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2017年1月9日0點，小程序正式上線，和其他提前參與了內(nèi)測的團隊一樣，招商銀行信用卡的吳冕興奮不已——招商銀行信用卡中心的「招行信用卡」作為首批小程序發(fā)布了。

很難想象，經(jīng)過兩年多的“摸爬滾打”，直到2019年9月20日，招行信用卡小程序團隊才認為自己真正找到了小程序的定位：依靠小程序的原生能力，結(jié)合用戶基本信息、行為信息等，和招商銀行的風控信息對接，可以在小程序上實現(xiàn)強大的數(shù)據(jù)風控能力。

比起以前較為單一的功能，定位明確后，小程序承接了更多復雜功能，比如在基本的開卡、激活之外，用戶可以通過小程序使用賬單分期、現(xiàn)金貸款、保險，甚至車貸等過去只能在其他渠道或線下完成的服務。

小程序隨手即用的便利，讓用戶的操作流程被大大簡化。用戶隨之而來。自2017年上線到2018年底，「招行信用卡」小程序積累了400萬用戶，而2019年9月20日改版至12月，小程序新增的用戶就超過了最初兩年的總和。小程序也獲得了 53% 的活躍用戶 7 日留存率，這一數(shù)據(jù)和熱門小游戲可以媲美。

“這樣的增長主要建立線下精準導流，而不是社交裂變?！薄刚行行庞每ā剐〕绦虍a(chǎn)品經(jīng)理吳冕說。

在耐心探索過程中，招行信用卡中心還建立了小程序“中臺能力”，實現(xiàn)了不需要技術人員介入，運營人員就可以快速將合適的業(yè)務轉(zhuǎn)化成小程序，大大提高運營效率和業(yè)務轉(zhuǎn)化率。

2020 年，招行為小程序的增長定了下更大的目標。

招商銀行信用卡中心在服務號的運營上，是業(yè)內(nèi)認可的標桿。很多剛需功能加上微信龐大的用戶量和強社交屬性，早早就連接了很多用戶。

比如用戶輸入「查金額」，可以通過消息推送查看信用卡的額度；輸入「賬單」，可查看當期賬單。用戶綁卡后，每筆消費都會在服務號收到一個消息通知，顯示消費時間、商戶、交易類型和金額等詳細信息。

得知小程序的誕生消息時，招行信用卡中心就積極地參與了內(nèi)測。產(chǎn)品經(jīng)理吳冕，同時也是之前服務號的產(chǎn)品經(jīng)理，他判斷：小程序很可能是一波流量紅利；同時，雖然小程序的推送、觸達能力較弱，但它有更強的基礎能力，因此經(jīng)營客戶的能力比公眾號更強。

吳冕發(fā)現(xiàn)，他的第二個判斷更為準確?！刚行行庞每ā剐〕绦蛟谇皟赡攴e累的400萬用戶并不算多——當時，不少當紅的小程序用戶量動輒數(shù)千萬。

他事后總結(jié)，主要原因是小程序功能單一，和服務號也有很大的重疊，「一方面比較著急，另一方面又覺得急不來，一定要找到合適在小程序里做的場景。」

轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，在長期的摸索以及和微信團隊的溝通之后，團隊發(fā)現(xiàn)了一個痛點：金融行業(yè)的特殊性，決定了它對安全性的要求非常高，這是服務號H5一直沒有補齊的，例如，招行內(nèi)部不愿意將貸款這樣風險較高的業(yè)務承載在服務號上的H5上。

小程序卻可以。招行信用卡中心可以通過小程序獲得用戶一些非敏感信息：例如設備、微信版本、網(wǎng)絡和用戶身份憑證；另外，小程序可以承載人臉識別、聲紋識別等安全系數(shù)更高的生物識別系統(tǒng)。

這兩個特點為招行信用卡小程序賦予了新的生命，「我們突然發(fā)現(xiàn)小程序非常有用武之地」，在此基礎上，團隊利用小程序建立了非 app 渠道的金融風控體系這樣，過去沒法在微信生態(tài)內(nèi)完成的業(yè)務，都可以直接通過小程序?qū)崿F(xiàn)了。

2019年9月20日，全新版本上線，除了最初的辦卡、賬單查詢等功能，新的版本還提供了現(xiàn)金貸款、保險等更豐富的服務，吳冕介紹，車貸的預審也可以在小程序內(nèi)完成。

另外，新版小程序還增加了積分商城、用卡攻略、優(yōu)惠生活，甚至「今日必看」的文章等功能，吳冕說，2019年9月20日的改版希望實現(xiàn)的最終效果是通過場景和用戶連接，而除了核心的金融場景，招行信用卡小程序還希望去擴展生活場景，「我們希望小程序能夠和 app 一樣，致力于整個整個招行信用卡中心的大目標，即提供品質(zhì)生活?！?br>

服務號觸達用戶，小程序承接服務，這樣的定位理清后，增長也來到了一個新階段。

截至目前，招行信用卡小程序的總用戶數(shù)已經(jīng)超過了 1000 萬，改版后新增用戶超過了最初兩年之和。

數(shù)據(jù)背后，最大的秘訣是將合適的線下場景的流量導到小程序中，例如，用戶申請信用卡后，在卡片審批、寄送到達前，用戶的第一反應是查詢額度是多少，這個剛需以前是沒法被滿足的。

現(xiàn)在，用戶申請信用卡后，線下工作人員會告訴他可以進入小程序，在沒有拿到卡的時候就可以查看額度，相比下載、安裝 app，直接掃碼或搜索進入小程序提供了更好的體驗。

還有一個場景是線下汽車貸款，用戶在申請貸款時的剛需也是查看額度。過去，用戶可以通過打電話或者下載 app 完成，但用戶需要填下姓名、身份證號、職業(yè)等一系列個人信息。

在小程序中，這些操作被大大簡化了，現(xiàn)在，小程序可通過微信開放平臺關聯(lián)實名信息，用戶無需輸入個人信息，即可直接查看自己的貸款額度。還有很多諸如此類的線下場景，成為了招行信用卡小程序獲得新用戶的一個重要手段。

如今，“公眾號+小程序”已經(jīng)變成了招行信用卡在微信生態(tài)內(nèi)的一個完整模式，很多用戶關注公眾號后需要一些更安全的服務，小程序都可以順利承接。

另一個值得注意的數(shù)據(jù)是，招行信用卡小程序的活躍用戶7日平均留存達到了 53%，這非常高。在所謂促進留存的「技巧」上，招行信用卡只有一個每天簽到領積分的活動。

在吳冕看來，高留存背后的原因更多是因為小程序能滿足用戶剛需，從用戶申請開卡，到發(fā)卡、激活、消費、查賬單、賬單分期，以及更復雜的貸款等整個信用卡的生命周期內(nèi)，這些需求小程序都能滿足。

關于增長經(jīng)驗，招行信用卡小程序另一位產(chǎn)品經(jīng)理錢飛介紹，在改版前，他們并沒有做太多用戶增長的運營， 而改版后，用戶增長也被劃分為了兩個階段，2019年9月20日至2019年底，是希望用戶快速增長的階段，但在進行增長運營時，「我們希望抓住以后能成為常態(tài)流量的點」，線上線下的服務節(jié)點、搜索和公眾號的相關功能節(jié)點，正是三個最穩(wěn)定的流量來源，「是我們的基本盤」。

比如，招行信用卡小程序利用了品牌官方區(qū)和搜索直達能力，例如用戶搜索「招商銀行辦卡」時，可以直接看到小程序辦卡頁面的鏈接，點擊就能直接辦卡，這個能力對搜索的轉(zhuǎn)化率有很大的提升，「相比之前點擊率有百分之幾十的提升，說明之前的搜索流量是有流失的?！?/p>

當用戶量達到 1000 萬之后，招行信用卡小程序開始進入拉新的階段，但這也是在穩(wěn)固基本盤的前提下。錢飛透露，激勵打卡、讓持卡人邀請好友等成熟的社交分享玩法，將會在今年更多地出現(xiàn)。

「我們對小程序定位是它本質(zhì)上還是為用戶提供服務的，我們希望它能夠成為一個穩(wěn)定的服務客戶的渠道，對用戶認知來說，以后他有一些問題或服務可以在微信里解決?！?/p>

當招行信用卡小程序用戶量越來越多時，它成了一個事實上的連接中心，用戶除了辦卡、查賬之外，在使用貸款、保險等服務時，會通過點擊跳轉(zhuǎn)到對應的小程序上。

吳冕解釋了這樣做的原因，因為小程序包的大小限制，以及小程序本身定位于簡單好用，他們做了很多獨立的小程序，矩陣式打法也是很多小程序開發(fā)者都會采用的策略。

如何確定是否將一個服務獨立為小程序呢？招行信用卡中心有兩個參考因素：首先該業(yè)務要有一個獨立的場景，同時要有一個相對閉環(huán)的用戶路徑。例如，辦卡是一個典型的需要做獨立小程序的場景，它也可以比較好地承接搜索流量，但內(nèi)容資訊就沒有必要做一個單獨的小程序。

如何快速把一些業(yè)務轉(zhuǎn)化為小程序？在探索招行信用卡小程序的過程中，吳冕和錢飛主導建設了招行信用卡中心的小程序“中臺”，它包含了四大模塊：用戶識別、基礎經(jīng)營、主動觸達和數(shù)據(jù)服務。

小程序“中臺”，讓業(yè)務人員只需要把更多精力放在業(yè)務本身，一些合適的場景和小程序的結(jié)合會有超出預期的效果。

最早受益的是招行信用卡申請小程序，業(yè)務人員使用中臺配置了小程序模板消息，用戶在小程序內(nèi)申請辦卡時，需要填寫 2-3 頁的表單，如果用戶填到第一頁時中途中斷或退出，第二天會通過模板消息提醒用戶是否需要繼續(xù)辦卡。這樣的簡單操作，讓每天的辦卡量增加了 60 多個，成了新增用戶的重要一環(huán)。

現(xiàn)在，招行信用卡小程序每天可以帶來 2500 個申請信用卡的新用戶，即使按照 25% 的最終發(fā)卡率保守估計，小程序每天可以帶來 1000 個新的招行信用卡用戶，這已經(jīng)成了招行信用卡中心獲取新用戶的非常重要的方式。

2020年，招行信用卡小程序定下了全年新增用戶超 1000 萬的更高的目標，而關于小程序的職責、提供的價值、增長方法論，招行信用卡中心已經(jīng)早有打算。吳冕和錢飛說，這一切的前提，是先用合適的產(chǎn)品機制圈住最核心的用戶，滿足用戶的價值。