分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)
分銷渠道的結(jié)構(gòu)
選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素
渠道力
渠道創(chuàng)新
中間商
分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。從某種意義上說，得渠道者得天下，這一說法是有道理的。
分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)
經(jīng)濟目標(biāo)：分銷渠道的基本經(jīng)濟目標(biāo)就是以最小的投入獲得最大的效益。
控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地加以控制，可依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同的時期突出不同的重點；若委托專門的銷售代理公司，則可以在企業(yè)規(guī)模較小時省去不少麻煩。
適應(yīng)目標(biāo)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，在分銷渠道的設(shè)計上也不能一成不變，要為企業(yè)的靈活變動留出一定空間。
聲譽目標(biāo)：對聲譽差的中間商，拒絕與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系；同時要適當(dāng)激勵在渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。
分銷渠道的結(jié)構(gòu)
（消費品分銷渠道的層次）
（產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道的層次）
（一）分銷渠道的長度
零層次渠道：即不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)播的分銷渠道，適合于產(chǎn)業(yè)用品和單位價值較大的消費品分銷。
一層次渠道：產(chǎn)業(yè)用品不經(jīng)過零售商，一般由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷出去；消費品則要經(jīng)過零售商。
二層次渠道：消費品由制造商分銷給批發(fā)商，再經(jīng)過零售商去滿足消費者的需求；產(chǎn)業(yè)用品則由制造商的銷售分公司將產(chǎn)品分銷給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給工業(yè)用戶。
三層次渠道：在閣各類繁多、目標(biāo)市場分散的情況下，采用這種渠道形式有利于提高產(chǎn)品分銷的有效性。
（二）分銷渠道的寬度
分銷渠道的寬度，取決于渠道的每個層次中使用的中間商數(shù)目的多少。
密集性分銷：盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產(chǎn)品能夠廣泛地分銷出去。
選擇性分銷：在某一市場僅選擇幾個有良好聲譽、充分了解產(chǎn)品的性能特點的中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。
獨家分銷：在某一地區(qū)僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品。
一般對于品牌價值很高的產(chǎn)品或為了防止假冒偽劣產(chǎn)品幾十企業(yè)的聲譽，可以采用獨家分銷的方式。
（三）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)
價格政策：制造商要制定一個價格表，分別規(guī)定對不同類型的中間商或?qū)Σ煌馁徹洈?shù)量給予的不同折扣或價格優(yōu)惠。
買賣條件：對于提前付款或按時付款的中間商，給予不同的折扣，這可以刺激中間商的積極性，同時有利于生產(chǎn)商的貨款回收、盤活資金。
中間商的地區(qū)權(quán)利：對中間商在地區(qū)劃分、橋頭范圍、權(quán)利和責(zé)任方面，應(yīng)作出明確的規(guī)定，要明確劃分區(qū)域的界限。
雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)：生產(chǎn)商和中間商在廣告宣傳、資金投入、人員培訓(xùn)等方面會存在利益上的爭議。因此，最好的形式就是用協(xié)議或合同的方式加以規(guī)定。
選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素
（一）顧客因素
顧客的性質(zhì)：消費者購買的次數(shù)多、一次購買的數(shù)量少，適合采用間接分銷渠道或較長的分銷渠道；產(chǎn)業(yè)用戶購買的次數(shù)少、一次購買的數(shù)量大，適合采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道。
顧客的數(shù)量：潛在的顧客數(shù)量少、規(guī)模小，適合采用直接或較短的分銷渠道；顧客的數(shù)量多、市場大，適合采用間接或較長的分銷渠道。
顧客的地理分布：產(chǎn)品的最終消費者和用戶分散在廣大地區(qū)，適合采用間接或較長的分銷渠道；產(chǎn)品的最終消費者和用戶布局比較集中，頒在有限的幾個區(qū)域中，適合采用直接或較短的分銷渠道。
顧客的購買習(xí)慣：顧客在購買價值低而又經(jīng)常消費和使用的商品時，一般注重方便性，企業(yè)應(yīng)該通過較長而廣泛的分銷渠道將產(chǎn)品分銷出去；顧客在購買單位價值高而又有鮮明特點和品牌形象的產(chǎn)品時，注重 的是挑選和比較，一般要采用較短而集中的分銷渠道。
（二）產(chǎn)品因素
產(chǎn)品因素對分銷渠道選擇的影響：
| 相關(guān)因素 | 產(chǎn)品特點 | 渠道特點 |
| 單價 | 高 | 短 |
| 低 | 長 | |
| 易腐易毀性 | 高 | 短 |
| 低 | 長 | |
| 體積 | 大 | 短 |
| 小 | 長 | |
| 重量 | 大 | 短 |
| 小 | 長 | |
| 技術(shù)和復(fù)雜性 | 高 | 短 |
| 低 | 長 | |
| 時尚性 | 高 | 短 |
| 低 | 長 |
（三）中間商因素
如果中間商能夠較好地與生產(chǎn)商配合，并廣泛地聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道；
如果中間商不能有效地貫徹生產(chǎn)商的意圖，則生產(chǎn)商只好自己擔(dān)負更多的銷售職能，采用較短的分銷渠道。
（四）競爭因素
采用與競爭者不同的分銷渠道，有利于避開強大的競爭對手，獨辟蹊徑，獲得渠道優(yōu)勢；
采用與競爭者相同的分銷渠道，則要求企業(yè)的產(chǎn)品及其資金實力足以與競爭對手抗衡，有利于顧客進行全面的比較。
（五）企業(yè)因素
如果生產(chǎn)商實力雄厚、產(chǎn)品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的、直接的分銷渠道；
如果企業(yè)的力量有限、控制渠道的愿望較低，則可以采用間接、較長的分銷渠道，以利于企業(yè)集中力量從事生產(chǎn)。
（六）環(huán)境因素
經(jīng)濟蕭條時，一般采用最經(jīng)濟的方式將產(chǎn)品送到市場上，采用直接和較短的分銷渠道可以免除一些不必要的服務(wù)費用，降低成本支出；
政策環(huán)境：我國禁止多層次傳銷的渠道安排，如果企業(yè)觸犯了法律，將受到制裁。
渠道力
（一）渠道力的一般分析
強制力：生產(chǎn)商宣稱如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。
非強制力：報酬力（生產(chǎn)商對能夠為其執(zhí)行特定職能的中間商提供額外的報酬）；專家力（生產(chǎn)商較之中間商有更多的專業(yè)知識，中間商如果不在專業(yè)方面尋求生產(chǎn)商的支持，就很難做好工作）；聲譽力（生產(chǎn)商的力量很強，有很高的品牌聲譽，中間商依靠生產(chǎn)商的聲譽就可以保持渠道的暢通，獲得效益）。
（二）控制渠道的方法
選擇渠道成員：中間商的信譽、經(jīng)營經(jīng)驗、銷售產(chǎn)品的特點與類別、償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等都會影響企業(yè)對渠道成員的選擇。
激勵渠道成員：激勵方式主要有，較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼和其他促銷活動津貼等；生產(chǎn)商和中間商共同制定分銷規(guī)劃，共同規(guī)劃交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計劃，共同培訓(xùn)銷售人員等，使渠道成員認識到承擔(dān)渠道責(zé)任的重要性，在供應(yīng)商和分銷商之間建立起有效的聯(lián)系，形成利益共同體，這也是一種有效的內(nèi)在激勵方法。
評估渠道成員：評估內(nèi)容包括，銷售量、銷售增長率、開辟新業(yè)務(wù)量、承擔(dān)責(zé)任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務(wù)情況等。
改進分銷渠道：隨著環(huán)境的變化和企業(yè)自身條件的變化等情況及時進行渠道改進。
（三）渠道沖突
沖突產(chǎn)生的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿（分銷商的人員未提供服務(wù)、信息交流無效、中間商越權(quán)管理、中間商付款不及時、回扣和付款爭議、產(chǎn)品運輸損失和損壞、廣告費用爭議、中間商的市場滲透不力、中間商不執(zhí)行銷售政策）；中間商對生產(chǎn)商的不滿（產(chǎn)品缺貨、新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯、為解決問題進行的交流無效、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷、錯誤的銷售預(yù)測、包裝問題造成的產(chǎn)品損壞、淡季財務(wù)負擔(dān)）。
分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突（同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突）；垂直渠道沖突（同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突）。
分銷渠道沖突的解決途徑：雙方必須認識到渠道是一個體系，關(guān)系到雙方的利益；分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法；通過協(xié)商的方式建立制度。
（四）渠道合作
使用銷售特派員：輔助渠道成員進行銷售，也為整個渠道系統(tǒng)的銷售提供支持。
在規(guī)劃銷售人員職能時安排有關(guān)內(nèi)容：包括在市場潛力研究、銷售預(yù)測、存貨控制方面的職責(zé)和合作的內(nèi)容。
促銷援助：包括贈送禮品、商業(yè)展示、電視廣告、產(chǎn)品說明書、郵寄宣傳單、促銷創(chuàng)意、銷售競賽、店鋪布置、提供啟動資金等。
提供管理咨詢：對渠道成員在經(jīng)營中遇到的問題提出建議。
渠道創(chuàng)新
（一）垂直渠道
所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)：以所有權(quán)來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密。
契約式垂直渠道系統(tǒng)：以契約來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)中，不同層次的企業(yè)以契約為基礎(chǔ)，整合其計劃，以達到個別經(jīng)營時所不能及的效果。
管理式垂直渠道系統(tǒng)：通過某一渠道成員的規(guī)模和力量所產(chǎn)生的影響力，來協(xié)調(diào)產(chǎn)銷的各個階段。名牌產(chǎn)品的制造商或有聲望的零售商較容易以自己為中心形成管理系統(tǒng)。
（二）水平渠道
水平渠道是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。
（三）多元渠道
通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。
多元渠道從每一種渠道都得到銷售收入，但由于不同的渠道面對的是同一市場，因而會發(fā)生渠道間的利益沖突問題。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。
中間商
（一）零售商
零售商的構(gòu)成很復(fù)雜，可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行不同分類：
提供服務(wù)的多少：完全自助零售商（顧客通過自己的努力完成商品的采購，如，超市）；有限服務(wù)零售商（顧客進行一些自我服務(wù)，零售商也提供一部分服務(wù)）；完全服務(wù)零售商（在顧客購買中隨時準(zhǔn)備提供協(xié)助，如珠寶店、高級時裝店）。
產(chǎn)品線的情況：專賣店（僅經(jīng)營一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品）；百貨公司（經(jīng)營商品范圍廣泛，種類繁多）；超級市場（一種大型、低成本、薄利多銷、采用自助方式的零售形式）；便利店（一種小型的、位于居民區(qū)附近、出售家庭日用商品的零售商）；服務(wù)行業(yè)（不出售商品，只提供勞務(wù)服務(wù)）
價格水平：折扣商店（其商品采用折扣價供應(yīng)給顧客）；倉庫商店（一般不重形式、價格低廉、服務(wù)有限）；目錄展示店（出售毛利高、周圍快的品牌貨）。
管理和控制方式：連鎖商店（同一資本系統(tǒng)和統(tǒng)一管理下，分設(shè)兩個或以上統(tǒng)一店名的商店組織形式）；自愿聯(lián)合商店和零售合作組織（獨立零售商在自愿的原則下組織起來的零售商合作形式，目的在于與連鎖商店競爭）；特許經(jīng)營組織（向大公司購買的產(chǎn)品或服務(wù)許可權(quán)）；協(xié)同營業(yè)百貨商店（許多小零售商共同租用專門的營業(yè)設(shè)施，聚焦在一直經(jīng)營零售業(yè)務(wù)。起到了百貨公司的作用）；消費合作社（消費者自己投資舉辦的自助零售組織，一般不以盈利為目的）。
商店的聚焦形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（眾多零售商聚焦在一起，實行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的聚焦形式）。
（二）批發(fā)商
經(jīng)銷商品的種類：一般批發(fā)商（經(jīng)營的商品各類繁多）；專業(yè)批發(fā)商（只經(jīng)營一類或某幾類商品）。
服務(wù)的地域范圍：全國批發(fā)商；區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商。
服務(wù)的內(nèi)容：綜合服務(wù)批發(fā)商；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商（可分為承運批發(fā)商、貨車販運批發(fā)商、現(xiàn)貨自運批發(fā)商）。
（三）代理商
企業(yè)代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負責(zé)供銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售出去后，提取傭金作為報酬。
銷售代理商：受生產(chǎn)商的委托，供銷生產(chǎn)商的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)的限制，并擁有一定的售價決定權(quán)（生產(chǎn)商在同一時期只能委托一家銷售代理商，且本身也不能再進行直接的銷售活動）。
寄售商：受生產(chǎn)商的委托進行現(xiàn)貨的代銷業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品銷售所得貨款扣除傭金及有關(guān)費用后再交給生產(chǎn)商。
經(jīng)紀商：為買賣雙方提供價格、產(chǎn)品等方面的市場信息，為雙方洽談業(yè)務(wù)起媒介和橋梁的作用， 業(yè)務(wù)達成后收取一定的傭金。
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