你有沒(méi)有機(jī)會(huì)制定新的流量規(guī)則？
見(jiàn)實(shí)和葉科技長(zhǎng)聊到最后，他反問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題。
他曾是滴滴產(chǎn)品總監(jiān)，過(guò)去滴滴利用紅包策略快速崛起，今天，不僅滴滴再度運(yùn)用類似策略在推動(dòng)“花小豬”的推廣，在2020年最難的疫情期間，向用戶返利的各種廣告、產(chǎn)品也構(gòu)成了一道增長(zhǎng)的主流。
在今天，紅包及背后的利益驅(qū)動(dòng)，和過(guò)去相比有何不同，這種玩法會(huì)爆發(fā)出什么樣的威力？這是見(jiàn)實(shí)重新約葉科技深聊的原因。
葉科技提到，紅包之所以促生了幾大獨(dú)角獸，是因?yàn)楸澈蟮睦骝?qū)動(dòng)借助社交，與企業(yè)最期望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果（如訂單購(gòu)買(mǎi)）直接綁定在一起。這是過(guò)去傳統(tǒng)玩法都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)，也是所有營(yíng)銷中最終極的一點(diǎn)。他因此梳理出紅包策略的四個(gè)關(guān)鍵結(jié)論。
甚至，紅包也是企業(yè)和用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。不僅可以協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，還可以實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)鍵行為的引導(dǎo)。而這些，都有可能會(huì)再度造就新的獨(dú)角獸——紅包玩法的演進(jìn)仍在繼續(xù)，所釋放的勢(shì)能還在繼續(xù)。
也因此，葉科技認(rèn)為，紅包以及更多玩法，都有機(jī)會(huì)協(xié)助企業(yè)參與制定新的流量規(guī)則，變成那個(gè)讓人心動(dòng)的獨(dú)角獸。
對(duì)了，在9月8日的“見(jiàn)實(shí)大會(huì)2020”上，見(jiàn)實(shí)特意請(qǐng)到葉科技做下午開(kāi)場(chǎng)嘉賓，著重分享紅包（利益）玩法背后的演變、帶來(lái)的不同機(jī)會(huì)等。歡迎一起面對(duì)面深聊（文末報(bào)名）?，F(xiàn)在，則讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，一起先聽(tīng)聽(tīng)葉科技對(duì)紅包玩法的理解和認(rèn)知。如下，Enjoy：
滴滴前產(chǎn)品總監(jiān) 葉科技
25號(hào)時(shí)程維宣布滴滴打車訂單量破5000萬(wàn)次，這是歷史最高。距離最終的一天內(nèi)訂單量過(guò)億次這個(gè)目標(biāo)，完成了一半。
我們自己看這個(gè)數(shù)字的達(dá)成，和補(bǔ)貼、活動(dòng)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。如這幾天開(kāi)始不斷撒券，加上“花小豬”這個(gè)新產(chǎn)品的推出，對(duì)訂單增長(zhǎng)會(huì)有很強(qiáng)的拉動(dòng)。
實(shí)際上，滴滴的崛起和微信紅包有很大關(guān)系。
紅包是補(bǔ)貼的一種形式，一般補(bǔ)貼有兩種，一種是到店補(bǔ)貼，以前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常做的五折優(yōu)惠、跳樓價(jià)等傳播和玩法，就是屬于這種。一種是優(yōu)惠劵，先領(lǐng)用后消費(fèi)。紅包本質(zhì)上就是一種電子優(yōu)惠券，只是領(lǐng)用時(shí)就直接和用戶賬號(hào)進(jìn)行了綁定。
這種綁定有許多好處，用戶領(lǐng)取滴滴紅包時(shí)要輸入手機(jī)號(hào)，如果是新手機(jī)號(hào)，滴滴會(huì)默認(rèn)開(kāi)通滴滴賬戶，這樣既做了市場(chǎng)用戶拉新，又完成了第一次營(yíng)銷。
最早滴滴做拉新活動(dòng)考核時(shí)根據(jù)注冊(cè)賬戶來(lái)走，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)策略不對(duì)，因?yàn)榈蔚巫罱K要的是訂單，用戶光注冊(cè)沒(méi)用。當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶量很大，但有些人領(lǐng)了以后不用，后來(lái)考核市場(chǎng)部指標(biāo)變成了用戶必須有叫車行為。整個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，紅包本質(zhì)上就是一個(gè)用戶拉新、第一次促活，也就是第一單的邏輯。
傳統(tǒng)優(yōu)惠券其實(shí)跟紅包邏輯一樣，只是不實(shí)名，也沒(méi)法綁定賬號(hào)。滴滴紅包是實(shí)名制的優(yōu)惠券，且在接觸的一瞬間直接綁定賬號(hào)，滴滴就是在那個(gè)時(shí)期借助微信紅利通過(guò)紅包瘋狂擴(kuò)張。
后來(lái)拼多多也借助了這個(gè)紅利。甚至拼多多在本質(zhì)上更進(jìn)一步，滴滴只走到獲取用戶、綁定用戶和贈(zèng)券這個(gè)層面。拼多多直接到了交易層面，綁定了用戶的訂單。打車不可能直接綁定，打車是一個(gè)即時(shí)性的行為，但購(gòu)物是一個(gè)非即時(shí)性的交易，拼多多利用電子優(yōu)惠券直接將用戶和訂單實(shí)現(xiàn)了綁定，更進(jìn)一步，效果會(huì)更好。
我個(gè)人理解，這是不同產(chǎn)品形態(tài)在演進(jìn)。紅包在此之前就是各種實(shí)體券，如京東電子卡，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)后獲得一串電子碼，只是開(kāi)始不綁定，比原來(lái)的純實(shí)體卡到店里消費(fèi)要進(jìn)了一步。
再進(jìn)一步就是滴滴使用的紅包，這里面?zhèn)鞑ネ緩揭呀?jīng)不一樣了，以前傳播途徑是通過(guò)線下關(guān)系，如端午節(jié)企業(yè)給每人發(fā)一張卡，不和人進(jìn)行任何綁定，關(guān)系鏈在線下而不在線上。
滴滴紅包因?yàn)槲⑿派缃?、社群的出現(xiàn)，通過(guò)關(guān)系鏈傳播，傳播的邏輯還是一樣沒(méi)有變，但更進(jìn)一步了，因?yàn)槲⑿派缛禾烊皇菍?shí)名的，直接協(xié)助將微信和滴滴兩大系統(tǒng)里的賬號(hào)打通了。這是一個(gè)莫大進(jìn)步。
這個(gè)打通，意味著運(yùn)營(yíng)方可以分出新老用戶，以及最近到底活不活躍，還可以識(shí)別新拉進(jìn)來(lái)的用戶、領(lǐng)券的用戶到底跟平臺(tái)是什么關(guān)系，這是關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。
我一直認(rèn)為所有的運(yùn)營(yíng)其實(shí)都是關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，不管渠道運(yùn)營(yíng)還是用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，本身都是關(guān)系運(yùn)營(yíng)。關(guān)系運(yùn)營(yíng)的核心，是運(yùn)營(yíng)方（企業(yè)）得知道自己和用戶現(xiàn)在是什么關(guān)系、未來(lái)想發(fā)生什么關(guān)系。而所有的運(yùn)營(yíng)手段，都是企業(yè)想達(dá)成和用戶關(guān)系的一種手段。
因此越往后走越能觸達(dá)到后面的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即企業(yè)和用戶的初次接觸就直接變成訂單，這當(dāng)然很理想了。
你寫(xiě)的《小群效應(yīng)》里有梳理過(guò)滴滴紅包的案例，將這個(gè)概括為“向用戶購(gòu)買(mǎi)他和他的好友”，這個(gè)邏輯是對(duì)的。因?yàn)闇p少了路徑，企業(yè)可以和用戶直接觸達(dá)，甚至背后可以通過(guò)用戶觸達(dá)他的好友長(zhǎng)達(dá)17層最多（也就是好友們不斷互相介紹下去，能到達(dá)更寬泛、更海量的人群），這就相當(dāng)于利用社群的傳播性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成倍增加。
且更重要的是，過(guò)去企業(yè)發(fā)優(yōu)惠券，效率并不高，傳播不可控，因?yàn)椴恢澜o了誰(shuí)。但現(xiàn)在不同，無(wú)論用戶傳了多少層、多少人，企業(yè)都能直接觸達(dá)，就是因?yàn)槲⑿诺纳缛簩?shí)名化，因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)，所有的傳播路徑都可以被回溯，企業(yè)都知道。
需要留意的是，僅現(xiàn)在觀察，紅包及紅包背后的利益驅(qū)動(dòng)玩法，仍在繼續(xù)演進(jìn)中，這意味著更多的可能性會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
所以，快速回顧下，我們發(fā)現(xiàn)紅包這個(gè)策略，當(dāng)和社群結(jié)合起來(lái)時(shí)，會(huì)有如下這些特點(diǎn)，也可以說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要遵循的出發(fā)點(diǎn)：
第一，企業(yè)賬號(hào)和用戶賬號(hào)直接綁定，企業(yè)可以直接和用戶發(fā)生關(guān)系。這是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)；
第二，和企業(yè)最期望的關(guān)鍵行為實(shí)現(xiàn)了綁定，如直接下單買(mǎi)東西、下單叫車。這是對(duì)企業(yè)最誘惑、最有效的結(jié)果；
第三，由企業(yè)向用戶發(fā)優(yōu)惠券，變成了用戶自發(fā)向自己的好友擴(kuò)散發(fā)券。更加個(gè)性化、成本低廉、可擴(kuò)散性也更好；
第四，不論傳播路徑不管多少層，都可被追蹤、可被分析，最終企業(yè)可以在這個(gè)基礎(chǔ)上做精細(xì)運(yùn)營(yíng)。而精細(xì)運(yùn)營(yíng)、千人前面的運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)在很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一致努力的方向。
可以這樣說(shuō)，這四個(gè)特點(diǎn)就像是紅包玩法的設(shè)計(jì)原則，遵循這些原則，會(huì)讓企業(yè)事半功倍。產(chǎn)品看門(mén)道，看的就是這么幾個(gè)原則。
可被運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵。今天互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)，用咱們常習(xí)慣稱呼的大運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最核心是第一次接觸，企業(yè)獲得線索，并能轉(zhuǎn)化成客戶。此后再分類運(yùn)營(yíng)，這個(gè)環(huán)節(jié)最核心的是獲取用戶信息，包括用戶本身基本信息，和在企業(yè)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。
以前賬戶體系不打通，用戶行為數(shù)據(jù)企業(yè)不知道，現(xiàn)在通過(guò)紅包，直接將微信和企業(yè)的賬號(hào)打通，這樣就可以判斷用戶是新還是老用戶，這時(shí)跟進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略就可以有分層運(yùn)營(yíng)。
例如，老用戶也在領(lǐng)紅包，策略就可以變成新用戶給錢(qián)多，20、30、50元都有可以，老用戶給錢(qián)少，打開(kāi)紅包三五塊等，當(dāng)然這只是舉例，想說(shuō)明的是企業(yè)可以根據(jù)賬號(hào)來(lái)進(jìn)行新老用戶的分類運(yùn)營(yíng)。
分類運(yùn)營(yíng)還可以引導(dǎo)用戶關(guān)鍵行為，如在滴滴免密支付沒(méi)有推起來(lái)之前，改成了讓用戶評(píng)價(jià)完后再去分享紅包，是因?yàn)橄肜瓌?dòng)評(píng)價(jià)數(shù)，不評(píng)價(jià)就無(wú)法看到優(yōu)惠券（紅包）。
到后來(lái)免密支付數(shù)量非常大，且司機(jī)和用戶都養(yǎng)成了習(xí)慣，就很少會(huì)去做評(píng)價(jià)，且評(píng)價(jià)對(duì)于判斷司機(jī)也沒(méi)有那么重要了，因?yàn)榈蔚我呀?jīng)建立了嚴(yán)格的過(guò)程管控。加上滴滴司機(jī)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)，服務(wù)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，成熟地把這個(gè)事情當(dāng)職業(yè)了，所以評(píng)價(jià)意義不是那么大，這時(shí)平臺(tái)慢慢就退出了這個(gè)引導(dǎo)，這也是很長(zhǎng)一段時(shí)間滴滴紅包幾乎消失了的原因。
可以說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵行為會(huì)影響另外一個(gè)關(guān)鍵行為的變化。
當(dāng)然，紅包策略背后都對(duì)應(yīng)著各種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，早期就是各種亂打，因?yàn)樵诋a(chǎn)品早期目的都是為了增長(zhǎng)，很多策略并不知道哪個(gè)對(duì)，只有試了才知道。到了成熟期，各種精細(xì)運(yùn)營(yíng)才會(huì)成型，各種運(yùn)營(yíng)體系才會(huì)建立起來(lái)。
今天看，滴滴打車和拼多多處在微信的不同階段，也分別利用紅包、優(yōu)惠券這種形式造就了自己獨(dú)角獸的地位。社交電商、知識(shí)付費(fèi)等也都在利用這個(gè)策略，那后續(xù)還有沒(méi)有新的獨(dú)角獸崛起的機(jī)會(huì)？
這個(gè)問(wèn)題比較難回答。我看這兩家公司算是兩個(gè)用社交傳播崛起的典型，屬于社群運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)不同階段、兩個(gè)不同群體帶來(lái)的大爆發(fā)。但觀察其他公司，很少出現(xiàn)這樣的爆發(fā)。
比如，滴滴會(huì)盡量控制不讓從微信來(lái)的流量超過(guò)自己總量的30%，30%以上就是一個(gè)巨大的不可逆的比例，會(huì)養(yǎng)成用戶習(xí)慣，所以滴滴會(huì)盡量去改善APP端體驗(yàn)，把用戶都導(dǎo)到APP端。這是因?yàn)榈蔚蔚亩ㄎ皇浅鲂衅脚_(tái)，和微信的社交平臺(tái)定位類似，微信只是他的渠道。拼多多的邏輯基本類似。
而其他公司的定位，更多是微信的生態(tài)之一，微信把某一個(gè)品類交給他來(lái)深度運(yùn)營(yíng)，甚至很多企業(yè)只是在微信中玩一兩次大裂變活動(dòng)而已，也就沒(méi)那么強(qiáng)的傳播。相比之下，拼多多在轉(zhuǎn)化中直接到訂單這個(gè)關(guān)鍵層，幾乎把優(yōu)惠券利用到了極致。
所以，如果定位是獨(dú)立平臺(tái)、和微信深度綁定（也必須要深度綁定，才能最終和訂單這個(gè)終極行為綁定），且對(duì)關(guān)系運(yùn)營(yíng)有很強(qiáng)的準(zhǔn)備，仍然有機(jī)會(huì)崛起為下一個(gè)獨(dú)角獸。
在其他介質(zhì)上，紅包能否同樣爆發(fā)在微信生態(tài)上類似的影響力嗎？
比如說(shuō)短視頻，這個(gè)介質(zhì)所承載的獲客、轉(zhuǎn)化，有沒(méi)有同樣的可能？從目前來(lái)講，這還只是一種觸達(dá)，看不到通過(guò)短視頻直接能進(jìn)行成交，或者是說(shuō)像滴滴紅包一樣可以領(lǐng)取并直接轉(zhuǎn)化為注冊(cè)的現(xiàn)象。
滴滴紅包也好，拼多多訂單也好，都通過(guò)這個(gè)紅包、利益這個(gè)短接觸和自己的平臺(tái)產(chǎn)生賬戶體系的鏈接。企業(yè)的營(yíng)銷只有跟某個(gè)體系產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，才能利益最大化。現(xiàn)有的其他平臺(tái)，還是又回到了傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)邏輯，沒(méi)有到賬戶體系級(jí)別，所以目前暫時(shí)還看不到其他平臺(tái)可以承載有類似玩法。
所以，時(shí)隔幾年再略回顧總結(jié)一下的話，我會(huì)認(rèn)為：
紅包策略是企業(yè)和用戶建立關(guān)系的開(kāi)始，且這種關(guān)系是可以實(shí)現(xiàn)從建立關(guān)系（注冊(cè)賬戶、下載應(yīng)用），到開(kāi)始首單消費(fèi)、再到持續(xù)下單一個(gè)連串深度的過(guò)程。
如果單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)很難。
此外，這關(guān)系到企業(yè)有沒(méi)有機(jī)會(huì)制定流量規(guī)則。
在新玩法、新環(huán)境中，今天的企業(yè)有很大機(jī)會(huì)參與到制定新規(guī)則中去。就像在微信生態(tài)上，滴滴和拼多多參與建立了通過(guò)紅包獲取用戶及最終訂單的新規(guī)則。這在過(guò)去是不可想象的。
對(duì)話
見(jiàn)實(shí)：利益驅(qū)動(dòng)（紅包玩法）普適性更大了還是更小了？
葉科技：每一個(gè)朋友圈，每一個(gè)群其實(shí)是一種組織，這個(gè)組織的數(shù)量、組織關(guān)系的頻度在增加，且為這種通過(guò)組織關(guān)系去營(yíng)銷創(chuàng)造了充分條件，這是跟以前是巨大的改變。
這種組織不管是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，數(shù)量還會(huì)繼續(xù)激增。而且，三四線城市的積累也會(huì)越來(lái)越大，觸達(dá)的范圍、層級(jí)、組織規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大，所以通過(guò)這種組織去傳達(dá)的可能性就越來(lái)越大。因此答案是，紅包、優(yōu)惠券及利益驅(qū)動(dòng)的普適性越來(lái)越大了。
這時(shí)，企業(yè)的核心邏輯是找到那些群，找到那層關(guān)系。
見(jiàn)實(shí)：其實(shí)所謂的核心邏輯不是企業(yè)找，而是讓用戶拿著你的東西去找。
葉科技：對(duì)，第一層其實(shí)是找到用戶，就找到那種更具有傳播性的用戶和他所在的組織（群），第一批挺重要的。
第二層是找到那個(gè)推動(dòng)他進(jìn)入到更多群去的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，利益在這里扮演的就是這個(gè)作用。也就是你《小群效應(yīng)》中提到的六大驅(qū)動(dòng)。這個(gè)利益驅(qū)動(dòng)看它有沒(méi)有傳遞性，沒(méi)有傳遞性的利益就不會(huì)有可裂變性。剛我們提到的四個(gè)總結(jié)的原則，也是在回答這個(gè)問(wèn)題。
見(jiàn)實(shí)：所以，今天企業(yè)在向用戶購(gòu)買(mǎi)他和他的好友，且還是可裂變的，過(guò)去是向渠道買(mǎi)。策略完全不同了。
葉科技：對(duì)。這是最好的方式。人之所以會(huì)傳播是在于兩個(gè)，一個(gè)是對(duì)我有利，一個(gè)是對(duì)我傳播的對(duì)象有利，這兩個(gè)跟平臺(tái)息息相關(guān)，因?yàn)橛脩舻睦妫t包）最終都是由平臺(tái)提供的，這是一個(gè)挺好的邏輯，再怎么裂變最終都?xì)w一到平臺(tái)。
平臺(tái)之所以愿意付出成本，是因?yàn)槭找媸瞧脚_(tái)最大。所以平臺(tái)有意愿去設(shè)計(jì)傳播模式。讓用戶獲益的玩法，平臺(tái)獲益反而是最大。
見(jiàn)實(shí)：會(huì)和分銷有區(qū)別嗎？
葉科技：分銷有成本，消耗用戶的社交信任關(guān)系，因此平臺(tái)設(shè)計(jì)利益機(jī)制時(shí)要求提供給分銷商能獲取的利益，不管是榮譽(yù)還是利益，對(duì)方才會(huì)主動(dòng)花成本去推廣。所以分銷可控，從商業(yè)邏輯來(lái)講，所有的傳播都是沖著訂單走，效率高，傳播路徑窄。
但利益帶來(lái)的社群裂變不可控。轉(zhuǎn)換率低、基數(shù)大，且傳播不受控制，這就是確定性跟不確定性，一個(gè)是有邊界的，一個(gè)是沒(méi)邊界的，沒(méi)邊界當(dāng)然更大。
本質(zhì)上還是組織傳播的差異，固定組織和非固定組織，層級(jí)的問(wèn)題，分銷體制最多建2級(jí)，但社群擴(kuò)散到100級(jí)外都有可能。
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