一篇在Medium上非常火爆的文章，來自投資機(jī)構(gòu)KPCB合伙人Eric Feng。他曾任視頻網(wǎng)站Hulu和閱讀器Flipboard的CTO，并一直在KPCB和創(chuàng)業(yè)之間來回折騰，做了一年KPCB合伙人，出去創(chuàng)業(yè)，又回到KPCB，又出去創(chuàng)業(yè)，又回到KPCB。以下是硅發(fā)布翻譯簡(jiǎn)寫。
十年前的7月10日，蘋果公司首次推出App Store，并開始了我們有史以來見過的最大產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)成就和破壞式建設(shè)，即“用戶叛亂”時(shí)期（Consumer Rebellion）。
就像十年前的互聯(lián)網(wǎng)起義，“用戶叛亂”時(shí)期也催生出從小公司發(fā)展為行業(yè)巨頭的一大批初創(chuàng)企業(yè)。所有這些，都由新計(jì)算平臺(tái)“智能手機(jī)”引發(fā)。
2008年，共有智能手機(jī)用戶2.37億。五年后，這個(gè)數(shù)字成長(zhǎng)到了原來的六倍之多——14億。如今，全球有幾乎30億智能手機(jī)用戶。智能手機(jī)無疑是所有技術(shù)發(fā)展史上傳播最快的技術(shù)。
那么，這其中都有哪些“用戶叛亂”的代表性企業(yè)呢？2009年，Pinterest、WhatsApp和Uber啟動(dòng)。2010年，是Instagram和小米。2011年，是Snapchat。2012年，是中國(guó)的今日頭條。這些，都是最具代表性的消費(fèi)級(jí)公司，每天接觸超過10億移動(dòng)用戶。而所有這些公司，都在2009年至2012年這四年里建立起來。
的確這樣的情況在一代人中只有一次：由超級(jí)大的消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)，驅(qū)動(dòng)出幾百億美金的公司估值，且不知怎么地，他們總是以單獨(dú)的“一次四年”的大爆發(fā)方式出現(xiàn)。
黃金時(shí)代
為說明這個(gè)情況，讓我們來看一些重要的時(shí)間線。下圖，是我根據(jù)CrunchBase上數(shù)據(jù)，描繪出的成立于2005-2018年間的消費(fèi)級(jí)獨(dú)角獸公司的數(shù)量：
2009年始，移動(dòng)App經(jīng)濟(jì)急劇上升。這個(gè)時(shí)候，正是App Store推出以及隨后Airbnb和Instagram等用戶叛亂公司巨頭成立的時(shí)間。
但奇怪的是：在2013年，出現(xiàn)了一個(gè)陡峭下降。換句話說：消費(fèi)級(jí)獨(dú)角獸公司的黃金時(shí)代是2009年-2012年，然后，衰落。
但圖片也許只是不完整，畢竟公司的發(fā)展和價(jià)值增長(zhǎng)需要時(shí)間，所以今年的消費(fèi)級(jí)獨(dú)角獸公司數(shù)量，顯然會(huì)因?yàn)闀r(shí)間因素而減少，但是這不能解釋：2013年之后，消費(fèi)級(jí)獨(dú)角獸公司數(shù)量的持續(xù)下滑現(xiàn)象。
這些公司到現(xiàn)在，已經(jīng)有4-5年發(fā)展的時(shí)間，已經(jīng)有足夠的時(shí)間讓贏家在市場(chǎng)上凸顯。換句話說，2013-2014年成立的消費(fèi)級(jí)獨(dú)角獸公司應(yīng)該已經(jīng)成熟了，即便我們?cè)俚葞啄?，它的?shù)量也不會(huì)發(fā)生重大變化。
為說明這一點(diǎn)，我們?cè)賮砜匆粋€(gè)圖表，但是這張圖里，我添加進(jìn)了企業(yè)級(jí)獨(dú)角獸公司的數(shù)量：
藍(lán)線為消費(fèi)級(jí)，紅線為企業(yè)級(jí)。有意思的是：2013年和2014年之間發(fā)生了什么呢？
隨著消費(fèi)級(jí)公司獨(dú)角獸數(shù)量急劇下降，企業(yè)級(jí)公司的獨(dú)角獸數(shù)量卻與日俱增。換句話說：2013-2014年成立的企業(yè)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有足夠時(shí)間爆發(fā)。
是的，現(xiàn)在要去評(píng)價(jià)2015-2018年建立的公司最終表現(xiàn)如何，可能還為時(shí)過早，我們也將看到，會(huì)有更多新獨(dú)角獸公司脫穎而出。但對(duì)在2013-2014年成立的消費(fèi)級(jí)公司和企業(yè)級(jí)公司來說，得出結(jié)論的時(shí)間卻不為時(shí)過早。我得出的結(jié)論是：事實(shí)上從2013年開始，用戶叛亂型公司的成功幾率變得更差了。
原因：帝國(guó)反擊戰(zhàn)
2013-2018年，確實(shí)創(chuàng)造出了一些偉大的消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司，但它們沒跟上2009-2012年這一“用戶叛亂”高峰紀(jì)錄的步伐。再次重申，許多消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司都創(chuàng)建于2009-2012年這顯著的四年內(nèi)。想想U(xiǎn)ber、Pinterest和Snapchat，這就引發(fā)出一個(gè)問題：下一個(gè)Uber、下一個(gè)Pinterest和下一個(gè)的Snapchat在哪里呢？
用戶叛亂出了什么事？智能手機(jī)使用量增長(zhǎng)的潛在消費(fèi)者行為是否發(fā)生了改變？答案是——絕對(duì)沒有。自2013年以來，移動(dòng)用戶的使用量比以往任何時(shí)候都要多，超過15個(gè)億的新智能手機(jī)用戶。但是消費(fèi)者在移動(dòng)端需求的主要“受益者”發(fā)生了變化。叛亂的初創(chuàng)企業(yè)從2009年到2012年受益匪淺，但從2013年開始，智能手機(jī)增長(zhǎng)的受益者就變成了一個(gè)完全不同的群體：帝國(guó)主義。
帝國(guó)型公司是消費(fèi)級(jí)技術(shù)的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊、建立者，曾處于劣勢(shì)，現(xiàn)在卻占據(jù)了統(tǒng)治地位。這包括用戶叛亂最初的先鋒，如Uber、Pinterest和Snapchat。他們已經(jīng)從有前途的創(chuàng)業(yè)公司，成長(zhǎng)為真正的行業(yè)巨頭。但是說到帝國(guó)特色，沒有人能夠比FAANG更能體現(xiàn)，這是指：Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌。
2008年，當(dāng)App Store首次推出，按市值計(jì)，F(xiàn)ANNG中還沒有一個(gè)成員躋身于全球價(jià)值最高的30家公司之列。但是讓我們快進(jìn)十年，這五家公司總價(jià)值增長(zhǎng)了約3萬億美元，以至于除了Netflix，其它四家公司現(xiàn)在全部躋身全球價(jià)值最高公司前十。而這個(gè)落后者Netflix，恰巧是FANNG中增長(zhǎng)速度最快的一個(gè)公司，自2008年以來，它的市值增長(zhǎng)了100倍。
而更有趣的是：帝國(guó)軍隊(duì)FAANG價(jià)值中的80%，其實(shí)也正好是在2013年之后產(chǎn)生的。這里有一張圖表說明了這一點(diǎn)：
他們?cè)?013前的增長(zhǎng)令人印象深刻，但他們?cè)?013年之后的增長(zhǎng)，絕對(duì)是爆炸性的。在上面的圖表中，我甚至不得不省略掉了Netflix，因?yàn)樗麄冊(cè)?013年后的增長(zhǎng)，斜率非常陡峭，以至于其他公司看起來，幾乎是平的！
再想想過去的五年，Snapchat在估值上增長(zhǎng)了20000%，今日頭條是10000%，Uber是2000%，Pinterest和小米是600%。而Instagram的估值，被預(yù)計(jì)為是1000億美金，使其成為有史以來最成功的公司收購(gòu)之一，估值增長(zhǎng)了10000%。令人驚訝。
所以，2013年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不僅僅是針對(duì)FAANG，事實(shí)上對(duì)那些在2013年前就爆發(fā)了的初創(chuàng)公司來說，過去的2013-2018這五年，擴(kuò)大了他們的領(lǐng)先地位。換句話說：他們?cè)?009-2012年這四年，成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后在2013-2018這五年，加強(qiáng)了自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、渠道分發(fā)和人才
“用戶叛亂”已經(jīng)停滯不前，帝國(guó)們則絕對(duì)地占據(jù)了后App Store的世界。為什么？導(dǎo)致帝國(guó)反擊的因素是什么呢？
首先，是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。帝國(guó)軍隊(duì)已經(jīng)很好地轉(zhuǎn)化了智能手機(jī)的價(jià)值。從沃爾瑪?shù)降纤鼓?，從耐克到AOL，世界上曾經(jīng)出現(xiàn)過主導(dǎo)的消費(fèi)級(jí)公司，但從沒有哪家消費(fèi)級(jí)公司，可以有這種能力，把所有的移動(dòng)用戶連在一起，并用以造福整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
更多的Snapchat用戶，可以提供更好的內(nèi)容共享和選擇，以便人們即時(shí)通信（直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）；更多蘋果iPhone用戶，帶來更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，比如4G，改善了移動(dòng)體驗(yàn)（間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）；更多Uber司機(jī)，導(dǎo)致更便宜和更快速的乘客乘車（雙面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）諸如此類。由于每個(gè)人都喜歡、分享、點(diǎn)擊、觀看、購(gòu)買、出版、訂閱等等，帝國(guó)軍隊(duì)也越來越強(qiáng)大。
第二，每一個(gè)消費(fèi)級(jí)公司顯然都需要成就消費(fèi)者，而帝國(guó)軍隊(duì)有無可比擬的分銷優(yōu)勢(shì)。
Facebook和谷歌的分銷能力顯而易見，但Netflix和亞馬遜也具有巨大的分銷優(yōu)勢(shì)。
Netflix的會(huì)員訂閱留存率超過了任何一家公司——每月選擇取消的人的比例，不到1%。 這個(gè)成績(jī)比其它視頻訂閱服務(wù)公司好上5倍。這允許Netflix比其它公司在每個(gè)訂閱用戶身上花更多錢（約100美金），因?yàn)檫@些訂閱用戶將停留更長(zhǎng)時(shí)間，來償還Netflix獲取他們所花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用。
而亞馬遜已經(jīng)推出100個(gè)自有品牌，并迅速發(fā)展，它們可以把自己平臺(tái)上的購(gòu)物流量，轉(zhuǎn)向自己品牌的產(chǎn)品。例如，當(dāng)用戶通過亞馬遜語音設(shè)備Alexa購(gòu)買電池時(shí)，亞馬遜的自家產(chǎn)品不僅僅是首選選項(xiàng)，而且是唯一的選項(xiàng)。因此，與Facebook和谷歌比，Netflix和亞馬遜的分銷能力或許不明顯，但是有效。
第三，用戶叛亂公司需要世界級(jí)的產(chǎn)品和人才，來建造偉大的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。但是帝國(guó)型公司已經(jīng)聚集世界上最大和最有天賦的建筑師。亞馬遜是去年整個(gè)美國(guó)在研發(fā)支出方面最大的科技公司，達(dá)到了226億美金。蘋果、谷歌和Facebook也不少，都躋身前十。
帝國(guó)者們不僅是戰(zhàn)場(chǎng)上最大的軍隊(duì)，還被賦予了別人沒有的獨(dú)特洞察力和能力。例如，蘋果的iOS應(yīng)用程序工程師，可以用平臺(tái)的特性（私有APIs），其它的移動(dòng)開發(fā)人員則不被允許。
所以難怪帝國(guó)奪取了這么多的智能手機(jī)價(jià)值，并為“用戶叛亂”型公司帶來黑暗時(shí)刻。
消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司已死，消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司長(zhǎng)盛不衰
作為消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司的投資者，我們其實(shí)很難確定投資哪些消費(fèi)級(jí)公司是對(duì)的。我們做出的絕大多數(shù)投資決策，最終都錯(cuò)。但是當(dāng)我們的決定正確時(shí)，它會(huì)是一個(gè)巨大的成功。
事實(shí)上，投資者依靠正確的決策來彌補(bǔ)不可避免的錯(cuò)誤決策。這正是我們業(yè)務(wù)的本質(zhì)，也是為什么我對(duì)“是否有什么東西會(huì)限制熱門消費(fèi)級(jí)公司的創(chuàng)立”感興趣的原因。“用戶叛亂”時(shí)期結(jié)束了嗎？帝國(guó)是否已經(jīng)終結(jié)消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司的下一輪爆發(fā)？
答案是：沒有。
帝國(guó)者的優(yōu)勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、分銷渠道，以及人才資源——令人難以置信地強(qiáng)大，但是并非不可克服。讓我們來嘗試克服它們。
擊破第一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”應(yīng)該說是帝國(guó)最可怕的優(yōu)勢(shì)。其提供的價(jià)值呈指數(shù)增長(zhǎng)。以帝國(guó)公司的規(guī)模，用戶利益是如此巨大，以至于很難建立起一個(gè)能夠提供足夠價(jià)值來競(jìng)爭(zhēng)的替代品。
那么，解決方案是什么？很簡(jiǎn)單：避免競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)用戶現(xiàn)在很精明，他們同時(shí)使用多個(gè)服務(wù)，來看看一些數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，平均一個(gè)移動(dòng)用戶：
活躍于近3個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)
有超過4個(gè)購(gòu)物應(yīng)用程序
在2個(gè)即時(shí)通訊上通信
訂閱兩個(gè)按需視頻服務(wù)
這還只是普通用戶的數(shù)據(jù)（不僅僅是高級(jí)用戶），他們經(jīng)常在多個(gè)服務(wù)之間切換，而不是停留于單個(gè)服務(wù)，甚至在帝國(guó)統(tǒng)治的業(yè)務(wù)類別中，也如此。
因此，為在消費(fèi)級(jí)類別中獲得吸引力，破壞性的創(chuàng)業(yè)公司不必打敗并取代被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河保護(hù)的現(xiàn)任。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司可以避免直接競(jìng)爭(zhēng)，并與現(xiàn)任企業(yè)并存，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)證明：有能力并愿意采用其它多種服務(wù)。
擊破第二點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：分發(fā)渠道
App Store頂級(jí)免費(fèi)應(yīng)用列表是消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司成功的晴雨表。自2008年，每個(gè)偉大的消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司，都出現(xiàn)在這個(gè)名單上，所以這個(gè)列表被投資者、企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者、叛亂和帝國(guó)密切關(guān)注。
一開始，列表是動(dòng)態(tài)，不斷變化的，列表上的產(chǎn)品有希望獲得用戶關(guān)注。但是再一次，2013年的時(shí)候，情況發(fā)生了變化。
下面，我查看了2013年以來每年的“7月1日”，并繪制了美國(guó)100強(qiáng)和500強(qiáng)App中有多少新的非游戲類應(yīng)用。我把“新”定義為是：過去兩年內(nèi)推出，并且我排除了游戲類應(yīng)用，因?yàn)橛螒駻pp的排名波動(dòng)太大，以至出現(xiàn)在列表上的成功，沒有一致性指標(biāo)。
趨勢(shì)是顯而易見的。2013年的7月1日，有171個(gè)有前途的“新”App在前500名單，并有29個(gè)，沖進(jìn)了前100榜單。因此，雖然流行的App大多數(shù)是由既有大公司生產(chǎn)，但是新公司的產(chǎn)品，仍然占了頭部空間的30%，在用戶手機(jī)上成為圖標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)依然存在。但到2018年的7月1日，前500名中的新公司名字減少到了55個(gè)，而只有4個(gè)，打破了前100名的榜單。
換句話說：現(xiàn)在，初創(chuàng)企業(yè)只能爭(zhēng)奪5%的頂級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)轫敿?jí)免費(fèi)App的列表主要由既有公司主導(dǎo)。Facebook（4個(gè)App）、谷歌（6個(gè)App）和亞馬遜（4個(gè)App），他們中的每一個(gè)App，都在應(yīng)用商店里的前100名單里。
不過，雖然新App占比很低，但關(guān)鍵是——它并非為“零”。每天，少量的新App仍然在繼續(xù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，甚至能夠偶爾獲勝。以下是過去三年中，在App Store里至少有一天獲得排名第一的新App：
Sarahah
TBH
FaceApp
Hooked
Face Swap Live
Live.ly
這些公司并沒有一個(gè)特定的類別。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他們比強(qiáng)大的Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube都更受歡迎。當(dāng)然在過去三年里，又有幾十個(gè)消費(fèi)級(jí)App闖進(jìn)過榜單前十，吸引了百萬人的注意。
5%可能是很小的比例，但再次聲明，它不是“零”。而更重要的是：在過去4年中，5%這個(gè)新App比例，在排名前100的App榜單里保持不變。換句話說：門雖然不像以前那么寬了，但是它仍然敞開。
擊破帝國(guó)第三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：人才資源
如果你去LinkedIn上找那些在FAANG任職時(shí)，有“產(chǎn)品”或“工程師”頭銜的人，你會(huì)得到約10萬個(gè)結(jié)果。這是一個(gè)嚇人的數(shù)字，但實(shí)際數(shù)字肯定比這還高。且除FAANG外，帝國(guó)里應(yīng)該還有更多公司，他們都有自己的建筑大軍。
回到我在微軟的日子，“資源”就是成功的信號(hào)，也是成功的指示器，你的項(xiàng)目不會(huì)重要，除非你有100多號(hào)工程師致力于此，并且每年都有更多的員工讓你領(lǐng)導(dǎo)，否則，情況不會(huì)變好。
但一個(gè)奇妙的事情正發(fā)生在產(chǎn)品開發(fā)上，即——技術(shù)正在使創(chuàng)造中的技術(shù)，更加地簡(jiǎn)單和便宜?；ヂ?lián)網(wǎng)，讓物理媒體擺脫了過去長(zhǎng)期開發(fā)、測(cè)試和維護(hù)周期；而云和虛擬化，讓硬件擺脫了不得不購(gòu)買和操作服務(wù)器。基于服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)和開放源碼，消除了從頭構(gòu)建產(chǎn)品每個(gè)部分的麻煩，因?yàn)槟梢杂行У乩闷渌说墓ぷ鳌?/span>
由于涉及的時(shí)間、資源和成本迅速減少，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)制造偉大的產(chǎn)品，無論是用戶叛亂公司，還是帝國(guó)。技術(shù)不再是數(shù)字游戲，它比以往任何時(shí)候都更易接近。這削弱了帝國(guó)的資源優(yōu)勢(shì)。我們可以重建“消費(fèi)者的反叛”。
“消費(fèi)者反叛”的回歸
初創(chuàng)企業(yè)很難成功，而鑒于目前這批市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)地位，現(xiàn)在消費(fèi)者初創(chuàng)公司的成功比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性。以前，行業(yè)里從未出現(xiàn)過有這么多人才、規(guī)模、盈利能力和雄心壯志的既有公司，他們被強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”推動(dòng)向前，獲得了以往無法想象的高度。新公司有什么機(jī)會(huì)，能夠?qū)Ω哆@樣一個(gè)令人望而生畏的對(duì)手呢？
然而，回顧歷史，IBM在微軟之前，是技術(shù)成功的頂峰；微軟在谷歌之前，是技術(shù)成功的頂峰；谷歌在Facebook之前，是技術(shù)成功的頂峰，等等。不到十年前，我們見證了消費(fèi)者初創(chuàng)公司最偉大的熱潮之一“用戶叛亂”。一批令人驚嘆的公司，從不起眼的開端開始發(fā)展，到不久前成為世界變化的力量?，F(xiàn)在有理由相信：從消費(fèi)者采用多種服務(wù)，到應(yīng)用程序一夜之間仍然可以成為熱門，到各種形狀和大小的構(gòu)建者更容易訪問技術(shù)，這一切都會(huì)再次發(fā)生。
所以（你覺得），2009-2012年成立的這波“一次四年”的消費(fèi)級(jí)公司高峰，是消費(fèi)級(jí)企業(yè)的最后希望嗎？
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