在這個“失控旅游”的風口浪尖，旅游業(yè)市場競爭愈演愈烈，在這場激烈的角逐中，誰能最先掌握最有潛力的旅游客源市場，誰就能真正勝出。無論是景區(qū)還是由景點能拉動的其他相關產(chǎn)業(yè)都必須去尋找旅游客源地市場的脈搏，只有把握這一脈搏，明確自己的客源市場目標，才能對自己的旅游產(chǎn)品進行正確的定位，制定切實可行的客源市場細分規(guī)劃；也只有這樣，才能判斷選擇最佳的宣傳促銷渠道，有針對性、分重點開拓自己的客源市場。
旅游景區(qū)市場細分的概念
旅游景區(qū)市場細分是從旅游消費者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費者消費行為的差異性，將整個旅游景區(qū)市場劃分為具有類似性的若干消費群體。
旅游景區(qū)市場細分的原則
1實效性原則
旅游景區(qū)市場細分的范圍大小必須合理，即細分市場的規(guī)模大小應該適當，既要保證有利可圖，又要具有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?div style="height:15px;">
2可衡量性原則
用來劃分旅游景區(qū)市場的標準必須是可以確切衡量的，因此必須對游客各方面的旅游消費需求作全面、準確的了解，以使劃分標難的確定能夠準確合理。
3穩(wěn)定性原則
旅游景區(qū)市場細分必須在一定的時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變化，以便能在較長的時期內(nèi)制定有效的營銷策略。
4可接受性原則
在進行旅游景區(qū)市場細分時，應根據(jù)旅游景區(qū)的具體情況選取調(diào)研活動的范圍，選擇有效的目標市場。
5差異性原則
按照不同標準進行的分類結果中，不同細分類之間要存在一定性質的差別。
6相似性原則
分類結果中的同類市場之間要體現(xiàn)性質的相關性、類似性。
旅游景區(qū)市場細分標準1按地理環(huán)境細分
所謂按地理環(huán)境細分，就是按照旅游消費者所在的地理位置作為細分市場的基礎，然后選擇其中的一個或幾個作為目標市場。從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。
2按人口特征細分
人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結構、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進行細分的方式是市場細分中最流行的。以年齡為標準來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。
3按購買行為細分
按照旅游者出游時間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市場等；按旅游購買方式可分為團體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消費者所追求的利益細分，可分為經(jīng)濟型、享受型、時髦型等。
4按心理因素細分
按心理因素細分就是按照旅游者的個性、愛好、興趣等心理因素來劃分市場。心理因素屬于旅游消費者主觀心態(tài)，比較復雜難測。根據(jù)旅游消費者不同的心理需求，細分市場主要有安逸者市場、冒險者市場、廉價購物者市場。如果按照旅游消費者的生活方式進行劃分，可以細分為基本需求者市場、自我完善者市場和開拓擴張者市場。
表1.旅游景區(qū)市場細分標準及細分因素
細分標準
細分因素
地理因素
空間位置、城市大小、經(jīng)濟地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布
人口統(tǒng)計因素
年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會階層
購買行為因素
購買動機、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度
心理因素
個人的性格、氣質、生活方式、價值觀
旅游景區(qū)市場細分步驟
根據(jù)景區(qū)特點再結合美國市場學家麥卡錫提出的一套邏輯性強、直觀而有價值的市場細分程序，整理如下：
１依照需求選定產(chǎn)品市場范圍（賣到哪--WHERE）
景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍一般是在區(qū)域旅游業(yè)總體市場分析的基礎上，針對景區(qū)產(chǎn)品的特點確定。這個范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據(jù)區(qū)域旅游業(yè)的市場狀況確定境外市場和國內(nèi)的一級市場、二級市場和機會市場的大致范圍，然后根據(jù)景區(qū)所能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務對以上市場范圍做出必要的調(diào)整。例如，如果該景區(qū)時世界級的資源稟賦和發(fā)展條件，則可以把市場吸引半徑足夠放大來考慮；但如果該景區(qū)只具備地方級的吸引力，則應該聚焦于周邊區(qū)域的市場拓展，然后再根據(jù)各方提供的情況進行動態(tài)調(diào)整。
表2：不同級別景區(qū)吸引半徑
景區(qū)級別
大多數(shù)游客的吸引半徑
地方級
0—250公里左右
省區(qū)級
500公里左右
全國級
1500—2000公里左右
世界級
無限遠
2分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求
針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細分的原始依據(jù)。而有關旅游者現(xiàn)實的和潛在的旅游需求情況的基礎資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進行細致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細分的基礎。
3根據(jù)一定的細分標準確定細分市場（賣給誰——WHO）
在以上分析的基礎上，分析對旅游者消費行為的差異具有重要營銷的因素，選出更具有現(xiàn)實性且更能反映市場需求特點的因素，作為景區(qū)市場細分的主要標準，然后根據(jù)這些標準對市場進行細分。這些標準主要就是指以上在市場細分變量中提到的各相關變量，如按旅游動機進行細分、按地理位置進行細分、按收入狀況進行細分、按年齡進行細分，等等。
4進一步認識各細分市場的特點
進一步認識細分市場的特點就是在確定細分標準并對市場進行初步細分的基礎上，按照細分變量的特征，仔細深入地分析具有這種細分變量特征的旅游者的消費特征和消費習慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進行對照，對于景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對細分市場進行重新篩選。
５測量不同細分市場的規(guī)模
一般情況下，對細分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展狀況、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進行預測，然后，需要根據(jù)各種細分市場發(fā)展的規(guī)律和趨勢賦予其相應的權重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團隊游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細分市場規(guī)模做出測算。
