(tǒng)幫助搜集信息。（圖7）
這一現(xiàn)象表明：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了人類、特別是信息從業(yè)人員獲取信息的方式。情報人員和情報軟件提供商都必須面對時代的挑戰(zhàn)。對情報軟件提供商而言，這種挑戰(zhàn)意味著必須為習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)信息收集的情報用戶提供簡單、易用、且功能強(qiáng)大的產(chǎn)品。
近年來，我國的軟件企業(yè)也開始了推出簡單易用的情報系統(tǒng)軟件產(chǎn)品，如天下互聯(lián)中國網(wǎng)絡(luò)情報中心開發(fā)的CIPS(Corporate Intelligence Portal System)，即企業(yè)情報門戶系統(tǒng)軟件，已經(jīng)成為企業(yè)情報人員的好幫手。
中國網(wǎng)絡(luò)情報中心的CIPS系統(tǒng)，是要為企業(yè)建立個性化情報需求的“企業(yè)的情報門戶”。它是區(qū)別于大眾門戶網(wǎng)站及行業(yè)門戶網(wǎng)站的智能互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，它是企業(yè)的門戶網(wǎng)站。
CIPS系統(tǒng)的最大特色，是它作為企業(yè)情報門戶的功能。它不是簡單的競爭情報系統(tǒng)（CIS），更不僅是企業(yè)內(nèi)部的知識管理（KM），它更重要的是企業(yè)的門戶（Portal）。CIPS系統(tǒng)是對CIS、KM、Portal的有效整合。
這一現(xiàn)象還表明：只有訓(xùn)練有素的情報人員與系統(tǒng)之間的有機(jī)互動才能捕獲到有價值的信息，因此，情報軟件的使用過程實(shí)際上是情報人員的二次開發(fā)過程。否則，再好的系統(tǒng)也不能充分發(fā)揮其效能。
情報搜集軟件的市場前景非常廣闊，但前提是軟件企業(yè)對情報人員需求的深刻了解。情報是高度人性化的工作，情報軟件提供商需要進(jìn)一步開發(fā)出更符合情報人員工作方式的軟件系統(tǒng)。
圖7 關(guān)于“企業(yè)情報人員收集信息來源”的調(diào)查結(jié)果
6.被調(diào)查者普遍對競爭情報的未來持樂觀態(tài)度。多數(shù)人認(rèn)為競爭情報的未來前景廣闊
在關(guān)于企業(yè)競爭情報發(fā)展趨勢的問題調(diào)查中，“前景廣闊”成為眾多答案中重復(fù)率最高的一個詞組（參見圖8）。由此可見，雖然目前競爭情報在中國企業(yè)的生存還存在很多亟待解決的問題，但這絲毫沒有影響企業(yè)競爭情報人員對未來廣闊前景的信心和樂觀。
圖8 關(guān)于“企業(yè)競爭情報工作發(fā)展趨勢”的調(diào)查結(jié)果
通過10年來的摸索，我國競爭情報從業(yè)者已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而近年來企業(yè)界的實(shí)踐，又進(jìn)一步推動了競爭情報向深入和務(wù)實(shí)方向發(fā)展。所以，我們有理由相信，我國競爭情報事業(yè)的春天已經(jīng)為時不遠(yuǎn)了。入世和國際化必將使市場競爭更為激烈，未來，企業(yè)對競爭情報的需求會更加迫切。
此次調(diào)查是我們探清競爭情報在中國企業(yè)生存狀況的一個窗口，雖然未必窺得全貌，但希望此次調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的一些問題，能引起關(guān)注競爭情報在企業(yè)中發(fā)展的各界相關(guān)人士注意：
競爭情報的從業(yè)者需要通過扎實(shí)的工作，把對情報工作的良性認(rèn)識逐步傳遞給那些需要情報進(jìn)行決策、可以調(diào)動公司資源支持情報工作的管理者。
競爭情報的服務(wù)商需要遵守職業(yè)道德，提供好的情報產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的情報服務(wù)，從而建立起企業(yè)對競爭情報的信心。
競爭情報協(xié)會應(yīng)建立并逐步推廣情報工作的規(guī)范，促進(jìn)社會對情報工作的正確認(rèn)識，并成為情報工作者的代言人。
競爭情報的媒體應(yīng)宣傳和引導(dǎo)情報工作的方向，充當(dāng)情報人員和用戶之間的橋梁，促進(jìn)情報人員的溝通、學(xué)習(xí)和共同進(jìn)步。
通過以上各方的努力，我們有理由相信：競爭情報在中國企業(yè)一定能獲得良好的生存發(fā)展空間，贏來真正屬于自己的春天。
