就在騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征在臺上演講時，聚集多時卻被擋在門外的觀眾引發(fā)了一陣陣騷動，與門口保安引發(fā)了沖突，持續(xù)了十幾分鐘才平息下來。這是在騰訊第七屆全球合作伙伴大會營銷分會場，很顯然，主辦方低估了營銷人員對于騰訊社交廣告的熱情。
而騰訊廣告業(yè)務(wù)的火爆可以更直觀地從財報上反映出來，根據(jù)剛剛出爐的騰訊財報， 2017 年三季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)收入在二季度首次突破百億后，繼續(xù)竄升至110. 4 億元，同比增長48%，其中社交及其他廣告收入更是增長63%，收入貢獻接近 70 億元。
而在此次全球合作伙伴大會上，騰訊接連放出了一系列“大招”，預(yù)示著 2018 年將成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的又一個“豐年”，也推動著騰訊成為由游戲、增值服務(wù)和廣告三駕馬車同時驅(qū)動的公司。
比如，騰訊帶來了全新升級的企鵝號——騰訊內(nèi)容開放平臺，集合了騰訊新聞、天天快報、QQ看點、微信看一看、QQ空間、QQ 瀏覽器等 10 大平臺，共同組成一套“組合拳”，以謀求在資訊信息流廣告中與今日頭條一爭高下;再比如，剛剛支持短視頻的互選廣告和正在內(nèi)測的微信文中廣告，將使微信公號生態(tài)內(nèi)長尾“流量主”雨露均沾;而收入增長200%的騰訊廣告聯(lián)盟，也在迅速打破今日頭條所獨占的“移動流量樞紐”地位，在打通了騰訊產(chǎn)品矩陣、騰訊系產(chǎn)品之外，還在打通越來越多的App之間的“數(shù)據(jù)孤島”……
無論是快速補上信息流廣告的“短板”，自有流量的整合深耕，還是聯(lián)盟帝國的不斷擴張，騰訊多年培育的廣告生態(tài)正在進入收獲期。
毫無疑問，信息流廣告是當(dāng)下數(shù)字廣告行業(yè)的“當(dāng)紅明星”，已經(jīng)連續(xù)多個季度成為網(wǎng)絡(luò)廣告中增長最迅猛的部門。在美國，信息流廣告已經(jīng)占到了數(shù)字廣告份額的三分之二， 2016 年中國這個數(shù)字僅為11%，這意味著天花板為時尚早。
為了討論方便，我們把信息流廣告粗略分為資訊信息流廣告和社交信息流廣告兩類。
在資訊信息流廣告領(lǐng)域，今日頭條是毫無疑問的受益者，而去年才開始發(fā)力的百度也在快速追趕上來，Q3 財報中信息流業(yè)務(wù)收入已超 10 億美元，成為新的增長引擎。
而騰訊憑借著其無可撼動的“社交霸主”地位，在社交信息流廣告方面一騎絕塵，三季度社交及其他廣告63%的收入增速就得益于“微信朋友圈的廣告填充率在強勁的廣告需求及進一步擴張的頭部廣告主及長尾廣告主的推動下呈現(xiàn)增長?！?/p>
然而無論是朋友圈還是QQ空間，在用戶的“私人空間”內(nèi)，社交信息廣告的“填充率”都不可能做到和今日頭條這樣的資訊客戶端相比(以微信朋友圈為例，目前每位用戶每天只會收到一條信息流廣告，并且如果在 24 小時之內(nèi)沒有互動，該條廣告將自動消失)。而騰訊負責(zé)數(shù)字廣告的高管也表示，將力求通過利用人工智能來增加廣告收入，而不是通過投放更多的廣告。
而在QQ空間和朋友圈這樣由用戶生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)的信息流，無論是從內(nèi)容數(shù)量和用戶停留時長，已經(jīng)很難有大的上升空間，從而也難以產(chǎn)出更多的廣告庫存，只能在精準(zhǔn)化、本地化等方面持續(xù)深挖。
而今日頭條用戶停留時長和廣告收入的不斷增長，也讓騰訊看到了內(nèi)容的超強黏性，以及資訊信息流廣告更高的天花板，在這方面騰訊尚需發(fā)力。
因為天天快報、騰訊新聞、QQ瀏覽器等都無法單獨與今日頭條等量齊觀，而微信的信息流形態(tài)剛剛在今年上線的看一看、搜一搜中試水。而可以與頭條一戰(zhàn)的訂閱號體系，在轉(zhuǎn)型信息流方面又掣肘甚多，存在顛覆整個微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的風(fēng)險(可參考我之前的文章《微信訂閱號變信息流，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會不會重新洗牌?》)。
這就不難理解為什么騰訊對QQ看點寄予厚望，連續(xù)三季度將它寫入財報摘要之中了，脫胎自QQ公眾號的QQ看點希望走“算法+社交”分發(fā)的模式，在 7 月份新版新增段視頻和社交分享的Biu功能之后，特色進一步凸顯。
如此以來，騰訊旗下的內(nèi)容分發(fā)平臺就有點過于分散了，如何打通各個平臺形成合力?騰訊一擲百億于企鵝號內(nèi)容生態(tài)的野心也正在于此。通過將產(chǎn)品矩陣內(nèi)分散的流量聚集起來，實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、全覆蓋分發(fā)，從頭條和百度、阿里手中爭奪內(nèi)容生產(chǎn)者，最終的目標(biāo)則是開拓資訊信息流廣告方面新的增長空間。畢竟， 2018 年 100 億的扶持力度終究要看到回報。
而企鵝號的升級出發(fā)，也是對微信公號內(nèi)容生態(tài)的有力補充。畢竟，正如IT評論人魏武揮所說：
“一超多強”格局下，公眾平臺的分量已經(jīng)沒有那么重了。微博的開放和便利的投放工具更容易產(chǎn)生爆款，頭條號的算法分發(fā)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的冷啟動更加友好，百家號以及微信的兄弟企鵝號、QQ看點都有著誘人的流量與真金白銀扶持。
而微信公號的頻次限制、社交分發(fā)路徑和自變現(xiàn)能力，決定了其廣告分發(fā)的模式也不可能和頭條一樣，無法支撐起騰訊在內(nèi)容分發(fā)市場上更大的野心。
這也是為什么微信看一看將更多地接入企鵝號的內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容。
如今，騰訊面臨的狀況，和首頁“嵌入”今日頭條之前的百度狀況類似，目前缺少一個廣告集中展示的地方。從這個角度來看，資源整合后的企鵝號可以彌補騰訊的這一“短板”。
無論是打通京東、美團等平臺上的商家數(shù)據(jù)，還是打通聯(lián)盟內(nèi)部 10 萬應(yīng)用的“數(shù)據(jù)孤島”，騰訊一直都在營造移動端的“營銷閉環(huán)”;不過相比同類規(guī)模的平臺，騰訊更希望用數(shù)據(jù)賦能和數(shù)據(jù)聯(lián)通的方式來實現(xiàn)。
相比百度和今日頭條，騰訊在廣告方面的核心優(yōu)勢在于，其產(chǎn)品矩陣90%的上網(wǎng)人群覆蓋率和多元化、精細化的標(biāo)簽體系。這讓騰訊有著中國互聯(lián)網(wǎng)最為全面、精細的“用戶畫像”，以此為紐帶可以實現(xiàn)跨App全面的數(shù)據(jù)打通，從而彌合移動營銷領(lǐng)域用戶數(shù)據(jù)和行為鏈條的斷層，打造一條“從心到腦，最后落實到手”的營銷全路徑。
這件事聽起來未免過于野心勃勃，因為無論是Google App Indexing還是百度的輕應(yīng)用、豌豆莢的“應(yīng)用內(nèi)搜索”都曾經(jīng)志在打通App間的“數(shù)據(jù)孤島”。如今，騰訊要用數(shù)據(jù)合作來聯(lián)通各個孤島，讓用戶的移動路徑盡在掌握。
首先，騰訊早已打通了內(nèi)部數(shù)據(jù)，據(jù)騰訊集團副總裁林璟驊介紹，目前的解決方案是“數(shù)據(jù)專區(qū)”，在內(nèi)部成立了一個第三方數(shù)據(jù)公司，微信、QQ、瀏覽器、應(yīng)用寶、地圖、手機管家等十幾款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都將在這個“數(shù)據(jù)專區(qū)”里做機器集群的挖掘和處理。
其次，京東、滴滴打車、美團點評、58、搜狗等外部伙伴的數(shù)據(jù)也全都接入進來，也包括部分這些平臺上廣告主的內(nèi)部數(shù)據(jù)。其中騰訊與京東的深度合作可以作為一個樣本。
雖然京東在京騰計劃之后又腳踩百度、頭條，接連推出了京度計劃、京條計劃，但今年雙十一騰訊、京東推出的“京騰無界零售”向外界傳遞出了一個信號：京騰之間才是“真愛”?！熬v無界零售”的最大亮點是就是京東消費數(shù)據(jù)、騰訊社交行為特征和線下購物數(shù)據(jù)的的無縫聯(lián)通。
按照騰訊社交廣告高級運營總監(jiān)孫單丹的說法：這對于未和騰訊進行數(shù)據(jù)合作的電商廣告主來說，無疑是一種降緯打擊。因為一般電商廣告主在微信只能針對某個地區(qū)、某個年齡段的女性用戶進行投放，而京東卻可以精準(zhǔn)定向曾經(jīng) 3 個月買過女裝的用戶，轉(zhuǎn)化率有著巨大的差距。
而對于騰訊勢力范圍之外的平臺，騰訊則希望通過廣告聯(lián)盟來實現(xiàn)流量的合縱連橫，數(shù)據(jù)影響力的無遠弗屆。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度作為第一流量入口和用戶興趣“收集器”，可以在瀏覽器內(nèi)追蹤用戶軌跡，從而與數(shù)百萬中小網(wǎng)站建立了牢不可破的利益聯(lián)盟。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為分散在孤立隔絕的應(yīng)用之中，百度的觸角再難一一觸達。今日頭條抓住了流量主和廣告主在移動端難以找到彼此的“空檔期”，充當(dāng)了移動互聯(lián)網(wǎng)“流量樞紐”的角色(PC時代扮演這個角色是百度)。正如我在《今日頭條用百度的“招數(shù)”逼近了百度，但天花板已現(xiàn)》中所說：今日頭條是流量的“精細運營商”與二次分發(fā)商，內(nèi)容只是它黏住流量、運營流量并精細化分發(fā)的工具。
然而，即便今日頭條不斷上線短視頻、問答、微頭條等板塊來增加廣告庫存，但單一產(chǎn)品仍將很快面臨廣告“天花板”。據(jù)媒體透露，今日頭條今年的外采流量可能高達 20 億，明年的計劃是 40 億，廣告聯(lián)盟已經(jīng)在此形勢下悄然上馬。然而，由于今日頭條的用戶覆蓋范圍遠不如騰訊，所以廣告聯(lián)盟的擴張能力必然受限。
如果說百度聯(lián)盟的“粘合劑”是關(guān)鍵詞追蹤能力，那么騰訊廣告聯(lián)盟的“粘合劑”則是數(shù)據(jù)賦能。只要流量主愿意捅開平臺與騰訊“數(shù)據(jù)池”之間的那層“窗戶紙”，將自身數(shù)據(jù)與騰訊的數(shù)據(jù)識別系統(tǒng)對接，在廣告主眼中的流量價值就會有成倍的提升。
經(jīng)過四年的發(fā)展，騰訊廣告聯(lián)盟已經(jīng)集合了超過 10 萬款移動應(yīng)用，更籠絡(luò)了75%的頭部應(yīng)用，移動終端用戶覆蓋 8 億，單以數(shù)據(jù)和用戶計算，騰訊廣告聯(lián)盟已成為移動端最大的廣告聯(lián)盟。
而騰訊廣告聯(lián)盟的收入在過去一年增長200%，價格提升了一倍，據(jù)騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡介紹，這得益于廣告主對于騰訊流量聯(lián)盟所做的“流量標(biāo)準(zhǔn)化”努力的認可：“我們把不同質(zhì)量的流量做了標(biāo)準(zhǔn)化，這樣使得你出價的時候不用太考慮流量質(zhì)量問題。未來只需要投放一個廣告，我們便可提供自適應(yīng)的多種規(guī)格，在每個規(guī)格后面我們對應(yīng)的是很多的流量，你不需要知道你投在那里，你只需要知道你買的這個人是不是你想買的人?！?/p>
今年 4 月，騰訊廣告聯(lián)盟開始打造聯(lián)盟平臺的媒體評分標(biāo)準(zhǔn)，以真實性、成效性、可靠性、可控性四個標(biāo)準(zhǔn)，對流量主進行媒體質(zhì)量評分，達到 90 分及以上的流量主將獲得月收入10%的額外收益，為優(yōu)質(zhì)資源提供權(quán)威背書。此舉將有望逐漸根除自PC時代一直困擾廣告聯(lián)盟的“流量造假”問題，讓廣告主投放時不再疑慮重重。
騰訊廣告聯(lián)盟的這種“標(biāo)準(zhǔn)化投放”得益于其90%的用戶識別率成功率所帶來的數(shù)據(jù)整合力。在移動端已經(jīng)沒有統(tǒng)一用戶入口、可追蹤用戶路徑的現(xiàn)實之下，騰訊的這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動、流量整合”是一種流量主和廣告主都樂于看到的替代方案。(本文首發(fā)鈦媒體，作者/張遠)
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