文〡華商君
有“創(chuàng)投女王”之譽的徐新，是《福布斯》評選的“中國十大最佳創(chuàng)業(yè)投資人”，也是《商業(yè)周刊》選出的“亞洲最具影響力的25人”之一。
徐新領(lǐng)導(dǎo)的今日資本目前管理著15億美元的投資基金，已投資相宜本草、都市麗人、德青源、良品鋪子、真功夫、鉆石小鳥、趕集網(wǎng)、土豆網(wǎng)、三只松鼠、大眾點評等多家成功企業(yè)，并因助力劉強(qiáng)東的崛起，而獲得超過百億的賬面增值以及8年150多倍的投資回報，寫下投資界的一個佳話。
徐新偏愛投資有眼光、有領(lǐng)導(dǎo)力、有誠信的企業(yè)家，致力于將擁有“簡單、容易理解之商業(yè)模式”，且具備可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)打造成行業(yè)第一品牌，并因此造就一批草根創(chuàng)業(yè)者登上行業(yè)領(lǐng)袖的殿堂，晉身為億萬富豪。
以下是徐新從多年實踐中總結(jié)出的“如何成為細(xì)分市場第一”的核心經(jīng)驗。無論投資還是創(chuàng)業(yè)，她的這些經(jīng)驗都彌足珍貴，值得參考。
【一】成為“細(xì)分第一”的關(guān)鍵
徐新說，雖然現(xiàn)在從大類上看，任何事情可能都有巨頭在做了，但中國依然還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會。這需要創(chuàng)業(yè)者尋找并聚焦到特別細(xì)分的市場，做某個品類的先行者，甚至是開創(chuàng)者。
其中，微創(chuàng)新是徐新特別看好的開創(chuàng)細(xì)分市場的途徑。她說，不要因為一個東西已經(jīng)有人做就覺得沒有機(jī)會?！皳Q一種方式去做同一個東西，可能就會創(chuàng)造出新機(jī)會。喬布斯做手機(jī)的時候，諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大，喬布斯看到自己的手，想到可以用手指輸入，這就是創(chuàng)新，（所以）微創(chuàng)新很管用?！?/p>
在成為第一之前，最重要的是用戶成長的數(shù)量，而不是收入。尤其平臺類企業(yè)，基本上是二元法則：第一跟第二打仗，第三可能死掉，而第四、第五是死定了?！捌脚_類企業(yè)是很殘酷的，要么做大，要么出局，沒有中間路走?！彼员仨毧?，fast，fast，andfast。
創(chuàng)業(yè)離不開資本的支持，要成為細(xì)分第一就更是如此。徐新建議創(chuàng)業(yè)者要積極擁抱資本，助力自己快速成為第一。她說，如果是競爭性行業(yè)，價格戰(zhàn)最終不可避免，這必須有充足的資本支持。而一旦決定融資，則速度要快，金額要大。切忌：既沒有拿到多少錢，又稀釋掉不少股權(quán)。
有了資本的支持，如何快速問鼎第一？徐新認(rèn)為，做好以下三點是關(guān)鍵：
第一，公司要有好名字。偉大的公司從好名字開始?！昂妹忠拥貧?，簡單，容易記?！?/p>
第二，要舍得花錢打品牌，一旦機(jī)會出現(xiàn)就要迅速做大。打品牌的時候要記住三個“一”：一句打動人心的話；一幅畫；一個15秒的視頻。“85后和90后，只靠照片和文字刺激不了他的購物欲望，還要拍視頻，有人物，有愛，有產(chǎn)品，還要搞笑?！彼f。
第三，主動打價格戰(zhàn)弄死對手。徐新說，價格戰(zhàn)是不可避免的，是迅速洗牌，減少資源浪費的最好手段。因為，價格戰(zhàn)別人打，你不還擊，他肯定長大。而且，“你現(xiàn)在不打他，將來他起來你再打，要付出更多時間和錢。所以，一旦有新的對手出來，馬上就要打他，把他抹殺在萌芽狀態(tài)。在一個濃縮的競爭環(huán)境里，行就行，不行就出局?！?/p>
關(guān)于價格戰(zhàn)，徐新的一個例子是：唯品會開始時的價格定到200元，一直火不起來，因為淘寶的客單價就是70元、80元。后來，他們把價格拉低，把客戶的第一次門檻降下來，也就是把客單價降下來，一下子量就上來了。
另一個例子是，當(dāng)初投資京東，劉強(qiáng)東原本計劃要200萬美元，但徐新說“兩百萬哪夠呢，給你1000萬美元”。其中多出來的，就是為了讓京東能夠更有資本和底氣，快速而重拳出擊。
徐新說，打價格戰(zhàn)或者單價低不代表不賺錢。贏利有很多方式，企業(yè)要以用戶為中心，打組合拳來謀利?！斑@個不賺錢，其他的可能賺錢。沃爾瑪?shù)拿褪?0%，他打的就是組合拳，生鮮賺眼球，感覺很便宜，靠干貨是賺毛利。小米的手機(jī)非常便宜，但配套產(chǎn)品很賺錢的，它打的也是一個組合拳?！?/p>
目前，除京東外，今日資本投資的20多家公司中，良品鋪子、三只松鼠等一半左右成為了行業(yè)第一品牌，其中不少都是今日資本入股后，在徐新的鼎力下快速稱王。
2016年春節(jié)期間，良品鋪子將與綠地集團(tuán)、海南航空、TCL、蒙牛、慕思、長虹、吉利汽車、格力、廈門航空、奧克斯，以及徐新投資的另一家企業(yè)三只松鼠等100家中國公司登陸美國紐約時代廣場，代表中國企業(yè)界邀請世界人民一起過春節(jié)，體驗中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日和文化并向全世界拜年，同時也在這里展示企業(yè)品牌形象，開創(chuàng)中國企業(yè)有史以來在紐約時代廣場，以及整個海外市場進(jìn)行品牌行銷和文化輸出的史前紀(jì)錄（圖為節(jié)前暖身亮相）。
【二】創(chuàng)始人是決定一切的核心
徐新非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人對企業(yè)的決定性作用。在其投資決策時，首先要考量的就是創(chuàng)始人，是否具備成為第一的氣度、格局、品行與能力。
她認(rèn)為，企業(yè)要想做第一，創(chuàng)始人必須擁有極強(qiáng)的洞察力、戰(zhàn)略眼光，對行業(yè)有“殺手直覺”，能看到別人看不到的東西，對既定戰(zhàn)略有堅定的信念，并能在壓力下作出很多很艱難但卻必須的正確決策。
“要有夢想，有vision（眼界），內(nèi)心強(qiáng)大，不為名不為利，為的是passion towin（渴望成功）的成就感?！毙煨禄貞?，她第一次會面劉強(qiáng)東，“看見他的電腦上寫著‘只有第一，沒有第二’。我當(dāng)時就覺得這哥們可以?！?/p>
此外，徐新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人要在戰(zhàn)略之外勤政，關(guān)注細(xì)節(jié)，尤其是產(chǎn)品和用戶體驗。
當(dāng)初劉強(qiáng)東打動徐新的還有兩個細(xì)節(jié)：
其一是，每天堅持開例會。徐新認(rèn)為，這么小的公司就能做到這一點很不容易。到現(xiàn)在，只要不出差，劉強(qiáng)東依然是每天早晨8點30分準(zhǔn)時到公司，與近百名京東管理人員一起開早會。在10～30分鐘之內(nèi)，掌握公司的各種狀況，并就各方提出的問題做出決策。
其二是，當(dāng)時劉強(qiáng)東是京東的頭號客服，每天都會在網(wǎng)站給用戶回帖。“這一點可以看出，他是非常重視用戶體驗的?！?/p>
徐新說，創(chuàng)始人團(tuán)隊，一個是產(chǎn)品導(dǎo)向，一個是消費導(dǎo)向。她愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向。因為消費導(dǎo)向可以學(xué)，可以招人。華為、阿里都是請人來的。而產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的。劉強(qiáng)東做客服，讓她看到這是一個產(chǎn)品導(dǎo)向的人。
“我自己覺得，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，創(chuàng)始人一定要花很多時間聚焦用戶洞察和產(chǎn)品體驗，這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是馬化騰的騰訊，就是把用戶體驗和產(chǎn)品體驗抓在手上，其他都下放了?！毙煨抡f。
“京東的老劉，很多細(xì)節(jié)都是他想到的。剛開始沒有很強(qiáng)大的物流配送，貨物下單之后，老劉給大家發(fā)一個短信，三次呵護(hù)讓你很放心，每一次短信都是一次廣告，他還給你反饋，給你出主意。用戶跟粉絲互動是非常重要的，老板要花很長的時間在里面?！痹谛煨峦顿Y的企業(yè)中，創(chuàng)始人重視用戶體驗是基本特征。
另一個被她經(jīng)常提到的是三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，“每天早上醒來只看兩件事，第一是看用戶評價，第二是看銷售排名?！?/p>
在電商界人稱“松鼠老爹——章三瘋”的章燎原，擁有10年草根創(chuàng)業(yè)，10年傳統(tǒng)行業(yè)，4年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷與管理經(jīng)驗。屬于實戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者，擅長細(xì)分品牌定位、藍(lán)海市場開拓、互聯(lián)網(wǎng)品牌打造，曾獲2014安徽年度十大經(jīng)濟(jì)人物等榮譽稱號。
章燎原創(chuàng)辦的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品純電商企業(yè)。徐新2013、14年兩次投資三只松鼠，到2014年C輪投資時，公司估值已超過10億人民幣，并計劃到2020年形成超過100億元銷售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
徐新不太強(qiáng)調(diào)通過學(xué)歷選擇創(chuàng)業(yè)者，但非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的能力。
學(xué)習(xí)力方面，劉強(qiáng)東也是一個典型?！澳菚r候京東連會計都沒有，我們投資后就說得幫你找個會計呀，他回答說‘行，但是工資不能比老員工高’。當(dāng)時京東老員工最高的月薪是1萬元。我找來找去，好一點的財務(wù)總監(jiān)都要月薪2萬元。后來我找來一個財務(wù)總監(jiān)，工資我出一半京東出一半。新財務(wù)總監(jiān)入職兩個月，劉強(qiáng)東跟我說，2萬塊錢的人果然比5000塊的人好用呀，你接著再給我找人?！毙煨抡f，嘗到這個甜頭后，劉強(qiáng)東馬上認(rèn)識到人才的重要性，并高薪引進(jìn)了很多高管，這對于京東業(yè)務(wù)的快速增長起到極其重要的作用。
徐新認(rèn)為，老板的風(fēng)格是可以不同的，每個人都有自己的性格。但老板要有人格魅力，要有凝聚力，關(guān)鍵是要打勝仗。喬布斯性格很不好，喜歡把笨蛋找出來，當(dāng)場罵你，讓你辭職。但是他凝聚力超強(qiáng)，因為他不斷打勝仗，不斷出好產(chǎn)品。
管理和企業(yè)文化上，徐新強(qiáng)調(diào)要有活力、有激情。“在這個時代要讓員工綻放，特別是80后和90后，光靠錢是不行的，是要靠感覺的。如果你的團(tuán)隊已經(jīng)有人跟不上時代，老氣橫秋，不能綻放，你首先給他機(jī)會，還是不行，給他錢也要請他離開，不要再指望他能改變?！?/p>
做事雷厲風(fēng)行的徐新，喜歡與殺伐決斷的狠角色創(chuàng)業(yè)者為伍。她說，她的一個觀察是，沒有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點，就是這個公司老板特別狠，他可以拿下小白兔。
“價值觀好和業(yè)績又好的人，要給他很多愛，給他很多錢，讓他綻放。業(yè)績不好，價值觀很差，一定要讓他走人。還有對小白兔，工作勤勤懇懇，就是不出業(yè)績，很多老板不知道對這種人怎么辦，其實對待這些人的態(tài)度決定老板的高下。老板如果不能拿下這些人，造成的最大麻煩就是：大部分的員工是墻頭草，隨風(fēng)倒。你不把小白兔趕走，小白兔就有力量把你的牛也變成大白兔，不出業(yè)績，只來上班?！?/p>
“凡是把小白兔拿下的老板，公司一路前進(jìn)。凡是不拿下小白兔的，公司很快就會遇到瓶頸。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，一定要把位置讓出來，讓能干的人上去?！毙煨聫?qiáng)調(diào)。
徐新畢業(yè)于南京大學(xué)，在2014年南京大學(xué)的畢業(yè)典禮上，她作為校友出席發(fā)表演講并強(qiáng)調(diào)：“人生是由一系列重大的選擇組成的，我們的選擇決定了我們的人生！”
同時，還分享了自己一路走來的三個追夢心得：
第一，要有贏的激情(Passion ToWin)。對人生和事業(yè)，要永遠(yuǎn)有一顆不甘的心。要找到一份喜歡的工作、熱愛的工作，不斷挑戰(zhàn)更高境界，渴望成就感。
第二，要 focus（專注）。人的智商差別不是很大，而超人的智慧和成就來自專注?！拔颐刻齑蟾殴ぷ?4個小時，做了20年，已經(jīng)在一個行業(yè)積累三萬個小時。如果說我的投資有些小小成就的話，那是因為我積累了三萬個小時。比爾·蓋茨和巴菲特是好朋友，有一次，比爾·蓋茨的父親讓他們倆用一個關(guān)鍵詞來描述他們成功的最主要原因，打開他們倆的紙條，上面寫著是同一個詞：Focus！”
第三，找到人生的榜樣(rolemodel)?！拔业陌駱泳褪前头铺?，我讀巴菲特的書和他寫給股東的信就像讀《圣經(jīng)》一樣，我是每天必看的。榜樣的力量是巨大的，他讓你看清前方的路，讓你不再害怕孤獨，讓你心無旁騖，讓你每天都在進(jìn)步。”她分享說。（完）
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