導(dǎo)讀
2019年11月16日，第九屆“中國(guó)管理 全球論壇”在杭州舉行，中國(guó)管理模式50人+論壇（以下簡(jiǎn)稱C50+）成員，京東首席戰(zhàn)略官廖建文博士發(fā)表了主題演講，帶來(lái)了對(duì)數(shù)字化管理的最新洞見(jiàn)。本期特別推薦這篇演講，相信有助于您加深對(duì)數(shù)字化管理的理解。
今天我們思考中國(guó)管理模式的時(shí)候，不僅要放在傳統(tǒng)的經(jīng)典管理理念下思考，提煉出與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的管理理念和方法論，更重要的是要認(rèn)識(shí)到：今天數(shù)字化改變，在中國(guó)的加速度和影響，會(huì)比在全世界任何一個(gè)角落都快。
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的改變很大：中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)信用卡時(shí)代，一下子進(jìn)入了無(wú)現(xiàn)金社會(huì)；原來(lái)的物流體驗(yàn)很差，現(xiàn)在一天到貨。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的層面，今天我們講四化合一——IT化、SaaS化、移動(dòng)化、智能化，能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)蛙跳式的發(fā)展。在這個(gè)背景下，在思考今天中國(guó)管理模式的時(shí)候，不僅在文化背景層面來(lái)思考，更重要的是要理解在新的背景下，今天的中國(guó)管理可以如何引領(lǐng)全球智能商業(yè)時(shí)代的管理模式。
突破認(rèn)知：挑戰(zhàn)增長(zhǎng)的極限
我把題目定位在《突破認(rèn)知：挑戰(zhàn)增長(zhǎng)的極限》。我認(rèn)為所有的極限，個(gè)人發(fā)展的極限、增長(zhǎng)的極限......都是認(rèn)知的局限。認(rèn)知的局限限制了戰(zhàn)略的想象力。
認(rèn)知代表了一個(gè)人或者企業(yè)對(duì)外部環(huán)境，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)的思維框架。而這種框架形成后，會(huì)變成一種習(xí)慣。這種框架從個(gè)人到組織，變成處理外部環(huán)境信息很重要的芯片。而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，它通過(guò)認(rèn)知的框架，會(huì)捕捉到對(duì)框架一致的信息，過(guò)濾很多不相關(guān)的信息。這種信息的選擇，在很大程度上導(dǎo)致認(rèn)知的偏見(jiàn)和缺失。
當(dāng)行業(yè)發(fā)生非連續(xù)性變化的時(shí)候，這種認(rèn)知的挑戰(zhàn)就變得非常大。這種認(rèn)知挑戰(zhàn)決定了未來(lái)會(huì)走到哪，我們?cè)趺纯创袠I(yè)的終極等等。
例如，在1836年，英國(guó)出臺(tái)了紅旗法案，規(guī)范了英國(guó)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這一法案認(rèn)為汽車?yán)飸?yīng)該有三個(gè)人，一個(gè)人搖旗吶喊開(kāi)路，另外兩個(gè)人在車內(nèi)操作汽車。這種汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是基于過(guò)去對(duì)馬車的理解，用馬車規(guī)范未來(lái)的汽車行業(yè)。紅旗法案讓整個(gè)英國(guó)失去了汽車行業(yè)的發(fā)力機(jī)會(huì)。
再如個(gè)人電腦和個(gè)人計(jì)算，對(duì)這兩個(gè)行業(yè)終極認(rèn)知的缺失，會(huì)導(dǎo)致大的布局差異。我們對(duì)行業(yè)終極的判斷和認(rèn)知——未來(lái)到底是個(gè)人電腦，還是個(gè)人計(jì)算，直接導(dǎo)致了戰(zhàn)略格局完全不一樣。
往往在戰(zhàn)略的層面，我們贏了當(dāng)下，卻輸了未來(lái)。戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。突然間數(shù)字化在改變所有的一切。我們?cè)趺纯唇裉斓臅r(shí)代變得尤其重要。為什么我認(rèn)為所有的行業(yè)在未來(lái)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里，都值得重新做一遍，背后的邏輯是什么？是因?yàn)?strong>基于過(guò)去的認(rèn)知我們走不到未來(lái)。我們的認(rèn)知要發(fā)生相應(yīng)的改變。
所以，所有的局限都是認(rèn)知的局限。我們要回答的很重要的問(wèn)題，是我們?nèi)绾稳タ创袠I(yè)的未來(lái)。“我們?nèi)魏螘r(shí)候都是關(guān)進(jìn)自己認(rèn)知框架的囚徒?！蔽覀儾徽J(rèn)為我們是囚徒的原因是我們不知道我們所不知道的。未來(lái)的商業(yè)邏輯會(huì)發(fā)生什么變化，這些變化我認(rèn)為會(huì)對(duì)后面思考商業(yè)的本質(zhì)產(chǎn)生重要影響。
未來(lái)商業(yè)的改變
分享未來(lái)商業(yè)的改變前，引用我非常喜歡的一句話，這句話是源于丘吉爾著名的演講，它發(fā)生在1942年二戰(zhàn)期間。這期間有三大戰(zhàn)役，美軍戰(zhàn)勝了日本，蘇聯(lián)紅軍戰(zhàn)勝德軍，法軍和德軍三大戰(zhàn)役都贏了。丘吉爾做了著名的演講，演講叫《開(kāi)始的結(jié)束》。這句話源于他的演講，“這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開(kāi)始，而僅僅是開(kāi)始的結(jié)束！”
我們看所有行業(yè)的改變，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的改變非常令人興奮，但是這只是一個(gè)開(kāi)始的結(jié)束，而不是一個(gè)結(jié)束的開(kāi)始。這種改變放在大的歷史來(lái)看，會(huì)變得非常深刻，非?？謶?。今天看商業(yè)文明變化的時(shí)候，我劃成兩個(gè)階段，第一次機(jī)器時(shí)代和第二次機(jī)器時(shí)代。
第一次機(jī)器時(shí)代從蒸汽機(jī)時(shí)代開(kāi)始，1770年左右，一直到第二次電氣時(shí)代，1870年左右。不管是第一次還是第二次，本質(zhì)都是一樣的，用機(jī)器替代人的體力，是對(duì)人的體力的放大。
第二次機(jī)器時(shí)代，完全是不一樣的機(jī)器。從電腦到人工智能，本質(zhì)是用機(jī)器替代人的腦力，是對(duì)腦力的放大。
從一個(gè)新的技術(shù)出現(xiàn)，到這個(gè)技術(shù)對(duì)行業(yè)的改變，有漫長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建過(guò)程。舉個(gè)例子，電的出現(xiàn)并不直接改變行業(yè)，當(dāng)中需要大量的時(shí)間去建設(shè)電網(wǎng)。當(dāng)電網(wǎng)成為了無(wú)處不在非常廉價(jià)的基礎(chǔ)設(shè)施，才會(huì)導(dǎo)致一些行業(yè)的興起。
同樣，從電腦的出現(xiàn)到現(xiàn)在的智能時(shí)代，以AlphaGo戰(zhàn)勝李世石為標(biāo)志的話，過(guò)去的40年里面我們干了什么。其實(shí)我們所干的事情和電變成電網(wǎng)的邏輯是一樣的。過(guò)去幾十年里面，我們只是干了下一個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，僅此而已。這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施體現(xiàn)在三個(gè)方面：一個(gè)是算力的提升，第二是數(shù)據(jù)的積累，第三是算法的突破。
突然之間智能對(duì)行業(yè)的改變，并不是偶然的，而是因?yàn)檫^(guò)去的四五十年里面，我們?cè)跒橄乱粋€(gè)時(shí)代積累根本的基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施代表了今天算力的加快、算力成本的降低，以至于云計(jì)算無(wú)處不在，海量的數(shù)據(jù)通過(guò)過(guò)去的移動(dòng)互聯(lián)，產(chǎn)生了洪水般的數(shù)據(jù)。
第一次機(jī)器時(shí)代走了200年，第二次機(jī)器時(shí)代代表了人的腦力放大，走了40年、50年。這是一個(gè)開(kāi)始的結(jié)束，還是結(jié)束的開(kāi)始？
消費(fèi)端走到產(chǎn)業(yè)端，未來(lái)這些對(duì)行業(yè)的改變，深刻的影響力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去的四五十年。今天我們看這些改變的時(shí)候，它的改變僅僅是一個(gè)開(kāi)始的結(jié)束，而不是結(jié)束的開(kāi)始。
從商業(yè)邏輯看，你突然發(fā)現(xiàn)這些改變，今天我們已經(jīng)看到的改變，不管是出行也好，媒體也好，醫(yī)療也好，這些行業(yè)的改變方向越來(lái)越清晰。
顆粒度經(jīng)濟(jì)
我們看媒體行業(yè)的改變。今日頭條從2012年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)至今，可以看到它對(duì)媒體行業(yè)的改變，它改變了邏輯和過(guò)去的分類廣告，你可以搜索想看到的文章。改變的本質(zhì)區(qū)別是在于它對(duì)內(nèi)容、閱讀習(xí)慣、場(chǎng)景的標(biāo)簽，做到了精和準(zhǔn)。出行，與過(guò)去的車隊(duì)和掃街的最大區(qū)別在于可以知曉周邊的交通情況如何，天氣情況如何，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道要走到哪去，什么時(shí)候需要等待。醫(yī)療、教育，這些行業(yè)最深刻的改變，是這些行業(yè)數(shù)據(jù)的顆粒度變得越來(lái)越精細(xì)，這些改變首先是數(shù)據(jù)顆粒度的改變。現(xiàn)在的閱讀不是人搜索一篇文章，而是根據(jù)你的閱讀習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)推送。
所有的行業(yè)很重要的改變是基于生產(chǎn)要素顆粒度精細(xì)化的改變，是這些行業(yè)賴以生存的核心生產(chǎn)要素。比如：教師的教學(xué)風(fēng)格，學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，這些要素的數(shù)據(jù)化，生產(chǎn)要素的精細(xì)化，顆粒度越來(lái)越細(xì)，才能走到第二步——運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)配化——供需之間有精準(zhǔn)的匹配。精和準(zhǔn)代表所有行業(yè)終極的邏輯，意味著過(guò)去工業(yè)化時(shí)代強(qiáng)調(diào)的規(guī)模概念變得沒(méi)有那么重要，因?yàn)槟茏龅角饲?，能滿足產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和體驗(yàn)的高度個(gè)性化的完美組合。這種模式打破了過(guò)去在個(gè)性化和批量化之間的矛盾。所以今天我們看所有的行業(yè)，醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)等等，都走到了精準(zhǔn)時(shí)代。
這個(gè)精準(zhǔn)時(shí)代，意味著所有的行業(yè)都因?yàn)轭w粒度的變化而重新做一遍，價(jià)值的創(chuàng)造，價(jià)值的獲取，通過(guò)千人千面，精準(zhǔn)匹配，重新構(gòu)造價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值獲取過(guò)程也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。
顆粒度經(jīng)濟(jì)下和未來(lái)商業(yè)下，精和準(zhǔn)，變成兩個(gè)關(guān)鍵的詞。精代表了生產(chǎn)要素精細(xì)化，準(zhǔn)代表運(yùn)營(yíng)流程準(zhǔn)配化。也意味著過(guò)去強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)細(xì)分概念沒(méi)有那么重要，單元經(jīng)濟(jì)會(huì)替代過(guò)去的批量、規(guī)模。
想象今天的冰箱變成智能冰箱，它會(huì)改變什么？冰箱又會(huì)變成什么？第一，冰箱會(huì)變成數(shù)據(jù)的來(lái)源，有數(shù)據(jù)的價(jià)值。第二，冰箱有內(nèi)容的價(jià)值。第三，冰箱有健康干預(yù)的價(jià)值。根據(jù)家庭成員的健康狀況，配置每周每天的飲食習(xí)慣。冰箱還有可能變成超市的前置倉(cāng)。
進(jìn)一步想象，所有冰箱都在云里的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么樣的變化？意味著精準(zhǔn)地知曉在每個(gè)飯店周邊的幾個(gè)街道，每天需要什么菜品，多少數(shù)量。一個(gè)冰箱變成了一個(gè)群體的冰箱，群體的冰箱對(duì)后面的供應(yīng)鏈會(huì)變得非常精準(zhǔn)。從這里來(lái)看，幾個(gè)大的變化是非常清晰的。 第一，冰箱作為物理端的價(jià)值只是一個(gè)開(kāi)始，作為精準(zhǔn)的服務(wù)和精準(zhǔn)的輸出，物理屬性變成了價(jià)值的全部。智能化以后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，在云里實(shí)現(xiàn)共建，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同代表數(shù)據(jù)的協(xié)同，也就是在云里形成閉環(huán)，不斷迭代優(yōu)化，以至于越來(lái)越精準(zhǔn)。這種動(dòng)態(tài)循環(huán)，意味著這種商業(yè)模式是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境里不斷優(yōu)化的。意味著從價(jià)值層面看，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于原來(lái)物理端的屬性價(jià)值。
這會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)方面的改變：
一、從產(chǎn)品到產(chǎn)品+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)（PaaS）。背后都有數(shù)據(jù)的沉淀，都有內(nèi)容的分享的可能。
二、大眾市場(chǎng)變成單元市場(chǎng)，變成人人市場(chǎng)，變成一個(gè)人的市場(chǎng)（market of one）。傳統(tǒng)冰箱是標(biāo)準(zhǔn)化的，工業(yè)化生產(chǎn)沒(méi)有問(wèn)題。智能冰箱，又是標(biāo)準(zhǔn)化，又是高度個(gè)性化，每個(gè)人使用冰箱的方式、體驗(yàn)完全不一樣，就像手機(jī)一樣。手機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化，又是高度個(gè)性化的，里面的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)輸出是高度個(gè)性化的?；诖?，我們能做到標(biāo)準(zhǔn)化和高度個(gè)性化的完美組合，因?yàn)楹竺媸菑?qiáng)大的算法引擎。
三、商業(yè)模式從交易價(jià)值到使用價(jià)值。今天一個(gè)冰箱的使用價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于交易價(jià)值，這意味著后面的使用價(jià)值所帶來(lái)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物理屬性的一次性交易。從客戶關(guān)系看，從一次性交易變成了永久的連接，永遠(yuǎn)在線。
四、從商業(yè)模式的層面，回到大家關(guān)注的價(jià)值共創(chuàng)，所有的價(jià)值創(chuàng)造變成共創(chuàng)行為。數(shù)據(jù)的協(xié)同，才能輸出一個(gè)具有高度個(gè)性化的服務(wù)。這個(gè)商業(yè)時(shí)代不存在企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
五、最重要的一點(diǎn)，價(jià)值鏈變成價(jià)值網(wǎng)。過(guò)去思考價(jià)值鏈價(jià)值的時(shí)候，價(jià)值鏈價(jià)值最大化，很重要的是我的鏈條是以其他鏈條價(jià)值被壓縮為前提條件，價(jià)值鏈?zhǔn)谴讼碎L(zhǎng)的博弈，今天變成網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，變成了價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值。如冰箱之外的數(shù)據(jù)協(xié)同的價(jià)值，廣告的價(jià)值，精準(zhǔn)推送的價(jià)值，供應(yīng)鏈和超市的協(xié)同價(jià)值，這些價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來(lái)鏈條內(nèi)部的價(jià)值。
六、從邊界到跨界。從行業(yè)角度看，行業(yè)的跨界變得非常容易。因?yàn)閿?shù)據(jù)的協(xié)同層面，行業(yè)的邊界不再是過(guò)去某個(gè)產(chǎn)品屬性所定義的。
重新定義
過(guò)去經(jīng)典戰(zhàn)略理論里講的相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化等，你突然發(fā)現(xiàn)這些理論背后的邏輯，都會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)協(xié)同意味著行業(yè)邊界變得越來(lái)越模糊。冰箱跟健康干預(yù)的關(guān)系就是一個(gè)例子。行業(yè)間的跨越變得非常容易，跨越的核心技術(shù)來(lái)自于我們講的數(shù)據(jù)。
在經(jīng)典管理戰(zhàn)略里我們經(jīng)常講的核心理念，如“規(guī)?！?，因?yàn)橛谐杀?，有?jìng)爭(zhēng)；如“范圍”，有范圍經(jīng)濟(jì)，可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在今天的數(shù)字化層面里，這些概念的重要性在急劇降低。數(shù)據(jù)的協(xié)同導(dǎo)致企業(yè)間彼此的互相依賴，今天社交數(shù)據(jù)變得非常重要，但是社交數(shù)據(jù)缺乏交易數(shù)據(jù)；交易數(shù)據(jù)非常重要，但是缺乏社交數(shù)據(jù)。天氣數(shù)據(jù)很重要，但是還需要出行數(shù)據(jù)，等等。
沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠有全域的數(shù)據(jù)，我們?nèi)绾慰创?jìng)爭(zhēng)變得非常有意思，所有的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)都在合作，都在協(xié)同。我們?nèi)绾慰创M織，組織的大中臺(tái)、小前臺(tái)，數(shù)字化的結(jié)果使得組織在交易成本、管理成本之間的取舍變得非常容易。數(shù)字化的結(jié)果使交易成本急劇降低，內(nèi)部的活動(dòng)往外剝離，以至于大大降低了企業(yè)的成本。
數(shù)字化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的改變，最終體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品層面、客戶關(guān)系層面、卓越運(yùn)營(yíng)層面。
回到前面講的認(rèn)知問(wèn)題。如果我的判斷是對(duì)的，意味著未來(lái)的智能商業(yè)時(shí)代，前面上半場(chǎng)構(gòu)建了下一個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，意味著所有的行業(yè)都會(huì)走到一個(gè)拐點(diǎn)，我認(rèn)為這個(gè)拐點(diǎn)就是下半場(chǎng)。不同行業(yè)改變的時(shí)間點(diǎn)不一樣，改變的時(shí)間點(diǎn)取決于場(chǎng)景數(shù)據(jù)化的程度，數(shù)據(jù)協(xié)同的程度，網(wǎng)絡(luò)智能的程度。走得更快的行業(yè)，改變就更容易，比如說(shuō)媒體、醫(yī)療、投資，場(chǎng)景數(shù)字化等行業(yè)。
如果拐點(diǎn)判斷是對(duì)的，意味著突然間很多行業(yè)面臨非連續(xù)性變化，在非連續(xù)性變化背后，過(guò)去沉淀的認(rèn)知并不一定能保證我們走到未來(lái)。也許上半場(chǎng)能活好，但并不一定保證活久，當(dāng)行業(yè)發(fā)生非連續(xù)性變化的時(shí)候，用舊地圖是找不到新大陸的。我們應(yīng)該在舊的地圖層面做出新的判斷，用新的認(rèn)知找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從這來(lái)看，你以為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是友商，但其實(shí)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代。行業(yè)發(fā)生非連續(xù)性變化的時(shí)候，大中小企業(yè)都在同樣的起跑點(diǎn)，因?yàn)榉沁B續(xù)性變化很大程度上會(huì)改變行業(yè)的商業(yè)邏輯。
戰(zhàn)略：平衡的藝術(shù)
戰(zhàn)略變成了平衡的藝術(shù)。一方面是核心業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)的延展，一方面是超越核心業(yè)務(wù)。左邊代表海軍團(tuán)隊(duì)，右邊就是海盜團(tuán)隊(duì)，用最低的成本不斷嘗試新的機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略變成了管理矛盾的藝術(shù)，矛盾代表了在活好與活久、持續(xù)與非連續(xù)性、主流與非主流、決定性和可能性，約束力和想象力等等。這個(gè)背后代表了一系列的討論，風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)、夢(mèng)想、系統(tǒng)、靈活、規(guī)范等等，這一系列矛盾。這意味著，在面向非連續(xù)性變化時(shí)，沒(méi)有辦法用一個(gè)一體化的組織去面對(duì)未來(lái)非連續(xù)性的變化。
回到今天講的認(rèn)知層面，意味著今天我們?cè)诿嫦蛭磥?lái)的時(shí)候，智能商業(yè)時(shí)代到來(lái)，在數(shù)字化背景下，很多規(guī)則會(huì)發(fā)生變化。
最后我用一句話結(jié)束今天的發(fā)言，“動(dòng)蕩時(shí)代，動(dòng)蕩本身不可怕，可怕的是延續(xù)過(guò)去的邏輯”。
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