很多人都吵著要去做海外，其實(shí)他們并不知道海外的用戶獲取成本比國內(nèi)高多了。
一個(gè)從2010年就開始做海外安卓市場(chǎng)，而且還是做單機(jī)品類的小CP團(tuán)隊(duì)，在去年推出了首款網(wǎng)游，獲得Google Play兩次全球推薦，每月穩(wěn)定產(chǎn)生超過300萬人民幣流水。
到目前為止，這個(gè)只有62人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有5款產(chǎn)品累計(jì)獲得6次Google Play的全球推薦。近日，卓杭科技創(chuàng)始人兼CEO王偉向葡萄君分享了他們多年來做海外市場(chǎng)，對(duì)Google Play、對(duì)海外用戶的理解，以及他們總結(jié)出的一些小CP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
你可能還不太了解的Google Play
一個(gè)沒有審核機(jī)制的渠道
Google和蘋果都是美國公司，在美國的文化中，他們會(huì)先默認(rèn)一個(gè)人是好人。但一旦他們發(fā)現(xiàn)你做出了一些有違信譽(yù)的事，那可能就是影響終身的。Google Play在這方面上體現(xiàn)得淋漓盡致。
Google Play沒有審核機(jī)制，你的游戲提交、版本更新，過了2小時(shí)的緩存時(shí)間就直接上架。雖然Google Play有各種明確的規(guī)定，不允許開發(fā)者做哪些事情，但如果你抱有僥幸心理去做，只要沒有被舉報(bào)或者沒有被他們發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)是完全不管的，Google Play會(huì)默認(rèn)你不會(huì)做這樣的事。但Google本身是做搜索的，數(shù)據(jù)分析能力非常強(qiáng)，一旦他們發(fā)現(xiàn)你有做違規(guī)的事，你的賬號(hào)就廢掉了，而且假如你有3個(gè)賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)出問題，另外兩個(gè)都會(huì)受牽連。
海外的安卓市場(chǎng)，就Google Play一個(gè)渠道，相對(duì)國內(nèi)的排名、推薦機(jī)制要公平很多，但還是需要去研究提升留存、減少卸載率等種種內(nèi)容。Google Play有個(gè)非常有用的機(jī)制，開發(fā)者可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)查看用戶crash的log，如果你的游戲是Java寫的，能通過堆棧直接定位到底是哪一行代碼出了問題，而且能了解在這個(gè)地方崩潰的用戶數(shù)、什么機(jī)型以及安卓系統(tǒng)的版本。
Google Play更關(guān)注游戲留存
Google Play在對(duì)產(chǎn)品第一印象上，和App Store是一樣的，游戲不能千篇一律，必須要有創(chuàng)新。不同之處在于，留存率是Google Play非常關(guān)心的要素，比如有的游戲在剛上線的時(shí)候表現(xiàn)還不錯(cuò)，但用戶黏性比較差，那Google Play就不是很喜歡這樣的產(chǎn)品。
Google Play會(huì)通過玩家的留存表現(xiàn)來判斷玩家是不是真的喜歡這個(gè)游戲，他們非?？粗羞@個(gè)游戲本身是否足夠受用戶歡迎，以及用戶是否可以長(zhǎng)期留存。和蘋果的開發(fā)者后臺(tái)不同，在Google Play的后臺(tái)，開發(fā)者可以看到一個(gè)特殊的數(shù)據(jù)——未卸載用戶量。比如一個(gè)游戲的總下載量是1000萬，未卸載用戶數(shù)為200萬，這些數(shù)據(jù)后臺(tái)都會(huì)很明確地顯示出來。
另一方面，做iOS的開發(fā)者其實(shí)都比較了解，App Store有一個(gè)白名單機(jī)制，Google Play也有，只是會(huì)以“頂尖開發(fā)者”的形式存在。一些做得比較好的開發(fā)者，會(huì)被Google Play授予頂尖開發(fā)者，在他們發(fā)布的App旁邊會(huì)有一個(gè)明顯的標(biāo)記。而且就我們的觀察，Google Play比較注意產(chǎn)品類型方面的保護(hù)，由頂尖開發(fā)者做出來的還沒有出現(xiàn)相似度很高的產(chǎn)品，即便是同類型，美術(shù)風(fēng)格、IP、玩法等各方面都會(huì)有很大區(qū)別。
下載量占最大權(quán)重，卸載率影響游戲排名
和App Store相比，Google Play有個(gè)針對(duì)新游戲的榜單，上線頭一個(gè)月的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)榜單中，是新產(chǎn)品獲取曝光的最好機(jī)會(huì)。
在排名機(jī)制上，Google Play也有所不同。在Google Play的排名機(jī)制中，下載量所占權(quán)重最大，而且是根據(jù)n天平均值來排；而App Store是實(shí)時(shí)的，像那些刷榜的，昨天刷了但今天沒刷，可能很快就掉到200多名、300多名去了。Google Play根據(jù)n天平均值來排名，下降程度會(huì)緩和很多。
Google Play對(duì)于刷榜是零容忍的。一些刷榜的應(yīng)用，很多用戶都是假用戶，基本上都是用腳本或者機(jī)器人下載，這些“用戶”通常不會(huì)打開游戲，下載量和打開次數(shù)的差距就會(huì)非常大。Google Play定期會(huì)人工審核，一旦確定作弊，Google Play會(huì)直接將App清榜、下架，甚至封賬號(hào)。
Google Play比App Store更殘酷
如果不做買量，幾乎沒有曝光機(jī)會(huì)
如果一款游戲的質(zhì)量還可以，那在App Store上至少前幾天會(huì)有很多曝光機(jī)會(huì)，比如推薦。Google Play也有推薦，但不只是全球推薦，他們還分地區(qū)、分類型，推薦條目比App Store更細(xì)，給產(chǎn)品展示、曝光的機(jī)會(huì)也更多。只是如果拿不到推薦，你不做推廣、不買量，可以說幾乎沒有曝光機(jī)會(huì)。要做海外產(chǎn)品，最難的點(diǎn)就是買量，Google Play在這方面要比App Store殘酷得多。我們從2011年開始做Google Play時(shí)，只靠我們自己游戲的交叉推廣，不用買量就能推到整個(gè)北美地區(qū)前30名；但現(xiàn)在僅靠自己的交叉推廣，甚至再去買一些積分墻的量，都不可能推到很前面的位置。
第一，想清楚到底要買哪些地區(qū)的量，確定你的游戲在哪些國家表現(xiàn)比較好。我們的游戲在北美和歐洲的幾個(gè)國家付費(fèi)表現(xiàn)最好，所以我們只會(huì)在這幾個(gè)國家花錢買真實(shí)用戶。第二，現(xiàn)在市場(chǎng)上能買量的渠道非常多，要么找第三方代理去做，要么你自己去試，尋找符合自己游戲且質(zhì)量比較高的渠道。目前能買量的渠道有些是網(wǎng)盟，他們的量可能是二手的，東拼西湊來的；有些是有自有量的平臺(tái)；還有一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如Facebook可以從社交網(wǎng)絡(luò)帶量，或者通過YouTube買到很多手機(jī)用戶。第三，買量有很多形式，有banner，有插屏，有視頻廣告，還有積分墻，不同的形式要分類做。
就我們的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在Facebook和AdWords能買到的量最大，一天可以買好幾千甚至上萬的用戶；而一些比較小的渠道，雖然買到的量質(zhì)量比較高，但一天可能也就能買到幾十個(gè)用戶。不過買到的用戶質(zhì)量是否足夠好，也不是簡(jiǎn)單通過渠道來區(qū)分，和很多因素都有關(guān)聯(lián)，比如你的宣傳素材。舉個(gè)極端的例子，素材做得好，可能100次展示會(huì)有99次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化效果很好；素材做得爛，100次展示可能就1次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率非常差。
此外還有投放策略，比如針對(duì)一些機(jī)型或者特定年齡段的人群做投放，更精準(zhǔn)一些效果會(huì)更好，而且不同類型的游戲，在不同的渠道表現(xiàn)也會(huì)出現(xiàn)差異。比如Facebook比較偏社交，傳播效果不錯(cuò)，休閑向游戲的表現(xiàn)就會(huì)很好；而有些渠道則會(huì)比較專注重度一些的游戲，比如在海外比較流行的SLG或RPG類型。Facebook有病毒傳播的特性，當(dāng)玩家玩到一個(gè)他覺得有意思的游戲，隨手就可以轉(zhuǎn)發(fā)分享出去，別的渠道就不太具備這樣的直接傳播特性。不過像SLG這樣偏重度的游戲，在Facebook上的效果可能還不如一些純粹的買量渠道。
海外用戶成本高至18美元/個(gè)
雖然買量是為了在Google Play有更好的推廣和曝光，但也不是瞎買。游戲在測(cè)試時(shí)，先買小部分用戶，可能每天就買幾百個(gè)，測(cè)測(cè)你的游戲數(shù)據(jù)。當(dāng)游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好準(zhǔn)備全球推廣時(shí)，以我們的游戲?yàn)槔覀冎魍?個(gè)國家，那在這5個(gè)國家，哪怕是小虧一點(diǎn)，比如用戶成本是10美元，但能回收8美元，我們都是有多少量就買多少。而且我們現(xiàn)在買量，也只敢給網(wǎng)游買量，因?yàn)榫W(wǎng)游有回收；單機(jī)品類都不太敢買。對(duì)于單機(jī)游戲來說，因?yàn)榛厥毡容^差，除非是為了沖榜，一般情況下不會(huì)為單機(jī)游戲大規(guī)模買量。
我們這款網(wǎng)游的平均獲取成本是4～6美元一個(gè)用戶。最高的時(shí)候，去年12月某渠道的平均成本是18美元/個(gè)。如果是單機(jī)游戲，買用戶根本不可能回本，基本上是買一個(gè)虧一個(gè)，只有比較重度的，回收比較好，才可能會(huì)考慮買用戶。去年有段時(shí)間，國內(nèi)很多開發(fā)者都覺得國內(nèi)市場(chǎng)比較難做，就跑去做海外。當(dāng)他們真的接觸海外市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)海外更慘。比如一個(gè)游戲放到Google Play上不做任何推廣，每天的下載量就十幾二十個(gè)，成為僵尸應(yīng)用，比在國內(nèi)還慘。很多人都吵著要去做海外，然而他們并不知道海外的用戶獲取成本比國內(nèi)高多了。
老外也喜歡pay to win，只是更適合做長(zhǎng)線
海外用戶構(gòu)成復(fù)雜，但更單純
相比國內(nèi)的用戶，不管是付費(fèi)理念還是游戲體驗(yàn)，再加上不同地區(qū)、不同國家之間的收入也存在一定的差距，海外用戶的構(gòu)成更復(fù)雜。但從另一個(gè)角度來看，國內(nèi)的玩家已經(jīng)被洗過很多次了，海外的用戶又顯得更單純一些。也就是我們常說的套路，對(duì)國內(nèi)玩家來說，他們都很熟了，而海外的用戶還是會(huì)更傾向于只看游戲好不好玩，更貼近于游戲的本質(zhì)。說的好聽一點(diǎn)，就是做海外產(chǎn)品要更良心。就我們的體驗(yàn)來說，海外用戶對(duì)我們而言要比國內(nèi)更友善。
我們的主要用戶是歐美玩家，所以我覺得，作為開發(fā)者，首先你自己必須是歐美游戲的資深玩家，要把自己歸類進(jìn)去，只有你自己真正了解這些游戲長(zhǎng)什么樣，才能去學(xué)習(xí)和模仿。其次要做調(diào)研，了解這些游戲是怎么做的，同時(shí)要傾聽用戶心里都是怎么想的。
現(xiàn)在國內(nèi)做得比較成功的游戲，其實(shí)走的就是相同的路。比如智明星通和IGG的兩款游戲，算是國人做得比較牛的海外產(chǎn)品了。有人就會(huì)覺得他們就是在抄COC或GOW，但并沒有那么簡(jiǎn)單。如果是抄，那么多人都在抄，憑什么他們就能做成？因?yàn)樗麄冋嬲鲞^調(diào)研，而且本身也是這些游戲的忠實(shí)用戶，他們知道這些游戲好玩在哪，精髓在哪，不足在哪。只有知道了這些，才能改進(jìn)和迭代，做出更好的產(chǎn)品。
其實(shí)老外也喜歡pay to win
海外很多國家，尤其是我們的主要市場(chǎng)，都是比較民主的國家，他們的社會(huì)核心是中產(chǎn)階級(jí)，大家的收入都差不多，沒有太大的差距。所以他們對(duì)公平性的要求更強(qiáng)，而國內(nèi)的玩家，普遍都有這樣的認(rèn)知：那些當(dāng)官的，富二代的玩家，他們就是比我有錢。國內(nèi)玩家默認(rèn)這種階級(jí)的存在。
雖然有這樣的對(duì)比，但老外也認(rèn)同pay to win，海外的玩家階層跟國內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)是一模一樣的，只是海外會(huì)做得更含蓄一些。比如海外那些超R，不太喜歡讓人知道他花了很多錢才變得很強(qiáng)，而中國人就比較喜歡炫耀。老外能接受pay to win，畢竟都是人，需求都一樣，不分國界。
結(jié)合用戶特點(diǎn)做付費(fèi)
在付費(fèi)方面，要考慮結(jié)合不同地區(qū)的付費(fèi)能力來做，絕不能做超過用戶預(yù)期的產(chǎn)品。不同的地區(qū)雖然看上去不同，但核心理念是一樣的。1. 地區(qū)玩家的整體規(guī)模，也就是玩家基數(shù)；2. 付費(fèi)能力，跟該地區(qū)的人均收入有關(guān)系，簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是這個(gè)國家有沒有錢；3. 該地區(qū)的游戲發(fā)展歷程。比如東南亞，跟中國玩家是最接近的，包括付費(fèi)習(xí)慣和游戲偏好，都非常接近，但付費(fèi)能力要差一些，因?yàn)闁|南亞國家相對(duì)要窮一些；另外他們的總?cè)丝谳^少，相對(duì)來說付費(fèi)規(guī)模更小。
和東南亞地區(qū)有鮮明對(duì)比的是歐美。從游戲發(fā)展歷程來說，歐美游戲行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，非常成熟，玩家對(duì)游戲的包容性更強(qiáng)，不像東南亞的玩家會(huì)跟著國內(nèi)的游戲潮流走。那這些地區(qū)對(duì)游戲的本地化要求更高，不是改一下UI，替換一個(gè)語言就能簡(jiǎn)單做到，包括整個(gè)美術(shù)風(fēng)格、游戲體驗(yàn)、游戲節(jié)奏等多個(gè)方面，玩家會(huì)更挑剔。
雖然玩家更難伺候，但一旦你討好了他們，他們給的回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他地區(qū)的玩家。我們現(xiàn)在的游戲就是這樣，歐美玩家是主力付費(fèi)玩家，他們的付費(fèi)能力更強(qiáng)，主要在于人均收入較高，游戲包容性較強(qiáng)，玩家規(guī)模也比較大。
海外用戶更適合做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)
用戶層次還有一個(gè)比較大的差別，海外用戶在長(zhǎng)線的表現(xiàn)上比國內(nèi)的用戶要好很多。一方面在于海外的產(chǎn)品更新?lián)Q代比較緩慢的。不管是Google Play還是App Store的榜單，更替速度要比國內(nèi)慢很多，2~3年的時(shí)間，top類產(chǎn)品基本不會(huì)發(fā)生變化，即便是新晉產(chǎn)品，也是之前同類型產(chǎn)品的替代品，而國內(nèi)的榜單幾乎每隔半年就會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。另一方面，國內(nèi)玩家被市場(chǎng)慣壞了，對(duì)產(chǎn)品推陳出新的要求非常高，更挑剔。國外玩家相對(duì)單純，只要他認(rèn)定你的游戲好玩，而且你在游戲中提供了足夠的內(nèi)容，他會(huì)非常有耐心持續(xù)玩下去。
這樣對(duì)比來看，海外用戶先天就比較適合做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。所以我們的做法是調(diào)整付費(fèi)，更兼顧中間那部分用戶。就國內(nèi)的情況，比如我們都知道的渠道評(píng)級(jí)，他們可能更在乎游戲前幾天的收入，產(chǎn)品一般都采取付費(fèi)前置的做法，讓付費(fèi)用戶更快享受到利益。但我們考慮的是中間和中前段的用戶，也就是小R和中小R，我們希望他們的生態(tài)環(huán)境會(huì)更好一點(diǎn)。海外玩家更有耐心，我們也有更多耐心來做經(jīng)營(yíng)。
國內(nèi)很多開發(fā)商其實(shí)也想嘗試，但并不會(huì)這么去做。如果渠道一看數(shù)據(jù)，游戲前三天收益不好，或者前一周的回收比較差，他們可能直接就不推了。
從單機(jī)塔防到網(wǎng)游，知道自己要做什么
以單機(jī)塔防為切入做海外市場(chǎng)
我們從2010年開始做單機(jī)，2011年成立了公司。那時(shí)iOS游戲已經(jīng)開始火了，比如《憤怒的小鳥》《割繩子》，我們考慮的是，安卓也是智能機(jī)，而且出貨量也越來越大，一定有機(jī)會(huì)，就一直在做安卓游戲開發(fā)。一方面，海外對(duì)我們來說投入的精力更小，只有Google Play，不像國內(nèi)那么多渠道，要配備很多商務(wù)進(jìn)行對(duì)接，接SDK也非常麻煩。另一方面，做海外可以更專注，國內(nèi)需求變化太快，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來說很不利，所以我們選擇了做海外市場(chǎng)。
最早做的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，1. 塔防是個(gè)比較成熟的類型，在海外有很高的接受程度；2. 當(dāng)時(shí)手機(jī)上的這個(gè)類型還比較少，幾乎都是以休閑、簡(jiǎn)單跑酷類游戲，存在市場(chǎng)空白；3. 和普通的休閑單機(jī)游戲不一樣，塔防可以做一些比較重度的內(nèi)容，尤其是付費(fèi)。我們參考了一些flash的塔防游戲，做了5款產(chǎn)品，在國外都比較受歡迎。之前我們也做過一款物理益智類小游戲，但這種游戲沒有深度，不能做付費(fèi)，只能通過廣告來盈利。所以第二款改做塔防，當(dāng)時(shí)就在Google Play北美的營(yíng)收榜上排到了29名，第二年就拿到了全球推薦。
專注做單機(jī)塔防，嘗試做網(wǎng)游
就我們目前的情況來看，如果從營(yíng)收的角度，我們最滿意的產(chǎn)品是被全球推薦了2次的那款網(wǎng)游。但就游戲本身而言，我們是不太滿意的，因?yàn)檫@個(gè)游戲的吸量表現(xiàn)不是很好。如果是在同樣的推薦位，其他游戲可能一天有1萬的下載量，但我們一天只有5000左右下載。另外有一款產(chǎn)品，吸量表現(xiàn)是最好的，被推薦時(shí)每天都有4~5萬下載，但由于是款單機(jī)，整體收益不如網(wǎng)游。
我們算是在單機(jī)塔防品類上積累了一些經(jīng)驗(yàn)，這款迭代的網(wǎng)游產(chǎn)品其實(shí)是我們的首款網(wǎng)游。其實(shí)有很多單機(jī)細(xì)分領(lǐng)域都是可以嘗試著做的，國內(nèi)玩家和海外玩家在這方面的需求是一樣的，單機(jī)在國內(nèi)肯定有市場(chǎng)，只是喜好有所不同，付費(fèi)習(xí)慣不同。國內(nèi)玩家都被慣壞了，沒有付費(fèi)下載的習(xí)慣，除非是口碑傳播特別好的產(chǎn)品，比如《紀(jì)念碑谷》，有很多玩家都愿意掏錢，然而就算是這款產(chǎn)品，在國內(nèi)也是破解版本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于付費(fèi)玩家。國內(nèi)玩家在花錢時(shí)，當(dāng)他沒有錢就會(huì)去破解；而國外玩家，大部分就是有錢就花，沒錢就不花，頂多抱怨兩句pay to win。
到今年這個(gè)點(diǎn)上，市場(chǎng)上有很多對(duì)單機(jī)的需求還沒有釋放出來，當(dāng)然如果再去做三消，或者比較普遍的類型，機(jī)會(huì)就很小。如果要回歸塔防本身，主要的難點(diǎn)還是在于數(shù)值，要給玩家一個(gè)很好的數(shù)值反饋，包括策略的多樣性，以及玩家在體驗(yàn)過程中有沒有適當(dāng)?shù)拇碳c(diǎn)和目標(biāo)追求?，F(xiàn)在的塔防游戲到了一個(gè)瓶頸，目前市面上的塔防游戲基本上都千篇一律，需要更多創(chuàng)新。
海外轉(zhuǎn)一圈回歸國內(nèi)市場(chǎng)
其實(shí)現(xiàn)在來看，做海外市場(chǎng)，面臨的更多是來自全球的競(jìng)爭(zhēng)。不過我們并沒有放棄國內(nèi)市場(chǎng)，從前年年底已經(jīng)開始布局。就單機(jī)游戲，我們一直都在和北京一家發(fā)行公司合作，今年6月份上線的網(wǎng)游也會(huì)推出國內(nèi)版本。今年我們已經(jīng)和他們達(dá)成收購意向，想要補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，涉足國內(nèi)發(fā)行。
我們的網(wǎng)游去年6月發(fā)布到現(xiàn)在差不多1年，收入一直比較穩(wěn)定，最近幾個(gè)月月均300萬人民幣左右的流水。這個(gè)數(shù)字雖然跟國內(nèi)動(dòng)輒千萬流水的游戲相比算不了什么，但國內(nèi)的千萬流水真正能分到CP手上的并不多，而且很多游戲都是一波流，能真正做長(zhǎng)線收入的并不多。
今年年中我們還會(huì)有2款網(wǎng)游上線。我們團(tuán)隊(duì)比較謹(jǐn)慎，知道自己該做什么。當(dāng)然也錯(cuò)失了手游的爆發(fā)時(shí)機(jī)比如13年、14年。去年年底公司成功掛牌新三板，我們現(xiàn)在正在做定增。后續(xù)我們會(huì)嘗試更多東西，更大膽地布局。
事實(shí)上，不管產(chǎn)品來自國內(nèi)還是國外，只要有玩家覺得好玩，就有機(jī)會(huì)有市場(chǎng)，玩家是決定這個(gè)市場(chǎng)存在與否的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在其實(shí)只要打開榜單，很難發(fā)現(xiàn)有好玩的游戲，很多游戲基本上是不變的，但如果能發(fā)現(xiàn)一絲新意，你可能就會(huì)買賬。
之前有很多人都覺得，海外是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，但有些CP可能在驗(yàn)證了一年多之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)這條路走不通。還有很多小CP出去之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶的成本就是十幾刀，根本燒不起，真是一件比較悲催的事。我們也只是翻過了那片山而已，有穩(wěn)定收入，解決了溫飽，也沒有大公司互相PK帶來的壓力和束縛，雖然不像很多公司獲得了資本青睞上市了，但我們處于一種更好的狀態(tài)。
