蘋果公司怎么那么賺錢
文/高可為
毋庸置疑，蘋果公司是目前美國最值錢的公司。它很值錢，是因為它特別能掙錢。在過去的2022年，蘋果公司賣了4000億美元（準(zhǔn)確值3943.28）的東西，賺了1000億美元（準(zhǔn)確值948.36）的利潤。
自從
然而，這一切不過十幾年間發(fā)生的事。從1997年8月喬布斯重新執(zhí)掌蘋果公司，到蘋果公司登頂，也就是15年的時間。換言之，蘋果公司的歷史并不久遠(yuǎn)。不但它的歷史不久遠(yuǎn)，而且它的產(chǎn)品線也不復(fù)雜，商業(yè)模式也不復(fù)雜。那么，奇跡到底是如何產(chǎn)生的呢？
一、并不復(fù)雜的產(chǎn)品線
說清楚一家大公司的產(chǎn)品線，并不是一件容易的事情，特別是歷史悠久的大公司。蘋果公司也不例外。當(dāng)然，你也可以說，蘋果公司的產(chǎn)品，主要就是iMac、iPod、iPhone、iPad等幾個系列。但這么說，難免讓人覺得粗疏。
在產(chǎn)品命名上，蘋果公司有它自己的特色。深入理解它的這些特色，能讓我們更好地把握它的產(chǎn)品線。
第一，有濃重的“蘋果”情節(jié)。
蘋果公司的第一代產(chǎn)品，要么叫Apple，要么叫Macintosh。Apple是蘋果的意思，Macintosh是什么意思呢？那就不好說了。因為它并不是一個真正的英語單詞。追本溯源，可以知道：Macintosh來自于McIntosh，而McIntosh是一個名叫約翰·麥金托什（John McIntosh）的加拿大農(nóng)民的名字。他培育出了一個蘋果的新品種，于是他用自己的名字給它命名。McIntosh蘋果在北美很很受歡迎，后來流傳到中國和日本，則被稱為旭蘋果。
剛好，蘋果公司有個叫Jef Raskin的項目發(fā)起人，很喜歡吃這個品種的蘋果，于是他就想把將要研發(fā)出的電腦叫McIntosh。但是，這個名字已經(jīng)被一家叫做McIntosh Laboratory的公司注冊過了。迫不得已，他在Mc中間加了一個A，就成了Macintosh。這里的A，也是Apple的首字母。Macintosh，簡稱Mac。這就是蘋果電腦Mac的由來。
蘋果公司為什么有“蘋果”情節(jié)？這跟他們渴望改變世界的夢想有關(guān)。用喬布斯的話說，就是“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？（We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be
here?）”牛頓在蘋果樹下冥思苦想，發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，讓世界改變了模樣。他們要向牛頓學(xué)習(xí)，于是跟蘋果建立了關(guān)聯(lián)。
第二，區(qū)分專業(yè)級和消費級。
為了滿足不同客戶的需要，蘋果公司很早就對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分。細(xì)分的基本維度，就是專業(yè)級和消費級。所以，他們在不同產(chǎn)品后面加了Pro、Air等不同的后綴。所謂Pro，就是專業(yè)的（Professional），主打?qū)I(yè)與性能。所謂Air，就是空氣的意思，主打輕薄、便攜。
1997年，喬布斯重回蘋果，他又對公司的產(chǎn)品線做了大刀闊斧的精簡。他畫了一個坐標(biāo)軸，橫軸兩端是消費級、專業(yè)級，縱軸兩端則是便攜的、臺式的。他說，我們就做四款偉大的產(chǎn)品，別的都砍掉。喬布斯所說的四款偉大產(chǎn)品，即：消費級臺式產(chǎn)品、消費級便攜產(chǎn)品、專業(yè)級臺式產(chǎn)品、專業(yè)級便攜產(chǎn)品。
他在消費級、專業(yè)級的產(chǎn)品前面，分別加了前綴“i”和“Power”。這里的“Power”，是電腦芯片的名稱。這里的“i”，是“互聯(lián)網(wǎng)（internet）”的意思。在喬布斯看來，任何電子產(chǎn)品，如果脫離互聯(lián)網(wǎng)都將難以生存。
第三，基于芯片和操作系統(tǒng)命名。
2006年，蘋果公司將電腦芯片從Power陣營轉(zhuǎn)向Intel陣營，產(chǎn)品命名規(guī)則再次發(fā)生改變。產(chǎn)品中帶前綴 Power的，被后綴 Pro所取代。因為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生改變，不改是不可能的事情。
原來產(chǎn)品中的“i”，除了iMac以外，已經(jīng)變成了iOS設(shè)備的專屬。這也不難理解：iOS （全稱iPhone Operating System），本來是為iPhone開發(fā)的移動操作系統(tǒng)，可以應(yīng)用到iPad、iPod 等移動設(shè)備上，而不能應(yīng)用到iMac等臺式機上。
而為了命名其他外圍產(chǎn)品呢？蘋果公司又重新啟用了“Apple”這一擱置已久的標(biāo)志性前綴。于是，在后來登場的手表、手寫筆、機頂盒等產(chǎn)品上，又出現(xiàn)了“Apple”的名字。這就是Apple Watch、Apple Pencil、Apple TV等產(chǎn)品的由來。
后來，蘋果公司又開發(fā)出自己的芯片，針對臺式機的操作系統(tǒng)。與之相應(yīng)，產(chǎn)品名稱又有一些新變化，產(chǎn)品體系也變得日益龐雜。蘋果公司的產(chǎn)品體系固然龐雜，但真正讓大家熟知的也就那么幾款，即：iMac、iPod、iPhone、iPad等。但是，也正是這幾款產(chǎn)品，支撐起了龐大的蘋果商業(yè)帝國。
而在這有限的幾款產(chǎn)品中，真正讓蘋果大放異彩的，無疑還是所謂iPhone。在過去的2022年，iPhone為蘋果公司貢獻(xiàn)了一半的收入（準(zhǔn)確值52.11%），以18%的出貨量攫取了全行業(yè)85%的利潤。后兩個數(shù)字，再一次印證了二八定律的存在。
二、并不復(fù)雜的商業(yè)模式
不光蘋果公司的產(chǎn)品線不復(fù)雜，它的商業(yè)模式也不復(fù)雜。1997年，喬布斯新執(zhí)掌蘋果后，推出了iMac電腦。產(chǎn)品雖然很酷，但并未成為主流。在此以前，蘋果公司的商業(yè)模式，主要是產(chǎn)品模式。
真正奠定蘋果公司商業(yè)模式雛形的是iPod。我把它叫做“基礎(chǔ)產(chǎn)品＋附加產(chǎn)品”模式。當(dāng)然，這只是一個總的說法。在這一總的模式之下，又可以分為以下兩種細(xì)分模式：
第一種，“iPod＋iTunes”組合模式。
iPod，就是一款音樂播放器。iTunes，則是一款播放管理軟件。當(dāng)然，后來又附加了其他許多重要的功能。比如，音樂商店等。以前人們聽歌的模式，是“播放機＋磁帶”，也就是所謂“隨身聽”。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，許多音樂產(chǎn)品都電子化了，磁帶退出歷史舞臺。有了“iPod＋iTunes”組合，人們可以自由地選歌、聽歌。“iPod＋iTunes”組合模式，實質(zhì)是“硬件＋軟件＋內(nèi)容”模式。
“iPod＋iTunes”組合的出現(xiàn)，受到消費者的高度認(rèn)可：有人聽歌就是為了聽主打歌，再也不用為了一首歌，去買一張唱片了。也受到唱片公司的熱烈歡迎：網(wǎng)上音樂盜版泛濫成災(zāi)，他們也可以盈利了。更重要的是，蘋果公司通過它賺到了很多的錢：在剛推出的最初三年，就創(chuàng)造了近100億美元的銷售收入，幾乎占到蘋果公司銷售總收入的一半。
第二種，“iPhone＋App Store”組合模式。
2007年，蘋果公司推出iPhone。在商業(yè)模式上，則延續(xù)以前的成功經(jīng)驗，緊接著在2008年推出了App Store，構(gòu)成“iPhone＋App Store”組合?！癷Phone＋App Store”組合模式，實質(zhì)是“硬件＋軟件＋服務(wù)”模式。
硬件，也就是iPhone，是自己的。App Store（軟件商店）里，賣的是別人的軟件，自己則為開發(fā)者提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)。別人賣100塊錢，自己提30塊錢的傭金。這30%的提成，也就是所謂的“蘋果稅”。當(dāng)然，蘋果本身也提供相關(guān)服務(wù)。比如，iCloud（云服務(wù)）、Apple Care（保修服務(wù)）等。也可以賺取一部分收入。
有人會說，蘋果公司的收入主要來自于硬件，本質(zhì)上還是產(chǎn)品模式，說它是“硬件＋軟件＋服務(wù)”模式未必成立。對于這個問題，我們應(yīng)動態(tài)地去看：首先，服務(wù)的收入是不斷增長的，在過去的2022年達(dá)到了20%的比重。其次，這一趨勢還在不斷延續(xù)。有人預(yù)測，到2030年，蘋果公司一半以上的收入可能來自服務(wù)。
在上述組合中，軟件充當(dāng)中介，也可以視為是平臺模式。所謂平臺，也就是舞臺。平臺模式，就是自己搭個臺子，讓別人盡情表演。誰有好內(nèi)容，都可以往上邊放。誰有好軟件，都可以往上邊放。演戲的能賺大錢，搭臺子的絕不會吃虧。
蘋果公司已經(jīng)取得了逆天的業(yè)績。但是，這家公司卻是一家輕資產(chǎn)公司。它的固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占的比重很低，連10%都不到。眾所周知，蘋果公司雖然賣手機、電腦，但這些產(chǎn)品都不是它自己生產(chǎn)的。富士康就是它最著名的代工廠商。這就是所謂生產(chǎn)外包模式。
蘋果公司一直是市值之王。它很值錢，是因為它很賺錢。它很值錢，讓它賺錢也更方便。它的成功，既是原因，也是結(jié)果。它之所以成功，是因為一直走在成功的道路上。但它今天的成功，會不會明天成功的阻礙呢？我們可以拭目以待。
三、做到簡單，并不簡單
蘋果公司的產(chǎn)品線不復(fù)雜，商業(yè)模式也不復(fù)雜，但它卻取得了那么大的成功，這是為什么呢？人們通常有一種誤解，把簡單等同于初級、低級。其實，簡單不等于容易，能做到簡單，并不簡單。蘋果公司的靈魂人物喬布斯，就是一個極簡主義的身體力行者。他相信，簡單才是最重要的。
蘋果公司的商業(yè)模式，至少有以下三點別人難以企及的優(yōu)越性：
第一，它的“基礎(chǔ)產(chǎn)品＋附加產(chǎn)品”模式，可以為公司源源不斷地帶來收入。
最關(guān)鍵的是，這種收入的增加，并不導(dǎo)致邊際成本遞增。它多賺錢了，成本增加了沒有？并沒有。什么生意是好生意？邊際成本遞減的生意，才是好生意。邊際成本遞增，會讓企業(yè)步履維艱，不戰(zhàn)自敗。
第二，它的平臺模式，具有自我強化的特點。
軟件和內(nèi)容越豐富，手機越好用。越好用的手機，買的人越多。買的人越多，越有人愿意為它開發(fā)軟件，提供內(nèi)容。這是一個正反饋循環(huán)。在正反饋循環(huán)的加持之下，平臺越做越大，企業(yè)越做越強。越發(fā)展越強大的企業(yè)怎么戰(zhàn)勝呢？難以戰(zhàn)勝。
第三，它的競爭壁壘比較高，有效隔離了競爭。
蘋果公司建立了一套生態(tài)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)以封閉而聞名。它的硬件是自己的，操作系統(tǒng)是自己的，軟件也是自己的。即便有些東西是別人的，也要經(jīng)過它的審核和驗證，才能在它這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)運行。
這樣做，不僅保證了系統(tǒng)的安全性，各部分的有效協(xié)同，而且也保證了用戶體驗。其商業(yè)價值則在于，抬高了競爭壁壘。用沃倫·巴菲特的話說，它為自己建立了堅固的城堡，寬闊的護城河。這樣的模式，競爭對手很難學(xué)習(xí)和模仿，足以保證盈利的持續(xù)性。
從終極意義上說，蘋果公司是時代的產(chǎn)物。它充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個放大器，它把自己做成了別人不可或缺的平臺。它也改變了這個時代。它改變了唱片行業(yè)，改變了手機的定義，改變了終端的概念。所以，它賺取的利潤，也可以歸結(jié)為是時代的紅利。
打算今后主要以“商業(yè)模式特訓(xùn)營”的形式，傳播這門學(xué)問和技術(shù)。特訓(xùn)營兼具培訓(xùn)和微咨詢的特點，企業(yè)可以當(dāng)場梳理出自己的商業(yè)模式，并對其進(jìn)行再設(shè)計。對這種形式感興趣的朋友，可致電18563710639或掃碼咨詢、報名：
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2023-07-02
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