文/孫靜楓
“春天，從一杯竹葉青開始，峨眉山高山綠茶，CCTV 國茶經(jīng)典”字樣的廣告在成都隨處可見。作為中國綠茶行業(yè)龍頭，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司（簡稱“竹葉青”）近年來業(yè)績連續(xù)增長，位居茶企第一陣營，成為中國國茶經(jīng)典。
2017年我國居民人均可支配收入同比增速自2012年以來首次出現(xiàn)上漲，意味著民間消費群體已經(jīng)開始崛起，作為消費品的茶葉需求也在不斷增加，市場再次迎來“黃金期”。
與中國白酒發(fā)展相比，中國茶業(yè)仍未形成明顯“高中低”品牌分布，市場十分分散，缺乏一批引領(lǐng)市場的龍頭品牌，這是緣于多年來茶業(yè)發(fā)展面臨的痛點難以有效解決。
茶農(nóng)種植規(guī)模較小、茶葉生產(chǎn)保鮮技術(shù)、渠道品牌建設(shè)落后、價格千差萬別等難題，加之國內(nèi)各區(qū)域消費習慣不同，導(dǎo)致茶葉消費具有明顯的區(qū)域性特點，也是目前茶葉行業(yè)市場呈現(xiàn)碎片化特點的主要原因。
茶行業(yè)的領(lǐng)先者們開始探索解決行業(yè)痛點，早在多年前，竹葉青就憑借與農(nóng)戶簽約，茶園規(guī)模高達40萬畝，嚴格篩選原料的技術(shù)流程，生產(chǎn)過程中半成品的抽空充氮裝箱冷藏、量身定做高額精加工生產(chǎn)設(shè)備、包裝除氧充氮技術(shù)等環(huán)節(jié)的層層把關(guān)，解決了上游產(chǎn)能不足和茶葉保鮮問題。長達12年良好的直營店經(jīng)營“口碑”、統(tǒng)一公司產(chǎn)品銷售價格的同時，公司品牌獲得了客戶較高認可度。
隨著消費升級來臨和銷售渠道改進，茶葉行業(yè)此前的消費區(qū)域化壁壘有望被打破，這些深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保產(chǎn)品品質(zhì)標準化的品牌茶企，市場份額有望進一步提升。
憑借率先建立行業(yè)標準的先進技術(shù)等優(yōu)勢，疊加四川省大力發(fā)展茶葉的政策支持及峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園獲批的利好，竹葉青在迎來發(fā)展機遇的茶葉市場中，有較高機會成為中國國茶代表。
紅利時代來臨 竹葉青引領(lǐng)綠茶發(fā)展
中國茶葉有紅茶、綠茶、白茶等六大基本品類別，綠茶是唯一不發(fā)酵的茶類，一直以來都是我國銷量最大的品類。2013年，綠茶占市場比例在75%左右，近年來隨著其他茶葉品種的推廣，綠茶銷售占比雖有所下滑，但仍然保持在60%左右的市場份額，其市場龍頭地位一直無可動搖。
經(jīng)過20年的品牌打造之路，現(xiàn)在竹葉青已經(jīng)是一家擁有從高端“論道”，到中高端“竹葉青”、中低端“寶頂雪芽”等多個子品牌的知名茶企。
產(chǎn)品的豐富和品牌知名度的提高，讓作為國內(nèi)綠茶龍頭的竹葉青收入也在連續(xù)增加。2007年至2011年，竹葉青每年營業(yè)收入都呈現(xiàn)30%的增速，屬于高增長階段。即便是2012年八項規(guī)定出臺，公司業(yè)績每年仍然保持10%的增速。
近年，隨著居民收入水平的提高和消費升級，民間消費已經(jīng)取代此前的政府消費成為茶葉的消費主力軍，茶葉市場再次迎來發(fā)展黃金期，大部分已經(jīng)公布2017年報的茶企營收幾乎全面上漲。
2017年，新三板茶企公司八馬茶業(yè)（834754）、茶乾坤（831108）預(yù)計營業(yè)收入分別為5.79億元、1.11億元，同比增幅分別為25.31%、33.14%，謝裕大（430370）、恒福股份（832453）營業(yè)收入同比增幅分別為19.66%、7.62%。港股公司天福（06868.HK）茶葉銷售為10.83億元，同比增長2.3%。
在投資機構(gòu)看來，隨著居民收入逐年提高，國內(nèi)消費升級紅利已經(jīng)出現(xiàn)，茶企業(yè)收入大幅增加說明居民在茶消費領(lǐng)域的消費金額在增加，作為生活、商務(wù)中的禮品、自飲消費品，茶葉的消費群體在不斷擴大，而隨著80后消費群體的生活水平和購買力增強，市場需求量將會大幅提升，茶行業(yè)將迎來快速發(fā)展期，兼具品牌、品質(zhì)的竹葉青等茶企龍頭將會率先受益。
2017年，全國居民人均可支配收入25974元，比上年名義增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。全國居民人均消費支出18322元，比上年名義增長7.1%，扣除價格因素，實際增長5.4%。全年全國居民人均食品煙酒消費支出5374元，增長4.3%。
值得注意的是，2017年全國居民人均可支配收入扣除價格因素實際增長7.3%，較2016年同比6.3%的增速提高1個百分點，這是自2012年以來增速首次上漲，意味著人均可支配收入增速在提高，這對處于消費品行業(yè)的茶葉來說，無疑是市場購買力大幅增加的信號。
科技創(chuàng)新打造行業(yè)標準
匠心品質(zhì)贏得信任基石
綠茶的品質(zhì)和保鮮是消費者較為關(guān)注的問題，也是綠茶行業(yè)很多企業(yè)面臨的技術(shù)難題。植根綠茶行業(yè)20余年的竹葉青，擁有一套嚴格的原料篩選技術(shù)流程，而且在初加工、冷藏、精加工生產(chǎn)設(shè)備、包裝等環(huán)節(jié)通過層層把關(guān)和緊密流程，統(tǒng)一的生產(chǎn)標準保證了公司的產(chǎn)品保鮮。而與茶農(nóng)簽約高達40萬畝的茶園，亦解決了行業(yè)面臨的上游資源整合的難題。
中國綠茶最廣為人知的評判標準是以芽和葉來分級，葉越少等級越高，最高等級的龍井和碧螺春是單芽和一芽一葉，而最高等級的竹葉青只取嫩芽做原材料，是單芽茶。
“我們只在清明前采茶，因為經(jīng)過冬天的生長，茶葉在清明前的營養(yǎng)物質(zhì)保存的最為豐富，營養(yǎng)成分集中在單芽芽心，上年落下的茶葉直接作為肥料，加之峨眉山早春氣溫低，所以我們這個地方的茶葉不含農(nóng)藥，而且只采茶尖，能賣個好價錢?！币晃荒昙s50歲左右的大姐在峨眉山市普興鄉(xiāng)聯(lián)盟村茶葉基地表示，我自己每天能采4-6斤的單芽芽心。
從黑包山下驅(qū)車需要約半小時的路程才能到達上述茶區(qū)，海拔在800米-1500米，沿途滿山茶樹中的李樹花盛開點綴在村莊中，云霧繚繞，不時能看到村民背著竹簍在采茶。
“高山出好茶”，是茶葉行業(yè)中的一句古語，現(xiàn)在也可以用科學進行解釋。竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)經(jīng)理秦瀝說，人們熱愛的茶的鮮爽口感來自于氨基酸，苦澀濃烈來自于茶多酚。這些口感都來自于碳氮比代謝，峨眉山常年被云霧覆蓋，漫射光作用下氮代謝增多，氨基酸就增多，峨眉山的茶葉，天然就是口感鮮甜，不苦澀。
竹葉青只選峨眉山高山茶芽作為原材料，這是相對于其他公司，竹葉青原材料產(chǎn)地所具備的獨特地理優(yōu)勢。
黑包山茶園基地只是竹葉青茶葉原材料產(chǎn)地的一個縮影，而公司高達40萬畝的茶園及自有茶葉4萬畝左右的規(guī)模優(yōu)勢也是很多茶葉無法比擬的，確保了公司的原材料供應(yīng)充足。
雖然只選早春的峨眉山高山茶芽作為原材料，但竹葉青在供應(yīng)鏈方面，仍在收購時間、篩選標準等技術(shù)流程方面嚴格篩選原料，而且在生產(chǎn)過程中，層層把關(guān)以確保茶葉品質(zhì)。
已經(jīng)在竹葉青生產(chǎn)部工作15年的姚志洋表示，在采購時間段上，開采茶園的第一輪單芽原料我們并不采購，因為首輪芽頭帶有許多魚鱗葉，且成熟度不夠，也不是真正意義上的單芽，所以公司從第二輪單芽原料開始采購，采購時間都集中在清明前20多天，這樣才能保證全年的原料都是清明前最優(yōu)春茶，所以平均每天生產(chǎn)和采購的量很大，最多一天收購金額高達幾千萬元，在此期間，公司需要耗用2億-3億元用于集中收購。
“雖然峨眉山高山明前茶沒有農(nóng)藥殘留風險，但我們?nèi)砸米约旱臋z測設(shè)備對每批進廠原料進行農(nóng)殘檢測，確保進入公司的所有原料符合國家標準?！鼻貫r表示，此外，公司還需要通過感官審評，對茶葉香氣、滋味、外形等感官品質(zhì)進行逐一評審，方能進廠入庫進入下一加工程序。
鮮葉采購進廠后，先進入初加工車間，經(jīng)過殺青、造型、干燥等加工流程形成竹葉青半成品，因竹葉青初加工季節(jié)性很強，短短20多天就需要備好近40多萬公斤原料茶，這些原料需立即經(jīng)過抽空充氮裝箱放入保鮮庫，經(jīng)拼配定級后再逐批次進行精加工。竹葉青初加工車間共有兩條生產(chǎn)線，都是由國外公司為竹葉青量身定做，每條生產(chǎn)線的成本在2000萬元左右。
值得注意的是，竹葉青高端產(chǎn)品“論道”的分揀是由人工進行，以確保其的品質(zhì)和茶形。在人工分揀區(qū)，擺放著30臺左右的四方桌子，每個桌子兩側(cè)各有兩名工人分揀論道茶葉。
為了確保竹葉青 “品質(zhì)如一、四季如新”質(zhì)量要求，公司修建了1.5萬立方米的茶葉保鮮庫。秦瀝指出，初加工完成后，需將其半成品經(jīng)抽空充氮裝箱，放入冷庫進行低溫、避光、隔氧保存，保鮮庫溫度控制在零下13攝氏度到零下18攝氏度，平均零下15攝氏度左右，以確保竹葉青的新鮮如初。
“半成品經(jīng)生產(chǎn)篩選定級后，根據(jù)銷售進度，精加工車間將保鮮庫的茶葉逐批次進行精加工，經(jīng)過外形整理、金屬撿剔、遠紅外線微波提香、異物選別等工序，形成竹葉青特有的品質(zhì)風格?！币χ狙蟊硎荆瑑蓷l精加工生產(chǎn)線也是國外專業(yè)茶葉設(shè)備公司根據(jù)竹葉青公司要求量身定做的，總價格高達3000多萬元，核心設(shè)備溫度偏差能精準控制在1攝氏度（上下0.5攝氏度偏差），這在國內(nèi)綠茶生產(chǎn)線基本沒有企業(yè)能夠做到。
秦瀝表示，精加工后定級的產(chǎn)品再進行計量包裝，為確保茶葉在后續(xù)銷售環(huán)節(jié)的品質(zhì)，公司采用全自動小計量除氧充氮包裝機，將茶葉分裝成4克一袋，一袋一泡，每袋都除氧充氮。
姚志洋表示，除了先進的設(shè)備外，竹葉青的核心競爭力還有在生產(chǎn)過程中形成的一套成熟的技術(shù)參數(shù)，這是公司多年來發(fā)展積累的經(jīng)驗，別的公司雖然可以買同樣的設(shè)備，但由于沒有核心生產(chǎn)技術(shù)參數(shù)，做出的茶葉品質(zhì)很難穩(wěn)定。
為保證茶葉品質(zhì)標準化，竹葉青在2005年就耗費5000萬元巨資引進日本的生產(chǎn)設(shè)備，是中國率先做綠茶標準化的企業(yè)。隨著經(jīng)驗的積累，公司已經(jīng)形成的成熟技術(shù)生產(chǎn)參數(shù)，讓公司的產(chǎn)品含水率能做到僅為3%左右，遠低于行業(yè)標準不超7%。遠高于行業(yè)標準的技術(shù)優(yōu)勢“門檻”，保證了竹葉青產(chǎn)品全年香型統(tǒng)一性，也是其他茶企難以達到和逾越的高門檻。
據(jù)悉，為了保證竹葉青產(chǎn)品的品質(zhì)，竹葉青董事長唐先洪在3月份集中生產(chǎn)期間，會在廠區(qū)親自進行質(zhì)量把控。
直營模式提升品牌體驗
品質(zhì)保證口口相傳
茶葉在國內(nèi)的消費群體主要是自己喝和送禮，雖然目前國內(nèi)茶品種眾多，但市場區(qū)域化壁壘仍較為嚴重，而從幾十元到上萬元的混亂價格體系和消費場景的缺失，也讓消費者沒有一個標準去購買自己所需產(chǎn)品。
竹葉青堅持多年的全國統(tǒng)一價格和品嘗的直營模式，讓消費者選擇公司產(chǎn)品時有著較為清晰的衡量標準。
在發(fā)展初期，竹葉青曾采用過經(jīng)銷商模式，但為了保證顧客高品質(zhì)的體驗，公司在一段時間內(nèi)大力發(fā)展直營店，也正是直營店的“品嘗”式服務(wù)，讓竹葉青積累了大量忠實民間高品質(zhì)消費者同時，“口碑”的傳播效應(yīng)，也讓公司的品牌從樂山走向全國，成為國民熟知的茶葉知名品牌，這種多年積累出來的“口碑”效應(yīng)優(yōu)勢，是其他依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)茶企和新興的行業(yè)內(nèi)公司所不具備的。
為了打造更好的品牌體驗場所，竹葉青先后不惜重金邀請香港設(shè)計教父陳幼堅、臺灣著名設(shè)計大師朱志康打造竹葉青專賣店，引領(lǐng)了中國高端茶消費渠道模式，跨界合作的模式，也提升了品牌及行業(yè)的形象和關(guān)注度。
目前，竹葉青在全國的直營店共有300余家，多半分布在四川，其中，成都有100多家。省外主要分布在北京，北京有直營店50多家。
竹葉青樂山市眉山區(qū)負責人甘義華表示，2005年之前，竹葉青經(jīng)營模式主要靠經(jīng)銷為主，但為了打造品牌和影響力，公司自2006年開始大力發(fā)展直營店做零售，店面裝修由的專業(yè)機構(gòu)指定公司進行統(tǒng)一裝修。
在成都和樂山的竹葉青直營店，每個門店基本都有3個-4個竹葉青工作人員向客人介紹產(chǎn)品，每種產(chǎn)品基本都有樣品試喝。
甘義華表示，公司多年來堅持的直營店模式，讓竹葉青的消費群體忠誠度很高，很多老客戶在新茶上市前都會向公司預(yù)訂產(chǎn)品。
直營店讓竹葉青對產(chǎn)品和價格具有很強控制優(yōu)勢，品味和香型的穩(wěn)定也讓公司的品牌迅速發(fā)展起來，成為四川甚至全國居民日常消費品。
一位成都市出租車女司機表示，自己每月收入7000元左右，平時有喝茶的習慣，基本以四五百元一盒的竹葉青為主，過節(jié)時會買過千元的竹葉青“犒勞”自己，也會給親屬送些好點的竹葉青，畢竟竹葉青是四川的名牌產(chǎn)品，對其品質(zhì)比較放心。
隨著近12年的直營店經(jīng)營成果，竹葉青已經(jīng)從樂山名片、四川名片發(fā)展成為全國名片，品牌知名度的提高，也讓公司開始發(fā)力經(jīng)銷商加盟模式。
為了向全國市場進軍，從2017年起竹葉青開始加大加盟商招商力度，加速全國化布局，占領(lǐng)綠茶市場。
竹葉青市場總監(jiān)馮云飛指出，公司已經(jīng)開始嘗試增加品種類別，如高端論道紅茶等，豐富論道品牌的產(chǎn)品，滿足不同口味的消費群體，未來在能保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，還會考慮與有實力的生產(chǎn)商進行合作。
借力政策東風迎大發(fā)展機遇
除了上述優(yōu)勢外，相對于其他茶企來說，竹葉青還有四川省在金融、財稅等方面的政策支持優(yōu)勢，而峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園在2017年的成功獲批，也將為公司未來發(fā)展提供有利的市場環(huán)境。
茶葉是四川的重點產(chǎn)業(yè)之一，為支持川茶發(fā)展，四川省政府在2014年發(fā)布了《關(guān)于加快川茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)茶業(yè)強省的意見》（川府發(fā)【2014】1號）（以下簡稱“意見”）。旨在通過培育產(chǎn)業(yè)品牌、建設(shè)現(xiàn)代茶葉基地、推進茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增強茶業(yè)發(fā)展支撐能力四個方面，做大做強川茶產(chǎn)業(yè)，提升川茶品牌影響力和市場競爭力，并在財稅、資金支持、金融等方面給予支持。
四川是世界茶的發(fā)源地，更是全國茶業(yè)大省，近年來發(fā)展迅速，全省茶園面積、產(chǎn)量、總產(chǎn)值由全國的第四、五、六位躍升至前三位。值得注意的是，四川雖然茶葉面積比浙江、福建都大，產(chǎn)量也比浙江多，但存在產(chǎn)值卻比它們都小、效益不高的問題。
《意見》提出，到2017年，全省茶葉種植面積500萬畝，產(chǎn)量30萬噸，綜合產(chǎn)值達到600億元；2020年達到建成綜合產(chǎn)值千億元的川茶產(chǎn)業(yè)，打造一批國內(nèi)外知名品牌的具體目標。
《意見》在“推進茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級”中提及，支持品牌茶企通過兼并收購、聯(lián)合重組及合資合作等方式整合中小茶葉企業(yè)，重點支持銷售額達到5億元以上的竹葉青等龍頭企業(yè)。在茶葉主產(chǎn)區(qū)規(guī)劃建設(shè)6個-8個加工產(chǎn)業(yè)園區(qū)；要統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)園區(qū)和專業(yè)市場合理布局，推進茶業(yè)集中集群集約發(fā)展；支持打造出口茶轉(zhuǎn)型升級示范基地。并把深度挖掘、弘揚川茶文化作為文化強省建設(shè)的重要內(nèi)容，支持茶產(chǎn)業(yè)、茶文化與旅游業(yè)融合發(fā)展。
為此，竹葉青計劃用29個月時間投入6億元建設(shè)竹葉青茶文化產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)園占地400多畝，新建或擴建產(chǎn)業(yè)園行政研發(fā)中心、生產(chǎn)加工區(qū)；新建茶文化博物館、各國茶道展示館、禪茶養(yǎng)生體驗館；新建產(chǎn)業(yè)商學院；新建機采茶示范園；新建景觀及其他相關(guān)配套設(shè)施等。項目建設(shè)期從2017年8月-2019年12月。
四川省還將在財稅和金融方面給予四川茶企大力支持。其中，財稅扶持方面，不僅有相關(guān)稅費減免支持，還有對茶企技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的資金支持等。
鼓勵金融機構(gòu)有效增加對茶產(chǎn)業(yè)的信貸資金投入，積極探索茶葉種植政策性保險，提高風險保障能力，并鼓勵大企業(yè)大集團在證交所上市融資和發(fā)行企業(yè)債券，是四川省給予川茶企業(yè)金融方面的支持。
此外，峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園成功獲批，作為該地區(qū)綠茶單品銷售一直位居全國第一的竹葉青也將從中受益。
在2017年，農(nóng)業(yè)部、財政部對第二批申請創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)建方案和建設(shè)規(guī)劃進行了復(fù)核，峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園成功入選第二批30個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建名單。
據(jù)悉，峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園將重點建設(shè)茶葉交易會、茶葉批發(fā)市場規(guī)模化、峨眉山景區(qū)附近1000多畝茶葉展示園。
有市場人士指出，上述產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，將會對竹葉青的品牌傳播和銷量具有重大帶動作用，這是其他茶企“可望不可求”的發(fā)展機遇，已經(jīng)具備的完善產(chǎn)業(yè)鏈和上述種種優(yōu)勢的竹葉青，在再次迎來發(fā)展機遇的茶葉行業(yè)中，有望引領(lǐng)整個行業(yè)的升級，成為中國茶代表品牌。
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