B站作為年輕人的集聚地，其營(yíng)銷價(jià)值已無(wú)需多言，尤其是隨著近年來(lái)寶馬、迪奧等一眾巨頭品牌的入駐，更是為B站的價(jià)值添磚加瓦。而近日憑借B站鬼畜視頻火爆全網(wǎng)的“B站頂流”馬保國(guó)，讓B站的營(yíng)銷價(jià)值再次得到了力證。 自稱武術(shù)大師的馬保國(guó)被打得鼻青臉腫，卻依然面不改色地復(fù)盤挨打經(jīng)過(guò)，批評(píng)年輕人“不講武德”，告誡其“耗子尾汁”。馬保國(guó)的雷人雷語(yǔ)受到了B站up主的關(guān)注，隨即被改成各種版本的惡搞視頻廣泛傳播。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在被下架前，B站“馬保國(guó)”頻道的視頻數(shù)量達(dá)1.9萬(wàn)個(gè)，累計(jì)播放量高達(dá)6.6億。 拋開(kāi)馬保國(guó)本人的“努力”，他的走紅主要還是B站的功勞，B站為“馬保國(guó)現(xiàn)象”的持續(xù)發(fā)酵提供了土壤。 如今，這個(gè)發(fā)跡于二次元的網(wǎng)站的“小破站”，早已“變了樣”，B站正在撕開(kāi)新的流量風(fēng)口，開(kāi)辟出新的品牌營(yíng)銷陣地！對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，該如何重新看待B站這個(gè)新的營(yíng)銷陣地，深挖平臺(tái)價(jià)值，成為“品牌界的馬保國(guó)”？ “頂流”馬保國(guó)出圈 讓B站再次站在了流量時(shí)代的C位 從最初的“小破站”，到無(wú)人不知無(wú)人不曉的年輕人社區(qū)，B站正從小眾走向大眾，伴隨而來(lái)的，是B站作為品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值從1到N的增長(zhǎng)，素人馬保國(guó)的迅速躥紅就是最好的證明。 憑借“年輕人不講武德”、“耗子尾汁”等“名言名語(yǔ)”，馬保國(guó)密集登頂各大社媒平臺(tái)；“我大意了啊沒(méi)有閃”、“接化發(fā)”、“傳統(tǒng)功夫點(diǎn)到為止”等馬氏語(yǔ)錄也一并造就了這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的玩?？駳g。
不僅如此，關(guān)于他的鬼畜周邊也在淘寶上飛速上架，“不講武德手機(jī)殼”、“耗子尾汁同款衛(wèi)衣”……一時(shí)間，這位在擂臺(tái)上被業(yè)余搏擊選手三拳KO三次的自稱“渾元形意太極拳掌門人”，在B站剪刀們狂歡式的二次創(chuàng)作推動(dòng)下，成為了全網(wǎng)頂流。
那么，B站是如何成就了“馬保國(guó)現(xiàn)象”的？
起初，馬保國(guó)在B站發(fā)布了一段關(guān)于“在健身房和兩個(gè)年輕人如何切磋”的自述視頻，視頻中的馬保國(guó)青腫著一只眼，操著一口濃重的山東口音配合著各種擬聲詞，繪聲繪色地講述了他的負(fù)傷經(jīng)歷，都是因?yàn)椋骸澳贻p人不講武德”。視頻最后他對(duì)年輕人發(fā)出了勸告：“耗子尾汁（好自為之）”。
被莫名擊中嗨點(diǎn)的B站UP主們腦洞全開(kāi)，自發(fā)地進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步豐富了馬保國(guó)視頻的內(nèi)涵，親手將這樣一個(gè)故弄玄虛的假大師送上了B站頂流之位。
截至20日，以“馬保國(guó)”為話題的B站頻道包含網(wǎng)民制作或轉(zhuǎn)發(fā)視頻1.9萬(wàn)條，訂閱量已達(dá)3.5萬(wàn)次，播放量達(dá)6.6億次。其中播放量前十的視頻中，除了原視頻外，其他視頻均由剪輯、鬼畜等形式合成。
而“馬保國(guó)”相關(guān)視頻從短視頻平臺(tái)延伸至其他平臺(tái)后，也自動(dòng)轉(zhuǎn)化為了多種形式。在微博、微信等社交平臺(tái)上，馬保國(guó)視頻中“年輕人不講武德”、“閃電五連鞭”等言論被制成表情包和段子，在網(wǎng)民互動(dòng)中迅速傳播；
在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上，也有不少人創(chuàng)作了《年輕人不講武德》、《我大意了，我沒(méi)有閃》等多首歌曲。
巨大的關(guān)注度為馬保國(guó)帶來(lái)了巨大流量。除了火速上架的周邊，就連他的書，搜索一下都能發(fā)現(xiàn)掛著“僅剩幾件”的標(biāo)簽。這在某種程度上已經(jīng)不是全民狂歡式的玩梗，更像是收獲巨大流量的“造星”。
在廣泛的互動(dòng)中，B站UP主們對(duì)馬保國(guó)視頻和相關(guān)金句含義進(jìn)行了建構(gòu)，使其更加適合大眾理解與傳播，是“馬保國(guó)”流行的原因之一，而網(wǎng)民的二次創(chuàng)作更是將原本的“馬保國(guó)效應(yīng)”進(jìn)一步放大?！榜R保國(guó)現(xiàn)象”，讓我們看到B站再也不是那個(gè)“小破站”了！
年輕一代的“精神家園”
品牌年輕化營(yíng)銷新陣地
B站已經(jīng)從一個(gè)二次元的小眾網(wǎng)站變成了一個(gè)月活用戶過(guò)億的年輕人社區(qū)。
據(jù)B站公布的季報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站近87%的用戶是Z世代用戶，月活用戶高達(dá)1.72億。這個(gè)數(shù)字意味著什么？中國(guó)90后、00后加起來(lái)大概有3.2億人，換言之，中國(guó)每2個(gè)年輕人中，就有1個(gè)是B站的粉絲。而B(niǎo)站的月活躍用戶還遠(yuǎn)未觸頂天花板，這個(gè)數(shù)據(jù)還在穩(wěn)定上升。
顯然，和當(dāng)初那個(gè)“小破站”相比，如今的B站已然成了一艘乘風(fēng)破浪的“小航母”，風(fēng)頭無(wú)兩，為什么B站能夠成為年輕人的聚集地？
除了內(nèi)容形式討人喜歡外，最重要的是，B站作為年輕人的興趣社區(qū)，更承載著年輕人真實(shí)的內(nèi)核情感需求。
“圈層驅(qū)動(dòng)，為興趣買單”是Z世代最鮮明的特征。據(jù)《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在多種文化氛圍熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，擁有互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者等多重身份特征，“X面”身份是他們的專屬個(gè)性，追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動(dòng)力。
他們?cè)诟鞣N垂直信息領(lǐng)域發(fā)展自己的興趣，例如電競(jìng)、科技、國(guó)風(fēng)、二次元、模玩等。因?yàn)榕d趣產(chǎn)生內(nèi)容之后，通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵、裂變，便形成了這些愛(ài)好者的社區(qū)。
截止目前，B站已有200多萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，2561個(gè)頻道，7000多個(gè)核心文化圈層，涉及動(dòng)漫、鬼畜、音樂(lè)、生活、知識(shí)等多個(gè)分區(qū)，正因?yàn)檫@些內(nèi)容和社區(qū)化，用戶在B站日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)87分鐘。
為了進(jìn)一步融入年輕人的生活，B站在近兩年不斷開(kāi)拓新項(xiàng)目，豐富內(nèi)容生態(tài)，以連接“正在完成主流話語(yǔ)權(quán)交棒”的Z世代年輕人。除了《2019最美的夜》跨年晚會(huì)，今年大火的《夏日畢業(yè)歌會(huì)》和《說(shuō)唱新世代》，都為B站在擴(kuò)大影響力方面提供了強(qiáng)大的支撐，而且，受眾群體都是年輕人，尤其是Z世代。
另外一邊，近年來(lái)品牌年輕化浪潮愈演愈烈。國(guó)民經(jīng)典品牌、國(guó)貨電子產(chǎn)品、國(guó)際奢侈品，各行業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了當(dāng)下炙手可熱的新消費(fèi)人群賽道——Z世代。被年輕人放在心上的B站，自然就成為了品牌年輕化營(yíng)銷的首要之選。
所以我們看到阿里、騰訊、支付寶、小米等大佬紛紛入局，快餐品牌麥當(dāng)勞也“不甘寂寞”加入B站，就連一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好，前幾日，“高高在上”的寶馬也在B站玩得不亦樂(lè)乎，推出首支宣傳片《高能的一匹》。
為了維護(hù)社區(qū)氛圍，B站今年還上線了官方的商業(yè)接單平臺(tái)花火平臺(tái)，以及面向代理公司和MCN的營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃“起飛計(jì)劃”。不斷攀升的用戶數(shù)量和相對(duì)較低的營(yíng)銷信息密度，共同構(gòu)成了B站的流量紅利窗口。
對(duì)于品牌而言，找準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)口紅利，便可以讓品牌推廣事半功倍。在B站，用戶對(duì)新鮮事物接受度高，并且樂(lè)于與品牌互動(dòng)，內(nèi)容好的前提下并不排斥品牌的“恰飯行為”。傳統(tǒng)品牌正借助創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法與Z世代建立連接，新銳品牌也能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)群體，提升品牌知名度。
品牌如何深挖B站價(jià)值
探索營(yíng)銷新玩法？
今天的B站處于一個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)，即平臺(tái)正在發(fā)力商業(yè)化，但成熟的商業(yè)化模式還尚未完全跑通，也正是在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)折期，才會(huì)出現(xiàn)大量的平臺(tái)營(yíng)銷紅利。
作為一個(gè)“年輕人聚集的文化社區(qū)”，B站正在向更多品牌招手。現(xiàn)在品牌要做的，已經(jīng)不是盡早入局——因?yàn)槿腭vB站早已成為行業(yè)共識(shí)。如何深度挖掘B站價(jià)值，如何玩出營(yíng)銷新意，才是品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。
1. 深入用戶語(yǔ)境，洞察用戶喜好。
首先得知道他們的個(gè)性、習(xí)慣和偏好。正所謂“得年輕人者得天下，得B站者得年輕人”，B站為很多品牌提供了深度觸達(dá)年輕用戶群體的一個(gè)好方向，但是品牌進(jìn)行B站營(yíng)銷，與用戶玩在一起時(shí)，已經(jīng)不像此前玩?zhèn)€梗、寫個(gè)段子那般簡(jiǎn)單。
如今B站早已不只是一個(gè)二次元社區(qū)，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，它已經(jīng)從最初的二次元、宅文化變成了一個(gè)中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)，用戶的興趣和消費(fèi)需求也逐漸變得更加多元。
為了搶占B站這一風(fēng)口，不少品牌應(yīng)聲而上，然而很多品牌不懂得變換思維，不僅無(wú)法獲得關(guān)注反而令人生厭。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在展開(kāi)營(yíng)銷動(dòng)作前，只有努力了解平臺(tái)的圈層文化、對(duì)B站年輕人的流行語(yǔ)言擁有深度的洞察，才能吸引到用戶，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷力的切實(shí)增長(zhǎng)。
講究個(gè)性張揚(yáng)的年輕用戶不愿被動(dòng)接受事實(shí)，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的東西。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各式各樣的內(nèi)容充斥著屏幕，只有品牌做出了Z世代喜歡的東西，才會(huì)被看見(jiàn)。就連釘釘、阿里等一向正兒八經(jīng)的品牌進(jìn)駐B站后，畫風(fēng)都變得歡樂(lè)起來(lái)。
疫情期間，釘釘抓住熱點(diǎn)，發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》鬼畜視頻，極短時(shí)間內(nèi)便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。
阿里系旗下各品牌也抓住機(jī)遇，紛紛入駐B站，目前已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌IP矩陣。通過(guò)持續(xù)發(fā)布覆蓋鬼畜、游戲、動(dòng)畫等不同圈層的內(nèi)容，跨圈與B站用戶溝通，樹(shù)立起差異化的品牌形象，大幅度提升了阿里動(dòng)物園這個(gè)新IP在Z世代中的知名度以及美譽(yù)度，讓用戶快速建立起品牌聯(lián)想與識(shí)別。
2. 內(nèi)容為王，依靠?jī)?yōu)質(zhì)原生內(nèi)容收割注意力。
年輕人只在自己的社區(qū)群和興趣愛(ài)好下討論自己想要討論的話題，如果不是他們感興趣的話題絕對(duì)不會(huì)討論?？匆?jiàn)只是第一步，如何深層次激發(fā)互動(dòng)，需要引起共鳴，這時(shí)候內(nèi)容就尤為重要。
B站最早是以動(dòng)畫、漫畫、游戲，即ACG內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容吸引用戶，逐步成為擁有“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”。
在10年的發(fā)展后，目前的業(yè)務(wù)涵蓋四大版塊，其中核心為UGC視頻和版權(quán)內(nèi)容（動(dòng)畫、紀(jì)錄片、電影、番劇等等），其次為直播、二次元電商會(huì)員服務(wù)。這樣的社區(qū)生態(tài)和用戶屬性決定了在B站做推廣——“內(nèi)容為王”，只有優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容，結(jié)合UP主的個(gè)人特色，才能吸引和滲透粉絲。
“萬(wàn)物皆可B站”是真的，任何品牌都能與年輕人溝通，但是得用對(duì)方式。B站的進(jìn)階是一場(chǎng)Z世代和資本的競(jìng)爭(zhēng)游戲，想要取得良好的營(yíng)銷效果必須努力融入，任何用資本的強(qiáng)力滲透，在B站都將被擠出，麥當(dāng)勞就是一個(gè)活生生的例子。
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