專業(yè)、深度的新消費(fèi)內(nèi)容，都在這里
━━━━━━
本文大概
5446
字
讀完共需
11
分鐘
作者 | 長歌
據(jù)亞馬遜已經(jīng)公布的2017年財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，51%的美國家庭將成為亞馬遜Amazon Prime會員，高于2017年的45%。在2017年，亞馬遜Prime會員的平均消費(fèi)額為2486美元，而非Prime會員平均消費(fèi)額僅為544美元。
在太平洋的彼岸，會員制經(jīng)濟(jì)也正在中國快速復(fù)蘇。京東從2016年初步上線PLUS會員，當(dāng)前會員年度增速達(dá)到700%，會員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。而阿里巴巴在今年 8 月 8 日也推出了“88 會員日”，正式推廣自己的會員體系。
此前我們接觸的會員消費(fèi)，可能更多是拘于線下，比如美發(fā)、旅游、超市等，不過，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的新一波浪潮，技術(shù)和個性化需求都有了新的演進(jìn)。會員制消費(fèi)的價值與日俱增，首先，如上所說的，它成為一些成熟電商平臺提高用戶粘性的重要工具。
而在另一方面，一些獨(dú)立的會員制消費(fèi)平臺也應(yīng)運(yùn)而生，它們的特點(diǎn)是，將會員前置，集成特定人群的生活服務(wù)需求，打造封閉的專屬服務(wù)體系，從商業(yè)邏輯上改變著此前的人和商品的關(guān)系。
美國的Costco是它們模仿的重點(diǎn)，會費(fèi)利潤占到其總利潤的70%。不過，中國有自己的情況，Costco入華一直不是很順暢，而環(huán)視當(dāng)下在做會員制消費(fèi)的諸多項(xiàng)目，環(huán)球黑卡和小黑魚是典型的中國化代表。
尤其是后者，成立半年多就獲得9.5億元A輪和5000萬美元A 輪融資，加上核心團(tuán)隊由原途牛聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒、CFO楊嘉宏、CMO陳福煒，以及王豪等互聯(lián)網(wǎng)資深人士組成，一個世界級會員制消費(fèi)服務(wù)平臺的高管架構(gòu)，似乎已經(jīng)搭成。
小黑魚CEO嚴(yán)海鋒
為何這一眾高管會集中轉(zhuǎn)向這一新領(lǐng)域，會員消費(fèi)在中國現(xiàn)在的土壤是否成熟，在電商巨頭橫亙面前，獨(dú)立的會員制消費(fèi)平臺主打的差異化和出路在哪里？近日，野草新消費(fèi)專訪了小黑魚創(chuàng)始人兼CEO嚴(yán)海鋒，來看看會員制消費(fèi)能在電商服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造什么新可能？
1、兩次創(chuàng)業(yè)最大的心得
要搞明白小黑魚這次創(chuàng)業(yè)的初衷，還要回到嚴(yán)海鋒本身的經(jīng)歷與思想轉(zhuǎn)折。
嚴(yán)海鋒今年36歲，卻是個十幾年的創(chuàng)業(yè)老兵，他在大學(xué)是一個愛倒騰的人，那時候就開始建網(wǎng)站，搞一些新奇的事物，包括后面做途牛的很多創(chuàng)業(yè)伙伴，在學(xué)校里就已經(jīng)認(rèn)識。創(chuàng)辦小黑魚之前，他主要有過兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，目前這兩家公司都已經(jīng)上市。
育兒網(wǎng)是嚴(yán)海鋒參與的的第一次創(chuàng)業(yè)，做的是母嬰社區(qū)，不過，因?yàn)楫?dāng)時他還沒有孩子，感覺上有點(diǎn)缺位，加上育兒網(wǎng)又是從社區(qū)角度出發(fā)，離交易比較遠(yuǎn)，主導(dǎo)一個有現(xiàn)金流，大一點(diǎn)的電商類業(yè)務(wù)，對20出頭的嚴(yán)海鋒來說，是更大的期待。
不久后，嚴(yán)海鋒的第二個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就上馬了，2006年途牛成立。對于自己特別想干的事，他是鐵定了心要做成，而這一出發(fā)就是十多年。途牛2014年在納斯達(dá)克上市，2017年底實(shí)現(xiàn)盈利，回顧這次“長途跋涉”的成功，嚴(yán)海鋒把它首先歸結(jié)為一個時代的機(jī)會，“實(shí)際上你是抓到了一個時代的脈搏，當(dāng)時虛擬和服務(wù)性商品平臺，和3C類的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，都處在高速發(fā)展期。”
其次是執(zhí)行力和創(chuàng)新能力，“我們先把非標(biāo)的旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，同時通過線上把一些線下的事情做了，類似鼠標(biāo) 水泥的模式（新經(jīng)濟(jì)建立在傳統(tǒng)實(shí)體的基礎(chǔ)上）”。而且在嚴(yán)海鋒看來，能否做到這一切，最重要的是堅持圍繞三點(diǎn)——找人找錢找方向，持續(xù)不斷地推進(jìn)。
此前，途牛做了很多網(wǎng)絡(luò)營銷，也為它先期贏得了大量客戶，但經(jīng)歷十多年才實(shí)現(xiàn)盈利，這是外界對這一類互聯(lián)網(wǎng)公司不能理解之處，小黑魚是否會延續(xù)此路？
嚴(yán)海鋒說，回過頭來，自己也一直在思考這件事情?！皬谋举|(zhì)看來，營銷要起的是杠桿作用，而且品牌營銷是立體多維度的，最終公司要用好，關(guān)鍵是能否接住這些流量。此前七八年，其實(shí)途牛在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上還是做了非常多的布局，等到行業(yè)競爭趨于飽和，到達(dá)臨界點(diǎn)，它自然而然就會掙錢?！?/strong>
2、為何選擇兩端并重的新模式？
這是上一代一類互聯(lián)網(wǎng)公司的成長邏輯。小黑魚不同，是嚴(yán)海鋒的第三次創(chuàng)業(yè)，也是一次顛覆自己的歷程。
談到小黑魚和途牛那一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差別，嚴(yán)海鋒認(rèn)為，相比于之前通過做大量的廣告營銷來獲取客戶，小黑魚所做的會員制消費(fèi)模式，早期階段特點(diǎn)是抓住種子用戶，依托這些會員把產(chǎn)品和體驗(yàn)兩端做好，承接住價值，然后再圍繞他們?nèi)プ鼍W(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，并不會前期去先做大量的用戶增長。
“口碑變得非常重要，邏輯也很簡單，你的服務(wù)能力和會員增長是成正相關(guān)的，像一個蹺蹺板的兩端，如果這邊會員很多，但那邊服務(wù)沒跟上，就會形成惡性循環(huán)?！眹?yán)海鋒說。
以用戶信用為重要節(jié)點(diǎn)，上下游兩端并重，這是小黑魚所代表的新一類互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展路徑，它要求創(chuàng)業(yè)者綜合能力更強(qiáng)，能在更縱深的范圍服務(wù)消費(fèi)者。像這一波新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的代表，蔚來汽車?yán)畋?、拼多多黃崢、今日頭條張一鳴一樣，嚴(yán)海鋒這次的創(chuàng)業(yè)，也是在多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上再出發(fā)，打法、思路已然和此前不同。
嚴(yán)海鋒在育兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)經(jīng)歷了從0到1，從1到100的過程，做小黑魚，算法要變了，這次為了更多人。
面對更加碎片化和變動性市場，“以前你可能是為了掙錢或者主導(dǎo)一家公司，現(xiàn)在你會嘗試跳出單一的行業(yè)，打開新的視野去做稍微大一點(diǎn)的事情，就像會員制電商一樣，做新消費(fèi)市場的整合，來影響改變更多人的生活方式?！背诵袠I(yè)的變遷，嚴(yán)海鋒道出了自己為何再次創(chuàng)業(yè)的心聲。
1、買方電商平臺時代到來
Robbie Kellman Baxter 在《引爆會員經(jīng)濟(jì)》一書中給會員經(jīng)濟(jì)下過定義，即在個人和組織或企業(yè)之間，建立一種可持續(xù)且可信任的正式關(guān)系?；诖?，會員經(jīng)濟(jì)更像是一種雙邊的相互關(guān)系：企業(yè)要給會員提供更好的服務(wù)，會員才會因此反饋回更加具有忠誠度的消費(fèi)行為。
這其實(shí)是對企業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境提出了更高的要求，很多年之前，中國就有企業(yè)搞會員制，但是成功者寥寥無幾。而走到今天，中國的消費(fèi)者是否愿意在先期，為商品服務(wù)付出更多的溢價，依然是個疑問。
嚴(yán)海鋒覺得，現(xiàn)在新型電商的發(fā)展，首先得益于淘寶、京東等一代電商平臺多年的用戶教育，以及背后產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟。消費(fèi)者開始愿意為更多權(quán)益付費(fèi)，平臺也有能力代表會員去做產(chǎn)品挑選和服務(wù)，買方電商平臺的時代正在到來。
“現(xiàn)在會員不需要你打廣告再教育，他們的消費(fèi)很簡單和理性，比如花300塊，在家買東西能不能省回來還很開心的消費(fèi)，核心訴求就是獲取性價比更高的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/strong>
另外一方面，消費(fèi)場景趨于碎片化和分層化，圍繞不同人群的個性化需求正在凸顯，由此衍生各類垂直電商平臺，也非常之多。
問題在于，供給過剩，場景需求越來越碎片化后，很多公司在這個過程中，只能利用品類去抓它特定的用戶，其服務(wù)變得越來越專業(yè)、垂直化，而用戶在不同場景下面對的選擇，其實(shí)在變得越來越多，中間的矛盾難以調(diào)和。
2、給年輕人提供批發(fā)價級別的好產(chǎn)品
“但其實(shí)中國的年輕人愿意嘗試新東西，之間溝通分享的也很多，這是做會員和社群的溫床?！本C合起來，小黑魚要做的，是通過側(cè)面飽和攻擊，滿足年輕用戶群體B面的需求。首先就是幫助他們精選產(chǎn)品，減輕其選擇困難；其次在辦理會員之后，以接近批發(fā)價的價格賣給他們，讓他享受購物實(shí)惠。
而在背后，小黑魚本質(zhì)上是在學(xué)習(xí)美國運(yùn)通和Costco模式，要打造一個“電商 旅行 服務(wù)”的業(yè)務(wù)綜合體，為年輕人提供從產(chǎn)品、服務(wù)到交易的縱深服務(wù)。
“就像我此前說的，創(chuàng)業(yè)過程就是找人、找錢、找方向，一開始，我們在Costco和運(yùn)通里去想，到底做哪個？實(shí)際上它們分別代表了兩種不同的會員制。Costco是由零售來驅(qū)動的會員制商品，美國運(yùn)通代表的是包含旅游服務(wù)的綜合性會員制。”嚴(yán)海鋒說。
在中國，會員制面對的是更加復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境，比如美運(yùn)通每次刷卡的手續(xù)費(fèi)很高，但中國的手續(xù)費(fèi)基本沒有。其次，中國的電商也極為豐富，給消費(fèi)者帶來的選擇和真假辨別問題，更加困難。
小黑魚黑金會員卡
所以在這個由繁到簡的過程中，對于商品，小黑魚最終確立了幾點(diǎn)原則，一是保證精選的3000——5000個sku是正品，然后對這些商品保留5個點(diǎn)的毛利，其他商品利潤都讓渡給會員，以此來降低消費(fèi)者的使用門檻和保持有效增量。
“如果已經(jīng)是我們會員，那就不需要在客戶購買商品中再去賺他的錢，買會員就享受批發(fā)價。而且，我們的選品邏輯基本上是挑最好的而不是最貴的，比如說均價可能在100塊錢左右，在這個范圍內(nèi)挑選最好的，對他們來說，也是一種消費(fèi)升級?！眹?yán)海鋒告訴野草新消費(fèi)。
3、低頻服務(wù)如何賦能會員體系？
小黑魚業(yè)務(wù)形態(tài)可以說是嚴(yán)海鋒途牛創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的重大轉(zhuǎn)移，也是和偏商品層面的Costco的差異之處。“實(shí)際上在中國你沒辦法百分之百復(fù)制Costco，而且在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以做大量類Costco的虛擬商品服務(wù)?！?/span>
嚴(yán)海鋒所說的虛擬商品服務(wù)，便是小黑魚的旅游業(yè)務(wù)，在小黑魚APP上，通過用戶驗(yàn)證，會員可以享受酒店OTA價格3折、入住酒店送SPA、早餐，米其林、黑鉆餐廳優(yōu)先預(yù)定等權(quán)益。“做好會員，你必須提供線上線下立體的商品服務(wù)，當(dāng)在某個城市會員達(dá)到一定數(shù)量后，就可以到線下去做有效商戶談判，將會員權(quán)益延展?！?/strong>
拿最常見的酒店住宿來說，小黑魚的做法是在全國精選2000—3000家酒店，主要對年輕人突出便宜和好，來差異于攜程、美團(tuán)等平臺上的價格體驗(yàn)，做好會員服務(wù)。2000到3000家，相比于攜程上簽約的50萬家，包括和途牛之前輻射的范圍對比，似乎太小。
嚴(yán)海鋒特地強(qiáng)調(diào)了此處的差異，小黑魚的OAT業(yè)務(wù)，并不會像攜程一樣，做成一個規(guī)模、壟斷性生意，最重要的是讓它們作為會員的服務(wù)空間，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而且，能有這樣性價比的酒店存量不會太多，目前階段主要還是支撐存量會員的需求。
當(dāng)然，這些服務(wù)消費(fèi)相對低頻，但是給會員提供的省錢前景卻比較大，它和高頻的商品消費(fèi)搭在一起，就會形成了對會員強(qiáng)大的吸引力，最后在商品層面做更多滲透，使得客群能在平臺內(nèi)持續(xù)流轉(zhuǎn)。
“我們做的是一個綜合性的服務(wù)?！眹?yán)海鋒告訴野草新消費(fèi)。其實(shí)，不論是商品、旅游還是增值服務(wù)，作為前提，小黑魚最多強(qiáng)調(diào)的都是會員制，它所構(gòu)建的是一個封閉體系。只有會員總體認(rèn)同和擴(kuò)散體系內(nèi)的價值，外部的力量才可能持續(xù)不斷進(jìn)入，商品和服務(wù)形式也可以反向的倒逼，最后形成在穩(wěn)固的場景渠道，貨找人模式的升級。
因此，嚴(yán)海鋒也選擇all in 會員制消費(fèi)平臺，來實(shí)現(xiàn)更大的突破性和影響力。
1、“新人群”的用戶增長邏輯
盡管是前后端并行驅(qū)動，但用戶的變化，始終是觀測小黑魚模式內(nèi)在爆發(fā)力的重要指標(biāo)。小黑魚在今年四月份開始做會員，目前大概是40萬付費(fèi)用戶和860萬注冊用戶，相比，環(huán)球黑卡的百萬付費(fèi)用戶大約花了兩年時間。
“主要還是靠社群內(nèi)口碑傳播，以老帶新，并給他們一定福利和返現(xiàn)?！眹?yán)海鋒說。今年上半年，用戶暴增的領(lǐng)域其實(shí)主要集中在社交電商，像是拼多多等平臺的崛起，被認(rèn)為是成功抓住了“五環(huán)外”消費(fèi)人群。
小黑魚目標(biāo)群體的增長，是否也存在同樣的規(guī)律？嚴(yán)海鋒介紹，小黑魚定位的人群是Z世代、千禧一代，但是并不會有五環(huán)內(nèi)外之分。
簡單來講，這部分人群的特點(diǎn)是在個人情感上比較喜歡自我表現(xiàn)，樂于做抖音秀、粉絲互動、朋友圈分享等，擁有一張帶有身份標(biāo)簽的金卡，更容易被傳播，來表達(dá)他們的追求和獲得心理認(rèn)同。
在內(nèi)在機(jī)制上，正如之前所講的，是以精選、高性價比和返現(xiàn)等簡單明了的形式，來保證會員的權(quán)益和粘性。這樣下來，目的就是促使用戶不斷的分享拉新和本身持續(xù)性的購物消費(fèi)，包括消費(fèi)各種虛擬產(chǎn)品服務(wù)。
“我希望到明年有1000萬付費(fèi)會員的時候，小黑魚能夠像連接器一樣，在社群、會員之間建立鏈接、傳遞和分享價值，包括推薦更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”嚴(yán)海鋒告訴野草新消費(fèi)。
值得思考的是，作為一個會員制電商平臺，在當(dāng)下，哪怕是坐擁幾百上千萬用戶，但前有傳統(tǒng)電商巨頭發(fā)力會員體系，后有一波社交電商在內(nèi)的新物種，在不斷進(jìn)行“圈人大戰(zhàn)”，小黑魚在行業(yè)競爭中，將如何扮演自己的角色，乃至勝出？
嚴(yán)海鋒認(rèn)為，競爭還在開始階段，最后要比拼的倒不是誰的用戶更多，核心還是誰能夠給他們提供更好的服務(wù)，保持住他們的粘性。圍繞Z世代、千禧一代，小黑魚的目標(biāo)是讓他們可以口口宣傳，就像美國Costco一樣，會員消費(fèi)變成一種習(xí)慣，不買下這張卡，或者說商品沒在社群里面賣，肯定對他們來說不夠好。
2、做到多大，執(zhí)行力是關(guān)鍵
背后支撐這一野心和理想的，是小黑魚一支堪稱豪華的核心團(tuán)隊。除嚴(yán)海鋒外，小黑魚總裁楊嘉宏、COO王豪、CMO陳福煒都是途牛高管或者有豐富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，正好契合小黑魚要做的幾塊核心業(yè)務(wù)和推進(jìn)方向。
小黑魚高管團(tuán)隊
嚴(yán)海鋒說，團(tuán)隊并不在于豪華，最重要的是，這次創(chuàng)業(yè)大家都很信任，可以背靠背。每個人可以把最擅長的空間發(fā)揮出來，相當(dāng)于組團(tuán)打怪，這樣效率就很高。
經(jīng)過大半年驗(yàn)證，比較顯性的結(jié)果是，小黑魚在開始階段，就獲得光速中國、戈壁創(chuàng)投、晨興資本等主流基金參與投資的總計近13億元融資。而在付費(fèi)和注冊會員用戶增長速度上，也遠(yuǎn)超此前的一些會員制消費(fèi)平臺。
“當(dāng)人足夠強(qiáng)，也就需要找到足夠的錢來推進(jìn)，不然速度肯定不夠快，這本身是組團(tuán)打怪的一部分?！苯?jīng)過前兩次創(chuàng)業(yè)，嚴(yán)海鋒這次出發(fā)顯得更帶節(jié)奏感，回到他強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)業(yè)“找人找錢找方向”幾個要點(diǎn)上，這次全部提前落子。
盡管看起來前景大好，面對產(chǎn)業(yè)的劇烈變動和新經(jīng)濟(jì)的崛起，能否帶動會員制消費(fèi)開辟出一條新路，小黑魚面對的仍然是一場殘酷的戰(zhàn)爭，如何打贏這場戰(zhàn)爭？
對此，嚴(yán)海鋒反復(fù)提到的一個詞是執(zhí)行力?！罢覍α舜笫袌觯钪饕窃趫?zhí)行的時候能執(zhí)行到位，執(zhí)行到位就一定很快?！?/span>
“但我沒有想過要兩三年內(nèi)崛起，問題依然到處都是，需要一個個解決，最重要的是你是否真正能夠解決那些痛點(diǎn)問題”。
嚴(yán)海鋒說，自己一直信奉的一個理念是“少說多做，自強(qiáng)不息”，創(chuàng)業(yè)就是要在“找人找錢找方向”上持續(xù)不斷地推進(jìn)。“大部分失敗是必然的，成功是偶然的，有時候需要運(yùn)氣。但你唯有減少失敗的必然性，提升成功的偶然性。”
小黑魚要走的歷程，也像是在洶涌湍急的激流中，不斷翻騰和長大，尋找屬于自己的偶然性。
聯(lián)系客服
