2019年3月30日，在黑馬成長營17期產(chǎn)品&營銷模塊中，擁有15年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，締造“凡客體”，前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝講述了《營銷實戰(zhàn)方法》，分享給你~
內(nèi)容大綱：
第一，新品牌引爆有一些什么樣的套路？
第二，如何通過社交裂變低成本獲客？
品牌營銷是什么？在我看來主要是三部分：
第一是戰(zhàn)略洞察，
第二是策略打法，
第三是創(chuàng)意策劃。
01
戰(zhàn)略洞察：只關注用戶是個大坑
戰(zhàn)略洞察主要看什么？第一是競爭環(huán)境，注意這個環(huán)境加了競爭兩個字，今天在中國做生意不考慮競爭基本上沒有活的可能性。第二個是消費特征。
1、競爭環(huán)境
我們先看競爭環(huán)境，思考競爭環(huán)境先是對行業(yè)的深度思考，是要有終局思維。
為什么思考終局很重要？因為如果不是奔著終局去，就意味著創(chuàng)業(yè)中途要調整方向，但創(chuàng)業(yè)其實最怕調節(jié)奏，節(jié)奏一調全亂，人員、投入、打法全部都要變。
說實話，對于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗并不豐富的創(chuàng)始人來說，基本不具備這種調節(jié)奏的能力和資源。
我早期創(chuàng)業(yè)的時候，對財務三張表不了解，也不知道關鍵的財務指標是什么，后來經(jīng)過學習，看損益表，發(fā)現(xiàn)了一個決定公司未來能不能盈利的關鍵指標：客單價。
客單價基本決定了你找什么樣的用戶。我做的生意客單價120元，凡客的客單價60元，假如我想損益平衡就需要把客單價提高一倍，就意味著我當前99%的用戶都要扔掉然后重新去找用戶，找用戶又意味著要花錢，但這個時候資本又跟不上，進入一個死循環(huán)。
后來復盤發(fā)現(xiàn)，走進死循環(huán)的重要原因是開始做的時候沒有想清楚這件事的終局。
中國國情太特殊了，不夸張的說，在中國是競爭決定生死，而不是消費需求決定生死，尤其是電商領域。
很多人跟我提到，或者一些文章說不要盯著競爭對手，一定要盯著用戶，我特別不同意，盯用戶基本就把自己盯死了。如果不知道競爭對手在出什么牌，自己還在那默默的打，死的概率超過80%。對于有平臺屬性的項目，尤其如此。
2、消費特征
今天的消費特征我總結了一下，呈現(xiàn)出了這么幾個趨勢：單身化、本土化和高性價比。
單身化說的是今天的年輕人很多不需要結婚了，所以自嗨鍋、便利店開始崛起了，日本已經(jīng)出現(xiàn)這樣的趨勢。
第二個本土化，本土化是指國貨品牌的崛起，喜茶就是這樣，喜茶咖啡包裝風格特別民族風。
最后是性價比，小米有品、網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品，Nome，有很多小東西都是此類，大東西買不起了經(jīng)濟環(huán)境不好，小東西愉悅一下自己。
今天的用戶其實在我看來有兩個顯著特點，第一是自戀，第二是人設經(jīng)濟。
每個人都希望自己有特權，還希望自己很特別，尋求贊美，幻想成功。面對這種傾向，我們一定要成就用戶，讓用戶覺得他自己很棒，而不是你的品牌很棒。
傳統(tǒng)品牌一直說我很牛能幫你解決問題，以至于用戶就覺得你那么牛，還要我干什么。你看娛樂選秀節(jié)目就不一樣，都是讓用戶覺得自己很重要，一個短信投票就決定了某某某的前程，實際上用戶跟偶像就只有五毛錢短信的關系。
此外，你的品牌能否加強用戶的人設，也是一件很重要的事情。
大家可以思考一個問題：為什么一些旅行讀書社區(qū)這類產(chǎn)品很難做社交裂變？一是因為非標準化，你喜歡的我不一定喜歡。二是因為他們不是在加強人設，很多時候甚至會弱化主流人設。
舉個例子，我有個朋友有次參加某旅行社區(qū)組織的大V去澳洲直升機自駕游。第一天他說既然人家免費請我來，我肯定要發(fā)朋友圈，第二天還發(fā)，第三天就不發(fā)了。為什么？
他說我發(fā)的時候底下很多人會評論，同行說老板財務自由了，投資人說下一輪資金肯定搞定了，員工看到心里很不是滋味，這些都是人設的削減。這個人在朋友圈的人設應該是勤奮到007的創(chuàng)業(yè)家，而不是周游世界懂得生活格調的人。
做營銷的時候一定要考慮你的用戶要什么，而不是你要什么。今天的消費者被互聯(lián)網(wǎng)空前的賦能，變得非常的萬能，在這種情況下，我們要做的是去迎合他，怎么迎合？做用戶調研。
我們可以定期看看自己的用戶畫像，而且這個調研絕不是說我的用戶用喜歡音樂、旅行、二次元，玩抖音，這種標簽太寬泛了，真正了解用戶是你知道他喜歡誰的音樂，周杰倫還是TFBOYS。
當你了解你的用戶是一個什么樣的人時，你就知道什么樣的營銷能打動他。
02
策略打法：
你是誰？要去哪兒？怎么去？
策略打法比較理論化，第一個是目標，就是到底要什么；第二是資源；第三是路徑。
目標的意義是什么？目標的意義其實是為了讓團隊整個思想上有共識，思想上有共識，行動上才能有共振。我見過很多團隊不是市場做的不好，而老板的共識和團隊的共識不一致。老板想讓你刷屏，團隊覺得這件事不靠譜，這就會在結果上產(chǎn)生分歧。
使命、定位這樣的東西一定要己寫下來，然后再去講給團隊和外部人聽。
怎么歸納和總結自己的使命？重新解讀自己的過去以及自己和核心用戶的關系。
資源方面其實是人力、物力、產(chǎn)品和渠道相加。我們可以看看喜茶的崛起，無論表象是排隊還是雇人排隊或者網(wǎng)紅，最核心是他聚焦所有資源，在2016年那個節(jié)點拉高了整個奶茶行業(yè)的標準，產(chǎn)生了品質勢能差，并迅速通過文化品牌打法建立壁壘，以至于今天有人想打他都很難。
路徑對于創(chuàng)業(yè)公司來講要做細水長流，而不是單點爆破。細水長流是非?？孔V的打法，杜蕾斯就是這樣，他沒有說花多少錢刷個屏或者搞個大事件，而是把營銷的內(nèi)容做成一個系列，并且通過機制來保證一系列創(chuàng)意的質量。
03
創(chuàng)意策劃：
跨界陌生×媒介×成熟套路
跨界
創(chuàng)意的套路很多，從營銷創(chuàng)意的角度看，不相關的東西來得最巧妙。突破性，并不是說一個創(chuàng)意從未被實踐，而是這種創(chuàng)意在特定領域中從未被實踐。
比如一款榨汁機，2017年進軍臺灣的發(fā)布會，創(chuàng)始人Tom Dickson把最新的iphone手機放進去顯示自己榨汁機的刀功巨鋒利，現(xiàn)在星巴克用的就是這家的榨汁機。
跨界如果能和顯性可感知的顏值聯(lián)合起來那就更完美了，好看的東西天然能激發(fā)用戶的購買欲。比如臟臟茶就是把黑糖和茶做了一個結合，再加上跨界和高顏值兼具，所以賣得好。
媒介
媒介特別多，有內(nèi)部的各種號，也有外部BD。我特別提一下現(xiàn)在用抖音做電商，這屬于運用新型的媒介來做營銷。
有一個人特別火，號稱比馬云還能帶貨，賣口紅的李佳琦，大家感興趣可以去研究一下。
6個成熟的創(chuàng)意套路
1、品牌包裝的七個密碼
如果你一個創(chuàng)業(yè)公司講自己的品牌故事的時候就是這七個密碼，寫下來，說出去，基本上一個品牌65分沒問題了。
2、打造品牌信任狀的30種方法
建立品牌信任的方法特別多，標黃的部分是比較重要的。
分享一個案例，一個做茶葉的朋友，把茶農(nóng)手寫填的調查問卷放在產(chǎn)品里，用來說明產(chǎn)品沒有農(nóng)殘，字雖然不好看，但讓用戶感覺特真實。
3、用戶視角，做化解用戶的hero。
品牌是什么？就是找到用戶的一個特別痛苦的場景、矛盾的場景，品牌作為自天而降踩著五彩云來的英雄來化解矛盾問題。
4、PR炒作的13個招式
PR很重要，也有非常多的套路，比如雷軍發(fā)微博，說小米9供貨不足百萬，就去工廠擰螺絲，不僅讓大家感覺小米9系列手機特別值得期待，還搞出來一個可以賣的其他產(chǎn)品。
5、BD換量，品牌聯(lián)合背書
做品牌聯(lián)合、公益活動也是一種成熟有效的玩法。
比如貓王收音機做過的一個品牌聯(lián)合活動，蹭各種IP，在399這個價位殺出了一條路。
6、解構主義，一本正經(jīng)的娛樂
舉個例子，方太油煙機做的一個廣告，讓煙酒嗓的歌手來代言，說，如果你不用方太，未來嗓子就跟他們一樣，這就是典型的一本正經(jīng)的娛樂，很好玩。
每日優(yōu)鮮的這個系列也屬于是解構，前面很正很大，轉折很小很溫馨。
這里特別強調一點，如果做消費品，一定要基于用戶找到他真實生活當中最具體而微的場景和細節(jié)，一定不要講宏大敘事。
營銷一面是藝術，一面是技術，藝術的部分講完了。接下來主要是講社交裂變的技術。
04
6點共識讓你在社交裂變上少走彎路
技術的部分相對更理性科學一些，大框架和裂變的形式大家看過很多，我想講的就一個：增長共識。
很多公司會因為沒達成共識，為數(shù)據(jù)的事扯皮，說這個數(shù)不準，或那個數(shù)怎么樣，或者說這是你的責任還是我的責任，但達成共識后會少很多這類無意義的爭論。
很多人覺得社交裂變就是搞個小程序朋友圈、H5或者說微信群刷個屏就完事了，一線操作的人員可以那么理解，作為創(chuàng)始人來講如果也那么理解就悲劇了。增長一定是以用戶和利潤的增長為目標，以用戶留存為基礎。
拼多多一個新客的成本多少錢？從他最新的財報來看，180元。如果拼多多要180裂變一個用戶，你還逼著你的團隊18塊裂變一個用戶，那你自己干吧，別找營銷團隊了。
有時候競爭對手甚至會故意放出煙霧彈，讓你誤以為他拉新成本很低，創(chuàng)始人如果盯著用煙霧彈要求團隊，永遠干不成。
這就是為什么一定要回到增長的共識上，思想上有共識，行動上才能有共振。
共識1：全面切換用戶視角，并以此作為標尺
先看兩張圖，你會買哪個西瓜？
把自己當成用戶，你就知道用戶認為帶個把就新鮮，所以在P圖的時候，不能把這個把P沒了。
一個策劃能否擴散的標準就是用戶視角，一張海報好不好就看用戶愿不愿意轉發(fā)朋友圈。
用戶視角具體指什么視角？用戶視角核心是平視，而不是仰視或拉低。互聯(lián)網(wǎng)要求的也是平視，咱倆是平等的，所以雷軍可以去擰螺絲。
共識2：海盜法則AARRR，要與企業(yè)階段相匹配
做裂變經(jīng)常會提到AARRR，從用戶的獲取到激發(fā)活躍到留存，到增加收入，復購、循環(huán)。這個模型在企業(yè)的不同階段順序和權重是要做調整的。
如果為了拉新可能要把前端拉起，如果為了做效率融資很難把后端拉起，這中間有一個權重的調配，不是寫死的，一定要跟戰(zhàn)略階段相匹配
共識3：樹立北極星指標，偏執(zhí)all in
一定要量化指標，就像之前提到的電商里的客單價，還有每日實收，別光看GMV，要找到關鍵指標。
共識4：構建增長模型，用數(shù)學公式表達出來
增長其實核心是套數(shù)學的邏輯，這個模型一定要是一個可以用公式來表達的，如果說不清楚那就不叫增長的邏輯，每一個數(shù)據(jù)節(jié)點都要可追蹤。
拉新的核心成本不是此刻花了多少錢掙了多少錢，而是用戶生命周期內(nèi)對你的貢獻大于第一次拉新的成本。
這個的意義是什么？把臨界值找到，然后在成本范圍內(nèi)盡可能做大你的規(guī)模，在保持速度和規(guī)模以及安全可控的情況下要做跑的最快的那個，而不是說拉新成本越低越好。
共識5：數(shù)據(jù)基本功，用戶畫像和增長儀表盤
對用戶畫像的關注我們已經(jīng)強調過了，現(xiàn)在看看增長儀表盤。
可以嘗試在公司公示每日增長儀表盤，公示有助于員工系統(tǒng)的了解商業(yè)大邏輯，而不是只看局部，讓每一個人看到他在整個鏈條上承擔的價值和作用，會更有利于整體決策最優(yōu)。
周度報表也是一樣，顆粒度會更細。建議大家一定要基于周考慮生意的健康度，甚至要有以天為單位的復盤機制和以小時為單位的盯盤。
以小時為單位的盯盤，意味著一天有多次調整的機會，大多數(shù)公司最多做周或月的盯盤，一個月只能調四次，而且時間周期稍微一長員工懈怠，甚至原定頻率都達不到。
小米商城運營團隊規(guī)定每天晚上12點開復盤會，用機制來做盯盤這件事，效果非常明顯。
電商沒有太多的技巧，所有技巧最終都會通過數(shù)據(jù)告訴你做的對不對。所以我們要保持對數(shù)據(jù)的關注和敏感。
共識6：建立效果評價模型和真共識機制
效果評價模型指的是基于數(shù)據(jù)用一個什么樣的評價模型去看這個生意的健康度，或者說整個未來的打法，這是一件特別重要的事情。
我們在開拓新市場的時候常常會遇到這種情況，一方面要建設基礎設施，另一方面要拉新，這種時候很多人會讓團隊降低成本，最后把事情搞砸。如果有健康度評價模型，就可以避免走彎路。
最后，分享一個我經(jīng)常用來反思的方法——豐田五問，他旨在告訴我們當面臨一個問題的時候如何追根溯源。
杰斐遜大廈墻有裂痕，為什么？因為墻面經(jīng)常沖洗，被腐蝕了。為什么沖洗？沖洗是因為鳥糞多？為什么會有鳥糞？因為蜘蛛多，鳥過來覓食。為什么蜘蛛多？因為這里陽光好利于繁殖。怎么解決墻面問題，不是用環(huán)保清洗劑也不是用電網(wǎng)防蜘蛛，拉上窗簾就行了。
當你追問真相的時候，你很可能只會觸及到表象，不要停，繼續(xù)往下挖，挖到最本質的東西。
裂變效果不好，媒體效果不好，你追問之后可能發(fā)現(xiàn)也許是產(chǎn)品問題，也許是服務問題，也是留存問題，也許是無效流量的問題，很多原因，一定要找到最根本的。
王陽明說：“未有知而不行者，知而不行，只是未知。”營銷或裂變也是如此，沒有人會知道了不行動，如果你還沒有行動，是因為你還處于未知的而狀態(tài)。
營銷不是你表面上看到的刷屏拼團，有很多底層邏輯，我一直提醒自己具體而微者方為真知，所以我強調要關注用戶喜歡哪一個明星，要關注每天的數(shù)據(jù)，關注每一種裂變表象背后的本質。
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