北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)，美國硅谷總部的喬布斯劇院，蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)如期而至。
事實(shí)上，近年來蘋果手機(jī)在中國市場的表現(xiàn)并不樂觀，市場銷量連年下滑。瑞銀、Gartner等發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來蘋果在中國市場的銷量表現(xiàn)如下：2015年出貨量為7100萬部，2016年為5900萬部，2017年為4900萬部。同時(shí)預(yù)計(jì)2018年中國市場蘋果手機(jī)總出貨量為4700萬部。
為挽救下滑的銷量，蘋果開始加大零售業(yè)務(wù)尤其是線下零售店的布局。吉恩·蒙斯特分析稱，預(yù)計(jì)到2023年，蘋果會(huì)在全球范圍內(nèi)開設(shè)600家零售店，雇員數(shù)量將隨之增至8萬人，中國成為最大兩個(gè)增長地區(qū)之一。蒙斯特尤其肯定了蘋果零售業(yè)務(wù)女掌門人安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)所發(fā)揮的作用。
這位58歲的蘋果零售部門高級副總裁，在全球零售業(yè)面臨困境時(shí)入職蘋果。兩年后，蘋果在零售店的進(jìn)店人數(shù)及收入有了兩位數(shù)的增長，年銷售總額超過沃爾瑪同期的收入。
她有著驚人的跨界經(jīng)歷：曾擔(dān)任英國奢侈品牌Burberry集團(tuán)掌門人七載，讓公司市值連翻三倍。2014年，還在擔(dān)任Burberry集團(tuán)CEO的她，被庫克以高于自己8倍的年薪挖走，專門負(fù)責(zé)蘋果零售和在線銷售業(yè)務(wù)，也成為蘋果年薪最高的女高管。彼時(shí)，云計(jì)算CRM的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌Salesforces.com的CEO Marc Benioff發(fā)Twitter稱，“這是庫克做過的最好的招聘決定”。
在2018年年初的蘋果年度股東大會(huì)上，庫克再次提及“恰當(dāng)?shù)慕唤映蔀槲夷壳白钪匾呢?zé)任之一”。
從喬布斯到庫克，蘋果經(jīng)歷了從顛覆者到守擂者的轉(zhuǎn)變，接下來的蘋果時(shí)代需要怎樣的接班人？安吉拉·阿倫茨能順利成為蘋果公司靈魂人物嗎？
蘋果零售業(yè)務(wù)的“女魔頭”
毫無疑問，阿倫茨所到之處都會(huì)自成一道惹眼的風(fēng)景線。
在蘋果公司，她是擁有最高職位和年薪的女性，領(lǐng)導(dǎo)蘋果在地產(chǎn)、運(yùn)營、聯(lián)系中心和在線商店的團(tuán)隊(duì)，掌管著蘋果6.5萬名零售店員工。
蘋果的員工們也為其領(lǐng)導(dǎo)魅力所折服。
2017年11月2日晚，桑尼維爾市一角，靜寂的辦公區(qū)。為了準(zhǔn)備一場大戰(zhàn)，安吉拉·阿倫茨和自己的團(tuán)隊(duì)擠在即將開始預(yù)訂的iPhone 8的大規(guī)模零售數(shù)據(jù)控制中心，她負(fù)責(zé)掌控整個(gè)局面。報(bào)道稱，“直到凌晨3點(diǎn)，阿倫茨都在大廳內(nèi)走動(dòng)。整個(gè)過程中，她游走于不同工作組之間，用微笑和握手鼓舞著員工，像選舉前的政客一樣，確保屬下都處于最巔峰的狀態(tài)”。
員工們評價(jià)她“溫暖、善意、真誠”，她每周都會(huì)向零售店員工發(fā)送視頻短信，采取聆聽式巡演，造訪蘋果店鋪、呼叫中心、后臺(tái)，回答問題、聽取抱怨。在她的帶領(lǐng)下，零售店員工有了更多與總部團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)會(huì)。
在媒體圈，蜂擁的記者將阿倫茨描述為“穿Burberry的Apple‘女魔頭’”。在被庫克挖來蘋果前，她是英國奢侈品牌Burberry的關(guān)鍵人物，在她擔(dān)任CEO的七年里，公司市值上升了兩倍。
庫克一直有個(gè)愿景，希望蘋果店能承擔(dān)更多功能，而不僅僅是讓人們進(jìn)來了解蘋果公司產(chǎn)品或者換修。
庫克要找到幫助他實(shí)現(xiàn)愿景的人，花了18個(gè)月來說服時(shí)任Burberry CEO阿倫茨跳槽，卻遭到了她的拒絕：“我對在Burberry的工作非常滿意，而且我是個(gè)念舊的人，我也不懂技術(shù)?！睅炜它c(diǎn)頭回應(yīng)，“我想我們有了成千上萬的技術(shù)人員，而這并不是我需要的，你只需要做你自己”。
加入蘋果擔(dān)任零售業(yè)務(wù)副總裁后，阿倫茨開始推行一系列新零售戰(zhàn)略打法。她首先增加了蘋果在線零售業(yè)務(wù)和實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)，比如提供在線下單，當(dāng)天到店取貨，在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)無貨之后可以通過在線下單等。
其次，將重心逐漸轉(zhuǎn)移到蘋果的實(shí)體店上，她要求撤銷員工名牌，鼓勵(lì)店員向消費(fèi)者介紹自己，從而建立人與人之間的聯(lián)系。這就是后來她所提及的將零售門店重新包裝成“市鎮(zhèn)廣場(Town Square)”，在門店推出“Today at Apple”項(xiàng)目。
2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會(huì)上，阿倫茨宣布將把零售門店Apple Store更名為市鎮(zhèn)廣場(Town Square)。她希望讓蘋果門店成為新的社區(qū)中心和社交場所，而不只是一個(gè)售賣產(chǎn)品和售后服務(wù)的地方，而這和庫克最初的理念和愿景如出一轍。
“我們的首要目標(biāo)是通過改造門店來鼓勵(lì)社交互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)讓門店與顧客建立起更加人性化的聯(lián)系”。在一次演講中，阿倫茨說，蘋果的實(shí)體零售門店是“公司最大規(guī)模的產(chǎn)品”，其中門店的整體架構(gòu)和外觀是“硬件”，而門店內(nèi)部運(yùn)作包括推出的各項(xiàng)活動(dòng)和項(xiàng)目則是“軟件”。
為此，蘋果公司對部分門店進(jìn)行了調(diào)整，門店入口設(shè)置超大屏幕，店內(nèi)照明更加柔和等，無不彰顯了阿倫茨浸淫時(shí)尚行業(yè)多年練就的對設(shè)計(jì)的超高敏銳度。
為了更好地提升購物體驗(yàn)，阿倫茨主導(dǎo)在全球門店內(nèi)推出了名為“Today at Apple”的項(xiàng)目，包括數(shù)十個(gè)教育互動(dòng)課程，主題涵蓋相片與影片，音樂、藝術(shù)與設(shè)計(jì)等眾多范疇，在指定城市門店會(huì)有知名藝術(shù)家、攝影師和音樂人親自教授課程。
她曾告訴團(tuán)隊(duì)，“如果在Z世代，大家和同伴交流時(shí)能夠說‘今天我們在蘋果零售店見面，聽說那里有一個(gè)新的活動(dòng)’，那這就說明 Today at Apple 成功了?！?/p>
阿倫茨以其獨(dú)到的商業(yè)直覺，提高了蘋果公司在全球范圍內(nèi)的收益。
在最新的一次演講中，阿倫茨表示，蘋果實(shí)體店每年的進(jìn)店人次已經(jīng)超過了5億人。數(shù)據(jù)顯示，阿倫茨推動(dòng)加入蘋果后，零售店的進(jìn)店人數(shù)以及總銷量都有了雙倍的增長。蘋果在線銷售的年增長率為40%，達(dá)到了1680億美元，超過沃爾瑪?shù)耐谑杖搿?/p>
2015年，Angela也憑借在蘋果公司的活躍，躋身最有影響力女性排行榜。“阿倫茨到任蘋果公司最初16個(gè)月的表現(xiàn)如何？”有媒體問，庫克笑稱，“在她到任的第一天，我覺得她好像已經(jīng)在這里工作了十年”。
Burberry馳騁
阿倫茨在蘋果的突出表現(xiàn)，得益于她在Burberry的七年積累。
2006年，阿倫茨加盟英國奢侈品牌 Burberry 擔(dān)任CEO。而在此之前，她先后擔(dān)任亨利·班德爾公司(Henri Bendel)執(zhí)行副總裁、唐納·卡蘭公司(Donna Karan)總裁以及麗詩加邦公司(Liz Claiborne)執(zhí)行副總裁。
她上任時(shí)，Burberry內(nèi)憂外患，銷售額增長緩慢、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、設(shè)計(jì)制造者魚龍混雜、管理松散。
為了挽救銷量，她開始大刀闊斧的改革。第一件事是重新定位品牌，她將年輕人的時(shí)尚品味和現(xiàn)代科技的發(fā)展創(chuàng)新融入到了品牌中。在時(shí)裝方面，增加了經(jīng)典的外套系列，在原本的風(fēng)衣設(shè)計(jì)上增加了更多的細(xì)節(jié)和質(zhì)量上的保證，更加強(qiáng)調(diào)其英倫風(fēng)特點(diǎn)。
她要求在全球增長最快的消費(fèi)者市場中迅速建立旗艦店，將倫敦的Burberry旗艦店改造成虛擬和現(xiàn)實(shí)的Burberry體驗(yàn)，讓顧客可以在走進(jìn)Burberry店面的時(shí)候就能感受品牌歷史和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，從員工服務(wù)到店鋪布置營造出品牌體驗(yàn)。這與后來應(yīng)用到蘋果線下零售體驗(yàn)店有異曲同工的效果。
早在iPhone 5s發(fā)布時(shí)，阿倫茨就與蘋果公司有過合作，她要求使用發(fā)布后的iPhone 5s直播了品牌倫敦時(shí)裝發(fā)布會(huì)。隨后Google主動(dòng)找上門，要求與Burberry合作，推出了一個(gè)給兩地戀人之間互傳飛吻的郵件程序。
一時(shí)間，Burberry在社交網(wǎng)站上名聲大噪，2011年2月，Burberry社交媒體平臺(tái)在中國上線，Burberry也成為首個(gè)同時(shí)在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的奢侈時(shí)裝品牌。
在阿倫茨擔(dān)任CEO的七年時(shí)間里，一掃頹勢、扭虧為盈，公司股票升值了250%，年利潤超過30億美元，是她加入公司時(shí)的3倍。
2013年12月，恰是Burberry最輝煌時(shí)，53歲的阿倫茨宣布自己將于2014年春季成為蘋果全球零售業(yè)務(wù)副總裁。
彼時(shí)，不懂科技的她自謙，稱仍對零售感興趣，而庫克看重的正是阿倫茨對市場行情獨(dú)到的這份洞察力與敏感度。
阿倫茨對市場、時(shí)尚過人的感知度主要是受其母影響，她的母親崇尚時(shí)尚，鼓勵(lì)她做自己喜歡的事， “我家并不富裕，家中孩子又多，媽媽是一家的靈魂人物，總是鼓勵(lì)我們做自己想做的事情?！贝髮W(xué)畢業(yè)后的阿倫茨一直浸淫在紐約的時(shí)尚圈。
跨界跳槽到蘋果曾引發(fā)了輿論爭議。不過阿倫茨稱自己始終堅(jiān)信直覺，“直覺永遠(yuǎn)不會(huì)誤導(dǎo)你，無論是在工作中，還是處理人際關(guān)系或是照料家庭等方面。”
蘋果C位角逐
2013年，庫克曾對阿倫茨說，“我想我們有了成千上萬的技術(shù)人員，而這并不是我需要的，你只要做好自己就好?！?/p>
多年過去，阿倫茨在鏡頭前回憶，自己對當(dāng)年庫克挖她的情景歷歷在目。亦如庫克所言，她一直在做自己，將Burberry優(yōu)雅的風(fēng)格、形象帶到蘋果的氣質(zhì)中，而她給蘋果帶來的一切，正是她多年來對品牌及文化的理解。
加入蘋果后的阿倫茨，通過占蘋果員工總數(shù)一半的零售店員工來推廣蘋果的文化和價(jià)值觀。目前為止，可以說阿倫茨已幫助庫克實(shí)現(xiàn)了這一愿景，這不僅是庫克當(dāng)初花費(fèi)大價(jià)錢將她招入麾下的原因，也是外界盛傳其即將接任蘋果下一任CEO的原因。
2010年，阿倫茨受邀回到母校做畢業(yè)典禮上致辭，她分享了自己職業(yè)生涯獲得成功的秘訣——同理心、謙虛、抱負(fù)、直覺。無論是在Burberry馳騁的七年，還是在加入蘋果公司后推行一系列零售改革措施，她坦承一直在踐行著這些價(jià)值觀。
這樣的價(jià)值觀，是否符合蘋果公司下一任CEO的人選？
在蘋果公司42年的發(fā)展歷程中，前35年與喬布斯息息相關(guān)。喬布斯時(shí)代，蘋果公司的發(fā)布的每一件產(chǎn)品都以創(chuàng)新的面孔呈現(xiàn)出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向。
2011年，喬布斯辭世，蘋果公司迎來了庫克時(shí)代，彼時(shí)外界質(zhì)疑他能否帶領(lǐng)蘋果繼續(xù)前行，不乏有人將其二者進(jìn)行比較。不過現(xiàn)在看來，庫克帶領(lǐng)蘋果的最近7年，蘋果公司成為美國首家市值過萬億美元的上市公司，創(chuàng)造了屬于這個(gè)時(shí)代的輝煌。
從現(xiàn)有的高管團(tuán)隊(duì)分工來看，庫克也有了更多可能的人選。相比既管產(chǎn)品又管運(yùn)營的喬布斯時(shí)代，在庫克時(shí)代，關(guān)于產(chǎn)品的一切被全權(quán)交給了以Jony Ive為首的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而運(yùn)營、戰(zhàn)略則由庫克團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。有分析稱，產(chǎn)品、運(yùn)營分離的組織結(jié)構(gòu)，或許預(yù)示著下一任蘋果CEO 將出自運(yùn)營。
在運(yùn)營方，有可能角逐蘋果C位的人選除了阿倫茨，還有四位。一位是曾在IBM 擁有十多年工作經(jīng)歷，目前擔(dān)任蘋果首席運(yùn)營官的杰夫·威廉姆斯；一位已在蘋果工作了20年，深諳蘋果各代產(chǎn)品線及各種市場營銷手段的菲利普 · 席勒，還有一位是負(fù)責(zé)主管軟件開發(fā)，曾被描述為“完美領(lǐng)袖”的克雷格·費(fèi)德里吉；最后一位是主管蘋果內(nèi)容及服務(wù)的埃迪 · 庫伊。
接下來，無論是誰成為蘋果公司C位人物，都將是站在巨人的肩膀上舞蹈。
(責(zé)任編輯：DF318)
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