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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造著更多的連接，每個(gè)用戶的連接點(diǎn)上的行為，不僅為營(yíng)銷積累了大量的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，同時(shí)，也為品牌與用戶共鳴的場(chǎng)景帶來(lái)了創(chuàng)意空間，“智能”不僅是一個(gè)名詞，更是一個(gè)動(dòng)詞。而在大家都在不斷的追求和優(yōu)化“效果”的營(yíng)銷時(shí)代，“效果”也因“智能”而被重新定義。

在10月16日開(kāi)幕的第十屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，“智能營(yíng)銷”成為了熱點(diǎn)，其中，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)首次亮相，向行業(yè)展示了智能營(yíng)銷的新角度。阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)銷售副總裁趙婷做了主題分享，同時(shí)，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷顧問(wèn)部總經(jīng)理夏海、58集團(tuán)副總裁解王燕、凱絡(luò)中國(guó)CEO侯靜雯以及廣汽菲克銷售公司首席營(yíng)銷官顧嘉穎、阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)大客戶銷售部總經(jīng)理崔嘉卉等一起展開(kāi)了智能營(yíng)銷大討論。那么，究竟什么是阿里文娛的智能營(yíng)銷觀呢？

阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)銷售副總裁趙婷演講

內(nèi)容分發(fā)力和傳播力是營(yíng)銷的樞紐

 “品牌曝光”和“效果轉(zhuǎn)化”是很多品牌營(yíng)銷的兩大目標(biāo)，但是，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)銷售副總裁趙婷指出，光說(shuō)“品效”是不全面的，無(wú)論是品牌曝光還是效果轉(zhuǎn)化，都需要傳播資源的融合與平臺(tái)的打通，傳播環(huán)節(jié)的力度越大，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，“品效”就越突出，因此，阿里文娛的智能營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“品-傳-效”合一。

在“品-傳-效”的矩陣中，阿里文娛結(jié)合旗下垂直應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和IP資源供給平臺(tái)內(nèi)容，依托阿里大數(shù)據(jù)打造出了多場(chǎng)景的營(yíng)銷，能夠幫助品牌迅速放大營(yíng)銷勢(shì)能。例如，以UC瀏覽器為綜合內(nèi)容分發(fā)旗艦，神馬搜索、蝦米音樂(lè)、高德地圖、PP手機(jī)助手等垂直分發(fā)平臺(tái)聚合，融合阿里文學(xué)、阿里體育、阿里游戲等優(yōu)質(zhì)IP，形成了多維內(nèi)容數(shù)據(jù)協(xié)同，多媒體分發(fā)的智能營(yíng)銷平臺(tái)，為信息的高效傳播與精準(zhǔn)傳達(dá)提供了高效平臺(tái)。

今天品牌要捕捉到精準(zhǔn)的受眾，內(nèi)容分發(fā)能力將決定著品牌的影響力和效果轉(zhuǎn)化的能力。因此，品牌更要重視“傳播樞紐”的整合與協(xié)同，而要打造高效的傳播，還需要具備海量數(shù)據(jù)和智能化洞察能力，用數(shù)據(jù)識(shí)別用戶，并要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，才能實(shí)現(xiàn)傳播的整合。

“全知新媒體”讓IP“精智化”

在內(nèi)容為王的今天，優(yōu)質(zhì)IP成為流量的主要入口，每個(gè)IP下均匯聚了大量標(biāo)簽鮮明，興趣獨(dú)特，粘性很高的粉絲用戶，這也讓IP成為營(yíng)銷人爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。而阿里文娛旗下的整合影視、綜藝、音樂(lè)、小說(shuō)、體育等IP版權(quán)資源，既全面滿足了用戶多元內(nèi)容需求，更通過(guò)形式多樣的內(nèi)容供給持續(xù)賦能營(yíng)銷。

凱絡(luò)中國(guó)CEO侯靜雯認(rèn)為，影響營(yíng)銷產(chǎn)生交易的起始點(diǎn)在內(nèi)容，今天品牌的一個(gè)投資不在于只是認(rèn)知度，而是品牌必須內(nèi)容化，使品牌更具IP化和故事化。在金投賞阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)專場(chǎng)上，除了營(yíng)銷大咖坐陣，還特意邀請(qǐng)了一位重量級(jí)嘉賓——在阿里文學(xué)平臺(tái)中創(chuàng)作千萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊作品《圣祖》的作者傲天無(wú)痕登臺(tái)分享了作為一個(gè)IP創(chuàng)作者如何借助阿里的平臺(tái)而獲得粉絲的。傲天無(wú)痕表示，他當(dāng)初希望能在漫畫(huà)、影視、游戲等異業(yè)合作方面有所突破，因此，阿里文娛向其分析了其讀者大數(shù)據(jù)，讀者特征很明顯以18-24歲的在校男生為主，除了看玄幻小說(shuō)，還特別喜歡打游戲，在這些信息的指導(dǎo)下，最終決定把《圣祖》改編成漫畫(huà)，漫畫(huà)的成績(jī)現(xiàn)在看很不錯(cuò)，全網(wǎng)有過(guò)億閱讀量而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

傲天無(wú)痕的成功路徑為提出了IP的全新打造模式，一方面是基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與行為習(xí)慣分析的興趣用戶智能化分類和粉絲的解讀，一方面是以內(nèi)容為主的信息智能化分發(fā)，雙向鎖定目標(biāo)用戶，讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。而阿里文娛通過(guò)整合影視、綜藝、音樂(lè)、小說(shuō)、體育等IP版權(quán)資源，既全面滿足了用戶多元內(nèi)容需求，更通過(guò)形式多樣的內(nèi)容供給持續(xù)賦能營(yíng)銷，這樣的“全知新媒體”，將成為智能營(yíng)銷的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

效果的新角度

今天是一個(gè)營(yíng)銷構(gòu)的時(shí)代，如何以“個(gè)人”、“人群”、“社交關(guān)系”為核心，建立更廣泛的數(shù)據(jù)群，并通過(guò)智能化實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，這也成為智能營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)。

在金投賞的圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，專家們對(duì)效果營(yíng)銷進(jìn)行了新的詮釋，并一致認(rèn)為，效果新?tīng)I(yíng)銷與十年前、五年前甚至兩三年前都不一樣，它不再是簡(jiǎn)單的品牌影響力、轉(zhuǎn)化或售賣，而是一個(gè)圍繞消費(fèi)者需求和特征，進(jìn)行更為復(fù)雜的差異化整合營(yíng)銷的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化是非常重要的環(huán)節(jié)，需要得到品牌和媒體更大關(guān)聯(lián)。

廣汽菲克銷售公司首席營(yíng)銷官顧嘉穎認(rèn)為，汽車消費(fèi)決策更重視“最后一公里”，但是真正影響到最后產(chǎn)生交易的效果，重點(diǎn)還在內(nèi)容上，所以用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容和場(chǎng)景的結(jié)合非常重要。阿里文娛“廣義效果營(yíng)銷”的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)為汽車行業(yè)提供了非常好的想象空間：IP、內(nèi)容、瀏覽行為、搜索、生活服務(wù)、LBS和電商的全場(chǎng)景全鏈路的數(shù)據(jù)化應(yīng)用，可以使數(shù)據(jù)應(yīng)用效率得以位數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

58集團(tuán)副總裁解王燕也表示，阿里在數(shù)據(jù)上會(huì)有一個(gè)全鏈條的跟蹤，非常的全面，在這個(gè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，可以根據(jù)阿里提供的一些用戶畫(huà)像和受眾進(jìn)行相應(yīng)的匹對(duì)，可以很準(zhǔn)確知道這部分的客戶群實(shí)際上是對(duì)招聘感興趣，另外一部分客戶群可能是在房產(chǎn)這一塊可能會(huì)有相應(yīng)的關(guān)注點(diǎn)。

阿里文娛依托電商平臺(tái)、阿里云以及旗下多個(gè)系列產(chǎn)品的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠迅速對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行解析、分類，實(shí)現(xiàn)年齡、性別、行為、興趣等多屬性的立體真人識(shí)別；同時(shí)，全景分析技術(shù)建立多維度分析指標(biāo)，更進(jìn)一步探尋用戶需求；移動(dòng)端全域媒體整合，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)者，真人識(shí)別、全景分析、多場(chǎng)景觸達(dá)三大核心數(shù)據(jù)能力使?fàn)I銷信息多效觸達(dá)，使?fàn)I銷更高效。

基于數(shù)據(jù)分析的大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷是未來(lái)的趨勢(shì)，身處于消費(fèi)者占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)的世界，品牌必須將消費(fèi)者視作個(gè)體，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)建立針對(duì)性聯(lián)系，把握每次與消費(fèi)者的即時(shí)智能互動(dòng)，才是后續(xù)營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)的萬(wàn)全之策。

智能化營(yíng)銷的未來(lái)，必然是需求鏈、信息鏈、場(chǎng)景鏈、消費(fèi)鏈的協(xié)同與整合，阿里文娛的全鏈路、全效、全知等概念將引領(lǐng)新的智能營(yíng)銷趨勢(shì)。從電商到阿里云、金融、大文娛的布局，阿里巴巴卻如破竹之勢(shì)，完善構(gòu)建了多個(gè)生態(tài)自循環(huán)體系，其阿里文娛智能營(yíng)銷以其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容與數(shù)據(jù)進(jìn)行融合與細(xì)分，實(shí)現(xiàn)用戶立體化標(biāo)簽建立，使品牌營(yíng)銷信息高效觸達(dá)，營(yíng)銷效果最大化。就像趙婷所說(shuō)：廣告人，也是建筑師，要做一條通路，一條橋，無(wú)論做內(nèi)容還是做精準(zhǔn)還是做定向，我們要捕捉到用戶在每一個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者在每一個(gè)場(chǎng)景每一個(gè)品牌到效果轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。