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《2017大悅城客群價值報告》基于9座大悅城，4000余份線下問卷，以及近20萬人的會員數(shù)據(jù)資料，對目標(biāo)客群追蹤研究，捕捉客群動態(tài)。
客群是誰？
客群想要什么？
未來的客群在哪里？
這三個問題，始終困擾著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)?？腿旱拿恳粋€微小的行為，每一個不足道的需求，都可能造就龐大的市場變化。消費(fèi)品質(zhì)提升，價值觀分野，媒介接觸激增，社交偏好改變，生活方式多元……我們已經(jīng)從一個商品、品牌和資本稀缺的時代，進(jìn)入到一個客群稀缺的時代。
對于已經(jīng)走過十年發(fā)展道路的大悅城而言，經(jīng)營客流一直是他們“重運(yùn)營”戰(zhàn)略下的核心命題，面對“18-35歲城市新興中產(chǎn)階級”日益挑剔的消費(fèi)需求，大悅城始終在努力為這群愛新奇、重體驗、愛玩享樂的“悅粉”營造舒適的消費(fèi)體驗，打造極致的購物場景。而體驗如何舒適，場景何來“極致”，都需要基于對客群需求的洞察，源于對客群價值的理解。一言以蔽之，想要真正轉(zhuǎn)變到“用戶思維”，就必須去思考客群的屬性特征、消費(fèi)需求和發(fā)展趨勢。
近日，大悅城發(fā)布了《2017大悅城客群價值報告》。報告基于9座大悅城，4000余份線下問卷，以及近20萬人的會員數(shù)據(jù)資料，對目標(biāo)客群追蹤研究，捕捉客群動態(tài)。在對客群價值展開深入挖掘和分析的同時，對客群特性與行為習(xí)慣進(jìn)行了全方位解讀，嘗試去解答本文開始的三個問題。
PART1
客群是誰：逛大悅城的100個人
【客群的重要性愈發(fā)明確，清晰的客群形象卻并不易得?！?017大悅城客群價值報告》從粗淺的表象和紛雜的數(shù)字中描摹刻畫客群形象，呈現(xiàn)出一個鮮明可見的客群整體，并將這個抽象的概念更加真實(shí)可感地呈現(xiàn)在讀者面前?！?/span>
如果隨機(jī)找到100個逛大悅城的人，其中會有67個女人，33個男人；他們之中有90人年齡在40歲以下，還包括了4位95后；有34人是單身，26人正在戀愛，40人已經(jīng)步入了婚姻的殿堂；家庭月收入在10000元以上的有62人，其中有21人超過了20000元。女性、年輕、未婚、多金，是大悅城客群最基本的屬性特征關(guān)鍵詞。
如果將這個范圍縮小到100個大悅城的會員，結(jié)果又將如何呢？大悅城從260萬會員數(shù)據(jù)中清洗出近20萬資料齊全的有效會員，綜合考慮客戶的基本屬性、消費(fèi)價值、消費(fèi)傾向以及生命周期等維度，使用K-Means聚類算法，將大悅城客群劃分為以下六類：
100位大悅城會員中，有2人是注重品質(zhì)和享受的“新貴族”。她們熱衷于掃貨，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，將血拼視作一種生活方式；她們每周至少來大悅城逛街一次，客單價超過1500元，人均年消費(fèi)額達(dá)到了8.3萬元。大悅城29%的銷售額都是由“新貴族”貢獻(xiàn)的。
有25個人是追逐時尚、敢于嘗鮮的“潮流派”。他們崇尚與眾不同，喜愛小眾商品，對品牌和品質(zhì)有近乎挑剔的要求。他們的平均客單價超過1100元，為大悅城貢獻(xiàn)了26%的銷售額。
16個人是崇尚“快樂至上”的“享樂派”。雖然沒有“潮流派”那么時尚，但卻有著更加豐富活躍的社交圈，各個都是social達(dá)人。相較于零售，他們更喜歡餐飲和娛樂業(yè)態(tài)?！跋順放伞钡娜司晗M(fèi)在8000元左右，年到店頻次超過15次，貢獻(xiàn)了18%的銷售額。
有5個人是為人父母的“家庭客”。他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，更愿意為下一代投資，兒童消費(fèi)占比最高；他們的客單價雖然只有700元，但到店頻次達(dá)到了15-20次，年均消費(fèi)超過11000元，是大悅城消費(fèi)的中堅力量。
還有9人是格外熱愛生活的“生活家”。他們經(jīng)常會參加大悅城的主題活動和展覽活動，愛玩也會玩。這其中有6人是未婚情侶或新婚夫婦，他們的消費(fèi)追求性價比，崇尚簡約的生活方式?！吧罴摇钡南M(fèi)能力一般，客單價平均在500元左右，年到店頻次為10-15次。
最后，屬于“明智族”的有4人，他們的消費(fèi)非常理性，同時對價格比較敏感，實(shí)用和高性價比是他們追求的目標(biāo)?！懊髦亲濉钡馁徫锬康耐ǔ７浅Ｃ鞔_，到店后基本直奔主題。他們格外偏愛快時尚商品。對于更潮的品牌，他們還處在嘗新接受階段。
PART2
客群想要什么：消費(fèi)目的、習(xí)慣與偏好
【想要真正讀懂客群，就必須了解客群的在不同消費(fèi)場景下的消費(fèi)需求。《2017大悅城客群價值報告》特別關(guān)注大悅城客群的消費(fèi)目的、習(xí)慣和偏好，從行為和動機(jī)的角度，重新審視客群?！?/span>
消費(fèi)者為什么要逛大悅城？整體而言，新派美食、潮流零售和觀影娛樂成為人們前往大悅城的主要動力。其中，70%的顧客是沖著美食而來，餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為大悅城最重要的客流發(fā)動機(jī)；此外，有36%的消費(fèi)者在大悅城約會、聚會，大悅城已經(jīng)逐漸成為年輕人的社交主場；值得關(guān)注的是，超市成為吸引客群的新驅(qū)動力，有近30%的客群會為了逛超市而來大悅城。在朝陽、天津南開、煙臺和成都等有著大面積超市業(yè)態(tài)的大悅城，這樣的情況更加明顯。
在消費(fèi)品類方面，服裝、正餐、非正餐、化妝品、休閑娛樂5個消費(fèi)品類最受大悅城客群青睞，各項消費(fèi)額占總消費(fèi)額的比例均超過30%；服裝與正餐品類表現(xiàn)最為出眾，消費(fèi)占比分別達(dá)74%和64%。與此同時，相較于折扣商品，大悅城超過六成的消費(fèi)者更關(guān)注新品。在朝陽大悅城和天津南開大悅城，這個比例超過了70%。對于大悅城客群來說，逛大悅城更重要的是追新款，而不是為了精打細(xì)算地省錢。
吃創(chuàng)意美食、追潮流新品、在大悅城約會……顯然，大悅城不僅成為客群的“時尚目的地”，更成為所在城市的時尚地標(biāo)。數(shù)據(jù)可以佐證：如果用一個詞來描述大悅城給自己的感覺，72%的消費(fèi)者會選擇“時尚”。更有高達(dá)85%的消費(fèi)者認(rèn)可大悅城的時尚度。
在客群經(jīng)營上的精耕細(xì)作，讓大悅城的客群粘性出類拔萃。數(shù)據(jù)表明，大悅城客群對大悅城的喜愛度達(dá)80%，更有超過六成的客群將大悅城作為購物首選地； 大悅城月到店頻次在4次以上的高頻客群和2-3次的中頻客群占比達(dá)70%。在朝陽大悅城、煙臺大悅城和天津南開大悅城，高頻客群的占比甚至超過了六成。值得一提的是，接近三分之一大悅城消費(fèi)者的地鐵到達(dá)時間在30分鐘以上。大悅城的客群輻射能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越周邊區(qū)域范疇，達(dá)到城市級。位于首都核心商圈的西單大悅城客群輻射范圍最廣，地鐵到達(dá)時間30分鐘以上的客群數(shù)量甚至超過了50%。“穿越城市到大悅城見面”已經(jīng)成為很多北京年輕人的約會方式。
在把握整體客群粘性的同時，大悅城更關(guān)注對核心客群的經(jīng)營。整個2016年，大悅城活躍會員的數(shù)量達(dá)到230萬，同比增長58%；會員消費(fèi)占比超過總消費(fèi)額的四分之一，會員客單價接近700元。同時，會員客群中的中高頻消費(fèi)者占比達(dá)34%，其中中頻客群消費(fèi)近8000元，高頻客群消費(fèi)近萬元。此外，在大悅城每年舉辦的各類活動中，總能看到大量會員的身影：會員客群對活動的關(guān)注度達(dá)到60%，參與度超過55%，對大悅瘋搶節(jié)和店慶的關(guān)注度最高。
經(jīng)過對核心客群的長期經(jīng)營，大悅城已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠實(shí)“悅粉”，相較于普通客群，他們具有消費(fèi)價值高、活躍度強(qiáng)、參與度高的特點(diǎn)，也更加認(rèn)同大悅城“年輕、時尚、潮流、品位”的定位，通常會將大悅城作為購物逛街首選目的地。
PART3
未來客群：95后來了
【當(dāng)業(yè)界還沉浸在對上一代人的思考之時，95后早已帶著撲面而來的青春氣息，進(jìn)入到人們的視野。未來已來，新一代的消費(fèi)者不會給我們太多時間，商業(yè)空間的探索也必須未雨綢繆，聚焦95后這群既熟悉又陌生的顧客。】
95后，是指中國1995年-1999年出生的一代人，目前處在17-22歲的年齡段。未來5-10年，他們將成長為大悅城最重要的目標(biāo)客群。因此，了解并理解95后成為大悅城客群調(diào)研的重要方向。這既是商業(yè)領(lǐng)域人人都在關(guān)注的命題，也是大悅城前瞻布局、把握消費(fèi)市場脈搏的重要條件。
每一代人的成長都伴隨著時代的烙印。95后成長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，家庭收入不斷提升，社會物質(zhì)極大豐富。同時，90年代末國內(nèi)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)潮，95后從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，是名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)原住民?；ヂ?lián)網(wǎng)助推之下，粉絲文化，動漫，游戲，惡搞，cosplay等多元新興文化興起，95后成長在一個更加多元與包容的文化環(huán)境中。他們前衛(wèi)、個性、新潮，不走尋常路，尊崇自己的內(nèi)心。他們的消費(fèi)需求除了品質(zhì)、等基本配置外，還看中顏值、調(diào)性、情懷……
經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓95后物質(zhì)豐沛，見多識廣，但也因此造就了挑剔、難以取悅的特點(diǎn)。為此，《2017大悅城客群價值報告》基于全國19個重點(diǎn)省份的一二線城市，按照性別、年齡1:1比例抽樣，通過線上調(diào)查獲取了3800份有效樣本，同時結(jié)合線下兩場座談會，從成長背景、興趣愛好、婚戀與工作和消費(fèi)行為等維度，對95后這一群體進(jìn)行解讀。
互聯(lián)網(wǎng)為95后帶來了更廣闊的視野，也造就了他們興趣愛好的廣泛和豐富。95后的男生最愛運(yùn)動健身和玩游戲，女生則更愛逛街和看視頻。“追星”和“粉絲”是95后的一個重要標(biāo)簽，有超過60%的95后擁有偶像，男生更愛體育明星和商界精英，娛樂明星則受到女生的追捧。然而，同樣被視作標(biāo)簽的“宅”，數(shù)據(jù)顯示卻給出了出人意料的結(jié)果：95后對逛街、看電影和運(yùn)動健身興趣濃厚，每個月至少進(jìn)行一次的比例分別超過了70%、40%和50%。看來，宅文化在95后之中并非主流，他們不但不宅，還會向往詩和遠(yuǎn)方。數(shù)據(jù)顯示，80%的95后一年至少旅行一次，超過一半的95后會選擇自由行或自駕游，旅行的主要目的是放松身心和欣賞美景。
受教育程度、自我意識的覺醒和西方文化思想的影響，95后較之父輩有極大的代際差異，在婚戀觀和個人發(fā)展方面這種差異更加明顯。報告顯示，83%的95后為單身狀態(tài)，超過六成的95后還沒有談過戀愛。情投意合和一見鐘情，是95后相戀的主要原因。當(dāng)然，回到人生的婚姻大事上，看似思想前衛(wèi)95后也變得傳統(tǒng)起來：僅有17%的女生和8%的男生不打算結(jié)婚，選擇丁克家庭的也僅占8%。
個人發(fā)展方面，95后顯示出同父輩的較大差異：近三成的95后希望選擇外企作為就業(yè)單位，超過了傳統(tǒng)意義上更受青睞的公務(wù)員和國企；而在選擇具體工作時，他們最關(guān)注薪資待遇和發(fā)展前景，可以說既看重“錢”途，也關(guān)注“前途”。同樣，在高速的城市化進(jìn)程中，大城市帶來的發(fā)展機(jī)遇和可能性，讓它們在95后心中魅力不減。雖然生活壓力更大，但“逃離北上廣”并非主流，接近六成的95后未來愿意選擇在一線城市發(fā)展；僅有2%愿意到二線以下城市發(fā)展。
95后會選擇怎樣的商場去消費(fèi)？報告指出，商城環(huán)境、品牌豐富度和商城品位調(diào)性是最主要的三大影響因素。而在具體的消費(fèi)動機(jī)上，接近六成的95后認(rèn)同“喜歡就買”的理念，因鐘愛品牌而決定消費(fèi)的比例也占到了47%。值得關(guān)注的是，朋友圈廣告等渠道帶來的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”對26%的95后產(chǎn)生了較強(qiáng)影響，成為他們進(jìn)行消費(fèi)的主要因素。在品牌偏好上，受到年齡因素和消費(fèi)水平的影響，快時尚和運(yùn)動品牌仍是他們的首選。由此可見，95后具備著一定品牌忠誠度，但在消費(fèi)行為上具有一定的隨意性。
對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，“以客群為中心”已經(jīng)成為共識，而如何深入了解客群、真正理解客群，就成為行業(yè)的共同命題。《2017大悅城客群價值報告》的發(fā)布，或許可以為行業(yè)帶來新的思考，在發(fā)現(xiàn)客群價值、連接合群價值的同時，為這一命題破局。
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