39款單品、5分鐘“封神”、3000多萬圍觀，這是李佳琦今年雙十一預(yù)售盛況。阿里高管保守預(yù)計(jì)，今年雙十一，李佳琦一個(gè)人的銷售額“肯定超10億”。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
10月21日，天貓雙11預(yù)售首日，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款，直播真正成為了商家在天貓雙11的標(biāo)配。
在這場(chǎng)直播大戰(zhàn)中，“口紅一哥”李佳琦成為了當(dāng)之無愧的王者：39款商品、5分鐘“封神”、3000多萬圍觀、巔峰主播榜第一，他再次刷新直播紀(jì)錄。
有人將李佳琦的直播形容為一場(chǎng)“美妝軍訓(xùn)”，“所有女生”都聚精會(huì)神，等著指揮一聲令下就迅速出手，頗有一種“指哪打哪”的架勢(shì)。甚至一些原本沒有購(gòu)物欲望的人，也會(huì)在其煽動(dòng)性的話語(yǔ)下忍不住下單，所以有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”的說法。
這位能輕易掌控“所有女生”錢包的人，從籍籍無名到全網(wǎng)封神用時(shí)還不足三年。但他絲毫不敢慢下來，他稱自己很怕，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會(huì)被那另外的9999場(chǎng)直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了?！?/p>
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李佳琦的11.11熱度
5個(gè)多小時(shí)的直播下來，一共3100多萬人圍觀，一股消費(fèi)旋風(fēng)也隨之達(dá)到極致。全部39款商品，每個(gè)有5分鐘的“封神”時(shí)間，幾乎都是手慢無，甚至有些熱門商品直接被卡到鏈接都打不開。李佳琦再次用數(shù)字證明了自己“口紅一哥”的帶貨實(shí)力。
雙十一直播中的李佳琦
直播間里緊張的搶貨氛圍、飛快的推薦速度，讓每一位圍觀者緊張到手冷，生怕錯(cuò)過了任何有用信息。作為資深主播，李佳琦也深諳渲染氣氛的重要性，搶單前他就十分貼心的叮囑圍觀粉絲：“所有女生，給大家說句心里話，還沒洗澡的，還沒把老公、寶寶安排好的，趕緊安排好。安排好了，趕緊來加入直播間，因?yàn)榻裢?點(diǎn)真的太難了、太難了?！?/p>
陽(yáng)光的外表、溫柔的聲線，緊湊的語(yǔ)言節(jié)奏，且善用煽動(dòng)性的言辭，這些基本素質(zhì)讓李佳琦較有路人緣，說話可信度似乎也提升了幾分。
在李佳琦的直播間往往是這樣的場(chǎng)景：“限量款，沒有買的女生一定要搶它！搶它！搶它！”“我一定要給你們說一下，XX品牌這個(gè)活動(dòng)，太便宜了（聲調(diào)抬高、節(jié)奏放慢、音節(jié)加重）?！薄八信@個(gè)一定要給我搶到！什么都不要想，趕快給我搶！”“XX品牌口紅37號(hào)色趕快搶！給我搶??！17000支、9000支……沒了（嘆息）……”
整個(gè)過程中，李佳琦都會(huì)與粉絲保持友好互動(dòng)，提示“到0點(diǎn)都不能睡覺哦”、“喜歡佳琦的MM都要點(diǎn)擊頭頂上方的關(guān)注哦”、“一會(huì)兒還會(huì)給大家抽大獎(jiǎng)哦”。可以注意到，他常常在一句話結(jié)尾加上“哦”字，這個(gè)口頭語(yǔ)聽起來親切，但又不會(huì)過分諂媚，讓直播間里的女性圍觀者非常受用。
強(qiáng)烈的聲音刺激下，原本看熱鬧的人也忍不住“剁手”。不少參與當(dāng)天直播的圍觀者感嘆：“我做的最錯(cuò)誤的決定就是打開李佳琦的直播。”有網(wǎng)友曬單稱，自己本來什么都不想買的，最后因?yàn)槔罴宴鶇s買了精華、面霜，還有一堆面膜。
這樣的結(jié)果就是，10月20日晚的直播中，李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭，成為巔峰主播榜第一名；與之相關(guān)的話題“李佳琦直播”，也一路攀至微博熱搜榜前幾名。
李佳琦當(dāng)晚的銷售額超乎想象，讓淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也不禁用“嚇人”來形容。雖然目前還沒有確切的官方數(shù)字公布，但在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)5G分論壇上，阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華透露：“我保守估計(jì)，去年‘雙十一’，一個(gè)人賣了3億人民幣，今年估計(jì)雙十一，一個(gè)人的銷售額肯定能超過10億?！?/p>
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火箭速度
事實(shí)上，從當(dāng)上美妝直播達(dá)人到成為“口紅一哥”，這位1992年的小男生僅僅用了不到三年的時(shí)間，真正爆紅成為“全網(wǎng)紅人”也就是2019年的事情。
在此之前，他還是江西南昌一家商場(chǎng)美妝品牌專柜的BA（Beauty Adviser），簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是美妝銷售。直到2016年底，李佳琦現(xiàn)在簽約的公司美ONE與該美妝品牌發(fā)起了一個(gè)“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，從200個(gè)銷售中挑出7人嘗試線上銷售，李佳琦才接觸到了這個(gè)圈子。
據(jù)李佳琦的第一個(gè)粉絲回憶，最開始做直播的時(shí)候，李佳琦完全不是現(xiàn)在這樣，“很害羞，語(yǔ)速慢，彈幕一開他玩笑，他臉蹭一下就紅了，手都不知道往哪兒放?！?/p>
李佳琦第一次感受到直播的快感是因?yàn)橹辈ラg粉絲數(shù)飆升。據(jù)《人物》報(bào)道，當(dāng)時(shí)李佳琦已經(jīng)萌生退意，但在老板勸說下堅(jiān)持了三天。彼時(shí)正值淘寶直播扶持男主播，李佳琦享受了三天的流量推薦。
更讓人驚訝的是，李佳琦復(fù)播的第一場(chǎng)，觀看人數(shù)就翻了10倍，從2000到了20000；次日又從20000漲到50000?！班说秸麄€(gè)睡不著……又多少個(gè)人進(jìn)來的時(shí)候，你會(huì)覺得：哇哦！就感覺你這是要打通關(guān)一樣，打游戲要打通關(guān)，要去讓那個(gè)數(shù)字一直一直高下去?！崩罴宴貞浾f。
也是這次嘗試，讓李佳琦堅(jiān)定了繼續(xù)直播下去的想法。為此，他還從南昌搬到了上海，加大了直播頻率。按照他自己的描述，現(xiàn)在的工作就是“直播、直播、直播、直播。每場(chǎng)直播六個(gè)小時(shí)以上，從下午7點(diǎn)直播到凌晨1點(diǎn)鐘，一年365天我到現(xiàn)在已經(jīng)直播了389場(chǎng)。每天都要直播不敢休息。”
2018年，李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個(gè)專注服裝帶貨的“單核”模式，擴(kuò)充為薇婭+李佳琦的服飾+美妝“雙核”模式。李佳琦卻不敢停下來，他稱自己很怕，因?yàn)樘詫氈鞑ブ辽儆?000人，每天直播的場(chǎng)次有一萬多場(chǎng)，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會(huì)被那另外的9999場(chǎng)直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了?！?/p>
李佳琦接受媒體采訪
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，李佳琦的這種恐懼和焦慮也在加劇。他迫切需要打開新的渠道，尋找新的流量池。
趙圓圓給他了一個(gè)建議：李佳琦應(yīng)該定位為“全域網(wǎng)紅”，能不能往外走走，出去撈一些流量進(jìn)來？在趙圓圓看來，淘內(nèi)像一個(gè)超市，抖音等直播平臺(tái)則像一個(gè)話劇場(chǎng)、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，兩者風(fēng)格不一樣。所以，李佳琦在其它直播平臺(tái)圈的粉是其私域流量，能夠跟著主播走，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到淘內(nèi)來。
目前看來，這個(gè)嘗試收效顯著：李佳琦已經(jīng)在抖音圈粉超3382萬，小紅書上也有近690萬粉絲，淘寶直播關(guān)注人數(shù)逾900萬，成為了名副其實(shí)的“全域網(wǎng)紅”。雖然很難知道有多少粉絲是其他平臺(tái)導(dǎo)流來的，但達(dá)人記數(shù)據(jù)顯示，2019年4月-9月的半年間，李佳琦淘寶粉絲數(shù)增長(zhǎng)超380萬，這每個(gè)數(shù)字背后帶來的消費(fèi)空間極具想象力。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦一條十幾秒視頻可以賣約50萬，最高紀(jì)錄是在一分鐘之內(nèi)賣光了14000支口紅。而今年雙十一，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)被刷新。
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李佳琦是如何煉成的
在女性主播當(dāng)?shù)赖纳鐣?huì)，李佳琦要想成功突圍并不容易。為了更好地說服粉絲，他會(huì)一晚上試用189支口紅、卸200多次，導(dǎo)致“現(xiàn)在看到口紅就怕，嘴巴就開始痛”。
粉絲有時(shí)會(huì)勸他用胳膊試色，但他仍然堅(jiān)持口紅上唇：“一定要試到我的嘴巴上，因?yàn)檫@是我的工作，你沒有必要去因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我。我就是因?yàn)檫@個(gè)我才能賺錢，這也是我的一部分的收益。”
今年初接受采訪被問及月入千萬的傳聞?wù)婕贂r(shí)，他曾說：“沒有那么多啦”，但銷售額是可以達(dá)到千萬的。當(dāng)被追問每個(gè)月收入是幾位數(shù)時(shí)，李佳琦則害羞地笑了一下，然后坦言：“六位數(shù)?！焙髞硗饨缬姓f法是，李佳琦目前的年收入差不多是3000萬。而據(jù)美ONE創(chuàng)始人、CEO戚恩僑透露：“一般機(jī)構(gòu)是五五分，我們傾向于鼓勵(lì)達(dá)人占得多?！?/p>
從商場(chǎng)柜臺(tái)BA成長(zhǎng)為月入六位數(shù)的主播一哥，李佳琦創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。
總結(jié)自己成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，李佳琦給出了三點(diǎn)秘訣：“一個(gè)是異性相吸；第二個(gè)我是專業(yè)出身，所以我會(huì)比較懂得跟什么樣的顧客選擇什么樣的產(chǎn)品；第三個(gè)我會(huì)愿意化給女生看，（讓大家相信）這個(gè)顏色我涂了好看，你涂了更好看?！?/p>
李佳琦接受媒體采訪
李佳琦還透露，每次直播完，他和團(tuán)隊(duì)都會(huì)組織一個(gè)小會(huì)議，會(huì)討論“賣得最多的東西是什么？”、“為什么今天這個(gè)東西會(huì)賣得出單、那個(gè)東西會(huì)賣不好？”。
如今，李佳琦已經(jīng)被奉為帶貨屆“頂級(jí)流量”，是行走的種草機(jī)，但提到獲取流量的秘訣，他認(rèn)為是保持天天在線，“就是熱度一定要最高”；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)流量也很重要，“流量就是要吸引”。比如，在圣誕的時(shí)候會(huì)教大家一個(gè)圣誕妝容，或者是推薦一個(gè)圣誕禮包，去吸引顧客。“我們就選擇粉絲最喜歡的東西和他們最愿意購(gòu)買的東西，無論用任何手段，我拿到淘寶最低價(jià)?！崩罴宴f。
除了賣貨，李佳琦認(rèn)為“賣自己的價(jià)值觀”也十分重要?！拔覀儾皇敲餍牵膊皇蔷W(wǎng)紅，我們是主播，我覺得（對(duì)于主播而言）人設(shè)和陪伴最重要。”在他看來要讓粉絲能夠了解主播的價(jià)值觀，才能形成認(rèn)同感。
他自己評(píng)價(jià)，生活中的自己與鏡頭前的他90%一樣，都是想說什么就說什么，“包括品牌也是一樣，不好用就是不好用，好用就是好用。”
熟悉李佳琦的人都覺得他比較“敏感、脆弱又驕傲”，總是愛爭(zhēng)第一名，執(zhí)著于“數(shù)據(jù)每一天都要比昨天更好”。但他清晰地知道，淘寶直播可能不是長(zhǎng)期的一條路，“所以我現(xiàn)在的一個(gè)方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌?！?/p>
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