茶業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，有20個(gè)省份、900多個(gè)縣產(chǎn)茶，是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、青茶、黃茶、紅茶、黑茶等六大茶類(lèi)的國(guó)家。
在杭州剛剛落下帷幕的第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)屈冬玉公布了以上數(shù)據(jù)。
不過(guò)，盡管我國(guó)茶葉種植和產(chǎn)量都很大，但是，產(chǎn)值卻并不大。業(yè)界有“中國(guó)七萬(wàn)家茶企敵不過(guò)一家立頓”的說(shuō)法。
在不產(chǎn)一兩茶葉的英國(guó)，卻出了一個(gè)全球第一大茶葉品牌立頓，年產(chǎn)值已經(jīng)做到幾十億美元，成為茶葉企業(yè)無(wú)可匹敵的超級(jí)茶企航母。作為茶葉原產(chǎn)地和第一大產(chǎn)茶國(guó)的中國(guó)，茶葉企業(yè)普遍很弱小，在運(yùn)營(yíng)品牌的茶企中，產(chǎn)值過(guò)億的茶企屈指可數(shù)，產(chǎn)值過(guò)千萬(wàn)的都不多，絕大多數(shù)茶企的產(chǎn)值都只在百萬(wàn)級(jí)的規(guī)模上。這就是所謂七萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一個(gè)英國(guó)立頓的由來(lái)。
一個(gè)小故事
湯瑪士·立頓出生在蘇格蘭中部的格拉斯哥的一個(gè)貧困家庭，父母在鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)奶油及火腿零售店。湯姆斯從小就在店里幫忙。
十六歲時(shí)，湯瑪士夢(mèng)想著去大西洋另一邊的新大陸“探險(xiǎn)”。他到一艘遠(yuǎn)洋輪船上作服務(wù)員，從紐約上岸。他在煙草農(nóng)莊上打工，在稻米農(nóng)莊做帳房記錄員，在街頭做商品銷(xiāo)售員，三年后，湯姆斯在家鄉(xiāng)格拉斯格，并開(kāi)起了第一家立頓食品店，提供愛(ài)爾蘭奶酪、咸肉、黃油和雞蛋。
有一回，出門(mén)旅游的湯姆斯來(lái)到了錫蘭。錫蘭紅茶是英國(guó)人非常鐘情的飲料，但由于售價(jià)高昂，只有上流社會(huì)才能享用到。立頓敏感地意識(shí)到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門(mén)好生意。
為了避開(kāi)中間商的層層盤(pán)剝，他直接向茶葉進(jìn)口商購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)自行開(kāi)發(fā)獨(dú)特的品牌技術(shù)，創(chuàng)立了原味紅茶。
這就是立頓的開(kāi)始。
今天，立頓是僅次于可口可樂(lè)的全球第二大軟飲料品牌。
立頓能把茶葉做成一個(gè)全球化的生意，最根本的是它實(shí)現(xiàn)了“三化”：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化。
一包紅茶背后的三大標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)1：固定不變的口味
因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品隨氣候、雨水等條件不同，每年的味道都可能不一樣，保證消費(fèi)者今天喝的茶和昨天的口感一致，是立頓保證品質(zhì)的重要舉措。
紅茶是歐美國(guó)家消費(fèi)者偏好的茶類(lèi)，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用產(chǎn)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的茶葉，拼配出基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感的立頓茶。
綠茶是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
標(biāo)準(zhǔn)2：統(tǒng)一的食品安全檢測(cè)
即使所在地某些項(xiàng)目因當(dāng)?shù)厍闆r標(biāo)準(zhǔn)與其他市場(chǎng)不同，在食品安全的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，立頓是從嚴(yán)掌控的。
以綠茶的生產(chǎn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)為例，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)藥殘留問(wèn)題比較敏感，而且中國(guó)是立頓綠茶的重要出口基地，所以，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)的綠茶，立頓采用了比國(guó)標(biāo)更加嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)3：可持續(xù)發(fā)展的茶園
目前立頓在中國(guó)的所有供應(yīng)商都獲得國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的認(rèn)證，該組織通過(guò)改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。對(duì)于茶園，它有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。
聯(lián)合利華在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南有全球采購(gòu)基地。好的品牌，最重要的是從產(chǎn)品源頭開(kāi)始做起。
立頓如何攻下中國(guó)市場(chǎng)？
1992年，立頓開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。
顯然，茶文化在中國(guó)扎根上千年，在古老的茶文化熏陶下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶以及茶的益處的了解可以說(shuō)是相當(dāng)深入。對(duì)于一個(gè)舶來(lái)品，立頓意識(shí)到：要想讓中國(guó)消費(fèi)者了解和接受立頓品牌，就必須突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法。
而立頓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就存在于現(xiàn)代都市年輕的人群中。他們積極向上，喜歡流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，與生活、工作伙伴分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
立頓發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化都市里到處都是繁忙的白領(lǐng)，他們雖然收入頗豐，但是工作緊張；雖然想經(jīng)常與朋友聯(lián)絡(luò)，但辦公室生活占據(jù)了他們的大部分時(shí)間。立頓將紅茶作為朋友與朋友聯(lián)絡(luò)的紐帶，通過(guò)美好、輕松的辦公室下午茶時(shí)刻拉近同事之間的關(guān)系。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國(guó)消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，中國(guó)茶葉市場(chǎng)有90%的人消費(fèi)綠茶，只有10%的人在消費(fèi)紅茶，于是立頓對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位，并借改變形象之時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。
聯(lián)系客服
