2018年9月19日
書接上文，上文統(tǒng)計(jì)分析了分眾傳媒近幾年的媒體資源（主要是樓宇媒體和影院屏幕資源）：
1）分眾傳媒近幾年樓宇屏幕、樓宇框架數(shù)量披露存在一定出入；尤其是自有和加盟資源，可比性較差，考慮到加盟資源營收貢獻(xiàn)體量較少，僅考慮公司自營的媒體數(shù)量，根據(jù)各板塊的收入及終端數(shù)量，測算近幾年單屏幕及單銀幕的產(chǎn)出情況。可以看出，公司近幾年的收入主要由媒體資源數(shù)量帶動，價(jià)格變化并不大。
2）公司2018年中報(bào)披露截止2018年7月，自營樓宇媒體在售點(diǎn)位216.7個(gè)，沒有詳細(xì)披露自營樓宇屏幕和自營框架分別為多少個(gè)；2017年中報(bào)披露截止2017年6月，自營樓宇屏幕22.5萬臺，自營框架114.5萬臺，合計(jì)137萬個(gè)。2018年中報(bào)同比2017年中報(bào)增加79.7萬個(gè)（+58.18%）；比2017年年報(bào)披露的151.5萬個(gè)增加65.2萬個(gè)（環(huán)比增加43%）；比2018年3月的159.3萬個(gè)增加57.4萬個(gè)，可見2018年二季度以來，公司加大了媒體資源，尤其是電梯海報(bào)資源的布局【公司報(bào)告中對電梯資源的稱呼不統(tǒng)一，17年中報(bào)為樓宇屏幕、框架平面媒體；17年年報(bào)中為電梯電視、電梯海報(bào)；18年中報(bào)為樓宇媒體在售點(diǎn)位，不知什么原因，是工作疏忽，還是為了？】。
2017年中報(bào)：截至2017年6月末，公司已形成了覆蓋全國約290多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其中自營樓宇屏幕媒體約為22.5萬臺，覆蓋全國約90多個(gè)城市和地區(qū)，加盟樓宇屏幕媒體約1.1萬臺，覆蓋31個(gè)城市和地區(qū)；自營框架平面媒體約114.5萬個(gè)，覆蓋全國48個(gè)城市，外購合作框架平面媒體約5.2萬個(gè)，覆蓋59個(gè)城市；影院媒體的簽約影院超過1610家、銀幕超過10,600塊，覆蓋全國約290多個(gè)城市的觀影人群；賣場終端視頻媒體約5.2萬臺，主要分布于華潤萬家、家樂福、沃爾瑪和物美等大型賣場及超市近2,000家。
2017年年報(bào)：截至2017年末，公司已形成了覆蓋全國約300多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，并已經(jīng)拓展至韓國。其中，自營電梯電視媒體約為30.4萬臺，包括韓國的2萬多臺設(shè)備，覆蓋全國約90多個(gè)城市和地區(qū)以及韓國的首爾和釜山等15個(gè)主要城市，加盟電梯電視媒體約1.1萬臺，覆蓋全國30個(gè)城市和地區(qū)；自營電梯海報(bào)媒體約121.1萬個(gè)，覆蓋全國50個(gè)城市，外購合作電梯海報(bào)媒體覆蓋145個(gè)城市，超過22.4萬塊媒體版位；影院媒體的簽約影院超過1,750家，銀幕超過11,700塊，覆蓋全國約300多個(gè)城市的觀影人群。
2018年以來，公司媒體資源規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋面和滲透率持續(xù)提升。截至2018年3月末，公司自營電梯電視媒體約為31.3萬臺（注），覆蓋全國約93個(gè)城市和地區(qū)以及韓國的15個(gè)主要城市，加盟電梯電視媒體約1.1萬臺，覆蓋全國30個(gè)城市和地區(qū)；自營電梯海報(bào)媒體約128.6萬個(gè)，覆蓋全國117個(gè)城市，外購合作電梯海報(bào)媒體覆蓋145個(gè)城市，超過22.4萬個(gè)媒體版位；影院媒體的簽約影院超過1750家，合作院線37家，銀幕超過11,800塊，覆蓋全國約300多個(gè)城市的觀影人群。
2018年中報(bào)：截至2018年7月末，公司已形成了覆蓋約300多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。其中，自營樓宇媒體在售點(diǎn)位共約216.7萬臺，覆蓋全國約201個(gè)城市和地區(qū)以及韓國的15個(gè)主要城市；可發(fā)布加盟電梯電視媒體約1.1萬臺，覆蓋全國35個(gè)城市和地區(qū)，外購合作電梯海報(bào)媒體超過17.4萬個(gè)媒體版位，覆蓋143個(gè)城市；影院媒體的簽約影院超過1900家，合作院線38家，銀幕超過12,600塊，覆蓋全國約300多個(gè)城市的觀影人群。作為中國最大的生活圈媒體平臺，公司已經(jīng)成為城市消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分。
費(fèi)了這么多筆墨寫分眾的媒體資源，是由于分眾以及分眾的追隨者，號稱分眾的核心競爭力即來源于“媒體資源規(guī)模大、覆蓋面廣、滲透率高”，真是如此嗎？本文接下來通過分析分眾的商業(yè)模式，來探討其所謂的護(hù)城河到底深不深。
分眾傳媒電梯廣告的商業(yè)模式
分眾傳媒和所有廣告代理商一樣，一頭連接廣告主，一頭連接媒體資源。如傳統(tǒng)電視廣告代理業(yè)務(wù)，即是電視廣告代理商購買電視播出時(shí)間段，廣告主付錢給代理商，在電視節(jié)目上做廣告，代理商賺取差價(jià)或返點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商購買互聯(lián)網(wǎng)媒體資源（流量），廣告主付錢給代理商，代理商賺取差價(jià)。
同樣的，電梯廣告業(yè)務(wù)，即分眾向物業(yè)（寫字樓、小區(qū)等）租賃電梯廣告點(diǎn)位，并安裝電梯電視、電梯框架等媒體資源，廣告主向分眾付廣告費(fèi)，在電梯電視、電梯框架媒體上做廣告。分眾的主要成本是租賃成本、職工薪酬、折舊等；而其收入就是廣告主支付的廣告費(fèi)。
另外由于物業(yè)極度分散，分眾業(yè)務(wù)遍布全國，電梯廣告一般每周或每個(gè)月都要更換，公司安裝維修、銷售人員較多，是一個(gè)勞動密集型行業(yè)。
2017年，分眾員工總?cè)藬?shù)高達(dá)8415人，其中銷售有2008人，占比24%，銷售人員薪酬占總薪酬的比重達(dá)31%，人均工資14.29萬元；綜合管理（應(yīng)該是各電梯運(yùn)營維修人員）人員4742，占總員工的比重56.35%，薪酬占比45.74%，人均工資9.13萬。
在探討其護(hù)城河之前，先假設(shè)一個(gè)場景：
某品牌主A想在某一線城市核心小區(qū)B做樓宇廣告，至于是分眾擁有B小區(qū)的媒體資源，還是新潮擁有B小區(qū)的媒體資源，對品牌主A來說影響大嗎？同樣的位置、同樣的電梯電視或電梯海報(bào)廣告、同樣的內(nèi)容呈現(xiàn)、同樣的消費(fèi)者受眾，品牌主A是不是選分眾或新潮效果是一樣的，如果新潮的價(jià)格再比分眾低，對品牌主A來說，是不是更會選擇新潮。
當(dāng)然，我明白分眾目前在全國自有樓宇媒體點(diǎn)位就有216.7萬臺，說是2018年年底做到250萬臺，而新潮2018年的目標(biāo)也只是安裝35-40萬臺，跟分眾不是一個(gè)量級的競爭。全國性的廣告主如果想在全國鋪設(shè)廣告，會選擇分眾，畢竟資源多、覆蓋面廣。但是既然電梯廣告的核心資源是電梯媒體資源，分眾與物業(yè)一般簽1-3年全同，且是非排他性的，那是不是可以假設(shè)只要有錢，假以時(shí)日，搶占物業(yè)電梯資源，逐漸形成一定的規(guī)模，就可以逐漸與分眾進(jìn)行抗衡，畢竟分眾17年的租賃成本也就25億不到。
有不少投資者都認(rèn)為新潮與分眾競爭無異于雞蛋碰石頭，他們對分眾面臨的競爭環(huán)境一點(diǎn)也不質(zhì)疑，認(rèn)為分眾是龍頭，收入100多億、凈利潤60億、市值1000多億，有足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與競爭者進(jìn)行抗衡，我想說的是，如果分眾真的不把新潮等競爭者當(dāng)回事，公司2017年以來何必加大資本開支，搶占樓宇資源（2018年中報(bào)自營樓宇媒體點(diǎn)位同比2017年中報(bào)增加79.7萬個(gè)，比2017年年報(bào)披露的151.5萬個(gè)增加65.2萬個(gè)），何必給廣告主客戶更長的賬期，搶占客戶呢？
公司2018年8月29日披露中報(bào)：2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)扣除增值稅后營業(yè)收入71.10億元，同比增長約26.04%。歸屬于上市公司股東的凈利潤33.47億元，同比增長約32.14%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤28.18億元，同比增長約33.68%。不可謂不靚麗，但仔細(xì)分析公司現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表，就可看到玄機(jī)：2018年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額12.47億元，較去年同期減少約31.82%；應(yīng)收賬款和預(yù)付款同比大增。
2018年前三季度的業(yè)績預(yù)告：預(yù)計(jì)前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤為47.5億—48.5億元，同比增長21.28%—23.83%，由此推出公司三季度凈利潤在14.03億—15.03億元之間，同比增長1.40%—8.62%，各大券商紛紛下調(diào)業(yè)績預(yù)測，股價(jià)持續(xù)下調(diào)。
在這樣的情況下，一些投資者不知重新反思分眾所謂的護(hù)城河是否足夠深，反而自欺欺人得認(rèn)為分眾2018年以來在加大樓宇媒體布局，盡管短期對公司盈利能力有影響，不影響長期投資價(jià)值，短期股價(jià)調(diào)整系18年12月份解禁壓力制約，實(shí)難同意！
新潮傳媒2018年高調(diào)向分眾宣戰(zhàn)，并公布三個(gè)目標(biāo)：一、打破行業(yè)壟斷，降低行業(yè)50%的廣告價(jià)格，為客戶節(jié)約廣告費(fèi)；二、引入競爭，為物業(yè)公司增加租金收入，實(shí)現(xiàn)雙贏；三、和分眾老大哥良性競爭，維護(hù)電梯廣告行業(yè)的健康發(fā)展，將電梯傳媒打造成千億級的行業(yè)。
我認(rèn)為即使不是新潮，也會有其他競爭者向分眾宣戰(zhàn)，畢竟樓宇媒體的毛利率高達(dá)70%以上，而主要成本包括租賃成本、職工薪酬、折舊、其他費(fèi)用，其中租賃成本占總成本的比重在70%左右。如果新潮及后進(jìn)入者想搶占市場，給予物業(yè)更多的租金，把毛利率做到50%，凈利率做到20%，仍然有錢可賺，且比大多數(shù)行業(yè)都要賺錢，為什么不做呢？這樣做的結(jié)果就是分眾迫于壓力，增加租賃成本，毛利率下滑，盈利能力下降。
又有投資者說阿里150億入主分眾，成為分眾的二股東，未來會在業(yè)務(wù)上進(jìn)行協(xié)同，目前我認(rèn)為這種協(xié)同還看不到，即使真有協(xié)同，分眾可以站隊(duì)阿里，新潮為什么不可以站隊(duì)京東、騰訊呢？畢竟現(xiàn)在線上紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搶占線下核心資源。
除了媒體資源，對分眾來說，其號稱另一大核心競爭力是“擁有優(yōu)質(zhì)的客戶資源”，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、滴滴、寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉、金龍魚、奔馳、寶馬和通用汽車等數(shù)千個(gè)品牌廣告投分眾。對于這一競爭力，回到開始提到的場景，如果新潮在全國布局了足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，在同一個(gè)城市、同一個(gè)小區(qū)、同一個(gè)電梯、同樣的廣告呈現(xiàn)，這些品牌廣告主選分眾或選新潮有本質(zhì)的區(qū)別嗎？
不要認(rèn)為過去十年沒有人競爭過分眾，就代表未來十年分眾仍能形成一家獨(dú)大的壟斷優(yōu)勢，形成壟斷是要有資本的，茅臺靠幾百年形成的品牌、阿里騰訊靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，分眾所謂的規(guī)模效應(yīng)，是建立在租賃的樓宇媒體資源之上、是靠1-3年非排他性的一紙合約制約的，真的堅(jiān)不可破嗎？
還是那句話，如果分眾覺得這些競爭者不足為懼，公司就不會在2018年12月減持前夕加大布局樓宇資源，就不會冒險(xiǎn)把第三季度的業(yè)績做成個(gè)位數(shù)增長，創(chuàng)上市以來新低，正是因?yàn)楣疽庾R到了風(fēng)險(xiǎn)、意識到了危機(jī)，公司才會在新潮宣戰(zhàn)后積極應(yīng)戰(zhàn)，不要認(rèn)為今年是分眾盈利能力下滑的一個(gè)短暫期，今年或是公司接下來若干年盈利能力的最高點(diǎn)。
——未完待續(xù)
