文 | 孟慶祥
在傳統(tǒng)企業(yè)中，華為是最成功的一家企業(yè)。華為規(guī)模巨大、業(yè)務(wù)面廣泛，華為經(jīng)驗(yàn)對中國這個(gè)制造大國確實(shí)是最有借鑒意義的。
就像大多數(shù)成功的公司一樣，華為是多種因素促成的，它不是靠某個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)驚艷的廣告一飛中天的，而是全面、扎實(shí)的推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。從經(jīng)營的角度看，華為模式具有可控性、可達(dá)性。買彩票確實(shí)也有可能發(fā)財(cái)，但大多數(shù)還是走勞動(dòng)致富這條路，因?yàn)檫@個(gè)更靠譜一些。華為自己也常說，大機(jī)會時(shí)代，拒絕機(jī)會主義。
在華為諸多的成功因素中，要說一條最重要的就是營銷。
沒錯(cuò)，就是營銷。媒體人、寫字的都會認(rèn)為是產(chǎn)品，是天量的持續(xù)研發(fā)投入。人們的印象是，中國擅長營銷，靠營銷紅極一時(shí)的公司很多。像華為一樣持之以恒進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)投入的幾乎沒有。
在公司內(nèi)部，也會經(jīng)常思考這個(gè)問題，華為到底是產(chǎn)品牛逼還是營銷牛逼？這是一個(gè)不會有答案的問題，我認(rèn)為要是排座次的話，還是營銷為首。
1987年末注冊成立的華為公司在2010年之前，絕對以電信設(shè)備為主。2010年，華為總銷售1852億元，運(yùn)營商設(shè)備與服務(wù)占83%，終端產(chǎn)品占17%。2011年，總銷售額2039億，其中，電信設(shè)備1501億（73.6%），終端446億（21.9%），企業(yè)網(wǎng)92億（4.5%）。2016年，總銷售額達(dá)到5200億，其中運(yùn)營商業(yè)務(wù)部55.7%，2906億，終端1798億，占34.5%，企業(yè)網(wǎng)407億，占7.8%。
運(yùn)營商設(shè)備市場的主要特點(diǎn)是進(jìn)入難度大，客戶數(shù)量很少，重復(fù)采購。在二十多年的歷史中，華為發(fā)明了許多方法攻打這個(gè)市場，蘇武牧羊，終于做到全球第一。
很多人寫華為營銷，講華為營銷。講華為營銷的主要是鐵三角、LTC流程之類的。在我看來，這并非重點(diǎn)，鐵三角就是一種說法，我1999年進(jìn)入華為就有這個(gè)說法，06年之后，解決交鑰匙工程，又重新包裝、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一下，還包括重裝旅之類的。而LTC則是一個(gè)銷售管控流程，2013年才在中國區(qū)試驗(yàn)落地，這時(shí)，華為銷售體系、銷售業(yè)績已經(jīng)非常牛逼。從銷售業(yè)績的角度說LTC基本上沒啥用。
大家為什么講這么東西呢？
因?yàn)槿A為的大部分實(shí)踐是摸索出來，從實(shí)踐到理論的飛躍是非常困難的，講系統(tǒng)的東西只能拿那些引進(jìn)的所謂流程之類的，盡管這些東西只是表面的，甚至有很多東西是生拉硬扯的，但畢竟是一套有系統(tǒng)的東西。講起來有條理，內(nèi)容較為豐滿，給用戶交付這樣的咨詢項(xiàng)目也說的過去，但這并不真實(shí)。
2014之后，華為在手機(jī)行業(yè)也取得了比較不錯(cuò)的業(yè)績，企業(yè)網(wǎng)馬馬虎虎，與一般企業(yè)相比也算頂級了。
華為最基礎(chǔ)、最核心的電信設(shè)備是一種比較封閉的系統(tǒng)，每家都是自己的軟件、自己的硬件，甚至許多重要的芯片也要自己研制。設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，要考慮的情況和兼容性非常多。
這種類型的產(chǎn)品要做好是需要積累的，積累的基礎(chǔ)是首先要能賣出去，在網(wǎng)上運(yùn)行是完善產(chǎn)品最實(shí)際的方法。華為就是通過強(qiáng)力營銷提供不斷迭代產(chǎn)品的基礎(chǔ)。討論華為發(fā)展，必須考慮到當(dāng)時(shí)的背景，華為發(fā)家時(shí)，中國還很窮，沒有風(fēng)險(xiǎn)投資燒，社會上的產(chǎn)品總體上是稀缺年代，電信設(shè)備這個(gè)東西在當(dāng)時(shí)研發(fā)難度是很大的，一下子做好是幾乎不可能的。產(chǎn)品不行，要靠銷售彌補(bǔ)。
有句俗語叫做“沒有不開張的油鹽店”，意思是只要你做生意，總有銷售出去對的機(jī)會。我觀察過很多行業(yè)和人，牛逼和平凡的區(qū)別主要是前者能夠努力不斷放大機(jī)會，后者基本上都安于現(xiàn)狀，突破不了。華為當(dāng)然是前者，現(xiàn)在，有一種說法鼓吹一鳴驚人，要做就做出驚艷四座的產(chǎn)品，這通常不符合事物的發(fā)展規(guī)律，華為通過不斷的改進(jìn)和爬坡最終攀登到高峰。
華為的營銷最重要的可以總結(jié)成三點(diǎn)。
飽和攻擊
任正非軍人出身，華為有很多軍事術(shù)語。其中，市場上常用的有飽和攻擊、重裝旅、讓聽見炮火的人決策、班長的戰(zhàn)爭，對準(zhǔn)一處發(fā)炮，撕開一個(gè)口子等等。
飽和攻擊是華為營銷的核心思想，意思就是在進(jìn)攻一個(gè)市場時(shí)，一定要投入最大的彈藥量和炮火。
飽和攻擊這一點(diǎn)在中國企業(yè)營銷史上很普遍，阿里的地推、白酒的廣告、保健品的會銷，傳銷的逼迫等等。
不管那個(gè)行業(yè)，只要你去營銷，首先一定會遇到一個(gè)問題，營銷強(qiáng)度大成本高，強(qiáng)度低東西不容易銷售。這種兩難的問題如何決策？像許多成功的公司一樣，華為基本上都會選擇前者，如果營銷不成功，花錢再少也是純粹的浪費(fèi)。
名聲在外的鐵三角實(shí)質(zhì)是一種重度營銷模式，一般的營銷主要是客戶經(jīng)理通過各種手段向用戶退下產(chǎn)品。鐵三角模式就是在一個(gè)項(xiàng)目中，客戶經(jīng)理、解決方案經(jīng)理、交付經(jīng)理全流程參與銷售，在各個(gè)環(huán)節(jié)分工配合，這樣為用戶提供的方案就更貼合實(shí)際，在項(xiàng)目前期能夠充分傳遞華為的優(yōu)勢，交付階段的問題在項(xiàng)目初期就已經(jīng)較為充分考慮。
現(xiàn)在開一個(gè)巴塞羅那電信展花費(fèi)幾億美金，公司有事沒事去個(gè)幾千人到巴展，錢花的甚是嚇人。有人會說因?yàn)槿A為有錢了才會這么花，邏輯上不是這樣的。華為很早的時(shí)候，沒幾個(gè)錢，開展覽會之類的也會盡量花錢搞的氣派。如果你見著一個(gè)有錢人很大方，比如比爾·蓋茨，一般人認(rèn)為他有錢才捐獻(xiàn)那么多。實(shí)際上，就算他沒錢，也是個(gè)大方人。有人很摳門不是因?yàn)楦F，即使富了照樣摳門。
飽和攻擊不是僅僅花錢，包括各種資源的配置，營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的飽滿攻擊。舉個(gè)栗子，華為接客的司機(jī)都是國旗班退役的帥哥，他們穿的服裝都是萬元以上定制的。華為從來不講這些東西，很顯然講這東西很Low。你想想，司機(jī)只是開車，不許插話，這是這個(gè)職業(yè)的紀(jì)律，倘若他能給客戶一點(diǎn)點(diǎn)好印象也會給項(xiàng)目成功增加萬分之一的可能性。
飽和攻擊確實(shí)高成本，不能機(jī)械的理解。早年華為高管出去創(chuàng)業(yè)，也很自然的搞這套方法，沒有多久錢造車不多了，勢還沒有起來，這東西要靈活的理解、靈活運(yùn)用才行。
伊索要飯
伊索寓言中有個(gè)石頭湯的故事，說一個(gè)要飯的聲稱要煮石頭湯，從要一碗水開始，最后搞定了一碗肉湯。
銷售也是這個(gè)道理，把通信設(shè)備賣給電信運(yùn)營商是極難的，倘若把任務(wù)按著伊索要飯的方式分解，就容易實(shí)現(xiàn)了。
比如，可以先開一個(gè)實(shí)驗(yàn)局，贈(zèng)送，從邊緣不重要的設(shè)備進(jìn)入，先進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)后攻擊核心城市等等。
為了完成上述任務(wù)，需要銷售人員做很多事情，比如遞紙面材料，客戶拜訪、技術(shù)交流、參觀考察，客戶間交流等等。華為為銷售設(shè)計(jì)了很多步驟，這些步驟走下來，客戶對華為了解就要深入許多，一步步向成功邁進(jìn)。
在2B大型項(xiàng)目銷售中，華為的做法也并無特別之處，其它公司大致也是這樣搞的，差距在設(shè)計(jì)的精細(xì)化和執(zhí)行上面。華為從銷售目標(biāo)制定到每個(gè)環(huán)節(jié)的安排都極其精細(xì)，往細(xì)里看，就有很大不同。就像考試，大家做的題目相同，華為得分高，自然取勝的可能性要大得多。
組織保證
前幾天我看《阿里鐵軍》，里面有個(gè)細(xì)節(jié)和華為極其相似，當(dāng)年阿里的地推人員和管理者是隨時(shí)可能調(diào)動(dòng)的。華為也是如此，從最初到現(xiàn)在，華為一直堅(jiān)持銷售人員非本地化，關(guān)鍵崗位三年調(diào)動(dòng)。
2B銷售有很多客戶溝通，很依賴關(guān)系，華為則一直是組織導(dǎo)向，華為的干部調(diào)動(dòng)就像軍隊(duì)一樣，是命令式的，一般不提前溝通。
任正非有一句拗口的話叫做“無依賴的壓力傳遞”，在市場上堅(jiān)持打硬仗練兵法，有點(diǎn)類似于阿里的“陌拜”，銷售人員要頂住壓力去銷售。
銷售管理就是制定合理的目標(biāo)、計(jì)劃、督促人員完成各種任務(wù)，華為的銷售主管首先自己是下手高手?，F(xiàn)代企業(yè)純管理崗位越來越少，自己不會研發(fā)管理研發(fā)，自己不會銷售，只是督促業(yè)務(wù)員銷售的時(shí)代結(jié)束了。其次，管理者要能帶隊(duì)伍。華為銷售從公司規(guī)模不大的時(shí)候就是群毆模式，從來都不是單打獨(dú)斗。華為能把公司做這么大，小的時(shí)候就表現(xiàn)出這種氣質(zhì)。一只200斤的小象和一只200斤的牛潛力是不一樣的。
這三招說了簡單，老員工對銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都了解、熟練，但是換個(gè)環(huán)境，再用同樣的方法就不好使了。華為銷售并不是從同行挖幾個(gè)人，聽聽培訓(xùn)、搞搞咨詢學(xué)會的。而是根據(jù)自身的條件和行業(yè)特點(diǎn)不斷的改良、不斷的創(chuàng)造，形成了自己獨(dú)特的模式。
很多人講LTC、講MTL這些跟華為銷售有關(guān)的流程，事實(shí)上，這些流程引進(jìn)的很晚很晚，和銷售關(guān)系很小。公司要想學(xué)華為營銷，需要把華為營銷精神實(shí)質(zhì)抽象出來，然后再根據(jù)自己的實(shí)際情況，運(yùn)用到實(shí)踐中去。這是現(xiàn)代教育的基本方法，從實(shí)踐中來，到理論抽象，再回到實(shí)踐中去。從實(shí)踐到實(shí)踐是古代學(xué)徒制的方法，不容易創(chuàng)新，不容易變形。華為營銷有很好的實(shí)踐，卻沒有很好的總結(jié)成理論，這是學(xué)習(xí)華為的一個(gè)最大障礙。
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