“網(wǎng)紅”這個詞在過去這一年成了高光熱詞，作為社交與電商最初融合的形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也似乎成了各種社交和電商項(xiàng)目尋求突破的關(guān)注點(diǎn)。但是在紛亂的定義和未知的前途之間，我們關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？
首先強(qiáng)化一個觀點(diǎn)：消費(fèi)者才是引領(lǐng)變化的主因。
用社交取代搜索，消費(fèi)型的社交用戶大量存在。相較于內(nèi)容，她們更關(guān)注產(chǎn)品，會嚴(yán)重依賴社交工具的feed內(nèi)容進(jìn)行購買決策。朋友圈和微博是她們逛街，逛淘寶的延續(xù)和替代。
以微博為例，2015年，微博上時尚紅人微博閱讀量超過1500億，互動量達(dá)3.2億。其中在雙11期間，時尚紅人的微博閱讀數(shù)超過112億，互動量超過5385萬。雙11期間，互動頻率比平時翻倍。再結(jié)合各個紅人店鋪過千萬的單日銷量，可以看出，交易行為對KOL不僅沒有掉粉的副作用，反而是真正增加粉絲粘性的必要配置。
消費(fèi)者的變化決定了這場游戲如何開場，也確保了市場繼續(xù)演變的可能性。可以說，在未來電商的大局里， KOL及其輔助和承載平臺，將是戰(zhàn)役中必勝的一方。
隨后提出一個問題：如何才能整合紅人資源？
單獨(dú)一個的時尚類紅人店鋪，是很好的現(xiàn)金流生意。但是，如果想要將規(guī)模擴(kuò)大，不可避免就要對紅人群體進(jìn)行整合和培養(yǎng)。這是目前各個業(yè)內(nèi)項(xiàng)目感覺最頭疼的部分。
首先是紅人資源的稀缺性。并不是所有的大V都有變態(tài)的賣貨能力，在我的上一篇文章里，舉了張大奕和張子萱的例子。在粉絲基本接近的狀況下，張大奕的產(chǎn)出是張子萱的40倍以上。除了平時的互動和內(nèi)容區(qū)別外。最重要的就是“粉絲濃度” 的區(qū)別。張大奕的粉絲以老客戶為主，有原來如涵淘寶店鋪多年經(jīng)營的底子。某種程度上，其實(shí)是做老客戶的CRM運(yùn)營。
而其他浮出水面的千萬級銷量KOL，很多都已經(jīng)有自己的店鋪和銷售渠道，純電商平臺再要進(jìn)行深度整合，借助她們分享流量，驅(qū)動平臺成長。難度很大。
但是，她們也有自己的問題。這些大網(wǎng)紅雖然有固定的變現(xiàn)收益，卻在粉絲規(guī)模和影響力范圍上有先天限制，肯定需要其他途徑的實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)張。同時她們輸出的內(nèi)容質(zhì)量也需要專業(yè)支持獲得提高和持續(xù)。這個方面，借助媒體和娛樂資源獲取更多的關(guān)注會是一個可行的方向，我相信，這也符合大部分紅人女孩的長期發(fā)展目標(biāo)和志趣。
另一方面，將中小娛樂明星進(jìn)行網(wǎng)紅銷售轉(zhuǎn)換可能也會是一個路子，類似于張子萱的例子，雖然說初期難達(dá)預(yù)期，但總體是向上增長的，只是其中的培養(yǎng)成本和長期利益分配是另一個難題。
所以，網(wǎng)紅明星化和明星網(wǎng)紅化可能會是一個可以進(jìn)行整合的交匯點(diǎn)。媒體娛樂機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)的電商公司也許在此可以擦出火花。
在美國，類似的機(jī)構(gòu)被叫做MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）， 他們簽約服務(wù)大量網(wǎng)紅，幫助她們創(chuàng)作發(fā)布內(nèi)容，同時進(jìn)行受眾分析，最重要的是，他們承擔(dān)了“接單”這個角色。
比起單個網(wǎng)紅發(fā)展，MCN現(xiàn)在在美國正驅(qū)動整個行業(yè)發(fā)展。那在和上千個網(wǎng)紅簽約后，它其實(shí)已經(jīng)具備內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，已經(jīng)有和內(nèi)容付費(fèi)者、廣告商的議價(jià)籌碼，然后衍生出針對內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，以及其他一些對內(nèi)容的技術(shù)支持，他們就又開始自己主導(dǎo)成為影視工作室去創(chuàng)作內(nèi)容，打造IP，所以他們未來空間會非常大。
同時，他們的變現(xiàn)模式也不局限于內(nèi)容售賣和廣告變現(xiàn)，也逐漸向電商的方向靠攏，比如由最大美食類MCN Tastemade衍生出的Facet，以及Michelle Pham自己創(chuàng)立的化妝品牌EM。
另外值得關(guān)注的項(xiàng)目是Victorious，它專門為粉絲提供與網(wǎng)紅互動和創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會，并且借此獲得分成收入。
（from 張晨辰+硅發(fā)布）
國內(nèi)目前也有不少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目奔著這個方向前進(jìn)，比如由華娛衛(wèi)視的高管出來創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目“快美妝”，他們已經(jīng)在內(nèi)容制作上有很多積累，同時也開始布局紅人經(jīng)紀(jì)模式。在這方面，傳統(tǒng)娛樂媒體人有先天優(yōu)勢。
寫到這里，仿佛大家都是在討論那些已經(jīng)浮出水面的大網(wǎng)紅，但仔細(xì)一想，無論她們在15年如何異軍突起，總量其實(shí)是有限的。如果真要驅(qū)動整個行業(yè)做根本性的改變，關(guān)鍵的問題還是那些沉默的大多數(shù)。
最后的關(guān)鍵：如何喚醒沉默的大多數(shù)。
先做一個定義，那些在微博或公眾號上有1萬 – 10萬粉絲的個人賬號，又或者擁有直達(dá)數(shù)千好友的朋友圈或微信群的真實(shí)個體，我認(rèn)為，她們才是真正能支撐社交化電商的基本節(jié)點(diǎn)。
這些賬號和個體，普遍有強(qiáng)烈的個人特點(diǎn)或才情，或者是顏值出眾，或者是有讓人信服的專業(yè)素養(yǎng)，比如，搭配專家，找款能手，美妝小咖，海淘高手，甚至是真正的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。但是，由于大部分都不是全職商業(yè)運(yùn)營，只是個人愛好，并不能保證內(nèi)容產(chǎn)出的持續(xù)穩(wěn)定。在經(jīng)歷微商刷屏，網(wǎng)紅震撼之后，他們多少都認(rèn)識到了影響力的商業(yè)價(jià)值。但是，如何嫁接商業(yè)運(yùn)作，對他們會是一個難題。
首先是規(guī)模的尷尬。
10萬以下的粉絲規(guī)模，獨(dú)立接商業(yè)廣告是有難度的。除了TOP紅人，其他中小賬號通過內(nèi)容變現(xiàn)，無論中外都是一個性價(jià)比不高的營生。
國外Youtube的千次廣告點(diǎn)擊是7.6美元，Youtube自己還有拿走45%的扣點(diǎn)，1個有100萬訂閱量，每周制作20個短篇的紅人，估計(jì)年收入也就是3萬美金左右。美國網(wǎng)紅其實(shí)好慘。（from 張晨辰+硅發(fā)布）
而國內(nèi)，以微信廣點(diǎn)通為例。CPM 0.5元起，就算以3塊為均價(jià)，一篇10000閱讀量的文章，收入也就是30元人民幣。
規(guī)模限制了他們不能承載優(yōu)質(zhì)的廣告投放，同時，官方的廣告系統(tǒng)不能提供適當(dāng)回報(bào)。
當(dāng)然，大家都是把前期的內(nèi)容投入作為投資，期待之后的商業(yè)變現(xiàn)。這個商業(yè)變現(xiàn)就是電商。而這條出路，恰恰正是我們比國外優(yōu)勢的地方。因?yàn)椋覀儽人麄兌嗔艘粋€“淘寶店”。
第一，我們背靠強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)體系，任何一個小姑娘，只有投入資金，分分鐘能生產(chǎn)幾十萬件成衣。其次，我們移動用戶網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率有大大超過歐美，只要有優(yōu)質(zhì)的商品和相應(yīng)的影響力，我們的商品平臺，支付和物流體系都能支撐一個瞬間從零到千萬級別的新生個人品牌。
但是，這又會帶來下面更實(shí)際的問題：
如何建立內(nèi)容與商品的聯(lián)系？
傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)紅店的做法是，市場買版，頭批生產(chǎn)或備貨，然后是拍攝和文案，直至上架銷售。這些，對于個人化的KOL來說是難以跨越的屏障，商品的生產(chǎn)交付是一個系統(tǒng)工程，不可能自己解決。而市場批發(fā)拿貨會受到貨源的巨大限制，沒辦法做到自己的風(fēng)格和質(zhì)量。
總的來說，傳統(tǒng)電商是需要商品開發(fā)和備貨前置于銷售的B2C模式。而大家熱衷于談?wù)摰目蛻舳ㄖ艭2B模式，大多數(shù)也只能做確定款式的量體裁衣而已。在非標(biāo)品的服飾類目上，正確的做法只能是提供海量的，真正有流行點(diǎn)的商品給客戶選擇，加以引導(dǎo)。然后根據(jù)受眾群體反饋再進(jìn)行集中設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
說直接點(diǎn)，就是要把事先所有的流行商品和靈感做成創(chuàng)作元素，KOL可以運(yùn)用這些元素在設(shè)計(jì)生產(chǎn)前就先進(jìn)行加工互動，創(chuàng)作內(nèi)容，產(chǎn)生傳播。然后，在有確切反饋的基礎(chǔ)上再行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
因此，一個能前置解決內(nèi)容與商品關(guān)聯(lián)的工具會是關(guān)鍵。
回到規(guī)模的考慮。首先可以確定的一點(diǎn)是，1萬-10萬的粉絲規(guī)模，如果做服飾的生產(chǎn)銷售，提供高性價(jià)比的商品，完全有機(jī)會養(yǎng)活自己，但很難做到自發(fā)性的持續(xù)增長。會面臨以下兩個實(shí)際問題：
1． 設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售如何起步。 這個真是需要一個第三方的孵化器公司來進(jìn)行支撐，這里指的是真正的孵化器，提供從零到十萬級別的銷售支撐。在此之后，KOL應(yīng)該考慮獨(dú)立發(fā)展設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，無論最終做成類淘寶似的大店，抑或是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
2． 如何形成規(guī)模合力。首先是要有一個能產(chǎn)生和匯集流量的垂直功能性社交平臺。然后，單個的KOL在其中能產(chǎn)生內(nèi)容，獲取細(xì)分粉絲。同時，內(nèi)容又對平臺產(chǎn)生反哺，吸引更多的用戶加入。各種類型的KOL加入之后，只要平臺生態(tài)控制得當(dāng)，用戶的體驗(yàn)的不斷增強(qiáng)，是能夠強(qiáng)化各個單體KOL的影響力的。一句話，KOL和平臺之間要能夠換量。
至于紅人模式是否能做成下一個ZARA，談幾句：
1、紅人本身的天花板
別盯住那些浮出水面的大V，觀察消費(fèi)者本身的變化。
2、規(guī)模化擴(kuò)張的邏輯可能走不長遠(yuǎn)
時尚產(chǎn)品迭代極快，很難靠某一個單品完成規(guī)模擴(kuò)張，需要的是品類的豐富和快速的反應(yīng)。說人話就是，麻利的上新。
3、紅人電商在形態(tài)上不是一個產(chǎn)品
同意，所以我在解決。
（文：Kai，來源：YouKnowNothing）
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