喜劇人忙著在《一年一度喜劇大賽》搞笑，年輕人忙著在《一年一度品牌大促》（簡稱“雙11”）花錢，“李姓消費”“愿聞琦詳”應運而生。
在買買買背后，今年“雙11”有哪些不同？結(jié)合各大電商平臺發(fā)布的營銷玩法、消費數(shù)據(jù)等內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)了幾個消費趨勢：
不滿足于單純的滿減、秒殺、津貼活動，電商平臺紛紛試水元宇宙，試圖通過創(chuàng)新“人貨場”購物體驗，幫助消費者在虛擬空間里完成從未有過的消費體驗。
淘寶在APP推出了一個名叫“未來城”的虛擬空間中，有商業(yè)街、有廣告屏，用戶可以直接帶著虛擬形象進入這個全新的虛擬世界，數(shù)字分身替你逛街、購物、抽獎，和陌生人互動。
同時，此次“雙11”，阿里媽媽還與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造一場元宇宙原創(chuàng)音樂歌會——《2060 元音之境》，邀請四位歌手嘉賓，塑造全新的虛擬形象，讓四位歌手自己的增強現(xiàn)實真人舞臺秀和全虛擬的虛擬形象舞臺秀進行對決，上演元宇宙與國風的碰撞，又展現(xiàn)科技與文化的融合，打破虛實次元邊界。
除阿里之外，不只是淘寶，京東新百貨也與LV、MCM等品牌聯(lián)手，通過在NFT數(shù)字藏品、3D模型及AR試戴等領(lǐng)域探索新玩法。騰訊、美團、拼多多、快手也在推進相應的業(yè)務(wù)邏輯，但尚未在產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面拿出動作。抖音則將力量投入在PICO VR頭盔上，以求突破。
在元宇宙大陸上身臨其境地進行消費，將帶來體驗上的革新，這可能是元宇宙最接近用戶自然需求的部分。不過在消費者的實際體驗上，目前效果不太理想，依舊與現(xiàn)實生活相差甚遠。
背后的原因，一方面是技術(shù)和硬件，比如算力仍不夠成熟，無法突破物質(zhì)世界屏障，實現(xiàn)視聽甚至觸覺等多感官交互的購物體驗，實現(xiàn)“在線即在場”的沉浸感。另一方面則是內(nèi)容生態(tài)不夠完善。如何讓元宇宙商業(yè)真正進入人們的生活，如何打通后續(xù)的消費鏈條，仍需找到更合適的方式。
今年“雙11”，國貨品牌成為一大亮點。從天貓到京東再到唯品會，從李佳琦直播間，到辛選直播間再到銀泰百貨，各個渠道、各個行業(yè)都迎來了國潮熱。
據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕的消費者較以往購買了更多的國貨商品。“國潮”從興起到如今的發(fā)展，大約經(jīng)歷了十余年的時間，而今已進入下一個內(nèi)在提升的十年階段。
在10月31日晚上尾款交付的第一個小時中，天貓平臺有100多個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半。京東上，珀萊雅、百雀羚等253個國內(nèi)美妝品牌，成交額同比增長超100%。在銀泰百貨，國貨品牌的整體增長超過了30%，安踏、波司登、麥檬、毛戈平、朱炳仁等品牌領(lǐng)銜增長，更是傳遞出年輕一代的文化自信。
另外，在對質(zhì)量和品牌要求非常高的母嬰、家居、電器、戶外用品等賽道，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的國貨品牌。母嬰品牌Babycare、全棉時代、子初、秋田滿滿、海龜爸爸等等，正逐漸成為媽媽們的主流選擇；國產(chǎn)戶外裝備品牌黑鹿、挪客、牧高笛，國產(chǎn)積木品牌森寶、未及等，在淘寶首小時成交額就超過了去年11月1日全天。
除此之外，國產(chǎn)成人用品也備受年輕人青睞，主打“愉悅”“關(guān)愛女性”的國產(chǎn)品牌大象，目前全平臺粉絲數(shù)超過600萬，品牌、產(chǎn)品瀏覽曝光量已達1.5億。
以前我們常說“國貨當自強”，其實，這十來年，各行業(yè)的國貨頭部企業(yè)，在產(chǎn)品升級、品牌重塑、用戶年輕化、渠道提質(zhì)變革、線上營銷、核心優(yōu)勢夯實等方面，遠遠走在行業(yè)的前列。
“國貨”“國潮”其實是一個非常長期的概念，特步品牌副總裁朱鼎曾公開表示，品牌如何把這種認知真實地投射到產(chǎn)品中，做出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個方向。對品牌商家而言，設(shè)計能力提升、對消費者心理的洞察、對自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續(xù)的一個話題。
今年“雙11”異常忙碌的除了消費者和品牌，還有主播們。以老羅為例，回歸直播后，羅永浩并沒有選擇直接到抖音直播，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，消息一出曾引起市場轟動。此次“雙11”期間，羅永浩也將分別與多位脫口秀演員合作進行帶貨直播，在“交個朋友”的淘寶、抖音兩個直播間交替進行。
除了交個朋友，遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、東方甄選等TOP級別的MCN也都已正式加入淘寶，扎堆在“雙11”在淘寶直播。
不僅如此，騰訊視頻號為了鼓勵商家和達人開播，也推出了相應的流量激勵計劃和直播加熱功能，吸引更多品牌商家入駐視頻號帶貨。
其實主播跨平臺直播是必然的，多平臺發(fā)展不僅有助于其多元化，避免對單一平臺的過度依賴，同時也可以獲得其他平臺的流量扶持，利用更為暢通的交易渠道，縮短變現(xiàn)時間。而各平臺鼓勵流量的做法則透露出：“內(nèi)容電商+貨架電商”的融合正在加劇，“雙11”只不過是一個契機。
業(yè)內(nèi)人士分析，直播帶貨已經(jīng)走到了瓶頸期，各平臺的用戶重合度都很高，但是各平臺的流量結(jié)構(gòu)、用戶心智都不同。對于超頭部平臺來說，趁著“雙11”大促這個全年消費欲望最旺盛的節(jié)點試水新陣地，不僅是為了尋找新的增長點，也是為了證明自身的可塑性，而對于淘寶來說，這些具備內(nèi)容屬性的主播入駐平臺，為接下來淘寶直播講好新故事，開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向起了個好頭。
直播行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢是內(nèi)容化和情景化，凱淳股份執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊曾在接受其他媒體采訪時表示，整個的形式會比較多樣化，但是會朝著內(nèi)容破圈，從品牌調(diào)性出發(fā)，營造場景的方向發(fā)展。
10月31日第一波付尾款之后，天貓陸續(xù)發(fā)布了服裝、食品生鮮、家裝、美妝等行業(yè)趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，無論是追求外在的個性，還是吃得健康綠色，再到細分領(lǐng)域的成分追求，消費的情緒價值與文化自信的不同表達，追求“愉悅感”正是這屆“雙11”消費者最大的共通點。
這種愉悅感，不僅僅是要求外表顏值高，要賞心悅目，更重要的，不是用消費定義自己，恰恰是為了打破那些看不見的邊界，走向真實的自我。消費者不是被消費主義綁架，而是在消費中表達自我，表達一種生活方式。
比如服飾行業(yè)消費趨勢中，“工裝辣妹”、“時髦知識分子”和“千金大小姐”3類服飾風格爆火，成為“新破產(chǎn)三姐妹”。服裝不僅僅是為了“蔽體”，而是被00后賦予了日常穿著外的精神與文化意涵。
在家裝行業(yè)，大象耳朵沙發(fā)、懸浮床、肌理畫等近年興起的新銳賽道增勢明顯，領(lǐng)跑“氛圍組”?！?022大淘寶家裝家居新消費白皮書》顯示，氛圍感和空間融合、文化自信、環(huán)保健康、高質(zhì)量睡眠、適老化、全屋智能一起，并列家裝家居七大新消費趨勢關(guān)鍵詞。打造家庭氛圍感，已成為功能和實用性以外的家裝家居第二大關(guān)注點。
以懸浮床為例，天貓“雙11”開售第一階段同比去年同期增長超1600%。這增速趕得上“磁懸浮列車”了。不同于傳統(tǒng)床品，懸浮床的支撐腳隱藏，床身像是懸浮在空中，上鏡效果非常簡潔靈動。
即使是食品生鮮，消費者也傾向于為儀式感買單，好看和好吃一樣重要：數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首日INS風精致糕點售出 190萬件。金色系果點不容錯過的顏值擔當，桂花栗子酥、慕斯香蕉包子、巧克力脆柿子金三大花旦，都是濾鏡下最容易獲得朋友點贊的溫暖佳作，配上秋日氣氛盡顯慵懶浪漫氣質(zhì)。
后疫情時代，消費降級被反復提起，人們總說年輕人不愿意花錢了。其實不然，他們只是更加謹慎了，花出去的每一分錢是為了讓生活變得更好，而非被“割韭菜”，從拒絕“粉紅稅”，要求“保差價”，比價主播“最低價”就能看出來。
2021年，用戶參與“雙11”抱怨最多的就是“活動規(guī)則越來越復雜”、“商家虛標價格”、“發(fā)貨延遲”，要想避開這些坑，消費者在購物時的決策成本就會變得特別高，需要在不同電商平臺之間反復比較。
這是一個很重要的變化，購物已經(jīng)進入信任消費時代，低價不再是吸引消費者的決定性因素。如果無法提升消費信心，那么被拋棄是早晚事兒。
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