文丨熔財(cái)經(jīng)
作者|XL
8月，飛書最新一站的城市峰會(huì)剛剛落地成都，繼續(xù)下半年的攻城。
這個(gè)標(biāo)榜“先進(jìn)”的產(chǎn)品如今處境略微尷尬：一方面功能很新、有口皆碑，尤其在年輕人手里可以玩得很花哨，堪稱對(duì)傳統(tǒng)工作方式的變革；但另一方面，盡管飛書已俘獲了新能源“蔚小理”和元?dú)馍?、文和友等一眾客戶，但相比釘釘和企微，月活人?shù)上還是有很大的差距。
這就讓人好奇：為什么理念先進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)秀的飛書沒能快速席卷釘釘?shù)氖袌?？歸根結(jié)底，這和飛書用ToC的打法去做ToB市場產(chǎn)生的矛盾性有關(guān)。
1.Dog Food
飛書和釘釘說到底是ToB產(chǎn)品，它們所在的企業(yè)服務(wù)行業(yè)在美國有個(gè)說法叫Dog Food，沒錯(cuò)，就是狗糧，意思是最終使用產(chǎn)品的用戶跟購買這個(gè)產(chǎn)品的，并不是同一個(gè)人——在這個(gè)市場，決定采購哪家生產(chǎn)力工具的，基本還是要看老板的理念，而不是員工。
國內(nèi)大部分企業(yè)CEO關(guān)注事情的次序是這樣的：第一，有沒有工具能把人給管起來；第二，有沒有東西把非業(yè)務(wù)的事情管起來，比如簽到打卡人事這些；第三才是有沒有東西把業(yè)務(wù)也管起來，比如培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理、知識(shí)庫共享等等。
釘釘就是按照這個(gè)優(yōu)先順序起勢(shì)的。釘釘為什么容易打動(dòng)大部分老板？因?yàn)樗铋_始核心推的功能就是管理功能：重要任務(wù)Ding一下、臨時(shí)會(huì)議Ding一下、下班了遠(yuǎn)程電話Ding一下、打卡考勤Ding一下——它側(cè)重的是“更好地管理員工”。
而飛書是反過來的，它做的是第三個(gè)。飛書的定位是“一站式企業(yè)寫作平臺(tái)”，是類似Notion的All in one. 從底層打通文檔、郵件、視頻會(huì)議等基礎(chǔ)應(yīng)用，讓所有的企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用都可以無縫集成，從而達(dá)成效率辦公和協(xié)同創(chuàng)作——它側(cè)重的是“更好地讓員工協(xié)作”。
老板們不選飛書是因?yàn)樗鼪]有價(jià)值嗎？相反，飛書的很多功能相比釘釘都更有價(jià)值。就比如飛書在小米的實(shí)踐，因?yàn)槿珕T使用飛書，團(tuán)隊(duì)提升了10%的效率，但并非所有的公司都是小米。飛書的很多功能，比如OKR，國內(nèi)能搞明白的就沒幾家，大部分老板都只關(guān)心KPI。
而且，幾乎所有ToB產(chǎn)品決策成本都很高，企業(yè)不會(huì)像個(gè)人一樣沖動(dòng)型決策，企業(yè)決策鏈路是深思熟慮的。一個(gè)工具動(dòng)輒幾萬、幾十萬，那老板的決策就更得看收益的確定性了，他考慮更多的是，花了二十萬買工具，公司賬上怎么才能給賺回來？
說白了，釘釘“有事情能找到人、保證員工都在坐班”的功能，就是很具象的企業(yè)收益。
2.誰來服務(wù)誰？
飛書脫身于字節(jié)跳動(dòng)，它所強(qiáng)調(diào)的個(gè)體之間高效協(xié)作，其實(shí)是字節(jié)內(nèi)部管理理念的映射。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)“基因”，說的就是企業(yè)組織文化。
飛書的宣傳語是“先進(jìn)企業(yè)用飛書”，主要客群畫像是已經(jīng)拿到信息化紅利的人，他們對(duì)公司本身數(shù)字化的要求程度很高，對(duì)于效率和規(guī)模效應(yīng)的管理要求也很高。但一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，我們必須承認(rèn)國內(nèi)現(xiàn)在大部分企業(yè)就是不夠“先進(jìn)”的。
工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，全國企業(yè)的數(shù)量達(dá)到4842萬戶，其中99%以上都是中小企業(yè)。這些小企業(yè)可能都還在填信息化的坑，整個(gè)社會(huì)對(duì)數(shù)字化切入生產(chǎn)工作生活，還需要一個(gè)普世教育階段。
飛書從字節(jié)生長出來，在字節(jié)如魚得水，但它似乎忘了，字節(jié)的組織管理本身就比大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都先進(jìn)。比如飛書非?？粗匦畔⒘鲃?dòng)，但有很多企業(yè)就是通過信息差做管理的；比如飛書新用戶加入群聊就默認(rèn)能看到所有歷史消息，因?yàn)樽止?jié)向來強(qiáng)調(diào)員工要有更多的上下文，但不是所有公司都樂意對(duì)員工開放所有信息的。
再比如，飛書主打的智能會(huì)議紀(jì)要，是為了讓大家客觀公正地做出判斷以及追責(zé)?？墒呛芏嗝衿箢I(lǐng)導(dǎo)就是天，你拿著會(huì)議記錄說“領(lǐng)導(dǎo)你這出爾反爾啊”，現(xiàn)實(shí)嗎？這種例子還有很多。
所以會(huì)有人一邊認(rèn)可飛書是對(duì)“未來”企業(yè)的思考，一邊說它困于“過于先進(jìn)”。上海疫情期間，幾個(gè)字節(jié)員工自發(fā)組織用飛書來管理小區(qū)，有人覺得是一段佳話，因?yàn)樽C明了互聯(lián)網(wǎng)組織協(xié)作能力之強(qiáng)大；有人覺得是一個(gè)笑話，因?yàn)槌俗止?jié)員工，沒人能適應(yīng)這種方法。
你當(dāng)然可以說飛書更有使命感、更有價(jià)值主張，但產(chǎn)品歸根結(jié)底都該是服務(wù)用戶而不是教育用戶的，你不能永遠(yuǎn)站在大氣層。這其實(shí)是個(gè)“誰來服務(wù)誰”的問題——是引領(lǐng)用戶，還是滿足用戶？OKR很好，但對(duì)飛書來說，可能要更務(wù)實(shí)地琢磨一下，OKR背后的東西是什么。
3.遷徙成本與窗口期
B端產(chǎn)品的另一特點(diǎn)是，考慮到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、用戶學(xué)習(xí)接收能力、崗位業(yè)務(wù)復(fù)雜度等因素，遷移成本普遍很高。
字節(jié)旗下任何產(chǎn)品都擅長一套打法：從C端用戶下手，改變用戶習(xí)慣，占領(lǐng)市場。字節(jié)試圖在任何領(lǐng)域復(fù)制這一成功模式，但飛書做的ToB市場是不同的。
協(xié)作的工具功能復(fù)雜，流程也很多，并非一兩天就能快速掌握。好比有些商超用的信息管理工具無比過時(shí)，但換新就是異常艱難，因?yàn)槔蠁T工們都熟悉了。要去替換，既要精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移古老的數(shù)據(jù)，還得讓所有人培訓(xùn)學(xué)習(xí)，還要承擔(dān)過渡期大幅的效率折損，所以對(duì)很多企業(yè)來說，夠用，就不會(huì)想換。
飛書也面臨這樣的問題。它那些超前的先進(jìn)企業(yè)功能，當(dāng)下還可有可無，而當(dāng)下剛需的一些功能呢，釘釘又基本都滿足了。最符合飛書定位的超大型互聯(lián)網(wǎng)公司們，大概率都是自建在線協(xié)同工具的，美團(tuán)做了大象、快手買了一起寫，百度HI和網(wǎng)易泡泡難用歸難用，但也很難切換到飛書或者是釘釘。至于跟字節(jié)有潛在競爭關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)公司，肯定是不敢用飛書。
除了遷徙成本，飛書其實(shí)還錯(cuò)過了一個(gè)國內(nèi)特殊的時(shí)機(jī)：疫情。對(duì)于企業(yè)協(xié)同的用戶來說，疫情算是打開了很大的窗口期。釘釘趕上了，直接切入教育，小學(xué)生們的無數(shù)差評(píng)，直接把釘釘日活捧到了一個(gè)億，以至于釘釘現(xiàn)在顯現(xiàn)除了一些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是非常大的壁壘。
而那時(shí)候飛書做的還是收費(fèi)版本，疫情后才改成了全面免費(fèi)，飛書會(huì)議也沒能及時(shí)上線，眼看著疫情的影響讓市場從增量變成了存量競爭。股市中有個(gè)理論叫閃電之門，指新業(yè)務(wù)的發(fā)展窗口期如閃電一般短暫，如果這個(gè)期間擠進(jìn)去了，就容易做大；如果錯(cuò)過了，那即使花費(fèi)數(shù)倍于門內(nèi)對(duì)手的代價(jià)也不一定能進(jìn)去。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年4月，飛書月活僅為619萬，遠(yuǎn)不及2.2億月活的釘釘和9500萬月活的企業(yè)微信。
數(shù)據(jù)來源：Qustmobile
4.“一拆多”+社群深耕
在此背景下，飛書面臨的商業(yè)壓力肯定是更大的，市場審視著它的突圍之戰(zhàn)。
6月底的發(fā)布會(huì)上，可以留意到，飛書多個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的發(fā)展思路好像從All in one變成了一拆多——把很多能力單獨(dú)打包成APP，比如飛書文檔、飛書妙記、飛書知識(shí)庫這些。想來是打算讓各個(gè)功能產(chǎn)品靠差異化服務(wù)去吸引用戶，賭能不能通過C端來推動(dòng)B端，換句話說，用更簡潔的產(chǎn)品來服務(wù)更大范圍的用戶，在各個(gè)賽道跟小公司競爭。
這一戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移其實(shí)很好理解：既然ToB目前存在劣勢(shì)，自身擅長的也是ToC的體驗(yàn)，那不如就通過ToC去做ToB，先用各種產(chǎn)品搶占市場，再倒逼企業(yè)采購。這個(gè)角度飛書對(duì)標(biāo)的就不再是釘釘和企業(yè)微信，而更偏向Office套件?？紤]到Office在移動(dòng)化場景下體驗(yàn)欠佳，的確存在一定市場空間。
另一個(gè)值得嘗試的角度是：更多的去考慮用戶價(jià)值而不是用戶規(guī)模。就像網(wǎng)易云音樂，用戶數(shù)量比不過酷狗，但核心圈層用戶的審美和創(chuàng)作能力上卻是占優(yōu)勢(shì)的。它通過評(píng)論區(qū)跟其他產(chǎn)品形成了差異化特色，把產(chǎn)品做成了社區(qū)而非只是播放器。
飛書與網(wǎng)易云音樂有個(gè)共同之處，就是有很多對(duì)社區(qū)發(fā)展對(duì)有利的、活躍的創(chuàng)作者，他們有希望達(dá)成一個(gè)最為難得的效果：反哺。
飛書在這一方向上其實(shí)已經(jīng)有所發(fā)力。資深的飛書使用者被稱為“飛行家”，飛書為飛行家們成立了一個(gè)專屬社區(qū)，通過組織活動(dòng)讓他們?nèi)ソ涣骱头窒?，這類機(jī)制讓飛書得以與用戶建立更加深層次的鏈接。
此外，飛書的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)還專門運(yùn)營了一個(gè)有5000多人的資深用戶社群——“人人都是飛書產(chǎn)品經(jīng)理”，目前累計(jì)收到開放性產(chǎn)品建議7000多條。最重要的是，飛書有大量功能正是來自這些“產(chǎn)品經(jīng)理”的建議。這些追求效率和科技感的年輕人帶著旺盛的好奇心，探索出飛書無窮無盡的玩法，然后又反過來促成了飛書的進(jìn)步。
產(chǎn)品是面向未來的，但競爭是當(dāng)下的，飛書最主要的客戶群是對(duì)效率有追求且認(rèn)可先進(jìn)工作理念的人，當(dāng)前整個(gè)市場容量還不夠大。反觀對(duì)手們，釘釘?shù)谋澈笥邪⒗?，?022年財(cái)報(bào)顯示，釘釘已服務(wù)2100萬個(gè)企業(yè)和組織；企業(yè)微信背靠微信這個(gè)巨大流量池，1月份新品發(fā)布會(huì)上，披露企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬。而“長于先進(jìn)，困于先進(jìn)”的飛書，通過戰(zhàn)略方向調(diào)整、依托著字節(jié)在C端產(chǎn)品的無敵，仍然有機(jī)會(huì)謀求彎道超車。
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