原創(chuàng) 2017-02-08 王瑛 餐飲老板內(nèi)參
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第 1187 期
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當(dāng)下，各行各業(yè)都在趕“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)口，一大批企業(yè)想趁著東風(fēng)“起飛”。
然而，看準(zhǔn)“風(fēng)向”是一回事，能否成功“起飛”是另外一回事。
看不懂消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，有可能讓你落入陷阱。
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■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)于成都
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｜陷阱 1｜
產(chǎn)品好、顏值高、有個(gè)性≠能成功
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2016年，一家開(kāi)在成熟商圈，顏值、產(chǎn)品俱佳的餐廳，在運(yùn)營(yíng)了十個(gè)月后關(guān)門歇業(yè)。
這家餐廳以菌類產(chǎn)品為主，設(shè)計(jì)了多種菌菇的飯菜和湯鍋，不僅營(yíng)養(yǎng)健康，而且味道被消費(fèi)者大加贊賞；整體環(huán)境寬敞通透、清新明亮，深得年輕人喜歡；設(shè)計(jì)也很有特色，圍繞蘑菇主題展開(kāi)，甚至店里的吊燈、擺件、配飾等都是蘑菇形狀。
這家餐廳的出現(xiàn)，可謂是契合了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的需求：好吃且健康，環(huán)境顏值高，還有自己的個(gè)性。餐廳老板Z先生也曾經(jīng)為自己的產(chǎn)品感到驕傲。
可是，這樣一家怎么看都應(yīng)該有前景的餐廳，在經(jīng)營(yíng)十個(gè)月后，卻因虧損60萬(wàn)轉(zhuǎn)讓。到底為什么？
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｜陷阱 2｜
“健康養(yǎng)生”≠放之四海而皆準(zhǔn)
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后來(lái)，Z先生意識(shí)到，雖然自己產(chǎn)品不錯(cuò)，環(huán)境也很好，但是成都消費(fèi)者還是更偏重麻辣菜品。這種菌類的“養(yǎng)生”菜品，在市場(chǎng)接受度上有一定的局限性，很難形成可持續(xù)的本地重復(fù)消費(fèi)者。要培養(yǎng)市場(chǎng)，自己又耗不起。
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｜陷阱 3｜
中產(chǎn)需求≠所有消費(fèi)者需求
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Z先生表示，自己的店開(kāi)在靠近成都西南2.5環(huán)的位置。從大環(huán)境上看，這一區(qū)域是一個(gè)成熟商圈，有著不錯(cuò)的消費(fèi)潛力。
可是Z先生開(kāi)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，自己店面周邊被剛交房沒(méi)多久的居民小區(qū)包圍，這些小區(qū)的平均入住率只有40%左右，養(yǎng)成成熟社區(qū)需要至少兩年時(shí)間。這就導(dǎo)致客人基數(shù)少，短期提升困難。
而且Z先生發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域的很多住戶都是拆遷安置戶。這一人群的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念相對(duì)傳統(tǒng)。而所謂消費(fèi)升級(jí)，很大程度上是源自崛起的中產(chǎn)階級(jí)的需求。所以，即使自己的產(chǎn)品、環(huán)境設(shè)計(jì)得再好，客單價(jià)也只能維持在40~50元左右。消費(fèi)群體的基因改變不了，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有溢價(jià)空間。
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｜陷阱 4｜
消費(fèi)升級(jí)≠把價(jià)格賣貴
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對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，宅食送CEO穆楊認(rèn)為可以分為兩個(gè)層面：一，消費(fèi)升級(jí)并不代表著花錢更多，而是人們對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)美的要求越來(lái)越高；二，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)更是一種消費(fèi)轉(zhuǎn)移，即街邊店轉(zhuǎn)移到品牌店，是產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)值的一種體現(xiàn)。
比如，我們?cè)敢庠诿款D飯上花20-30元錢，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，吃好、吃得安全就是消費(fèi)升級(jí)的需求。所以，在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間下，像包子就可以升級(jí)餡料、面粉等原材料，還可以搭配更多前菜、后菜，餐廳環(huán)境也可以更優(yōu)質(zhì)。
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就不會(huì)在乎包子的原始價(jià)值，因?yàn)轶w驗(yàn)感增加了產(chǎn)品的附加值。像南京大排檔、小確幸都是這個(gè)套路。
所以，不要看到消費(fèi)升級(jí)，就想到的是把價(jià)格賣貴。不要指望只把價(jià)格沒(méi)有緣由地推上去。
以前花20元，現(xiàn)在因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，老板提價(jià)到40元，這是沒(méi)有意義的。除非你的目標(biāo)消費(fèi)人群本來(lái)就具有40元的購(gòu)買力。餐飲老板需要做的是把20元錢的產(chǎn)品，通過(guò)質(zhì)量、體驗(yàn)等升級(jí)，達(dá)到40元的性價(jià)比，匹配消費(fèi)群體的購(gòu)買需求，這樣就OK 了。
消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)是好人掙錢的時(shí)代又來(lái)了。讓品質(zhì)與價(jià)格相匹配，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在的身份期望。
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｜陷阱 5｜
外部大環(huán)境≠內(nèi)部小環(huán)境
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其實(shí)，消費(fèi)升級(jí)在市場(chǎng)運(yùn)作中最考驗(yàn)的是一個(gè)品牌極為核心的命題，即“市場(chǎng)定位”。
餐飲觀察家、有間蝦鋪創(chuàng)始人曾暉表示，市場(chǎng)定位包括三個(gè)方面：一，客戶群體和消費(fèi)習(xí)慣洞察；二，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)態(tài)綜合狀況調(diào)研；三，品類發(fā)展趨勢(shì)和選址布局思考。通過(guò)這些系統(tǒng)的思考，才能做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，再解決你的餐廳往哪開(kāi)、靠什么贏、如何發(fā)展等等。
所以，消費(fèi)升級(jí)是內(nèi)部小環(huán)境與外部大環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物。脫離自身定位，盲目追風(fēng)升級(jí)，只會(huì)讓自己“失控”。
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｜結(jié)語(yǔ)｜
看準(zhǔn)“風(fēng)向”≠能夠“起飛”
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誠(chéng)然，消費(fèi)者正從重視價(jià)格的階級(jí)分層轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)性價(jià)比的分層，樂(lè)純酸奶、健身沙拉這類產(chǎn)品的走紅就是證明。
風(fēng)口是這個(gè)風(fēng)口，大環(huán)境需求也沒(méi)錯(cuò)。但是在基于消費(fèi)升級(jí)而自我升級(jí)之前，一定要先對(duì)自己的品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)群體特征、商圈細(xì)分等有清晰的“自知之明”。這樣，才能準(zhǔn)確地踏著時(shí)代的鼓點(diǎn)起舞。
畢竟，看準(zhǔn)“風(fēng)向”是一回事，能否成功“起飛”又是另外一回事。
· END ·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺(jué)｜尚冉
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