編者按：本文來自“漫游學(xué)人”（微信號：acgnist），有洞見的二次元產(chǎn)業(yè)媒體，關(guān)注游戲、動畫與漫畫產(chǎn)業(yè)的趨勢與價值；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【研究結(jié)論】
在原創(chuàng)漫畫平臺中，騰訊動漫和快看漫畫已成為事實(shí)上的統(tǒng)治者。騰訊動漫在用戶數(shù)量、內(nèi)容儲備和變現(xiàn)效率上占據(jù)絕對優(yōu)勢，快看漫畫則在女性市場占據(jù)壟斷地位。漫畫平臺與 CP 之間形成類似于手游平臺與開發(fā)商的關(guān)系，平臺方的話語權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 CP 方。
內(nèi)容付費(fèi)、IP 開發(fā)和流量直接變現(xiàn)是平臺最核心的商業(yè)化路徑，但各個平臺因自身用戶差異，在商業(yè)化的推進(jìn)和效率上會有很大不同。
各大平臺的內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重。女性向內(nèi)容和韓漫是各大平臺重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容類型，但長尾類型也正在萌發(fā)中。
政府監(jiān)管是漫畫平臺未來發(fā)展最大的風(fēng)險。
過去一年，整個漫畫市場表現(xiàn)最亮眼的產(chǎn)品是快看漫畫，從 2016 年初至 2017 年 2 月，它的 DAU(日活躍用戶) 從 300 萬躍升至 900萬，是移動端排名第一的漫畫產(chǎn)品。騰訊動漫則是最大的綜合性漫畫平臺，它在 PC 端和移動端的 MAU(月活躍用戶) 為 9000 萬。騰訊動漫在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域有極強(qiáng)的優(yōu)勢，其獨(dú)家版權(quán)作品《狐妖小紅娘》、《一人之下》等均是國漫領(lǐng)域的頭部作品。
在騰訊動漫和快看漫畫之下，是有妖氣和布卡漫畫這兩個老牌漫畫平臺。有妖氣是最早的原創(chuàng)漫畫平臺，誕生了《十萬個冷笑話》、《雛蜂》、《鎮(zhèn)魂街》等作品，在重度用戶中擁有較強(qiáng)的影響力，但根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，有妖氣的用戶數(shù)量和騰訊動漫相比，差距較明顯。
布卡漫畫最早以盜版日漫獲得很高的人氣，并拿到了多輪融資。但在 2015 年 9 月宣布正版化策略之后，下架大量盜版日漫，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重，目前布卡漫畫已經(jīng)不被騰訊動漫及快看漫畫視作有競爭力的對手。
在這之下則是第三梯隊(duì)的平臺，包括網(wǎng)易漫畫、漫漫漫畫、大角蟲漫畫、可米酷漫畫等。
漫游學(xué)人認(rèn)為，從用戶數(shù)量、內(nèi)容儲備及質(zhì)量、變現(xiàn)能力這三個維度來看，快看漫畫和騰訊動漫已經(jīng)成為事實(shí)上的統(tǒng)治者。但這兩個平臺差異極大，以下我們是我們的具體分析：
快看漫畫于2014年底成立，發(fā)展非常迅速。2017 年 1 月，快看漫畫宣布獲得 2.5 億元 C 輪融資，估值達(dá)到 10 億元人民幣。
快看的崛起得益于其在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新與營銷側(cè)的積極主動。
華人文化產(chǎn)業(yè)基金媒體娛樂體育部總監(jiān)黃俊杰在和漫游學(xué)人溝通時說：“快看思路很清晰，它在內(nèi)容上找到了區(qū)別于有妖氣、騰訊動漫的一個道路?！彼^獨(dú)特，意指其針對女性漫畫市場的輕娛樂路線——從女性的趣味出發(fā)，大量創(chuàng)作基于三次元（現(xiàn)實(shí)）世界的情感、明星等娛樂性強(qiáng)的輕度題材。
漫游學(xué)人此前曾對快看漫畫作品類型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)排名位于前列的類型，分別是爆笑、耽美、劇情、戀愛、校園，這與騰訊動漫和有妖氣濃厚的直男氣質(zhì)有極大不同。而快看漫畫力推的《整容游戲》、《零分偶像》等作品，也緊貼現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)和女性趣味，從而成為爆款。
在營銷上，快看漫畫不再專注于核心二次元人群，而是在微博和 QQ 空間進(jìn)行更大眾的推廣。早期，快看漫畫依托創(chuàng)始人陳安妮和諸多網(wǎng)紅作者在微博上的影響力，拉來了第一批用戶。此后，快看漫畫在產(chǎn)品推廣上將精力放在年輕用戶更為聚集的 QQ 空間，通過廣點(diǎn)通進(jìn)行大規(guī)模投放以拉新。據(jù)了解，快看漫畫 2016 年在廣點(diǎn)通上的投放規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 3000 萬至 4000 萬元。
在擁有了海量用戶之后，快看漫畫當(dāng)前最重要的工作是商業(yè)化。2016 年底開始，快看漫畫廣泛招募市場和商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域的員工，具體職位包括付費(fèi)運(yùn)營、會員運(yùn)營、游戲運(yùn)營、電商運(yùn)營總監(jiān)、版權(quán)開發(fā)、影視版權(quán)負(fù)責(zé)人等。從以上職位可以看出，快看正嘗試所有可能的商業(yè)化手段——包括付費(fèi)內(nèi)容、游戲、電商、版權(quán)開發(fā)。
我們認(rèn)為快看漫畫未來最大的風(fēng)險是：其面對的用戶群體過于單一（年輕女性市場），這會限制其商業(yè)化的想象空間——目前其 DAU 已接近 1000 萬，這意味著快看漫畫在這一市場的滲透率已接近飽和。
騰訊動漫是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)動漫平臺。早期，騰訊動漫內(nèi)容儲備較匱乏，因而引進(jìn)了大量的日漫，但此后其發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，取得較好的成績。在百度風(fēng)云榜的“國產(chǎn)動漫”分榜的前 10 中，騰訊動漫目前占據(jù) 4 席（《尸兄》、《中國驚奇先生》、《狐妖小紅娘》、《王牌御史》）。
目前，騰訊動漫是內(nèi)容儲備最為豐富的漫畫平臺，已經(jīng)與超過千位作者合作，2016年，騰訊動漫給到內(nèi)容創(chuàng)作者的總金額超過3.7億元。在前不久召開的騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上，騰訊動漫還宣布引入小新、大鬼等7位原屬于夏天島的優(yōu)質(zhì)漫畫作者。
在騰訊的泛娛樂體系中，動漫是自有 IP 的重要孵化器，因此騰訊動漫對 IP 商業(yè)價值的探索非常積極。除了常規(guī)的動畫化和游戲化之外，騰訊動漫在今年也開始了“漫改真人劇”的嘗試，不久前，其宣布了《狐妖小紅娘》和《一人之下》將影視化。
和其它漫畫平臺相對獨(dú)立不同，騰訊動漫擁有眾多“盟友”。在最近兩年，騰訊先后投資了 bilibili、天聞角川、繪夢動畫等公司。與這些播放平臺、線下乃至制作公司的“連接”，使得騰訊動漫在 IP 價值的衍生上擁有更多的渠道。
漫畫平臺的商業(yè)化路徑，可分為 TO B 和 TO C 兩種，前者以IP授權(quán)開發(fā)、廣告為主，后者則是用戶的內(nèi)容付費(fèi)。目前，TO B 為各大漫畫平臺的主要收入來源，但漫游學(xué)人認(rèn)為，隨著漫畫市場成熟和優(yōu)質(zhì)作品的涌現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)的潛力將在1-2年內(nèi)顯現(xiàn)出來——如同視頻網(wǎng)站此前所經(jīng)歷的。
“內(nèi)容付費(fèi)”是很明顯的行業(yè)趨勢。騰訊動漫是最早嘗試“內(nèi)容付費(fèi)”的漫畫平臺，目前進(jìn)展良好，2016 年，其在這一塊的收入已經(jīng)突破了 1 億元。而此前宣稱“免費(fèi)”的快看漫畫，也將開啟付費(fèi)化的進(jìn)程。
和視頻網(wǎng)站的收費(fèi)模式相近，騰訊動漫的收費(fèi)模式有“動漫 VIP”和“點(diǎn)券”兩種，動漫 VIP 是包月制，點(diǎn)券則是作品制。目前，騰訊動漫的一些核心作品如《狐妖小紅娘》等，用戶需要購買點(diǎn)券才能閱讀更新章節(jié)。
從收費(fèi)作品的熱度來看，網(wǎng)文改編漫畫是付費(fèi)熱門，如《斗破蒼穹》、《斗羅大陸》、《偷星九月天》等，而來自韓國的作品在付費(fèi)榜單上也有很好的表現(xiàn)，如《據(jù)說我是王的女兒》、《觀察人間／生存人間》等。這些典型的韓國女性向和恐怖向作品，非常符合國人的口味。
快看漫畫尚未正式宣布付費(fèi)，但從其招聘的職位來看，依然是以會員制為主。我們推測，基于快看漫畫的用戶特點(diǎn)（年輕女性），其在內(nèi)容付費(fèi)方面會有不錯的表現(xiàn)。
IP 開發(fā)是漫畫平臺最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，無論騰訊動漫還是快看漫畫，都在這個方向上投入了大量的精力。
2015年，騰訊動漫將《尸兄》手游授權(quán)以 5000 萬的價格賣出。2016 年 3 月，騰訊動漫將《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《我的雙修道侶》等若干個 IP 的改編授權(quán)以 1 億元的價錢賣給凱撒文化。快看漫畫也與萬達(dá)影業(yè)、企鵝影業(yè)、聚禾影業(yè)、中匯影視以及磨鐵娛樂等達(dá)成了合作。
值得注意的是，漫畫平臺在 IP 開發(fā)上最主要的方向還是動畫化，在變現(xiàn)端價值最大的游戲化上，目前還少見成功的案例——只有有妖氣的《十萬個冷笑話》獲得了較大的成功。這是因?yàn)?，相比網(wǎng)文 IP 和影視 IP，漫畫 IP 的用戶基數(shù)更弱。
基于放大 IP 影響力的目的，漫改真人劇成為漫畫平臺最近一段時間最常見的動作。據(jù)自媒體數(shù)娛夢工廠統(tǒng)計，截至 2016 年 12 月底，各大影視公司公布的漫改真人劇項(xiàng)目數(shù)量已達(dá) 51 部。
漫游學(xué)人認(rèn)為，這一波漫改真人劇趨勢，與近 3 年來的網(wǎng)文改編影視劇浪潮非常相似。它能幫助漫畫 IP 從相對小眾的漫畫讀者擴(kuò)散至大眾人群，從而提升漫畫 IP 的認(rèn)知度和市場價值。
漫畫平臺手握優(yōu)質(zhì)的垂直流量，將這部分流量以各種形式變現(xiàn)，也是平臺商業(yè)化手段之一。比如，快看漫畫在 2017 年推出的新版本中添加了“游戲中心”和“快看商城” 2 個板塊，目前，“游戲中心”已經(jīng)有 3 款聯(lián)運(yùn)作品，而“快看商城”則提供了文具、圖書、漫畫周邊等單價不高的商品。布卡漫畫則在2014年就展開游戲聯(lián)運(yùn)，與《崩壞學(xué)園》等作品合作。
由于平臺用戶屬性不同，因此流量變現(xiàn)效率也會有所不同。比如，《崩壞學(xué)園》這樣相對重度（意味著能獲取更多收入）的作品就更適合日漫粉絲眾多的布卡漫畫，而不太適合快看漫畫這樣的平臺。
從內(nèi)容類型來看，目前各漫畫平臺的熱門漫畫類型與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有很高的重疊：男性漫畫以玄幻、動作類型為主，女性漫畫則是耽美、古風(fēng)、校園、戀愛等題材占據(jù)主導(dǎo)。這種相對集中，且主要面對20歲用戶以下的類型分布，意味著本土漫畫市場并未成熟。
以日本市場做對比——日本除了有眾多的少年漫和少女漫，也有大量走現(xiàn)實(shí)路線的“青年漫畫”和“日常向漫畫”，比如在中國市場廣受歡迎的《深夜食堂》、《孤獨(dú)美食家》、《大川端偵探社》等。這些作品在中國市場上，很難找到參照物。
漫游學(xué)人認(rèn)為，在接下來的一段時間，漫畫平臺的內(nèi)容類型格局不會有大變化，但隨著用戶審美趣味的成熟，本土的漫畫內(nèi)容在類型和風(fēng)格上都會更加豐富。這與手游市場此前發(fā)生的故事十分相似——在手游產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重時，很多用戶開始拋棄那些主流的手游類型，轉(zhuǎn)而去尋找全新玩法和風(fēng)格的獨(dú)立游戲，而 AppStore 和騰訊的平臺，也樂于推薦這樣的獨(dú)立作品。
移動游戲市場出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變用了3-4年時間，漫畫平臺也許也要相同的時間。
以下是我們對漫畫內(nèi)容趨勢的分析：
在快看漫畫成功挖掘了女性市場之后，所有的漫畫平臺都開始發(fā)力輕度女性內(nèi)容。騰訊動漫在去年年底開通了“女生”頻道，前不久則宣布引入柯小、妖妖小精、幽靈、尤米等原來與快看漫畫合作的作者。
輕度女性內(nèi)容之所以快速崛起，得益于其類似于韓劇的娛樂性。而年輕女性樂于分享的特征，也使得這些作品的影響力在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步擴(kuò)散。
女性內(nèi)容市場仍處在快速發(fā)展階段，這對于專注于女性內(nèi)容的 CP 來說是巨大的機(jī)會。但這個市場并非一成不變，只有在類型、故事和畫風(fēng)上不斷創(chuàng)新，才能吸引興趣多變的女性用戶。
代表 CP：夏天島工作室、高能漫畫、三福互娛、劇象漫畫
如上文提到的，在主流漫畫類型之外，本土市場對于一些風(fēng)格和故事相對獨(dú)立的內(nèi)容仍有需求，而此前也有一些影響力相對較大的作品，比如新漫畫的《鏢人》、《黃雀傳》、神北克的《國魂》等。目前各大平臺也上架了一些此類作品，但基于流量效率的考慮，基本上不會給予這些作品推薦位上的支持。
即便在短時期內(nèi)這些類型不會成為主流內(nèi)容，漫畫 CP 仍需要提前布局，以迎接浪潮的到來。同樣以手游公司作為參考，如米哈游，其作品偏向二次元，早期被認(rèn)為偏小眾。但去年開始，二次元手游明顯成為主流，而米哈游也借《崩壞3》在這一波浪潮中大獲成功。
我們認(rèn)為漫畫 CP 中也會出現(xiàn)類似于米哈游的創(chuàng)新公司。
代表 CP：新漫畫、神北克
無論是騰訊動漫還是網(wǎng)易漫畫，在剛進(jìn)入這一市場時，都選擇大量引進(jìn)日漫以豐富內(nèi)容。但在平臺逐漸成熟后，他們都把重心放在原創(chuàng)內(nèi)容的打造上。這是因?yàn)?，漫畫平臺的商業(yè)模式建立在自有 IP 的影響力和價值上。而在日漫上，平臺只是渠道銷售的角色，并沒有過多的 IP 權(quán)益。
相比日漫的熱度逐漸降低，韓漫在中國的漫畫平臺上卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。此前，騰訊動漫通過韓漫版權(quán)代理機(jī)構(gòu)美藍(lán)漫畫引進(jìn)了數(shù)百部作品，也直接與韓國知名的漫畫平臺 Daum Webtoon 進(jìn)行了合作。
平臺熱衷引進(jìn)韓漫，有兩方面的原因：1.相比日漫，韓漫非常符合中國人的口味，無論是《心靈的聲音》這類日常漫還是《奇奇怪怪》這樣的懸疑漫畫，都在娛樂性上做得很足，也很有話題感；2.人們愿意為韓漫付費(fèi)，如上文提到的《據(jù)說我是王的女兒？》、《觀察人間／生存人間》都有很好的付費(fèi)表現(xiàn)。
漫畫引進(jìn)機(jī)構(gòu)：美蘭漫畫、多蘊(yùn)文化
上文中曾提及，漫畫平臺目前面臨作品類型過于集中的問題，這一問題會隨著內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化而自行得到調(diào)整。
我們認(rèn)為，和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及視頻產(chǎn)業(yè)一樣，漫畫產(chǎn)業(yè)面臨最大的風(fēng)險來自于政府的監(jiān)管。此前我們已經(jīng)見過很多案例：如《吐槽大會》播出第一期后，由于尺度過大，而被勒令停播，進(jìn)行調(diào)整。隨著漫畫平臺的影響力增大，其會面臨更頻繁的監(jiān)管。
2015年，騰訊動漫便因內(nèi)容尺度問題而被文化部處罰，文化部稱：“騰訊動漫提供部分違規(guī)網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品，在圖片、文字、吐槽文字等方面載有危害社會公德和宣揚(yáng)暴力的內(nèi)容。”騰訊動漫的知名作品《尸兄》也由此改名為《我叫白小飛》。而快看漫畫的不少作品也因?yàn)檎{(diào)性問題，而被外界詬病——快看漫畫此前把知名作品《出軌俱樂部》改名為《密會情人》，相信也是意識到“出軌”的尺度過大。
相比視頻網(wǎng)站，漫畫行業(yè)還有其特殊性：在中國，“動漫產(chǎn)業(yè)”很長時間是與“青少年”捆綁在一起的，監(jiān)管部門也默認(rèn)漫畫的主要受眾為學(xué)生，這導(dǎo)致漫畫產(chǎn)業(yè)面臨力度更大的監(jiān)管。
由于沒有明確的監(jiān)管規(guī)則，平臺方很難把握住內(nèi)容的尺度，只能持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。我們認(rèn)為，這一問題短時期內(nèi)難以解決。只能在實(shí)施漫畫分級制度后，才能得以改變。
聯(lián)系客服
