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咨詢公司英敏特去年7月推出了一份外食早餐報(bào)告，報(bào)告對(duì)3000名20歲至49歲互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，六成（66%）中國(guó)都市消費(fèi)者每周2-3次在家食用早餐，相比2013年下降了11%，更多的消費(fèi)者開(kāi)始在早餐攤（49%）、便利店購(gòu)買早餐（29%）。

便利店、星巴克以及肯德基和麥當(dāng)勞成為了公司人早餐升級(jí)的主要推手。英敏特預(yù)測(cè)，到2021年，在外食用早餐市場(chǎng)銷售額將突破8400億元人民幣，2016年至2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%。中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣。

收入增長(zhǎng)和生活節(jié)奏變快是推動(dòng)像韓璐公司人外食早餐的主要原因。英敏特的報(bào)告顯示，有超過(guò)30%的消費(fèi)者希望獲得早餐送餐服務(wù)。其中31%的消費(fèi)者希望可以送到辦公室。餓了么盯上的就是這個(gè)市場(chǎng)。

每個(gè)工作日，上海有幾百萬(wàn)公司人需要在早上8點(diǎn)到10點(diǎn)里同時(shí)解決早餐問(wèn)題。“排隊(duì)要花費(fèi)不少時(shí)間。我們把外賣送到寫字樓下或者公司茶水間，可以幫來(lái)不及排隊(duì)買早餐的公司人節(jié)省時(shí)間。”餓了么早餐業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭星君告訴金字招牌TopBrands。

餓了么從2015年6月開(kāi)始配送早餐，到現(xiàn)在為止，它為全國(guó)二十多個(gè)城市的公司人提供“早餐代購(gòu)+配送”的服務(wù)。早餐由寫字樓附近的早餐商戶提供，用戶可以在頭天17點(diǎn)之前預(yù)訂第二天或者未來(lái)幾天的早餐，餓了么配送員會(huì)按照用戶希望的配送時(shí)間，把早餐送到寫字樓里。上海、北京等大部分城市的配送費(fèi)是一元。

這家公司擁有將近20萬(wàn)人的外賣配送員隊(duì)伍，除了中午的送餐高峰，這些配送隊(duì)伍大多閑置，調(diào)動(dòng)配送資源并非難事。再加上餓了么早餐外賣只對(duì)公司人高度集中的寫字樓開(kāi)放提前預(yù)訂，需求量不大的寫字樓，一名配送員配送一次就可以解決需求。

至于取餐點(diǎn)，除了用戶所在的公司，餓了么早餐部門還盯上了寫字樓里的星巴克、便利店或者附近不做早餐生意的店鋪。“我們有了更便利的取餐點(diǎn)，這些店鋪得到了人流，取餐的人可能會(huì)在這些店里二次消費(fèi)?！?/p>

對(duì)早餐供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，和餓了么合作，多了一份穩(wěn)定的銷售保障。而對(duì)餓了么這樣的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，向前切入早餐這個(gè)時(shí)點(diǎn)場(chǎng)景，短期增加的成本只在配送上。餓了么的早餐配送員甚至能直接喊出點(diǎn)餐者的名字，或者記得他前一天沒(méi)有點(diǎn)餐。

餓了么早餐包裝的手繪廣告。

郭星君還觀察到，大公司集中在八點(diǎn)半左右吃早餐；互聯(lián)網(wǎng)公司晚一點(diǎn)，九點(diǎn)到十點(diǎn)才是高峰。而陸家嘴區(qū)域的早餐客單價(jià)也是上海地區(qū)較高的。

即便如此，早餐外賣并不是一門好生意。呆鵝、聚美、美團(tuán)外賣、百度外賣都曾踏入這個(gè)市場(chǎng)，但只剩下餓了么成為僅有堅(jiān)持者。

這個(gè)生意的難點(diǎn)在于，和午餐、晚餐外賣不同，早餐的客單價(jià)比較低，時(shí)間要求早，需求又高并發(fā)，這對(duì)配送提出了更高的要求。

早餐外賣對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)是提高日活手段的一種方式，但是單做早餐外賣可不是一門好生意。早餐外賣項(xiàng)目“早點(diǎn)到”的創(chuàng)始人梁東健在談及盈利狀況時(shí)，直言“重心當(dāng)然不是早餐外賣”。

在英敏特的調(diào)查中，只有26%的消費(fèi)者表示愿意為外送早餐支付比在店鋪購(gòu)買早餐更高的價(jià)格。而更多的人——37%的消費(fèi)者更愿意選擇免費(fèi)配送的商家。早餐客單價(jià)本身就比午餐晚餐低，才買了幾塊錢的早餐，很多消費(fèi)者不愿意再花錢在配送上。

不過(guò)也還是有一些人愿意為方便付更多的錢，一線城市、公司人、尤其是女性用戶，是非常愿意為額外的服務(wù)和更高的品質(zhì)買單的?！?/span>郭星君說(shuō)。

松江大學(xué)城的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“早早點(diǎn)”模式和餓了么早餐類似，不過(guò)它的目標(biāo)客群是松江大學(xué)城的學(xué)生。創(chuàng)始人刑文告訴金字招牌TopBrands，配送成本是最大的問(wèn)題，“小平臺(tái)養(yǎng)不起配送員”。就在離寒假還有近兩個(gè)月的時(shí)候，這家平臺(tái)宣布“暫停營(yíng)業(yè)，下學(xué)期再見(jiàn)”。

在上海的港匯廣場(chǎng)寫字樓，餓了么早餐可以預(yù)訂到肯德基的蛋卷、山東雜糧煎餅、永和大王，以及牛油果套裝。

早餐外賣在承擔(dān)著類似早餐“搬運(yùn)者”的角色，它搬運(yùn)的早餐品類已經(jīng)經(jīng)過(guò)了商圈和消費(fèi)者們的層層篩選。餓了么就像是一個(gè)早餐的大市集，用戶們的訂單反應(yīng)了年輕消費(fèi)者的早餐口味變化。

“用戶對(duì)芭比饅頭之類的傳統(tǒng)早餐沒(méi)那么感興趣了”，郭星君一邊說(shuō)一邊拿起了他的早餐奶黃流沙包，“我以前都不知道還有這樣的流沙包，雖然兩塊五的價(jià)錢比芭比饅頭貴，但是賣得特別好?！?/p>

根據(jù)餓了么平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，搭配了水果的早餐也越賣越好，傳統(tǒng)肉包受到冷落。早餐部門曾經(jīng)試著推出過(guò)牛油果加兩根香蕉的水果套餐，測(cè)試結(jié)果是，用戶點(diǎn)了這個(gè)套餐之后，甚至不會(huì)再點(diǎn)別的食物。“很多公司人更愿意消費(fèi)健康的餐品，比如低卡路里或者低脂的。這是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——之前大家可能沒(méi)想到，兩根香蕉也是一種早餐。”

“早早點(diǎn)”的創(chuàng)始人刑文也有類似的觀察：“即便是消費(fèi)力相對(duì)較低的學(xué)生群體，也更喜歡點(diǎn)售賣3塊錢一個(gè)流沙包的‘肚子里有料’和85度C，而不是一塊五一個(gè)的‘大眼包子’?！?/span>

今年夏天推出的“女神早餐”，則讓郭星君看到了不同城市的口味?！霸谏虾?，60%的女性用戶會(huì)選擇沙拉、牛油果等西式早餐。上海、廣州、深圳、廈門的消費(fèi)偏精致、西式一點(diǎn)，北京人喜歡中式早餐，女神套餐就沒(méi)那么受歡迎了。”

低卡路里、低脂的健康早餐成了許多年輕人的新寵。

去年12月中旬，重慶市內(nèi)的32家 7-Eleven 全部接入美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣上可供應(yīng)烤制品、關(guān)東煮、面包、午餐便當(dāng)、方便面、壽司飯團(tuán)、包子飯團(tuán)等 14 種品類的 560 多種單品——7-Eleven幾乎把整間店都搬到了線上。

線下實(shí)體店不斷推出新的早餐產(chǎn)品，而外賣平臺(tái)則針對(duì)不用的用戶給出不同的匹配需求，這些公司成為了公司人外食早餐和早餐升級(jí)的背后推手。

文 | 韓冰

編輯 | 林仲旻