報(bào)告顯示，中國的DSP雖處于發(fā)展初期，但競爭格局已呈現(xiàn)出明顯的二八現(xiàn)象，品友互動(dòng)、力美傳媒、易傳媒、點(diǎn)媒、泰一指尚等少數(shù)企業(yè)占DSP市場的大部分份額，數(shù)量眾多的中小DSP企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭壓力，生存堪憂。(點(diǎn)擊文章底部附件可查看報(bào)告全文)
一、中國移動(dòng)DSP發(fā)展背景
中國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模及增長率
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底，中國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到6.8億人，同比增長7.9%;龐大的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模將為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場提供良好的條件。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率預(yù)測
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持著較高的增長速度，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過2000億元，預(yù)計(jì)未來3年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢，到2018年網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將達(dá)到4125.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)廣告將是未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場新的增長極，而營銷方式也將邁向整合營銷。 
中國手機(jī)用戶移動(dòng)應(yīng)用使用頻率
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)應(yīng)用用戶使用頻率方面，通訊社交、搜索引擎、新聞資訊和音樂視頻等應(yīng)用的用戶使用頻率最高，其次是手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、地圖導(dǎo)航和圖書閱讀等應(yīng)用，而商務(wù)辦公、健康醫(yī)療、教育學(xué)習(xí)等應(yīng)用的使用頻率最低?！?a has_check_key_word="true">
中國手機(jī)網(wǎng)民平均每天使用時(shí)長調(diào)查
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)長方面，使用3-5小時(shí)的用戶最多，占47.6%，其次是使用1-3小時(shí)的和使用5小時(shí)以上的，分別占比28.7%和17.5%，也有小部分用戶使用時(shí)長在1小時(shí)以內(nèi)，占比6.2%。大多數(shù)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長較長，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高。
中國手機(jī)網(wǎng)民工作日瀏覽時(shí)段分布
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)網(wǎng)民工作日使用時(shí)段分布方面，使用最多的時(shí)段是18:00-0:30，其次是12:00-15:00和7:00-8:00兩個(gè)時(shí)段，其他時(shí)段的使用比例相對(duì)較少，手機(jī)網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)段全天化，但下班之后和上班之前是使用移動(dòng)應(yīng)用最多的時(shí)段?！?a has_check_key_word="true">
中國品牌廣告主對(duì)各終端重要性的認(rèn)知調(diào)查
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國品牌廣告主對(duì)各個(gè)終端重要性的認(rèn)知方面，2015年相較于2012年，廣告主對(duì)智能手機(jī)、電腦和平板電腦的重視程度上升，而對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的重視程度則下降;其中對(duì)智能手機(jī)的重視程度急劇上升，由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%，智能終端已經(jīng)成為廣告主最看好的終端載體?！ ?a has_check_key_word="true">
二、2015年中國移動(dòng)DSP行業(yè)分析
移動(dòng)DSP的特點(diǎn)
移動(dòng)DSP的關(guān)鍵技術(shù)
1、實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)(Real-Time Bidding，RTB)
移動(dòng)DSP需要在幾百毫秒之內(nèi)，決定是否對(duì)曝光進(jìn)行競價(jià), 如果決定競價(jià)，就需要確定價(jià)格，并把競價(jià)的響應(yīng)發(fā)回到Ad Exchange。
2、用戶定向技術(shù)(Audience Targeting)
DSP需要根據(jù)曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來決定競價(jià)策略，這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在APP、APP類型，操作系統(tǒng)、鏈接類型和LBS等，用戶定向的分析直接決定移動(dòng)DSP的競價(jià)策略。
3、訪客找回技術(shù)(Re-targeting)
訪客找回技術(shù)是指把廣告投給曾經(jīng)訪問過客戶網(wǎng)站的人群，從而通過二次、三次曝光刺激最終的銷售。
DSP服務(wù)商類型劃分
1、按業(yè)務(wù)分類：綜合性DSP服務(wù)商和專一型DSP服務(wù)商
2、按照是否可以跨屏投放：跨屏服務(wù)商和單屏服務(wù)商
3、按主要服務(wù)的客戶分類
移動(dòng)DSP在程序化購買中的地位
移動(dòng)DSP在程序化購買中處于核心地位，一方面承載廣告主的廣告投放任務(wù)，另一方面又匯集廣告資源，因此是供求匹配的關(guān)鍵環(huán)節(jié);它聚集的信息量多，分析難度大，技術(shù)水平要求高，它的先進(jìn)程度在很大程度上決定了整個(gè)程序化購買過程的效率，是實(shí)現(xiàn)廣告主既定預(yù)算下的投放效果最大化和媒體既定資源供給下的收益最大化雙贏的關(guān)鍵平臺(tái)。
程序化購買分類
程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，其中公開交易主要采用以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式，而私有交易采用的競價(jià)方式主要有三種：PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價(jià)，它們的區(qū)別在于是否競價(jià)以及廣告位是否預(yù)留?！?a has_check_key_word="true">
程序化購買與傳統(tǒng)購買方式對(duì)比
傳統(tǒng)購買方式下，廣告主會(huì)通過廣告代理商或者自行與擁有媒體資源的廣告代理或者媒體交易，從而達(dá)到廣告投放之目的;而在程序化購買方式下，DSP平臺(tái)承擔(dān)廣告主的投放任務(wù)，SSP平臺(tái)則匯集了媒體擁有的資源，DSP與SSP在廣告交易平臺(tái)達(dá)成交易，因此相較于傳統(tǒng)購買模式，供求雙方(廣告主和媒體)，選擇的范圍更廣，效率更高，效果也更好。
移動(dòng)DSP產(chǎn)業(yè)鏈
移動(dòng)DSP企業(yè)核心能力
1、資源整合能力
對(duì)接的移動(dòng)交易平臺(tái)的數(shù)量是衡量移動(dòng)DSP資源整合能力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)的移動(dòng)DSP平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全渠道，全流量的移動(dòng)媒體覆蓋。
2、數(shù)據(jù)分析能力
移動(dòng)DSP進(jìn)行受眾定向分析需要大量的數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的分析能力。理想數(shù)據(jù)來源包括廣告主自身數(shù)據(jù)、移動(dòng)DSP平臺(tái)歷史積累數(shù)據(jù)、以及第三方供應(yīng)商及移動(dòng)DMP數(shù)據(jù)。
3、控制技術(shù)能力
· 競價(jià)優(yōu)化—在不斷積累競價(jià)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)優(yōu)化下一次競價(jià)，以最合理的價(jià)格為廣告主帶來更優(yōu)的效果
· 算法預(yù)估—通過復(fù)雜精細(xì)的維度交叉優(yōu)化，預(yù)判效果、提升競價(jià)成功率
· 定向技術(shù)—通過各種精細(xì)的交叉定向維度，準(zhǔn)確刻畫與廣告主推廣受眾相一致的目標(biāo)人群
· 投放控制—控制投放技術(shù)滿足廣告主多樣化的推廣需求
4、運(yùn)營管理能力
行業(yè)積淀、廣告投放經(jīng)驗(yàn)和廣告投放優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)是影響移動(dòng)DSP企業(yè)運(yùn)營能力的重要因素。
三、2015年中國移動(dòng)DSP企業(yè)競爭分析
中國DSP市場規(guī)模及增長率
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國DSP市場規(guī)模達(dá)到128.6億元，同比增長132.1%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到235.0億元，DSP市場發(fā)展迅速。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動(dòng)DSP市場規(guī)模達(dá)到48.5億元，同比增長361.1%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到130.0億元?！ ?a has_check_key_word="true">
中國移動(dòng)DSP市場規(guī)模占DSP市場規(guī)模的比例
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，中國移動(dòng)DSP市場規(guī)模占DSP市場規(guī)模的比例持續(xù)上升，由2012年的10.4%升至2015年的37.7%，預(yù)計(jì)2016年占比將過半，移動(dòng)DSP業(yè)務(wù)在DSP中的地位越來越重要?！?a has_check_key_word="true">
移動(dòng)DSP主要企業(yè)競爭優(yōu)、劣勢分析
四、2015年移動(dòng)DSP案例分析
1、招商銀行西安分行點(diǎn)媒移動(dòng)DSP營銷
案例背景： 招商銀行新推出的消費(fèi)貸、生意貸、購房貸三大新型業(yè)務(wù)板塊，是其為客戶開發(fā)出嶄新的服務(wù)產(chǎn)品，通過這三大業(yè)務(wù)，提供與其他銀行差異化的服務(wù)內(nèi)容，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”服務(wù)新模式，搶占更多的用戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)端贏取更多的粉絲。
投放目的： 通過移動(dòng)端的推廣營銷提升招商銀行消費(fèi)貸、生意貸、購房貸三大新業(yè)務(wù)的知名度和美譽(yù)度，吸引目標(biāo)客戶接受并使吸引目標(biāo)客戶并使用新業(yè)務(wù)。
投放時(shí)間： 2015年5月12號(hào)到5月19號(hào)，地區(qū)為西安市。
目標(biāo)人群： 投資者人群、車主人群、商務(wù)精英人群、企業(yè)管理人群、購房者人群、學(xué)生人群、女性時(shí)尚人群;Android和IOS系統(tǒng)用戶群體。
創(chuàng)意廣告：通過DMP大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)及深度本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，選擇西安本地歷史文化特色作為傳播切入點(diǎn)，結(jié)合招商銀行產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)作出具有本地化特色的互動(dòng)交互內(nèi)容形式，以引發(fā)本地人情感上的高度認(rèn)可。
投放策略：通過大數(shù)據(jù)分析了解到，目標(biāo)受眾群體使用頻率較高的APP集中在視頻、社交、游戲類軟件中。在移動(dòng)DSP平臺(tái)上，將這幾類型的APP作為目標(biāo)媒體類型，以RTB+PDB的形式進(jìn)行廣告投放，對(duì)于少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體資源以PDB的形式進(jìn)行競價(jià)投放，確保投放質(zhì)量。
投放效果：廣告總曝光數(shù)4,309,231，有接近84萬的受眾人群瀏覽了招商銀行的廣告，吸引了 835615 的受眾人群點(diǎn)擊參與MINISITE頁面互動(dòng)。
成功的關(guān)鍵因素：具有創(chuàng)意的廣告和強(qiáng)大的用戶定向技術(shù)。
2、沃爾瑪力美DSP移動(dòng)程序化場景營銷
案例背景：沃爾瑪宣布將加大對(duì)中國市場不同業(yè)務(wù)的投資，在湖北、福建、上海、四川、云南、內(nèi)蒙、山東、廣東等省市區(qū)開設(shè)全新門店。2015年1月份沃爾瑪聯(lián)合力美DSP進(jìn)行云南昆明、福建福州的LBS人群精準(zhǔn)定向投放，效果超出預(yù)期，沃爾瑪再次攜手力美DSP為四川重慶12家門店全城升級(jí)活動(dòng)進(jìn)行移動(dòng)程序化場景營銷的嘗試。
總體目標(biāo)：提高品牌新店活動(dòng)曝光度，增加到店率
考核指標(biāo)：1.點(diǎn)擊：42,000 2.曝光： 4,200,000 ;
目標(biāo)人群：分別距離12家門店2公里內(nèi)的25-45歲人群
投放策略：場景數(shù)據(jù)+力美DSP進(jìn)行移動(dòng)程序化場景營銷(如右圖)
實(shí)施過程：
1、投放平臺(tái)——力美DSP
2、數(shù)據(jù)來源及類型——場景數(shù)據(jù)，重點(diǎn) 結(jié)合AdExchange含有的LBS數(shù)據(jù)、第三方合作Wi-Fi數(shù)據(jù)及運(yùn)營商LBS數(shù)據(jù)
3、投放策略——場景定向、興趣愛好定向、消費(fèi)行為定向、基本屬性定向多種定向方法結(jié)合
場景定向：重點(diǎn)在線下場景的LBS定向，如咖啡廳、商場、居民區(qū)、娛樂場所等
興趣愛好定向：喜歡家居類、喜歡養(yǎng)寵物、家庭主婦、喜歡優(yōu)惠活動(dòng)等;
消費(fèi)行為定向：月支出在2000以上、喜歡購買快消類產(chǎn)品、購買頻次較為固定等消費(fèi)行為等;
城市定向重慶，LBS地理位置<2，公里女性>男性，iOS
4、最終結(jié)果：曝光——原計(jì)劃4,200,000，實(shí)際為4,491,910；點(diǎn)擊——原計(jì)劃42,000，實(shí)際為42,081
5、成功的關(guān)鍵因素：人群數(shù)據(jù)多和定向分析技術(shù)先進(jìn)
3、電信IPhone6s–AdMatrix DSP營銷案例
案例背景：蘋果手機(jī)(iphone6s)于9月25日在中國正式上市，電信公司隨即推出電信版天翼4G+iphone6s，并希望通過DSP的廣告投放迅速打開電信新品市場。
投放策略：
人群優(yōu)化：鎖定近一個(gè)月經(jīng)常訪問電子產(chǎn)品類、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站，高檔電子產(chǎn)品消費(fèi)人群，并監(jiān)測近一個(gè)月內(nèi)登陸或注冊(cè)過競品官網(wǎng)，點(diǎn)擊互動(dòng)過競品廣告的用戶
價(jià)格優(yōu)化：系統(tǒng)CPC優(yōu)化出價(jià)
媒體圈優(yōu)化：游戲類、女性時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類、社交類、綜合門戶類、休閑娛樂類、交通旅游類、生活服務(wù)類等
時(shí)間頻次優(yōu)化：6次/天
創(chuàng)意優(yōu)化：畫中畫、貼片、通欄等多種創(chuàng)意廣告
成功的關(guān)鍵因素：人群定向和控制優(yōu)化技術(shù)先進(jìn)?！?a has_check_key_word="true">
五、中國移動(dòng)DSP行業(yè)發(fā)展趨勢
1、跨屏融合速度加快
跨屏投放不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主多樣投放需求，還能增加投放的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)一定廣告預(yù)算下的效果最大化，專注于單屏業(yè)務(wù)的DSP廠商受到的競爭壓力會(huì)越來越大。未來移動(dòng)DSP將不僅投在手機(jī)、平板上，甚至可穿戴設(shè)備也有可能進(jìn)行覆蓋投放。
2、RTB+PDB成為程序化購買的主導(dǎo)模式
廣告主通過RTB的程序化購買方式很難獲取大型網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)流量資源，因此可以通過科學(xué)化搭配RTB+PDB程序化購買組合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的優(yōu)化。
3、DSP推動(dòng)傳統(tǒng)媒體改變經(jīng)營方式
DSP正以前所未有的的創(chuàng)新方式改變廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸至電視、廣播、報(bào)紙、雜志和戶外廣告等平臺(tái)，進(jìn)行更為全面的目標(biāo)人群和流量覆蓋。采用DSP程序化購買方式將加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
4、全產(chǎn)業(yè)鏈布局加快
DSP業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈其他節(jié)點(diǎn)伙伴的支持，而且DSP行業(yè)具有天然的規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)務(wù)分布越廣越具有競爭優(yōu)勢，DSP企業(yè)會(huì)通過戰(zhàn)略合作、兼并等多種方式加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局.
5、大規(guī)模兼并重組或?qū)⒊霈F(xiàn)
中國的DSP雖處于發(fā)展初期，但競爭格局已呈現(xiàn)出明顯的二八現(xiàn)象，品友互動(dòng)、力美傳媒、易傳媒、點(diǎn)媒、泰一指尚等少數(shù)企業(yè)占DSP市場的大部分份額，數(shù)量眾多的中小DSP企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭壓力，生存堪憂。
從行業(yè)發(fā)展特性來看，人群數(shù)據(jù)和分析技術(shù)是決定DSP企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，新創(chuàng)的DSP企業(yè)與擁有巨量數(shù)據(jù)的BAT和運(yùn)營商相比，存在天然的不足，短期內(nèi)還可以攜技術(shù)之優(yōu)勢快速發(fā)展，長期來看獨(dú)立的DSP企業(yè)很難與這些數(shù)據(jù)巨頭競爭。因此，大規(guī)模的兼并重組不可避免。
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