【營創(chuàng)君說】似乎每個(gè)人都懂營銷，但99%的人卻都理解錯誤。那么，什么才是真正的營銷？營創(chuàng)學(xué)院今日特別刊發(fā)現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，以饗讀者（節(jié)選自科特勒演講實(shí)錄，并由清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)鄭毓煌親自審校）。
我們先回到過去看一下市場營銷的歷史。市場營銷學(xué)（Marketing）是一門非常年輕的學(xué)科，市場營銷學(xué)的歷史不超過 150 年，但是市場（Market）本身已經(jīng)有數(shù)百萬年的歷史了。當(dāng)人們有了盈余的貨物想要賣出去的時(shí)候，就出現(xiàn)了市場。在古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場，銷售從亞當(dāng)和夏娃就開始了，自從蛇說服夏娃、夏娃說服亞當(dāng)吃了禁果，世界就已經(jīng)有了銷售。但是銷售（Selling）只是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。而市場營銷是更重要的，要去決定是不是要去生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，擅長什么，市場需要的是什么，是不是可以滿足市場的需求。一旦生產(chǎn)了這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)當(dāng)然需要廣告和銷售人員，還有定價(jià)。市場營銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。為什么我每三年左右我都會再版和更新我的《營銷管理》一書呢？就是因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。開始的時(shí)候，我們認(rèn)為最重要的就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品（產(chǎn)品導(dǎo)向），然后宣傳自己的產(chǎn)品。
后來，寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)發(fā)現(xiàn)這不是最好的實(shí)踐。市場營銷最重要的是顧客，顧客需要的是什么？于是，后來市場營銷就從產(chǎn)品中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了顧客導(dǎo)向。后來市場營銷進(jìn)入了品牌導(dǎo)向。企業(yè)要想成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。消費(fèi)者想買的產(chǎn)品可能有很多的選擇，要讓消費(fèi)者選擇你，你的品牌必須能夠跟他們產(chǎn)生共鳴。品牌通常就是一個(gè)價(jià)值主張，這是非常重要的一個(gè)概念。品牌應(yīng)該去表達(dá)你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，如果并不確定為什么客戶要來選擇你，你就有問題了。事實(shí)上價(jià)值主張就是要描述你和競爭對手的區(qū)別，你的定位是什么，主要的特點(diǎn)是什么。比如說麥當(dāng)勞，它的價(jià)值主張可能是好的食品、平價(jià)的食品。這樣的價(jià)值主張范圍很廣，還不夠準(zhǔn)確，需要對每一個(gè)不同的客戶群體有更準(zhǔn)確的價(jià)值主張。對老年人會說，麥當(dāng)勞意味著非常好的安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，老年人可能沒有妻子了，只是需要一個(gè)舒適的環(huán)境，平價(jià)的食品。對于年輕人來說，吸引他們到麥當(dāng)勞，需要有一個(gè)不一樣的價(jià)值主張。對于帶孩子的母親來說，也需要有另外的價(jià)值主張。所以，對不同的細(xì)分人群，需要有不一樣的價(jià)值主張，最重要的是找到你的目標(biāo)市場，這就是品牌導(dǎo)向的市場營銷，也就是要做好目標(biāo)市場和價(jià)值主張。近來，市場營銷出現(xiàn)了一個(gè)變革，就是數(shù)字化。每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞?，F(xiàn)在，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉隽?，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。如果你定義市場營銷為通過銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義。現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。同時(shí)，最新的一個(gè)觀點(diǎn)，市場營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因?yàn)槭袌鰻I銷是真正唯一一個(gè)花時(shí)間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會。同時(shí)市場營銷部門會最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，企業(yè)別的部門沒有注意到的時(shí)候市場營銷部門就可以感受到。另外市場營銷部門也可以感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說在客戶買你的產(chǎn)品的時(shí)候存在哪些障礙。對于市場營銷人員來說，我們必須真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。第一，顧客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、競爭對手（Competitors）以及環(huán)境（Contexts），這就是我們通常所說的5C。每一個(gè)市場營銷的框架或者計(jì)劃，都要考慮到 5C 的原則。第二，需要描述產(chǎn)品（Products）、價(jià)格（Pricing）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的 4P。4P 是一個(gè)起點(diǎn)，但是你還可以加另外一個(gè)P，叫作包裝（Packaging），比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個(gè)產(chǎn)品如何來進(jìn)行營銷，來定位，所以包裝是非常重要的。另外，大家可能會說銷售呢、服務(wù)呢？這些在我們的 4P 當(dāng)中在哪里？大家不用太擔(dān)心這個(gè)，在市場計(jì)劃中，4P只是一個(gè)起點(diǎn)，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架當(dāng)中就可以了。這就是4P的擴(kuò)展版，例如包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵、溝通、交付等等。最后，如果你剛剛開始創(chuàng)業(yè)，或者要開始推出一個(gè)新產(chǎn)品，市場營銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。對于市場研究，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù)。市場研究之后企業(yè)會發(fā)現(xiàn)市場非常復(fù)雜，包括市場當(dāng)中的不同細(xì)分群體，所以企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmentation）。由于不同的細(xì)分群體的需求是不一樣的，所以企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場（Targeting），之后再來進(jìn)行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP。STP之后，企業(yè)就選擇好了你的目標(biāo)市場（Target Markets，即TM）。當(dāng)然，企業(yè)可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)市場，但是每一個(gè)都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇好了目標(biāo)市場（TM）之后，企業(yè)需要提供價(jià)值主張（Value Proposition，即VP），然后建立市場營銷計(jì)劃（Marketing Plan，即MP）。接下來企業(yè)的營銷計(jì)劃開始進(jìn)入執(zhí)行（Implementation），之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不好，就要把這個(gè)流程往回倒一下，分析原因是什么：可能是營銷戰(zhàn)略制定得好，但是執(zhí)行做得不好，或者團(tuán)隊(duì)不行；可能是執(zhí)行做得好，但是銷售業(yè)績?nèi)匀徊缓?，那可能就是營銷戰(zhàn)略有問題，比如說定價(jià)太高，或者廣告推廣做得不好，或者可能目標(biāo)客戶選得不好，比如在目標(biāo)群體市場里已經(jīng)有別的競爭對手比你做得好很多。通過這樣的監(jiān)控，企業(yè)可以找出問題并進(jìn)行改正。接下來，我們來說一說4種CEO看待市場營銷的視角。這里我們必須要問一個(gè)問題，你的企業(yè)的CEO對于市場營銷了解多少？第一種CEO是1P型的CEO，他們覺得價(jià)格（Price）是最關(guān)鍵的，覺得市場營銷就是定價(jià)定多少，市場營銷只要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)就可以了。第二種CEO是4P型的CEO，他們會綜合考慮產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道。第三種CEO是STP型的CEO，他們不僅知道4P，還知道企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位（STP），這樣的CEO顯然更優(yōu)秀。第四種CEO是ME型的CEO，即市場營銷必須無所不在（Marketing Everywhere，即ME），他們知道企業(yè)的工作就是給客戶創(chuàng)造價(jià)值，營銷是一切工作的開始，這是最優(yōu)秀的CEO。如果你的企業(yè)能做到真正的營銷，你的企業(yè)在市場營銷過程中就能戰(zhàn)無不勝。相反，如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。因?yàn)?/span>市場不斷變化，但是你自己沒有發(fā)生變化。
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