忙碌了小兩周之后，再度撿起時(shí)間，繼續(xù)回到微信公眾賬號(hào)運(yùn)營這個(gè)大話題中來。繼續(xù)去看看那些優(yōu)秀的大號(hào)后臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)，及數(shù)據(jù)背后所展露出的值得學(xué)習(xí)的地方。從這篇開始，我們要去看看活動(dòng)運(yùn)營。即在微信公眾賬號(hào)中做活動(dòng)，什么樣的策略能夠獲得爆發(fā)式的結(jié)果？
比如海陽這個(gè)賬號(hào)。海陽（weixin號(hào)：geilihaiyang）同名于那個(gè)騷包的著名主持人，定位是他廣播節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》的垂直粉絲互動(dòng)平臺(tái)。
每天直播節(jié)目時(shí)，聽眾可以通過微信與主持人互動(dòng)，每天晚上21：00，用戶可以收到3-4篇的圖文內(nèi)容。因?yàn)椤逗ｊ柆F(xiàn)場秀》的節(jié)目屬性的關(guān)系，文章內(nèi)容多輕松類。對(duì)于微信宣傳的方式也僅限于節(jié)目口播一種，雖然比較單一，但是憑借節(jié)目的活躍度，每天還是以1000左右的粉絲量在增加。
其實(shí)看到這里，想起在騰訊工作時(shí)常被詢問的問題：企業(yè)的微信公眾賬號(hào)怎么做？怎么獲得用戶？等等。企業(yè)往往忽略自己的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等就是強(qiáng)資源，用戶一直期望你提供更好、更直接的服務(wù)。沒有什么比這更好運(yùn)用的資源了。但企業(yè)還是覺得迷茫。
在海陽賬號(hào)中，最常見的就是微信活動(dòng)。一般分為節(jié)目內(nèi)外的互動(dòng)，線上線下活動(dòng)。如節(jié)目內(nèi)互動(dòng)：
《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目里有兩個(gè)版塊是聽眾通過微信互動(dòng)方式來參與，如果沒有聽眾微信互動(dòng)，這個(gè)版塊就無法成立，一個(gè)叫“大家來說笑”，聽眾發(fā)來他們認(rèn)為好的段子，由海陽來演繹。一個(gè)叫“哪里有問題”，聽眾發(fā)來生活中稀奇古怪的問題，海陽做答。因此在后臺(tái)，每到節(jié)目互動(dòng)時(shí)，數(shù)據(jù)量就會(huì)大幅度飆升。這也為節(jié)目提供了很好的素材。
在24小時(shí)互動(dòng)時(shí)間軸里，17-18點(diǎn)是直播時(shí)間，20-21點(diǎn)是重播時(shí)間，兩個(gè)時(shí)間段收聽人群不同，均都拉起了不低的互動(dòng)量。
這個(gè)曲線還展示了一些東東：
1、重播的聽眾并不比直播低。
2、海陽的用戶或聽眾覆蓋比較活躍。
要知道，這個(gè)賬號(hào)全部訂閱用戶，截止現(xiàn)在26萬+。在移動(dòng)時(shí)代，做運(yùn)營的朋友都知道，要想讓用戶互動(dòng)點(diǎn)啥是很難的事情。因此，如果我們以大標(biāo)準(zhǔn)漏斗去卡海陽的數(shù)據(jù)：每天聽直播和重播的用戶，還要打開微信來互動(dòng)，這么麻煩的動(dòng)作最多能漏到0.1%就了不起。因此全量下來不過是260個(gè)而已。但這個(gè)數(shù)據(jù)保持在全量3000+至4000+，比例還是相當(dāng)高。
當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)超高的互動(dòng)比例，節(jié)目中有時(shí)也會(huì)做一些事情，如：
廣播有個(gè)天生局限性，就是無法用眼睛看。比如張馨予在走紅毯時(shí)穿了一件東北床單，海陽反而在節(jié)目說是類似于“燒餅”的禮服，如果節(jié)目聽眾向微信公眾號(hào)發(fā)送“燒餅”就會(huì)看到這張照片，就明白他說的是什么了。
這是一周的互動(dòng)數(shù)據(jù)。到周末就沒法看了。這是因?yàn)橹苣殇洸ス?jié)目，廣播節(jié)目的特色就是直播，缺少了直播的魅力，互動(dòng)數(shù)就會(huì)減少。
但其實(shí)，周末數(shù)據(jù)低也反饋出一個(gè)小特點(diǎn)：
用戶越來越追求“即時(shí)互動(dòng)”、“即時(shí)激勵(lì)”。即我現(xiàn)在就要，不要延遲給我。這點(diǎn)導(dǎo)致用戶一旦感知不是即時(shí)（直播），就直接置之不理。
即時(shí)對(duì)很多企業(yè)的運(yùn)營來說是個(gè)壓力。怎么做到即時(shí)？你得有多少團(tuán)隊(duì)守在電腦面即時(shí)響應(yīng)？海陽的團(tuán)隊(duì)不大，四個(gè)人，其中有1個(gè)半得干微信。除了文章啥啥的，大部分估計(jì)就得是活動(dòng)、互動(dòng)等。
插入一點(diǎn)，未來我們或許會(huì)展開多篇文章描述社群運(yùn)營：
在和海陽溝通的時(shí)候，我一直認(rèn)為，他的社群運(yùn)營技巧很好。在前幾天和包子堂的包政老師暢談時(shí)，就提到了這個(gè)技巧：讓用戶自己來。消耗用戶的時(shí)間。即用戶響應(yīng)、提供自己段子、發(fā)送一個(gè)關(guān)鍵詞查看后續(xù)等，都是讓他自己主動(dòng)觸發(fā)一個(gè)事件，并得以消耗他的時(shí)間。不過，這些總結(jié)起來的話得展開半天闡述，顯然不是今天。但這個(gè)特點(diǎn)在海陽的后續(xù)內(nèi)容中，也會(huì)留意到。
這其實(shí)也順便回答了另一個(gè)小問題：
為什么要做活動(dòng)運(yùn)營？
因?yàn)?strong>要黏住用戶。黏住用戶最好的方式之一，是活動(dòng)運(yùn)營。很多企業(yè)是服務(wù)號(hào)，一周一次群發(fā)，觸達(dá)用戶很少的情況下，活動(dòng)運(yùn)營更是黏住乃至觸達(dá)用戶的最有力武器之一。讓用戶自己來，建立一個(gè)習(xí)慣，對(duì)黏人很有幫助。
那么，節(jié)目外的互動(dòng)怎么做呢？
每到小長假，廣播的收聽習(xí)慣被打破，上下班高峰不再是收聽高峰。這和過去PC時(shí)代的曲線類似，即越是節(jié)假日，用戶數(shù)據(jù)越低迷，劃出的曲線就是一個(gè)大大的坑。這種曲線直到手機(jī)比重越來越大，才轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N，即越是節(jié)假日，用戶越活躍，曲線越高，因此隨時(shí)隨地他都可以獲取服務(wù)。不過惋惜的是，廣播顯然還沒得到這種逆轉(zhuǎn)的紅利。
因此海陽他們?cè)O(shè)計(jì)了更多地節(jié)目外微信互動(dòng)。比如“一分鐘探案”這個(gè)環(huán)節(jié)，主持人會(huì)有語音錄制一個(gè)60秒的推理劇情，聽眾聽完之后想到知道答案，必須回復(fù)關(guān)鍵詞才能知道結(jié)果，這種方式增加了在節(jié)目以外的互動(dòng)，保持了聽眾良好的收聽及互動(dòng)習(xí)慣。
回到線上活動(dòng)來：
2014年平安夜，海陽公眾號(hào)在線上推出了一個(gè)搶紅包活動(dòng)，標(biāo)題就一句話，“您有一個(gè)紅包未領(lǐng)取”。在當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)還不到20萬的情況下，圖文頁閱讀雖只有2萬5，但，但原文的閱讀量卻破了1萬。
這是典型的利用“獲利沖動(dòng)”的方式（《社交紅利（修訂升級(jí)版）》的讀者，或這個(gè)賬號(hào)的老朋友，應(yīng)該不陌生“獲利沖動(dòng)”，具體可以查閱歷史文章或者翻閱這本書）。幾點(diǎn)：
1、平常，我們特別特別不建議企業(yè)在微博上展開有獎(jiǎng)活動(dòng)，因?yàn)樵陂_放的環(huán)境下，“刷獎(jiǎng)黨”用戶（又和企業(yè)沒關(guān)系、甚至還是機(jī)器僵尸賬號(hào)）會(huì)海量涌來，將企業(yè)的美好初衷變成一坨坨xiang。但在強(qiáng)關(guān)系下，明確用戶是活的，是活躍的，是自己的，是真實(shí)的情況下，采取些有獎(jiǎng)活動(dòng)，效果會(huì)非常好。比如這個(gè)就是。
2、做了這類活動(dòng)，側(cè)重點(diǎn)擊原文閱讀，分享就很難，因?yàn)橛脩艉堋皯小?，不?huì)去做多余的動(dòng)作。過去幾篇文章中，也有過分析，即文章、標(biāo)題、或活動(dòng)的訴求最好只主打一個(gè)。想要一個(gè)就無法獲得另一個(gè)。因此所見是閱讀數(shù)據(jù)高于10%的標(biāo)準(zhǔn)線，原文閱讀量超高無比，顯示出轉(zhuǎn)化很好，但，擴(kuò)散分享不足。
明后天，應(yīng)該會(huì)跟進(jìn)一篇文章，新文章中所展開分析的微信活動(dòng)案例中，做到了強(qiáng)擴(kuò)散，即用戶參與了“有獎(jiǎng)”的活動(dòng)后，還做了強(qiáng)分享擴(kuò)散。這是利用了關(guān)系鏈的緣故。
海陽還經(jīng)常做線下活動(dòng)。記得之前他干過一個(gè)事情，24小時(shí)內(nèi)收入過千萬。在后臺(tái)中，將這個(gè)案例的數(shù)據(jù)翻了出來。
這是去年12月中旬發(fā)起的“新春澳洲行”活動(dòng)。海陽發(fā)起了幾個(gè)粉絲社群，如“環(huán)球旅行團(tuán)”、“海陽樂跑團(tuán)”、“現(xiàn)場觀演團(tuán)”等，澳洲行就是其中環(huán)球旅行團(tuán)中的一個(gè)，強(qiáng)調(diào)3年時(shí)間10站旅行環(huán)游世界，就發(fā)了這篇活動(dòng)預(yù)告出去：
數(shù)據(jù)上看，打開閱讀，到原文閱讀都不高（原文閱讀是報(bào)名表）。但24小時(shí)超過152個(gè)家庭報(bào)名，意向客戶超過500人。以3萬元每人的單價(jià)來計(jì)算，24小時(shí)理論收入將超千萬。
如果看241個(gè)點(diǎn)擊原文閱讀的數(shù)字，再看152個(gè)家庭報(bào)名數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率非常不錯(cuò)。反襯出這個(gè)賬號(hào)背后的中高收入用戶非常多。此外，標(biāo)題也立下了功勞“不是有錢就能去”，哥有錢為什么不能去？還要面試、要逼格、要情調(diào)等等，反而激起了目標(biāo)人群的好奇和“想塑造的形象”，入選了未來也好吹牛等等。
過了2天，編輯同學(xué)又嘚瑟了一下，再發(fā)了一篇微信文章，就是下面這篇，沒想到點(diǎn)擊閱讀原文的人更多了。按照上面的轉(zhuǎn)化率，收入也不低。不過，這個(gè)團(tuán)隊(duì)顯然服務(wù)不了這么多家庭，最后選來選去，篩選出了38人一起去玩。
這些活動(dòng)總是略“重”，需要用戶的時(shí)間投入、時(shí)間投入也多。因此，篩選到最后的用戶，ARPU值有時(shí)反而能帶來驚喜。海陽這個(gè)就是典型。
如果再細(xì)心看，還能看出一個(gè)組合：
通過每天直播互動(dòng)，云集大部分用戶/聽眾時(shí)間，強(qiáng)化和他們之間的關(guān)系，通過重度/高價(jià)的活動(dòng)，來篩出高ARPU值（大R）用戶。
活動(dòng)運(yùn)營也不是心血來潮想做就做，也是精細(xì)的組合。
對(duì)！這是我的關(guān)于優(yōu)秀的微信大號(hào)的系列分析文章之八，前七篇文章如下，預(yù)計(jì)未來還會(huì)繼續(xù)。（查看“徐志斌和社交紅利”（賬號(hào)：shejiaohongli）歷史文章）能夠看到他們：
第一篇：：“150萬用戶的公眾賬號(hào)，后臺(tái)數(shù)據(jù)究竟咋樣？今天我們就看一個(gè)”
第二篇：“45萬大服務(wù)號(hào)能做到這么高閱讀量？趕緊打開它后臺(tái)看看”
第三篇：“200萬超大微信號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，釋放出這些關(guān)鍵運(yùn)營信息”
第四篇：“這個(gè)微信大號(hào)用戶重度運(yùn)營，10萬分享帶走90萬閱讀，但你學(xué)不會(huì)?！?/p>
第五篇：“一篇微信文章吸卷3千萬+閱讀？！他們是怎么做到的？”
第六篇：“40萬財(cái)經(jīng)大號(hào)教會(huì)我們兩個(gè)訣竅 可惜大部分人沒意識(shí)到”
第七篇：“小賬號(hào)拿下百萬閱讀 一人看10篇文章命中的大趨勢(shì)是什么”
第八篇：“24小時(shí)收入千萬，這個(gè)賬號(hào)是怎么展開活動(dòng)運(yùn)營的？”
后續(xù)計(jì)劃中，還將再有數(shù)篇，展開活動(dòng)運(yùn)營很優(yōu)秀的賬號(hào)的內(nèi)部數(shù)據(jù)分析文章。如果您的微信公眾賬號(hào)中，也有一些非常得意的數(shù)據(jù)，或者案例，或者心得體會(huì)，不妨一起聊聊。高手們?cè)谝黄?，腦洞才能開到更大。有興趣，就隨時(shí)將它們向公眾賬號(hào)“徐志斌和社交紅利”（賬號(hào)：shejiaohongli）中發(fā)來吧。隨時(shí)碰撞！
聯(lián)系客服
