在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)中，各種玩法很多，但能夠打造出幾款爆款，精品化運(yùn)營(yíng)+爆款的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)疑是最吸引人的。
但亞馬遜上競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何才能夠高效快速的把一個(gè)產(chǎn)品打造成熱賣爆款呢？
在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的總結(jié)中，我覺得，采用螺旋式的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)打造是成本最低、效果最好，同時(shí)也最快速的爆款打造方法。具體我們就來(lái)看看該如何構(gòu)建我說(shuō)的螺旋式爆款打造模型。
玩過(guò)竹蜻蜓的人都知道，在竹蜻蜓上升的過(guò)程中，往往是呈螺旋式攀升的，如果從平行層面看，在某些平面上，竹蜻蜓未必是上升的，只是在同一平面上的盤旋，這些同一平面上的盤旋，恰好保證了其穩(wěn)定性，為后一步的攀升提供支撐。在亞馬遜爆款打造的過(guò)程中，我們也可以沿用此思路。
通常情況下，在對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行打造的過(guò)程中，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是這樣做的。
一、激活銷量：FBA入倉(cāng)，新品上架，出單是第一要?jiǎng)?wù)；
很多賣家辛苦選出來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有運(yùn)營(yíng)思路和方法，基本上就是“上架即滯銷”的狀態(tài)，產(chǎn)品上架很久不見訂單，如此一番下來(lái)，既對(duì)產(chǎn)品沒了信心，也對(duì)運(yùn)營(yíng)沒了信心。
為了防止這種情況的出現(xiàn)，我們的打造是這樣的。在FBA入倉(cāng)，產(chǎn)品上架后，我們會(huì)直接將產(chǎn)品售價(jià)設(shè)置為超低價(jià)銷售，以超低價(jià)來(lái)激活銷量，實(shí)現(xiàn)該Listing的零的突破，因?yàn)閷?duì)于一條新上架的Listing來(lái)說(shuō)，接單的意義大于利潤(rùn)（很重要的一句話，大家運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該深深印在腦子里）。
為什么這么說(shuō)呢？
我們知道，亞馬遜對(duì)于新上架的產(chǎn)品會(huì)給以一定的流量?jī)A斜，當(dāng)然，流量?jī)A斜是有期限的，同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)Listing的轉(zhuǎn)化情況來(lái)做后續(xù)的流量分配。亞馬遜之所以會(huì)給新Listing流量?jī)A斜，為的是讓賣家們“先甜后苦”，通過(guò)前期的容易讓你留下來(lái)，當(dāng)你形成了對(duì)平臺(tái)的依賴，剩下的就要看你自己的實(shí)力了。作為賣家來(lái)說(shuō)，我們就該充分利用這個(gè)流量?jī)A斜期。但流量?jī)A斜不是傾倒，對(duì)于新上架的Listing來(lái)說(shuō)，流量還是有限的，那賣家就應(yīng)該想辦法把這有限的流量的效果發(fā)揮到最大，即能夠讓流量轉(zhuǎn)化為訂單，且要確保自己的訂單轉(zhuǎn)化率高于同行，怎么辦呢？新上架的Listing，沒有什么Review，客戶購(gòu)買時(shí)也會(huì)有疑慮，要想化解客戶的疑慮，低價(jià)是最有效的方式。面對(duì)類似的兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)100塊，一個(gè)98塊，那消費(fèi)者肯定會(huì)考慮選擇口碑好的，但如果一個(gè)100塊，一個(gè)50塊，這時(shí)候，消費(fèi)者的選擇則極有可能是低價(jià)的那個(gè)了，至于低價(jià)的那個(gè)還沒有口碑積累（在亞馬遜上體現(xiàn)為Review）也沒關(guān)系，因?yàn)橛凶銐虼蟮睦娲偈瓜M(fèi)者去試錯(cuò)。正是基于這種心理，低價(jià)成功的獲得了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的傾向，產(chǎn)品開始出單了。
賣家眼中看到的訂單，系統(tǒng)看到的卻是轉(zhuǎn)化率，新品流量不多，憑借低價(jià)卻成功轉(zhuǎn)化出不少訂單，訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行賣家，此時(shí)，系統(tǒng)會(huì)分配給你更多的流量，流量越多，訂單自然也會(huì)越多。第一個(gè)螺旋上升形成：流量上升；同時(shí)，也形成了第二個(gè)螺旋上升：訂單上升，訂單從無(wú)到有，從少到多；另外，還形成了第三個(gè)螺旋式上升：BSR排名，新品上架是沒有BSR排名的，但隨著產(chǎn)生訂單，隨著訂單數(shù)量增多，排名也開始突飛猛進(jìn)的上升。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，低價(jià)接單對(duì)于打造一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)意味著：流量、訂單和排名。
二、主動(dòng)增評(píng)：配合訂單，主動(dòng)增評(píng)，為L(zhǎng)isting補(bǔ)充口碑要素；
新品Listing上架時(shí)，沒有產(chǎn)品Review，對(duì)于一條光禿禿的Listing來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心里還是會(huì)有不少糾結(jié)的，雖然我們?cè)诘谝浑A段用超低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者做了心理破冰，但超低價(jià)畢竟只是手段，產(chǎn)品Review是一個(gè)爆款產(chǎn)品的必需，而針對(duì)亞馬遜平臺(tái)上客戶留評(píng)率不足1%的現(xiàn)狀，想要讓一條新品自然的產(chǎn)生產(chǎn)品Review就顯得有點(diǎn)漫長(zhǎng)了，在這種情況下，賣家非常有必要采取主動(dòng)的方式為L(zhǎng)isting增加一定量的評(píng)論。我這里說(shuō)的“一定量”，不是指“很大量”，評(píng)論要適可而止，我的建議是對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，能夠上3-5個(gè)帶VP（Verified Purchase）的產(chǎn)品Review即可。
至于安全增評(píng)的方式，我之前也有多次寫過(guò)，如果需要，可以查看我之前的文章。
擁有幾個(gè)產(chǎn)品Review的Listing看起來(lái)就會(huì)完美多了，彌補(bǔ)了沒有口碑的缺陷，解除了消費(fèi)者下單時(shí)心中的疑慮，訂單轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提升。但僅僅此還不夠，賣家需要隨著訂單數(shù)量的增長(zhǎng)，確保產(chǎn)品Review成比例增長(zhǎng)，產(chǎn)品留評(píng)率不需要太高，能夠保證達(dá)到總訂單量的3%左右即可，所以，在整過(guò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果正好收到已購(gòu)買客戶的Review，那是最好，如果沒有，還要適當(dāng)?shù)谋３职幢壤鲈u(píng)。
隨著銷量的增加，客戶的評(píng)價(jià)來(lái)了，但評(píng)價(jià)有兩種：好評(píng)與差評(píng)，雖然作為賣家，我們?cè)谂榭蛻籼峁┖玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，但總免不了會(huì)發(fā)生意外。當(dāng)一個(gè)差評(píng)突然來(lái)襲，銷量和排名都會(huì)大幅下降，這時(shí)候，我們?cè)撛趺崔k呢？快速的增評(píng)，這是賣家最有可能主動(dòng)操控的方面，無(wú)論什么時(shí)候，收到一個(gè)差評(píng)，建議賣家可以快速的補(bǔ)充3-5個(gè)好評(píng)來(lái)稀釋差評(píng)所帶來(lái)的不利影響，同時(shí)，賣家還要對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析，聯(lián)系客戶和平臺(tái)客服，盡量能夠?qū)⒉钤u(píng)修改或者移除。
在這個(gè)階段，形成了新的螺旋上升：評(píng)價(jià)數(shù)量隨著銷量的增加而增多。
三、站內(nèi)CPC廣告：通過(guò)站內(nèi)廣告導(dǎo)入更多精準(zhǔn)流量，付費(fèi)流量和自然流量匯總，產(chǎn)生更多訂單，切分更多份額的市場(chǎng)蛋糕；
必須承認(rèn)的是，當(dāng)前的亞馬遜平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，自然流量就顯得有限，賣家要想獲得更多的市場(chǎng)份額，通過(guò)站內(nèi)CPC廣告的方式獲取付費(fèi)流量就成了運(yùn)營(yíng)中必不可少的手法。
站內(nèi)廣告的玩法和技巧很多，大家可以查看我關(guān)于站內(nèi)廣告方面的文章，在此就不再贅述。
需要強(qiáng)調(diào)的是，即便站內(nèi)廣告前期的轉(zhuǎn)化不高，ACOS數(shù)值偏高，但只要想到當(dāng)你多接一個(gè)訂單的時(shí)候，就意味著某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同行少了一個(gè)訂單，你們之間的差距要么縮小了，要么就是你更加靠前，拉大了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，螺旋式上升在于：銷量增多，排名上升。
四、銷量、排名和價(jià)格的三位一體打造：三項(xiàng)結(jié)合且機(jī)動(dòng)調(diào)整，形成螺旋上升通道；
基于前三個(gè)階段的鋪墊，正在打造的Listing開始形成如下循環(huán)：因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低，所以產(chǎn)生銷量，銷量為L(zhǎng)isting帶來(lái)排名，隨著銷量和排名的上升，配合以站內(nèi)廣告的主動(dòng)流量，Listing獲得更多的流量，于是銷量增長(zhǎng)，排名也上升，賣家開始逐步調(diào)高價(jià)格；如果提升價(jià)格之后銷量大幅下滑，賣家要將價(jià)格再稍作降低，觀察銷量的變化，待銷量穩(wěn)定后，再進(jìn)一步調(diào)高價(jià)格，價(jià)格的調(diào)整要“小步慢跑”，即每次小幅度調(diào)整，待銷量穩(wěn)定后再一次調(diào)整；這樣一輪一輪的調(diào)整之后，出現(xiàn)的結(jié)果就是：產(chǎn)品售價(jià)逐步提高，直至接近于預(yù)期售價(jià)，產(chǎn)品銷量在穩(wěn)定增長(zhǎng)，而Listing排名也在逐步提升，三位一體的相互作用，沿著螺旋上升通道，使一條Listing從沒有訂單沒有流量沒有排名的狀態(tài)，發(fā)展到銷量穩(wěn)定、排名穩(wěn)定的狀態(tài)。
階段性的穩(wěn)定與排名的向上卡位：打造的每一個(gè)階段都要確保兩個(gè)穩(wěn)定：銷量穩(wěn)定、排名穩(wěn)定，而在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上都要實(shí)現(xiàn)排名向上卡位；
因?yàn)槁菪缴仙谋畲蛟炷Ｊ绞腔谇捌谟玫蛢r(jià)來(lái)激活銷量的，所以，前期可能會(huì)出現(xiàn)虧損的情況，但在運(yùn)營(yíng)中，要分階段的將價(jià)格逐步向上調(diào)整。正常的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如此：設(shè)定自己期望的日銷量，如果日銷量從低向高達(dá)到了日預(yù)期銷量，在銷量上升的過(guò)程中，圍繞“銷量上升，上調(diào)價(jià)格，銷量穩(wěn)定，”
五、排名卡位：打造爆款過(guò)程中最重要的參量；
但上述的打造方法，充其量只能讓一條產(chǎn)品成為暢銷款，但要想成為爆款，讓Listing的排名在小類目前十，甚至成為Best Seller，上述的打法就顯得不夠用了。
要想打造爆款，也就是我們經(jīng)常心向往之的Best Seller，需要在上述方法的基礎(chǔ)上，把排名卡位放在更加重要的地位，即所有的階段性成果都回歸到對(duì)排名高低的衡量上。同樣的價(jià)格、銷量和排名三位一體打法，但核心是排名，在某些階段，可以為了確保排名上升而犧牲利潤(rùn)，當(dāng)排名到了一定程度，再逐步調(diào)整價(jià)格，在排名卡位的過(guò)程中，小類目排名200， 100， 20， 和5以內(nèi)是賣家需要面對(duì)的檻，突破一個(gè)階段，適當(dāng)穩(wěn)定一下，然后繼續(xù)向上沖，所有的手法都圍繞排名的上升進(jìn)行，當(dāng)排名跨過(guò)一個(gè)檻，價(jià)格上調(diào)，觀察銷量，銷量穩(wěn)定的話，降價(jià)，沖擊下一個(gè)檻，以此類推，直到排名進(jìn)入了小類目前五名，這時(shí)候，因?yàn)橛辛讼鄬?duì)穩(wěn)定的流量，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降了，你可以逐步調(diào)高價(jià)格到預(yù)期利潤(rùn)區(qū)間，此時(shí)，你需要確保自己的價(jià)格在1-10名之間比較有競(jìng)爭(zhēng)力，基本上排名和銷量都會(huì)穩(wěn)定了，而這時(shí)，這條Listing少則每天可以給你帶來(lái)幾十上百單，多則可能會(huì)是幾百單，一個(gè)爆款初步形成了。
六、庫(kù)存：爆款打造的必要保障；
在螺旋式爆款打造模型中，因?yàn)殇N量是處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)的，這個(gè)過(guò)程中，最忌諱的就是庫(kù)存沒有跟上銷量，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)中途斷貨。相信有太多的賣家都經(jīng)歷過(guò)斷貨之后Listing銷量下降、排名下降、廣告成本成倍增高的情況，是的，在亞馬遜A9算法體系中，斷貨對(duì)Listing權(quán)重的影響是非常大的，賣家在爆款打造的過(guò)程中一定要做好銷量評(píng)估，儲(chǔ)備足夠多的庫(kù)存，寧可備貨多一點(diǎn)，也不要出現(xiàn)斷貨的情況。
七、全力以赴：爆款打造說(shuō)到底是比拼賣家中誰(shuí)在單品上投注的心力最多。
每個(gè)賣家的店鋪都會(huì)有各種各樣的多款產(chǎn)品存在，每個(gè)賣家在運(yùn)營(yíng)中都會(huì)考慮到各個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，這就意味著在運(yùn)營(yíng)中，我們需要分心，將心思、精力和時(shí)間分配給店鋪里的多款產(chǎn)品，但這樣的分配會(huì)造成我們?cè)谝豢町a(chǎn)品上的投入不夠，當(dāng)然我們會(huì)為自己找理由：我還有其他的產(chǎn)品賣得好呀！我的店鋪整體銷量還不錯(cuò)的呀！但多個(gè)產(chǎn)品的銷量累加并不代表一款產(chǎn)品的成功，即便對(duì)于一個(gè)Best Seller的產(chǎn)品也同樣如此，賣家在為自己的Best Seller興奮的同時(shí)，還會(huì)分散精力去打造店鋪里的其他產(chǎn)品。
在我們的爆款打造模型中，每一個(gè)爆款打造的過(guò)程都意味著要全力以赴，將自己的全部身心投注在一款產(chǎn)品上，促成這款產(chǎn)品的銷量上升、排名上升，直至其成為并穩(wěn)定在Best Seller的位置，再顧及其他。
在這個(gè)過(guò)程中，可以說(shuō)是以自己的全力和同行們的幾分之一甚至幾十分之一的用心程度做對(duì)比，勝算的幾率自然要大很多。說(shuō)到底，這才是打造爆款中最核心的要素。
正是沿著上面的思路，我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在打造的過(guò)程中，屢次打造出來(lái)Best Seller產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)個(gè)Best Seller在店鋪中被鋪開，業(yè)績(jī)的提升也是必然的事了。如果你正在為運(yùn)營(yíng)發(fā)愁，不妨試試上述的方法。
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