品牌商們的挑戰(zhàn)：2020年，不得不關(guān)注的Z時代（95后-05前），將占據(jù)整體消費能力的40%！
今天的年輕人究竟是怎樣的一類人？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品？而你的產(chǎn)品憑什么被他們喜歡？我想這是每一位品牌商都在思考的問題。江小白，一個深受年輕消費群體喜愛的白酒品牌，誕生于歷史文化底蘊深厚的重慶，釀造于白酒歷史文化濃厚的江津，江湖人稱“年輕人造酒”。江小白用自己的方法，讓年輕人懂得擁有深厚文化的白酒。PS：以下內(nèi)容是11月27日-28日舉辦的2020中國快消品新營銷開年大課上，江小白深度營銷中心總監(jiān)顏紅堅先生為在場嘉賓做的主題為《老味新生，國飲復(fù)興》的演講。
無論是企業(yè)老板還是營銷總監(jiān)，今年我們都在談這12個字：新生代、新品牌、新生活、新消費。不難看出，這12個字全部突出了“新”，也就是說未來我們會將一大部分精力投放在這個方面，而新的具體對象就是年輕人?？墒歉魑唬私饽贻p人嗎？了解年輕人的消費習(xí)慣和生活方式嗎？和大家分享幾個小故事，或許我們可以發(fā)現(xiàn)一些秘密。2019年，一款叫“毒”的APP十分火爆，這是一款賣鞋子的APP，上面的鞋子品牌價格不菲。但令人意外的是，“毒”上最大的用戶竟然是高中生。一雙幾千塊的鞋子，高中生在買。為什么是他們？因為在學(xué)校里，學(xué)生不能燙頭，不能染發(fā)，只能穿校服?？伤麄冇趾芟霕?biāo)榜個性，突出自我，鞋子就成了滿足他們訴求的唯一途徑。所以，他們在乎的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品能否讓他們展現(xiàn)自我。再和大家分享一個小故事。我曾經(jīng)招聘過一個大學(xué)畢業(yè)生助理，一個星期后我沒看見他上班，就問人事經(jīng)理。人事經(jīng)理了解后，跟我說：他不打算干了。我就電話問他，你辭職為什么不和我說一聲？他說我都不干了為什么還要跟你說，我都沒問你要7天工資，已經(jīng)幫你節(jié)約了成本。你看，今天的年輕人真的是會把老板炒掉，還不告訴你。結(jié)果令人震驚，一次是因為公司椅子坐的不舒服；一次是因為想起喜歡攝影。現(xiàn)在的年輕人不缺錢，擁有極強的購買力。這群年輕人，我們統(tǒng)稱Z世代的人。2020年，他們來了。來看下面這張圖。這群占中國人口10%多一點的群體，卻占據(jù)整體消費力的40%。如果今天我們還不懂得這群人，不能跟他們成為朋友，不能給他們創(chuàng)造價值，我想我們很難擁抱這群人。如果我們不洞察這個時代趨勢，不洞察這一群人變化，我們也很難讓他們接受你，接受你的商品和服務(wù)。所以，我們一直在保持跟年輕人溝通，一直在保持跟年輕人互動。
例如，他們通過毒APP、通過盲盒等消費，形成社交圈層。Z世代大多是獨生子女，通過相同的消費愛好，聚成社交圈、形成一個小的社群，標(biāo)榜自我。年輕人希望通過消費這個產(chǎn)品來立人設(shè)，因為產(chǎn)品本身的社交價值能讓你快速融入某個圈層，所以他們更樂意消費個性的品類，彰顯自我。這也是為什么小眾產(chǎn)品不缺銷量的原因。透過商品帶來滿足感，比如最近流行的“炒鞋”，獲得一個限量款，雖然價格貴點，但是能夠通過購買的產(chǎn)品為自己帶來愉悅感以及自豪感。這就是今天的年輕人，讓所有品牌都面臨挑戰(zhàn)，如何做品牌年輕化，也是需要我們不斷思考的。我常常會問年輕人喜歡喝白酒嗎？很多人都會說不喜歡，為什么不喜歡？所以說，并不是年輕人不懂白酒，而是白酒不懂年輕人。江小白將用戶對白酒的需求，用產(chǎn)品連接起來。滴滴打車、美團、餓了么、共享單車等等，他們解決了供需雙方本就存在的需求問題，我們也是一樣，年輕喜歡喝啤酒、紅酒、威士忌、預(yù)調(diào)酒等等。年輕人本身就有對酒精飲品的需求，只是沒有接受白酒。所以說江小白的創(chuàng)新并不是無中生有，而是在過去已有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)了別人沒有發(fā)現(xiàn)的，我們從產(chǎn)品本身加以改良，并且融入到過去的商業(yè)體系里面，從而形成新的商業(yè)生態(tài)。早年在北京發(fā)生的斯巴達勇士案例，一群老外穿著褲衩在北京大街走，轟動一時。但沒人知道那是為一家甜品店做的廣告。為什么？因為營銷脫離了產(chǎn)品本身。我們只記住感興趣的內(nèi)容，感興趣的故事，但不會記住你的品牌。在江小白里做任何營銷都不脫離產(chǎn)品本身，這是我們核心觀點，無論是品牌層面，還是在地推層面一定不會脫離。去年江小白和雪碧聯(lián)合的產(chǎn)品很火，一個江小白和一個雪碧，倒在一起，拿一個紙巾一拍一喝，就是用戶們所說的“情人的眼淚”。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所有消費者看到這樣一個有趣好玩，口感又特別酷爽的產(chǎn)品很想嘗試。每一個用戶到終端買一瓶江小白，買一瓶雪碧，又覺得特別好喝，大家就產(chǎn)生了持續(xù)購買。大家都覺得這是營銷好，但實際上這是我們的產(chǎn)品好，它口味清淡順口純凈，適合年輕人的輕口味，也適合拿來做酒精混飲。我們的產(chǎn)品原料就只有單一的高粱，沒有任何別的。然后再用一種“單純釀造法”，讓酒體變得純凈和順口，沒那么多酒糟味和窖泥味。這就能保證酒體適合加果汁、加牛奶、加雪碧。如果酒糟味和窖泥味特別重，如果產(chǎn)品不合適，即使你營銷再好，也不可能產(chǎn)生“情人的眼淚”這樣的流行爆款。為了做這種酒體，不只是做工藝優(yōu)化，我們還做了一條可以自主掌控品質(zhì)的供應(yīng)鏈。我們從高粱育種，生態(tài)農(nóng)業(yè)、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、粉狀生產(chǎn)、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)全部都是自己做。我們酒廠叫酒莊，因為就像大家了解的法國波爾多的酒莊一樣，有一條自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。在波爾多，酒莊都用當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的葡萄作為原料，在當(dāng)?shù)氐臍夂蛳箩劸?，在自己的酒里儲存?/strong>一個酒莊涵蓋釀酒的全部環(huán)節(jié)，以保證酒體的口感和品質(zhì)。所以，從全局來看如何做好一個企業(yè)，我們應(yīng)該追求“既要產(chǎn)品好，也要營銷好，還要渠道好”，三者都不能偏廢。當(dāng)然，根據(jù)不同的企業(yè)發(fā)展情況，三者也應(yīng)有不同的精力分配考慮。在江小白，有一個PPBS的方法論，我們針對不同的模塊，付出不同的精力：各位，在傳統(tǒng)企業(yè)里面，我們是怎么做的？花40%的時間做銷售，30%的時間做品牌，20％的時間做產(chǎn)品研發(fā)，10%的時間做用戶調(diào)研。過去在我們貨物稀缺年代，只要能夠生產(chǎn)一款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只要敢打價格戰(zhàn)，跟競爭對手形成競爭優(yōu)勢，其次快速完成渠道網(wǎng)絡(luò)布局和覆蓋，最后敢砸錢在中央電視臺打廣告一定可以活下來。但是今天這個時代變了，廣告效果沒那么好了。今天重點是你要做出用戶需求的產(chǎn)品，銷售就自然產(chǎn)生。因為你能夠找到用戶需求，還能夠做出用戶需要的產(chǎn)品，用戶自然就會購買，一旦貨物能夠自然流通，是不是就能夠成為硬通貨？從而形成品牌，銷售是不是很容易？你只要找到用戶人群經(jīng)常消費的渠道，然后做好該渠道的覆蓋和運維工作。圍繞這幾點，我們江小白打造了圍繞用戶的“PPBS”經(jīng)營方法論。著重講一下People。今天年輕人不是不喜歡白酒，而是不喜歡高度白酒，不喜歡辣口，不喜歡醉酒，不喜歡一身酒氣。傳統(tǒng)白酒獨特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點。提到白酒，便會與“辣、沖、烈”等刺激、凌厲的感受劃等號，白酒的重口味將年輕人拒之門外。年輕人更不喜歡拼酒、勸酒、酗酒的氛圍，他們覺得傳統(tǒng)的酒桌文化不太那么時尚，不太那么優(yōu)雅。比如說品牌不時尚，喝法不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足自己的個性化品位的需求。大多數(shù)人都是迫于社交、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的味道審美和愉悅感是比較麻木的。
第二，優(yōu)化產(chǎn)品(Product)。摸清楚了用戶的需求痛點，我們就去做相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計。用戶覺得重口味不合適，那我們的產(chǎn)品就去做低度化和利口化。國際化的酒度數(shù)是40度，我們主要做40度，順便嘗試更低度數(shù)。我們今天已經(jīng)做到23度。其實，酒體的低度化是整個行業(yè)共同的技術(shù)難題。要讓它低度化，要消除酒體渾濁，要弱化水味，要保證喝了不頭疼。但是，低度化是年輕人喜歡的，我們認為這件事是對的。為此，你知道我們付出多大代價嗎？我們在工藝和品質(zhì)方面是不計成本的投入。比如說人才方面，國家級評委是每個酒企業(yè)的鎮(zhèn)廠之寶，在全國也就一兩百位，整個重慶有8位，我們占了5位。又比如在供應(yīng)鏈的品質(zhì)把控方面，我們酒莊已經(jīng)達到760畝，農(nóng)莊有5000畝，我們的產(chǎn)品從高粱育種開始做。如果到重慶，歡迎來看一下我們今天時尚化的酒莊，絕對是國際化的，如果您今天想把一個年輕人品牌讀懂，到我們酒莊就知道怎么做的，我們是真心誠意把產(chǎn)品做好的一個企業(yè)。既然用戶覺得傳統(tǒng)的白酒與酒桌文化不是那么適合自己，那我們就去研究用戶想要什么樣的品牌文化，想要什么樣的歸屬感。傳統(tǒng)的白酒品牌有一個特點：都在講文化、講歷史。大家想到白酒是什么？是古代帝王將相喝過的酒，是精英貴人領(lǐng)導(dǎo)們喝的酒。所有的白酒都在講文化、講歷史，我們跟它做一個區(qū)分，我們不說文化不說歷史。只說當(dāng)下，講與年輕人相關(guān)的文化與時尚，玩說唱音樂、街舞、涂鴉等潮酷時尚的東西，講屬于年輕人自己的東西。實際上，我們生產(chǎn)基地所在地白沙鎮(zhèn)有五百多年的釀酒歷史，是重慶高粱酒的盛產(chǎn)地和發(fā)源地。在清末民初的時候，白沙鎮(zhèn)是西南地區(qū)酒量產(chǎn)量最多的地方，交的酒稅白沙第一，瀘州第二。但我們還是要多講當(dāng)下，講與年輕人相關(guān)的文化與時尚。用戶找到終端店老板，你這里有江小白賣嗎？于是終端店老板找到當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商問有江小白賣嗎？批發(fā)商又找到經(jīng)銷商，最后經(jīng)銷商來找到我們，你能給我產(chǎn)品代理嗎？這就是我們的一個經(jīng)營邏輯。所以，今天不再是企業(yè)端發(fā)起銷售訴求，一定是用戶端發(fā)起消費訴求。我們的PPBS戰(zhàn)略就是圍繞用戶，打造產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營邏輯。我先幾句話講一下“品牌價值提升的CBA思維模型”。做消費品的企業(yè)，很重要的一點是要想透“我們給誰創(chuàng)造價值”，以及這個價值的先后排序。首先，我們需要為用戶、客戶、行業(yè)創(chuàng)造價值，幫助上下游供應(yīng)鏈創(chuàng)造價值，給我們的員工創(chuàng)造價值，在這之后才是幫我們自己和股東創(chuàng)造價值。
很多人問我江小白的“必殺技”是什么。我告訴他江小白沒有所謂的必殺技，我們只是在溯源，回到常識尋找原點，我們看重的是事物背后最本質(zhì)的一面，并非所謂的追求技巧性。那么，在消費品行業(yè)，我們應(yīng)該如何抓到最本質(zhì)的東西？具備 CBA 思維模型。在大多數(shù)企業(yè)的價值排序中，“自我”價值往往有意無意被放在首位，也就是過多的“to A”。公司內(nèi)部體系、流程、銷量，指向的都是如何給公司創(chuàng)造價值、為自我創(chuàng)造價值，這些都是 to A。事實上，我們經(jīng)常不自覺地陷入這個層面。然后，我們才會思考如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，進入“toＢ”層面。到最后，我們才會做“toＣ”的工作。也即是說，大多數(shù)企業(yè)做品牌的真實情況其實是ＡＢＣ的順序：A 指的是對自我的價值，是第一位的；C 指的是對用戶的價值，是最末尾的。那回歸本質(zhì)，應(yīng)該是怎樣的？從 ABC 到 CBA，把價值創(chuàng)造的順序倒過來。首先要思考的是如何做好Ｃ端，幫用戶創(chuàng)造好價值。即使公司的業(yè)務(wù)中心在渠道需要通過 to B 來實現(xiàn)，但必須清醒且堅定地認識到，驅(qū)動 B 端價值實現(xiàn)的源動力來自于Ｃ端。所以，我們必須逆向思考，只有實現(xiàn)了 toＣ的價值，才能實現(xiàn) toＢ的價值，進而實現(xiàn)對我們自己的價值，也即是 to A。這就是我要講的 CBA 思維模型。比如對toB，我們開合作伙伴會議，很少會是訂貨會等形式，我們更多的是講如何幫助合作伙伴提升核心競爭力，怎么做好終端的基礎(chǔ)，怎么提升營業(yè)額等等。還有很多人說江小白培養(yǎng)年輕人喝酒，等他們長大了，都會成為了茅臺五糧液的用戶人群，我認為這是好事。如果我們培養(yǎng)年輕人喝白酒，未來不再堅持喝我們的品牌，一定是我們不再能滿足他們當(dāng)下的需求，于是他們選擇了喝茅臺五糧液。盡管如此，我認為這也為行業(yè)做出了貢獻，江小白是年輕人的白酒啟蒙。故宮淘寶近兩年比較火，電商也賣了很多，為什么？因為故宮淘寶的營銷被年輕人接受了。如果我們國粹不被年輕人接受，這不是一種遺憾嗎？白酒也是一樣的。我們真的想讓這份國粹被年輕人所接受，如果被遺忘，這是莫大悲哀。于是我們想做國飲復(fù)興，想給社會帶來價值。今天的產(chǎn)品如果不能解決消費場景問題，就很難賣得動。場景是什么概念？如果你的產(chǎn)品不能是消費場景的解決方案，有可能產(chǎn)品再好也沒有人購買。我舉一個例子，比如說你家突然燈泡壞了，這個時候，傳統(tǒng)的做法是取下燈泡，跑到超市買一個燈泡，找出梯子把燈泡裝上去。但是現(xiàn)在有第二種解決方案，有一個中介APP平臺專門做這項服務(wù)，你只需要拍了一個照片上傳，平臺自動派單，有師傅會選擇你同樣型號的燈泡上門服務(wù)，這個時候決定燈泡品牌的購買，就不是燈泡本身了，而是這個師傅的推薦以及這個平臺。因為消費燈泡的流通入口，變成了APP平臺。
為什么？因為用戶不是要你的燈泡，是要光明。然而很多企業(yè)還在不停的講自己的燈泡如何如何。同樣的道理，今天有一個男孩子追女孩子，失戀了，在女孩的宿舍樓下，這個時候他突然拿出一瓶茅臺喝，你覺得這個場景貼切嗎？不貼切，但他如果拿出一瓶江小白，這個場景就不違和。IP是什么？馬云是IP，董明珠是IP，IP具備意見領(lǐng)袖的屬性。有一個產(chǎn)品叫“釘釘”，“釘釘”是怎么做的？釘釘把產(chǎn)品賣給了阿里巴巴，馬云出來站臺，說我們企業(yè)自從用了“釘釘”以后，節(jié)省了很多時間成本和管理成本。還有其他有名的企業(yè)家說自從使用了“釘釘”，給企業(yè)管理節(jié)約了溝通成本和物質(zhì)成本。
當(dāng)用戶看到這些人都在這樣說的時候，就會比較好奇，于是有人下載看一下，這時候有一個小機器人就會跳出來，如果你企業(yè)注冊三十個人，我們就免費提供一次上門培訓(xùn)，告訴你這些功能怎么用，如果還想用其他的功能你要付錢。這就是因為IP的站臺，導(dǎo)致產(chǎn)品從用戶端發(fā)起訴求。我們推出的“我是江小白”二次元動漫，在全網(wǎng)瀏覽量達到三個億，打造江小白跟同道大叔聯(lián)名產(chǎn)品，推出江小白萌世界系列，做江小白Just Battle國際街舞大賽，江小白YOLO青年文化節(jié)等等。我是負責(zé)渠道的，我很想講講渠道，只講一個簡單邏輯，把渠道做好還是回歸到為終端、為消費者帶來什么價值。今天我們一直試圖去破除一個快消品的悖論，經(jīng)銷商好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢產(chǎn)品不好賣，包括深度分銷和人員成本悖論，所以我們銷售中心叫深度營銷中心，我們是超級做深度分銷一家企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)銷售要理解消費者的五個體驗層次：聽、看、摸、喝、買。你對一個產(chǎn)品先是聽過，看到過，摸到過，喝到過，才會購買。所以我們所有場景都是按照這個邏輯來走。比如在終端，我們想的是產(chǎn)品能不能給商家?guī)碓隽?，能否給商家增加產(chǎn)品陳列的美觀度等等，同時怎么樣優(yōu)化消費場景、放大消費者在中間的存在感，讓消費者可以更牛。
我們還希望把白酒帶到國外，江小白現(xiàn)在已經(jīng)進入27個國家和地區(qū)。現(xiàn)在很多中國白酒都在走出去，代表中國文化輸出的一部分。但是大部分還是在華人市場流通，我們一直在想怎樣才能讓當(dāng)?shù)厝私邮苤袊陌拙?。我們怎樣做才能進入國外的主流渠道，把主流用戶變成我們的用戶。于是我們在國外做了很多的嘗試，更多是圍繞用戶的體驗，有更好用戶體驗才有可能讓別人接受我們的商品和服務(wù)。我們希望有一天中國白酒能真正被外國人接受。我們很多外國的同事以及海歸的同事都懷揣一個夢想，讓中國的白酒出現(xiàn)在老外的餐桌上。不要試圖用過去的你說未來的用戶，我很喜歡這句話。如果一個企業(yè)不能從用戶端出發(fā)，路一定會越來越窄?？傆眠^去思維邏輯看未來用戶，也一定會遇到瓶頸。總結(jié)一下，當(dāng)今是年輕人的時代，他們擁有這三個顯著的特征：對于企業(yè)來說，懂用戶需求的產(chǎn)品、懂用戶的品牌才是持續(xù)發(fā)展的動力。滿足消費者社交需求、幫助他們標(biāo)榜身份，讓他們獲得快樂，是一款好產(chǎn)品的新定義。將產(chǎn)品和用戶緊密相連，是撬動客戶的基本法則，在此過程中，我們可以用不同的方式來抓住消費者，但要注意的是，所有的營銷都不能脫離產(chǎn)品。最后，為經(jīng)銷商、為終端、為消費者持續(xù)不斷的創(chuàng)造價值，是深度分銷的基礎(chǔ)。
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