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今年端午，五芳齋再次C位出道。

除在節(jié)日之前提交招股書，正式申請上市外，有著“粽子界巨頭”之稱的五芳齋在創(chuàng)意營銷方面也玩出了新花樣，帶給我們更多驚喜。

先是推出一支端午廣告《尋找李小芬》以情感打動(dòng)消費(fèi)者，其后在端午重要營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布與王者榮耀I(xiàn)P的聯(lián)名限定禮盒，尋求年輕人的喜愛與認(rèn)同。抖音超品日期間，邀請《中餐廳》中備受歡迎的林大廚走入直播間，推薦專屬禮盒?；顒?dòng)期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。

作為傳統(tǒng)老字號，有著百歲“高齡”的五芳齋可以說擺脫了老品牌的傲氣與矜持，在南方黑芝麻糊、小霸王、狗不理等老品牌日薄西山之時(shí)，依靠直播電商突破自身的局限性，順利實(shí)現(xiàn)“翻紅”。

回顧近年來的品牌鏖戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)，在新銳品牌迅速走紅、爭奪市場的同時(shí)，一些老品牌如李寧、珀萊雅、旺仔等并未走向沒落，而是借助“短視頻+直播”積極求變，煥發(fā)出新活力。

這些品牌做對了什么？老品牌如何借助抖音“翻紅”？卡思數(shù)據(jù)帶大家具體分析。

以抖音為陣地，五芳齋的年輕化策略

不知從什么時(shí)候開始，“老字號”不再是金光閃閃的招牌，而成為“傳統(tǒng)”“頑固”“難吃”的代名詞。不過，從狗不理包子的黯然退場來看，與其說年輕人排斥老品牌，不如說是老品牌沒有在時(shí)代更迭之際積極求變，錯(cuò)失了廣闊市場。

同樣是老品牌，會玩的五芳齋，始終走在潮流前列。

卡思數(shù)據(jù)最早關(guān)注到五芳齋是因?yàn)橐恢?chuàng)意廣告《一粒糯米的自我修養(yǎng)》，魔性的鏡頭以及紀(jì)錄片般的解說賦予了這支廣告魔幻現(xiàn)實(shí)主義的色彩，有趣到令人忽視其廣告的本質(zhì)。此后，“流油”咸鴨蛋廣告正式宣告出圈，五芳齋在放飛自我的道路上越走越遠(yuǎn)，孜孜不倦地嘗試科幻風(fēng)、民國風(fēng)等新風(fēng)格，用創(chuàng)意廣告為品牌形象賦能，成為名副其實(shí)的“五芳影業(yè)”。

但出彩的廣告營銷并沒有為五芳齋帶來更多的成交額。從2018到2020年，五芳齋的營業(yè)收入下滑趨勢明顯，營收主力粽子的銷量也由2018年的4.11億只下滑至3.66億只。

究其原因，其一，粽子作為傳統(tǒng)時(shí)令食品，往往在端午節(jié)期間才能迎來銷量大爆發(fā)，盡管速凍粽子的出現(xiàn)增加了其日常食用場景，但也難以撼動(dòng)人們對其“節(jié)日食品”的固定認(rèn)知；其二，雖然五芳齋仍然穩(wěn)坐粽子界的寶座，但三全、真真老老、思念等品牌的競爭也不容忽視。

在內(nèi)容層面打通年輕人圈層后，五芳齋需要更多的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，而抖音作為年輕人的聚集地、爆梗紅梗的產(chǎn)出地則恰恰滿足了這種需求。

擁抱抖音電商是五芳齋突破圈層壁壘，于線上尋求增長的重要一步。數(shù)據(jù)顯示，去年8月正式入駐抖音平臺后，五芳齋首場直播即實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)銷售突破21萬。此后，品牌逐漸搭建起由官方旗艦店與品牌旗艦店構(gòu)成的直播矩陣，在今年618期間，我們看到，五芳齋的銷售額也超過了2200萬，其中，7成來自自播矩陣號。

以今年端午節(jié)為例，五芳齋的營銷實(shí)際上聯(lián)合了抖音超品日、品牌100周年、端午節(jié)三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以下我們來具體分析。

首先，重視與平臺合作。5月底，五芳齋登陸抖音超品日活動(dòng)，發(fā)布了治愈系動(dòng)畫片，從粽子“軟糯”的特點(diǎn)出發(fā)，尋找生活中的“柔軟”瞬間，突出友情、親情等情感羈絆。這支短片經(jīng)由官方推廣，并同步上線了#超黏人挑戰(zhàn)話題，截至目前，該話題下的視頻播放達(dá)到了3300萬。

如果說動(dòng)畫短片只是宣傳預(yù)熱，那么直播才是五芳齋的重頭戲。一方面，五芳齋從傳統(tǒng)文化角度切入，與抖音官方聯(lián)手打造“潮著經(jīng)典”直播，邀請到了《中餐廳》中備受喜愛的林大廚走入直播現(xiàn)場，帶觀眾參觀裹粽流程，體驗(yàn)非遺特色，為產(chǎn)品增添了一層文化內(nèi)涵；另一方面，除保持常態(tài)自播，端午期間，頭部達(dá)人羅永浩、戚薇、曹穎等也受邀為五芳齋帶貨?？ㄋ加^察到，近一個(gè)月內(nèi)，與五芳齋關(guān)聯(lián)的直播達(dá)千余場，為品牌帶去2000多萬的銷售額，平均客單價(jià)60元。

銷售額取得，也得益于五芳齋另一策略——跨界聯(lián)名的助攻。以王者榮耀聯(lián)名禮盒為例，品牌不僅挑選了契合英雄設(shè)定的粽子口味、在禮盒包裝中設(shè)計(jì)了立體峽谷模型，還在抖音推出“與我為五，粽橫峽谷”的短片，將聯(lián)名落到實(shí)處。

其三，用好內(nèi)容帶動(dòng)銷量。此前，林大廚作為五芳齋首席節(jié)令美食官，已發(fā)布了眾多粽子的花式吃法等短視頻，為粽子的日常食用提供了一些“妙計(jì)”。而回顧五芳齋先前的魔性廣告，無論是以情感觸動(dòng)人心，還是依靠猝不及防的反轉(zhuǎn)出圈，其內(nèi)核始終在圍繞產(chǎn)品的賣點(diǎn)——粽子軟糯、月餅流心、鴨蛋多油，通過加深用戶印象，為品牌贏得了更多關(guān)注度。

如果說粽子類低頻消費(fèi)品“翻紅”較慢，那么對于美妝行業(yè)來說，“一夜爆紅”的可能性要更大一些。

從“老品牌”到“新網(wǎng)紅”，

珀萊雅“返老還童”的背后

熟悉美妝行業(yè)的讀者，可能還記得珀萊雅2019年大火的一款泡泡面膜。

在各路達(dá)人的種草下，這款面膜迅速在抖音走紅，并依靠“臉越臟泡沫越多”的宣傳噱頭，吸引更多人打卡體驗(yàn)。2019年7月，在登上抖音美容護(hù)膚榜榜首后，泡泡面膜單月銷售額突破6000萬。

“一夜爆紅”的背后，離不開泡泡面膜極具節(jié)奏感、控場感的營銷打法?？纱笾虏鸱譃樗牟剑?strong>第一步，頂流網(wǎng)紅帶貨，打造“李佳琦推薦”標(biāo)簽，制造話題效應(yīng)；第二步，專業(yè)型美妝達(dá)人跟進(jìn)，開箱測評，增強(qiáng)信任，打消購買疑慮；第三步，劇情類KOL破圈，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面，強(qiáng)化品牌滲透；最后，KOC、素人反饋曬單，拉近最后一公里促成轉(zhuǎn)化。

然而，單品的出圈不代表品牌的出圈。

在泡泡面膜火了之后，珀萊雅“乘勝追擊”，用相似的營銷策略，將熱度擴(kuò)展到其他產(chǎn)品的推廣上，如日不落粉底液、羽感防曬霜、紅寶石精華、雙抗精華等，均收獲了良好口碑。

據(jù)珀萊雅年度報(bào)告，2020年品牌營收達(dá)29.86億元，同比增長12.43%，而線上渠道營收占比超過七成。在精細(xì)化運(yùn)營下，抖音小店等新興渠道快速增長。

可以說，借助抖音，老品牌珀萊雅打了一場漂亮的“翻紅”仗。但營銷之外，珀萊雅還做了什么？我們不妨從產(chǎn)品力、顏值力、種草力、話題力4個(gè)維度為大家解析：

首先，從產(chǎn)品力方面，借助國潮熱，珀萊雅也趁勢打出“寶藏國貨”的王牌。以紅寶石精華為例，通過對種草視頻的梳理，我們將其賣點(diǎn)歸納為以下3點(diǎn)：1）精華濃度到位；2）抗皺抗老；3）平價(jià)國貨。這三點(diǎn)分別對應(yīng)產(chǎn)品的成分、成效與性價(jià)比。

伴隨著越來越多的消費(fèi)者化身“成分黨”，美妝品牌對真實(shí)成分的宣傳，往往會排到第一位；而在成效方面，擊中用戶痛點(diǎn)、凸顯差異性成為營銷重點(diǎn)，如雙抗精華打出了“全鏈路抗氧，多防線抗糖”的宣傳語，將“雙抗”與“抵制初老”掛鉤，直擊用戶“初老”焦慮。

再如最近的“紅寶石爭議”事件，抖音測評@大分子實(shí)驗(yàn)室發(fā)文“打假”珀萊雅紅寶石精華，事件迅速發(fā)酵，質(zhì)疑之外，也有@阿懷等諸多播主為珀萊雅發(fā)聲，而隨著第三方檢測數(shù)據(jù)的和官方通告的發(fā)布，事件最終以大分子實(shí)驗(yàn)室的道歉告終。經(jīng)得住檢驗(yàn)的“成分”也為品牌贏得了良好的口碑。

同時(shí)，“性價(jià)比”則保障產(chǎn)品能面向更廣泛的用戶群，珀萊雅抖音小店中超8成的產(chǎn)品價(jià)格也都保持在50—300元，直播間內(nèi)的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，“平價(jià)國貨”成為其顯著標(biāo)簽之一。

在顏值力方面，珀萊雅的設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，但在跨界營銷這件事上，品牌目光獨(dú)特，奈雪的茶、航海王……這類深受年輕人喜愛的IP都與珀萊雅建立了合作，為品牌贏得了一群年輕用戶。今年5月，“天問一號”成功著陸火星，珀萊雅與中國航天聯(lián)名，推出“雙抗精華中國航天珍藏款”與“羽感防曬中國航天定制款”產(chǎn)品。從外包裝來看，“雙抗精華”以火箭發(fā)射中心為主體形象，運(yùn)用漸變色彩體現(xiàn)火箭發(fā)射的動(dòng)態(tài)，盒體十分有質(zhì)感，科技性十足。創(chuàng)意的包裝讓人心動(dòng)，而“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的主題理念也為品牌拉了一波好感度。

“種草力”是珀萊雅的優(yōu)勢。在代言人甄選上，珀萊雅邀請到了宋仲基、唐嫣、蔡徐坤、范丞丞等流量明星為品牌代言，通過明星代言+頭、肩、腰部達(dá)人種草方式，珀萊雅不斷刷新用戶的認(rèn)知。除駱王宇、陳彥妃等頭部達(dá)人測評外，劇情類達(dá)人毛光光、莫邪等也加入種草隊(duì)伍。而在官方藍(lán)V內(nèi)容打造上，珀萊雅也投入了相當(dāng)精力，推出“主播小劇場”，以更具“DOU范兒”來溝通年輕消費(fèi)者。

當(dāng)然，珀萊雅的營銷不止于此，如借勢街舞熱點(diǎn)，定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲，發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽；在3.8婦女節(jié)期間，聯(lián)合中國婦女報(bào)發(fā)布主題活動(dòng)#性別不是邊界，偏見才是#引發(fā)全網(wǎng)熱議。

百年五芳齋懷著一顆年輕的心在抖音擁抱新世代，珀萊雅則借助強(qiáng)營銷將自身打造為“新網(wǎng)紅”，類似的品牌還有很多，如在服裝行業(yè)，“潮設(shè)計(jì)”配合“潮理念”，帶動(dòng)太平鳥與李寧成為銷量之王。從這些傳統(tǒng)品牌的“翻紅”路徑，我們可以看到，“新”“老”之間并不存在不可逾越的鴻溝，關(guān)鍵在于品牌是否愿意從產(chǎn)品、營銷、包裝等方面擁抱創(chuàng)新。

愿意擁抱變化的品牌，永遠(yuǎn)都不會退場。

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