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2020年初的一場(chǎng)意外之災(zāi)讓全國(guó)人民新年沒(méi)有過(guò)好，也讓教育培訓(xùn)行業(yè)受到?jīng)_擊。因?yàn)橐咔閲?yán)重，大多數(shù)城市都要求寒假停止線下培訓(xùn)，這讓很多教育機(jī)構(gòu)心生寒意，好在有在線教育這一形式，同行們紛紛推出線下轉(zhuǎn)線上的策略，以便繼續(xù)生存并為學(xué)生提供必要的教學(xué)服務(wù)。

無(wú)論如何，在線教育將會(huì)在2020年迎來(lái)新的變化，是繼續(xù)燒錢(qián)進(jìn)行流量大戰(zhàn)，還是押注線下與傳統(tǒng)巨頭抗衡，抑或是借助此次外力與線下相互融合，都需要時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)。

筆者自入行以來(lái)一直在思考如何描述在線教育，是簡(jiǎn)單的把線下培訓(xùn)搬到線上嗎？筆者認(rèn)為，在線教育本質(zhì)還是教育，但卻是基于互聯(lián)網(wǎng)這種新基礎(chǔ)設(shè)施的商業(yè)模式，好處是提高商業(yè)效率，而向用戶(hù)交付的依舊是以“內(nèi)容 服務(wù)“為核心的解決方案，滿(mǎn)足的還是社會(huì)選拔、技能傳授、個(gè)人成長(zhǎng)的剛性需求。

既然在線教育的本質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的以“內(nèi)容 服務(wù)”為核心的解決方案，這意味著有很多種變現(xiàn)模式和增長(zhǎng)策略。

就變現(xiàn)模式而言，尤其是面向C端，在線教育有三大主流模式，即一對(duì)一模式、訓(xùn)練營(yíng)體系和直播課體系。就增長(zhǎng)策略而言，要看流量渠道、產(chǎn)品體系、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)玩法等多種要素如何組合，并且還要看在線教育企業(yè)所處的發(fā)展時(shí)期，很難直接進(jìn)行歸類(lèi)。不過(guò)筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)觀察，認(rèn)為有四種組合型增長(zhǎng)策略可以較為長(zhǎng)期地使用，會(huì)在本文的后面進(jìn)行闡述。

以前有人咨詢(xún)想要入局在線教育該做什么，筆者首先建議是想清楚變現(xiàn)模型是什么，因?yàn)樵诰€教育不是純互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，可以先做流量再尋找變現(xiàn)方向。傳統(tǒng)教培本身就有穩(wěn)定的變現(xiàn)模型，比如大班、小班、雙師等，轉(zhuǎn)移成在線教育之后就有直播大班課、錄播訓(xùn)練營(yíng)等。它的好處是能幫助你提前獲得現(xiàn)金流，然后才能考慮擴(kuò)張和融資。

所以，一定要想好用什么樣的產(chǎn)品收錢(qián)，這非常關(guān)鍵。當(dāng)然，不同細(xì)分教育領(lǐng)域存在一種或幾種變現(xiàn)模型，有的變現(xiàn)模型就非常好用，有的變現(xiàn)模型卻舉步維艱，接下來(lái)就按照筆者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)說(shuō)明各種變現(xiàn)模型的優(yōu)劣勢(shì)與適用賽道。

一對(duì)一模式是較為原始的教育行業(yè)變現(xiàn)模型，尤其對(duì)于線下教育培訓(xùn)行業(yè)，一對(duì)一模式曾給行業(yè)創(chuàng)造了一波黃金時(shí)代，其中最典型的是某大，這是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與某方、某思形成三巨頭之勢(shì)的企業(yè)，它能長(zhǎng)期與兩位行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)就得益于對(duì)一對(duì)一模式的初期標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

一對(duì)一模式的好處是顯而易見(jiàn)的，主要有兩個(gè)：一是教學(xué)模式簡(jiǎn)單，一個(gè)老師只需對(duì)這一個(gè)學(xué)生，效果可見(jiàn)，容易快速落地；二是來(lái)錢(qián)快，老師對(duì)一個(gè)學(xué)生可以提供更高更個(gè)性的服務(wù)，導(dǎo)致單價(jià)非常高，招少量學(xué)生就能看見(jiàn)現(xiàn)金流。

但是，一對(duì)一模式同樣擁有弊端，并且從長(zhǎng)期來(lái)看弊大于利，這導(dǎo)致一對(duì)一模式是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，目前在線一對(duì)一模式就進(jìn)入了這種瓶頸。筆者從2019年開(kāi)始就很少看到在線一對(duì)一的新聞，雖然很多企業(yè)還活著，但不再像以往那么風(fēng)光，而且都在努力撕掉在線一對(duì)一的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式。

一對(duì)一模式都有哪些弊端？同樣是兩個(gè)方面。

第一個(gè)方面是難以真正標(biāo)準(zhǔn)化。雖然某大對(duì)一對(duì)一模式進(jìn)行了創(chuàng)新即加入教學(xué)顧問(wèn)，通過(guò)顧問(wèn)與學(xué)員建立聯(lián)系來(lái)降低老師的重要性，實(shí)現(xiàn)了初步標(biāo)準(zhǔn)化。但老師的教法卻不能像班課那樣可以通過(guò)統(tǒng)一教研解決。

因?yàn)閭€(gè)性化是一對(duì)一模式的優(yōu)勢(shì)，即使降低老師標(biāo)準(zhǔn)比如采用兼職大學(xué)生，也難以真正解決，最多是做到老師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化，在較為核心的教法上還得依靠教研。最好的辦法是做到極細(xì)致的教研切片，并利用大數(shù)據(jù)輔助老師輔導(dǎo)學(xué)員，但這對(duì)增長(zhǎng)提出了很高的要求，投入成本也更高。

那為什么某kid可以把標(biāo)準(zhǔn)化做的那么好，那是因?yàn)閷?duì)學(xué)員來(lái)說(shuō)外教老師都一樣，少兒英語(yǔ)的需求還未到應(yīng)試層面而只停留在興趣階段，學(xué)員過(guò)一定階段就難以繼續(xù)學(xué)習(xí)，這個(gè)困境已經(jīng)開(kāi)始凸顯。

一對(duì)一模式弊端的第二個(gè)方面，即獲客成本太高。這主要是因?yàn)橐粚?duì)一的單價(jià)過(guò)高，用戶(hù)決策成本高，需要銷(xiāo)售人員對(duì)單一線索進(jìn)行跟蹤維護(hù)，這樣才能擁有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。而為了擴(kuò)大更多用戶(hù)量，還要對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，外加廣告投放等流量式打法，導(dǎo)致整體的獲客成本激增，這是很多在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)虧損、裁員、跑路的直接原因。

在獲客方面做得比較好的是某kid，它的轉(zhuǎn)介紹體系幫助其獲客成本長(zhǎng)期處于較低水平，雖然也會(huì)有所增長(zhǎng)，從風(fēng)口初期的1000元到2019年的4000元，但還是優(yōu)于賽道的其他選手。

不過(guò)，再低的成本也解決不了一對(duì)一模式的增長(zhǎng)困局。紅利一過(guò)，一對(duì)一模式就失去可以持續(xù)獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，除非像某方或某思那樣將一對(duì)一作為班課的補(bǔ)充，由班課為一對(duì)一導(dǎo)流，既解決了模式發(fā)展問(wèn)題，也降低了獲客成本，一舉兩得。目前，許多在線一對(duì)一玩家們發(fā)展小班課甚至大班課的目的就在于此，至于能否成功，讓我們拭目以待。

訓(xùn)練營(yíng)模式是筆者認(rèn)為自在線教育誕生以來(lái)原創(chuàng)產(chǎn)生的變現(xiàn)模式，它在運(yùn)營(yíng)、教研、輔導(dǎo)等各方面與其他模式有著明顯不同。比如，訓(xùn)練營(yíng)大多匹配社群，對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的要求高于一對(duì)一和直播課。再比如，訓(xùn)練營(yíng)要求某段時(shí)間內(nèi)集中上課，不像直播課那樣周期性且固定時(shí)間上課，也不像一對(duì)一那樣時(shí)間隨機(jī)只要能消課就好。

筆者想重點(diǎn)介紹訓(xùn)練營(yíng)的模式組成，可以用一個(gè)公式表示，即“訓(xùn)練營(yíng)=儀式 社群 課程 活動(dòng)”，接下來(lái)就按照這個(gè)公式進(jìn)行拆解。

首先是儀式。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都存在從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過(guò)渡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程往往需要一個(gè)儀式來(lái)體現(xiàn)人的愿望與需要，或幫助自我實(shí)現(xiàn)，或帶來(lái)身份認(rèn)同，這種感覺(jué)就是儀式感。對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，用戶(hù)一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變。雖然這個(gè)過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，但通過(guò)創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶(hù)對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)的參與欲望，這就是訓(xùn)練營(yíng)往往設(shè)置開(kāi)營(yíng)儀式和閉營(yíng)儀式的原因。

社群是訓(xùn)練營(yíng)模式的第二個(gè)必備要素。社群可以集中高效地對(duì)用戶(hù)實(shí)施運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，畢竟人是群體性動(dòng)物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對(duì)社群實(shí)施特定動(dòng)作，從而影響群成員的心智和行為。

對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，班級(jí)型社群是最適合的社群形態(tài)，有兩個(gè)明顯特征，一是強(qiáng)規(guī)則性，二是學(xué)習(xí)氛圍。所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，通過(guò)設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對(duì)群內(nèi)用戶(hù)起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

什么叫學(xué)習(xí)氛圍？最核心的表現(xiàn)是學(xué)員能主動(dòng)發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容的話(huà)題和討論，這對(duì)于短期社群來(lái)講難度太大，即使訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容非常切中痛點(diǎn)，引起自發(fā)性討論的概率也不大，所以需要有策略地話(huà)題引導(dǎo)和分享激勵(lì)。

課程是訓(xùn)練營(yíng)模式最核心的部分，是凝聚用戶(hù)的關(guān)鍵，課程的設(shè)計(jì)主要包含以下三個(gè)部分：

• 課程目的：課程目的決定訓(xùn)練營(yíng)的目的，一般來(lái)說(shuō)，訓(xùn)練營(yíng)課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識(shí)，即“能力型課程”和“信息型課程”。

• 課程內(nèi)容：訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。第一有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，第二有進(jìn)階體系，即可以做為能力進(jìn)階體系的入門(mén)課程，第三是可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營(yíng)的用戶(hù)能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品。

• 學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)：一般訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程，即“聽(tīng)課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評(píng)總結(jié)-測(cè)試評(píng)估”，可借助上癮模型有效提升完成率。

除課程，相應(yīng)的活動(dòng)也是必不可少，訓(xùn)練營(yíng)常見(jiàn)的活動(dòng)形式主要有三種。第一種是學(xué)員分享，即邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。第二種是組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)員們自由組隊(duì)學(xué)習(xí)，對(duì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。第三種是福利活動(dòng)，即增加一些小福利提升社群活躍度。

可以發(fā)現(xiàn)，訓(xùn)練營(yíng)模式對(duì)于運(yùn)營(yíng)要求非常高，尤其是社群運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，這對(duì)于以微信作為主要流量渠道的在線教育企業(yè)是首先的變現(xiàn)模式。

直播課模式是目前最接近跑通的在線教育變現(xiàn)模型，主要得益于2019年暑期的投放大戰(zhàn)，幾家k12在線教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)低價(jià)班流量的爭(zhēng)奪，這讓資本看到在線教育賽道有可能誕生新的巨頭，紛紛考慮重金押注。

不過(guò)，直播課模式不是新的變現(xiàn)模型，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班雙師、直播小班等幾個(gè)主要細(xì)分形態(tài)，同時(shí)一對(duì)一模式和訓(xùn)練營(yíng)模式也會(huì)涉及直播形式。在整個(gè)直播課模式的類(lèi)型中，直播大班落地最容易，但效果最差。直播小班效果最接近線下，但運(yùn)營(yíng)難度最大且不易徹底標(biāo)準(zhǔn)化，投入也較高。至于直播雙師則是目前比較接近線下教學(xué)效果，且運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高、落地相對(duì)較容易的模式。目前，k12在線教育賽道的頭部獨(dú)角獸都以直播雙師作為盈利核心。

那么，直播雙師為什么會(huì)在2019年爆發(fā)？

這有必要解讀一下直播雙師的優(yōu)勢(shì)。首先，直播是目前線上學(xué)習(xí)最好的方式，只能在固定時(shí)間觀看，不能像錄播那樣調(diào)整速度和進(jìn)度，還可以和老師互動(dòng)以及游戲化答題，從而增加線上學(xué)習(xí)的沉浸感，更重要的是能夠占用用戶(hù)時(shí)間。其次是雙師配置，由一個(gè)主講老師面對(duì)所有學(xué)員講授統(tǒng)一內(nèi)容，由輔導(dǎo)老師為所帶班級(jí)學(xué)員針對(duì)性地跟蹤輔導(dǎo)，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)都可以通過(guò)培訓(xùn)進(jìn)行解決，保證標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化能做到基本的平衡。

良好的直播體驗(yàn)加上保證效果的雙師配置讓該模式快速發(fā)展，并且經(jīng)過(guò)行業(yè)的不斷迭代基本形成可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)方案，只要保證優(yōu)秀的師資、內(nèi)容和服務(wù)，超過(guò)線下的效果是可以期待的。目前k12網(wǎng)校的復(fù)購(gòu)率基本接近線下，達(dá)到70%以上，幾家大的在線教育機(jī)構(gòu)可以達(dá)到80%甚至90%以上，可見(jiàn)該模式的威力。

當(dāng)然，直播雙師模式也有弊端。

首先是直播體驗(yàn)與效果保證。雖然和其他不能規(guī)模化的線上學(xué)習(xí)方式相比直播雙師有很大的優(yōu)勢(shì)，但直播卡頓、出勤率低、回放率高、學(xué)員自控力差、學(xué)員分層不均等是比較明顯的問(wèn)題，這些都是制約直播模式擴(kuò)大受眾范圍的關(guān)鍵因素。

其次，輔導(dǎo)老師的流失率高和服務(wù)水平不均也是比較大的問(wèn)題。雖然相比主講老師而言，輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)周期和篩選門(mén)檻要低很多。但引進(jìn)的人才質(zhì)量難免會(huì)良莠不齊，同時(shí)該職業(yè)的成長(zhǎng)空間過(guò)窄是留不住輔導(dǎo)老師的關(guān)鍵因素，單純的物質(zhì)誘惑難以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和崗位通道將是必要舉措。

在現(xiàn)實(shí)中，很多人會(huì)對(duì)認(rèn)為訓(xùn)練營(yíng)與直播課類(lèi)似都有雙師模式，其實(shí)這是一種誤解。訓(xùn)練營(yíng)實(shí)際沒(méi)有雙師，只有“一師 n個(gè)助教”，助教也叫班主任，基本不負(fù)責(zé)答疑但負(fù)責(zé)群運(yùn)營(yíng)，且多以兼職為主。而真正的雙師是雙方都有教學(xué)功底，只不過(guò)其中一個(gè)負(fù)責(zé)講授另一個(gè)負(fù)責(zé)輔導(dǎo)，后者往往是全職員工，能力要求和選拔標(biāo)準(zhǔn)要高于助教，答疑和群運(yùn)營(yíng)都是基本工作。

以上就是筆者總結(jié)的三個(gè)主流變現(xiàn)模型，就目前來(lái)看，直播課模式和訓(xùn)練營(yíng)模式相對(duì)清晰且容易落地，業(yè)內(nèi)也有共識(shí)性的運(yùn)營(yíng)方案，后入局者可以?xún)?yōu)先考慮這兩個(gè)模式作為變現(xiàn)切入點(diǎn)。

增長(zhǎng)一直是各行業(yè)各企業(yè)關(guān)注的命題，在線教育也是如此。通常情況下，增長(zhǎng)包含用戶(hù)增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)，如果要在二者做一個(gè)權(quán)衡，用戶(hù)增長(zhǎng)往往是首要發(fā)展問(wèn)題，因?yàn)橐雱?chuàng)造營(yíng)收需要有一定規(guī)模的用戶(hù)量為基礎(chǔ)，所以我們看到很多解讀如何做增長(zhǎng)的文章、圖書(shū)或課程都是針對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)而提出的。

當(dāng)然，隨著在線教育的發(fā)展，用戶(hù)增長(zhǎng)的策略日漸豐富，從單一的銷(xiāo)售到組合式營(yíng)銷(xiāo)，從只知道花錢(qián)到注重品效合一，接下來(lái)就總結(jié)目前在線教育領(lǐng)域里四個(gè)相對(duì)有效的組合增長(zhǎng)策略。

在線教育的核心產(chǎn)品是培訓(xùn)課程，傳統(tǒng)方式是直接兜售長(zhǎng)期課程，因?yàn)榻逃莿傂瑁脩?hù)一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)教育產(chǎn)品，只不過(guò)購(gòu)買(mǎi)哪一家需要根據(jù)效果和品牌進(jìn)行決策，為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，頭部在線教育公司開(kāi)始采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，低價(jià)課就是這一策略的直接體現(xiàn)。

用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課能夠初步體驗(yàn)到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對(duì)在線教育品牌選擇進(jìn)行決策。而低價(jià)課作為一種天然的引流產(chǎn)品，會(huì)被投放于各大渠道，尤其是新興渠道如信息流、短視頻、自媒體等，這其實(shí)促進(jìn)了在線教育營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升，當(dāng)然也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈造成低價(jià)課的獲客成本水漲船高。