封面設(shè)計(jì) |泉十七 責(zé)編 | 麗麗
第 2358 篇深度好文：9382 字 | 12分鐘閱讀
全網(wǎng)首發(fā)·完整筆記·產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
本文新鮮度：★★★★★+ 口感： 大閘蟹
筆記君說(shuō)：
筆記君為您節(jié)省時(shí)間，請(qǐng)直接讀文，以下enjoy~
大家好，我今天分享的主題是“傳播、營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品融合新機(jī)會(huì)”。
一、先做一道高考數(shù)學(xué)題
我想臺(tái)下很多聽(tīng)眾和我一樣，每到夏天做噩夢(mèng)就會(huì)夢(mèng)見(jiàn)高考。那我就從一道可能你也會(huì)夢(mèng)見(jiàn)的高考數(shù)學(xué)題來(lái)談起。
做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)們，大家或許都有類(lèi)似的概念——就是假設(shè)用戶(hù)就是你水池中的水，那么我們每天被老板問(wèn)的DAU日活躍用戶(hù)，也就是每天這池子里的水是什么情況。
可以想象一下，如果我把這個(gè)問(wèn)題變成一個(gè)應(yīng)用題，假設(shè)蓄水池每天都有新增的水量是N，而每天水的流失率定義為c（就是畫(huà)面下方那個(gè)管道流掉的水）。
它是個(gè)百分比，比如60%會(huì)流失掉，那反過(guò)來(lái)意思就是說(shuō)留存率就40%，對(duì)吧？
假設(shè)反復(fù)以往很多天后，水池中的水最終穩(wěn)定在這個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的位置上（參考上圖），怎么理解？
當(dāng)你的產(chǎn)品一直不斷拉新用戶(hù)也同時(shí)有用戶(hù)流失，到一定程度時(shí)，它就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，很像硫酸銅結(jié)晶和溶解的動(dòng)態(tài)平衡，或者像這個(gè)水池中的情況。
那我們來(lái)算一下這個(gè)U應(yīng)該等于多少？
假設(shè)你只知道每天有一個(gè)穩(wěn)定新增的N，有一個(gè)流失率的c，那這就是一個(gè)高中數(shù)學(xué)題的推導(dǎo)過(guò)程：
第二天的水量U2應(yīng)該是第一天的水量U1乘以它的留存率(1-c)，再加上第二天又加上的水量N，那么第三天水量U3等于第二天的水量U2乘以這個(gè)(1-c)，又加上這個(gè)N……我們就一層層迭代寫(xiě)下去。
你看到最后就是第N天的水量等于第N-1天的也就是前一天的水量乘以這個(gè)留存率加上最后一天的N，對(duì)嗎？
當(dāng)你把它全換迭代寫(xiě)到U1去，串起來(lái)以后就是個(gè)等比公式求和的計(jì)算。所以，你看到最后一行的話，如果你把它取極限，也就是說(shuō)假設(shè)我們經(jīng)過(guò)了特別長(zhǎng)的時(shí)間。
那么(1-c)的n次方肯定是一個(gè)小于1的數(shù)字再n次方之后可以認(rèn)定是趨于0的項(xiàng)，所以這項(xiàng)整體不見(jiàn)了，我們最后還剩下什么？
實(shí)際上，會(huì)得出一個(gè)很有意思的答案，就是說(shuō)我們每天掙扎的DAU這個(gè)指標(biāo)其實(shí)就是由兩個(gè)事情來(lái)決定的，等于N/c，一個(gè)是上面的N，一個(gè)是下面的c。說(shuō)到這兒，或許你會(huì)說(shuō)“哇”！
原來(lái)我平時(shí)費(fèi)半天勁追求的用戶(hù)日活，其實(shí)就是這兩個(gè)事情，每天新增的數(shù)字除以那個(gè)流失率。
我看臺(tái)下有同學(xué)已經(jīng)在開(kāi)始驗(yàn)算了，你可能說(shuō)這個(gè)和我每天的數(shù)據(jù)不一樣，是的，這是一個(gè)理想的極限情況，而不是說(shuō)第一天或者第二天，而且在真實(shí)情況下每天的N也不是一成不變的，c也是會(huì)有擾動(dòng)的，對(duì)吧？
但我們用一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)化的理想狀態(tài)的推導(dǎo)，可以非常清爽簡(jiǎn)潔的理解一下幾個(gè)因素之間的關(guān)系。
如果你把你們公司四大“天王”（即品牌部、渠道部、產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部）紛紛排座的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌部門(mén)和所謂渠道部門(mén)，他們是在分?jǐn)?shù)線的上面，分子部分；產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)同學(xué)你們?cè)诜謹(jǐn)?shù)線的下面，分母部分。
這樣產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就會(huì)很明確自己的角色，就是防止用戶(hù)流失的；那品牌和渠道市場(chǎng)的同學(xué)呢？他們主要工作就是帶來(lái)新客的。
所以我這么畫(huà)這條線之后，大家就會(huì)很清楚,不同的部門(mén)，有人是前鋒，有人是中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，有人是后衛(wèi)防守，大家各自分工清楚工作重心，理論上應(yīng)該是這樣。
市場(chǎng)工作側(cè)重拉新產(chǎn)品作用，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作側(cè)重用戶(hù)的盤(pán)活。品牌提升是可以拉動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為用戶(hù)的意愿，而渠道恰恰是增加用戶(hù)和產(chǎn)品的接觸點(diǎn)。
實(shí)際上產(chǎn)品不好的話，運(yùn)營(yíng)短期內(nèi)是可以補(bǔ)救的，但如果產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都有很大問(wèn)題，那么不管市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做多少的拉新，這些水都還是會(huì)流失光的。
二、傳播、營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品的全鏈路框架
下面，我們看一下傳播、營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品的全鏈路框架是怎么樣的。
一講到用戶(hù)和增長(zhǎng)躲不開(kāi)的就是“funnel漏斗”。一百多年前的時(shí)候，美國(guó)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們就已經(jīng)有了一個(gè)基本的雛形概念，分析說(shuō)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)有品牌的商品做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，總得先想一想，要經(jīng)歷前面這么幾步，才會(huì)去做這個(gè)決定。
分大概四步：
第一步、我得先知道你是誰(shuí)，所以叫“attention關(guān)注”或者“awareness知曉度”的部分。
第二步、我得知道你是干什么，意思是我為什么需要你，你能給我?guī)?lái)什么價(jià)值，你是洗發(fā)水呢還是漱口水，我得先弄明白你是干什么的，我才能產(chǎn)生“interest興趣”。
第三步、我得現(xiàn)在有這個(gè)需求，你要激發(fā)我有這個(gè)消費(fèi)的“desire渴望”的可能。如果我今天要約會(huì)，那我要口氣清新，那我馬上要去買(mǎi)個(gè)漱口水……好像我這就去買(mǎi)洗發(fā)水太早了點(diǎn)。
第四步、是我最后要做這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)的部分。這個(gè)模型其實(shí)是一個(gè)最基本的邏輯流程，也是原來(lái)做廣告行業(yè)天天要背下來(lái)，天天要思考使用的傳播工具是在為其中哪一步負(fù)責(zé)。
實(shí)際上，這個(gè)模型進(jìn)化到后來(lái)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)M叫“AIDMA”。
為什么？
因?yàn)閺V告如果沒(méi)有記憶留存的話，打半天也沒(méi)有用。所以，最近大家看世界杯時(shí)看到的那些廣告，就會(huì)理解為什么一直在重復(fù)它的品牌，就是為了把記憶這一步做到最大化。
那到了2004年2005年的時(shí)候，日本電通公司非常了不起的把過(guò)往的這個(gè)消費(fèi)者決策流程又提升了一步，提出了“AISAS”模型。就是圖上右側(cè)這個(gè)像沙漏一樣的。
它認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，其實(shí)更重心的增加了兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是“Search搜索”，一個(gè)是“Share分享”。
消費(fèi)者并不是看完廣告腦子里有印象，就去購(gòu)買(mǎi)了，而是很大可能會(huì)通過(guò)各種方式去搜索確證一下，大家想一下我們自己，是不是會(huì)考慮用搜索引擎，甚至后來(lái)用淘寶和京東去搜一下，來(lái)驗(yàn)證這個(gè)商品的價(jià)格和型號(hào)參數(shù)？
而用戶(hù)們也在消費(fèi)后，很可能會(huì)用口碑傳播的方式和別人推薦，在以前可能僅僅是線下的口口相傳，而今天很可能在微信群里、在朋友圈上、在論壇上，去發(fā)他自己的體驗(yàn)。
從整合營(yíng)銷(xiāo)的路線圖來(lái)看，空中的廣告、公關(guān)，再到落地頁(yè)上的互動(dòng)，最終消費(fèi)者通過(guò)渠道進(jìn)入到你的產(chǎn)品和服務(wù)中去，并有機(jī)會(huì)二次分享給其他潛在消費(fèi)者。
那我們?cè)谇老旅孢@里劃一道線，這以上的部分其實(shí)就是我前面說(shuō)的空中的品牌和渠道的工作，對(duì)嗎？
然后通過(guò)渠道落下來(lái)之后，就是分子分母線下面的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的事情了。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯里面，市場(chǎng)工作做的大部分都是空中的傳播和輔助落地轉(zhuǎn)化。其實(shí)從用戶(hù)落地的一瞬間，我們以前會(huì)認(rèn)為傳播工作結(jié)束，后面就是購(gòu)買(mǎi)了。
但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品比如app來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)僅僅是點(diǎn)擊下載，這還不算購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄螺d完了還要激活和注冊(cè)成功，激活了還要留存，用戶(hù)留存了也未必會(huì)掏錢(qián)付費(fèi)，也可能就流失了。
下面這張圖我還蠻開(kāi)心的跟大家分享，是我自己PS拼出來(lái)的。我想幫更多的同學(xué)去理解，市面上這些不同的模型之間是否有沖突，彼此有無(wú)聯(lián)系。
實(shí)際上你看一下圖上的分層，你就會(huì)知道其實(shí)AARRR這個(gè)模型和傳統(tǒng)的AIDA模型沒(méi)有沖突，只是側(cè)重講不同部分而已。
如果空中有一個(gè)太空艙要落地的話，它會(huì)逐降對(duì)吧？要落地下來(lái)，最后帶著降落傘飄落到地球上，實(shí)際上分以下三部分：
第一部分：從空中降落下來(lái)的時(shí)候，就是市場(chǎng)傳播的工作區(qū)域，也就我們傳統(tǒng)說(shuō)“AIDA”的部分。
第二部分：等到落地，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)我們有個(gè)詞叫l(wèi)anding page（落地頁(yè)），我們到落地頁(yè)之后的工作就是這個(gè)轉(zhuǎn)化的部分。
因?yàn)槟懵涞刂蟛惶峤皇謾C(jī)號(hào)，不留email，我怎么讓你光臨4S店試駕，我怎么賣(mài)你兒童英語(yǔ)早教的課程呢？我是需要用很多方法把你傳給后面的電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所以這部分工作叫做銷(xiāo)售支持和轉(zhuǎn)化的工作。
第三部分：好，現(xiàn)在這個(gè)用戶(hù)已經(jīng)是我們的用戶(hù)了，后面就交給產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)上場(chǎng)了，我們來(lái)怎么把他大卸八塊呢？這就是“AARRR”的部分。
所以實(shí)際上整個(gè)連起來(lái)的話，AIDA和AARRR兩段拼在一起，才是AISAS模型描述的一個(gè)更加宏觀的路徑，如果你拆開(kāi)來(lái)講的話，其實(shí)就是這么回事。
在廣告公司做品牌傳播的朋友和我吐槽，說(shuō)所有甲方老板都越來(lái)越暴躁，不再關(guān)心創(chuàng)意和美術(shù)，而是說(shuō)“我只要結(jié)果，我不想聽(tīng)那些廣告的事情，你告訴我到底新增有多少，你講的那么炫有沒(méi)有拉新，有沒(méi)有用戶(hù)留存?！?/span>
我要告訴他，這不僅僅是乙方agency機(jī)構(gòu)的壓力，實(shí)際上在甲方內(nèi)部，市場(chǎng)部也常常面臨業(yè)務(wù)部門(mén)這樣的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，作為老司機(jī)，你可以和老板去解釋說(shuō)，“老板啊，因?yàn)槠放苽鞑ナ菢?gòu)建印象認(rèn)知的，是一個(gè)長(zhǎng)決策流程中一點(diǎn)一滴地給你洗腦的過(guò)程……”ok，很好。
但是這句話只能幫你多撐一段時(shí)間，如果又過(guò)了幾個(gè)月，你還是只有這句話去安撫你老板的話，我想他不會(huì)給你自己的生命周期留所謂一點(diǎn)一滴茍延殘喘的機(jī)會(huì)了……
那我自己作為管理者，怎么去區(qū)分這兩類(lèi)工作的評(píng)估價(jià)值呢？
就是圖上說(shuō)的，如果是品牌傳播類(lèi)的工作，會(huì)先從基本的人群鎖定開(kāi)始去確保你的定向邏輯是對(duì)的。
然后只能通過(guò)一些定期的調(diào)研對(duì)比或者某些“指數(shù)”來(lái)反向評(píng)估品牌傳播的效果——這里面說(shuō)的“指數(shù)”，一樣是有可能被污染和干擾的，因?yàn)槊襟w有動(dòng)機(jī)和供應(yīng)商一起來(lái)完成你的傳播KPI。
因此你可能需要一些隱含的指標(biāo)是用于副線跟蹤的。
如果是業(yè)務(wù)促進(jìn)類(lèi)的工作，就更加容易適配于AARRR模型。
更像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，希望一切都快速的用數(shù)據(jù)來(lái)證明結(jié)果。當(dāng)我們做廣點(diǎn)通平臺(tái)的廣告投放，或者做應(yīng)用市場(chǎng)里的投放時(shí)，你想的一定不是品牌傳播這件事，而是希望能讓消費(fèi)者快速行動(dòng)起來(lái)。
我們對(duì)用戶(hù)說(shuō)“免費(fèi)下載、僅限今天、還有三人即將成團(tuán)……”，無(wú)非都是希望讓用戶(hù)趕緊去call to action立刻行動(dòng)有即時(shí)反應(yīng)。
這一側(cè)的工作評(píng)估，更容易量化。我有漏斗可以做，每一兩個(gè)步驟之間的rate（筆記君注：rate是指轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、安裝成功率等）。
然后包括后面的留存情況、付費(fèi)情況和推薦情況等，都是可以數(shù)字去跟蹤計(jì)算和對(duì)比的。所以這邊的工作非常適合用“funnel漏斗”、“abtest對(duì)照實(shí)驗(yàn)”和“segment細(xì)分”等方法來(lái)評(píng)估。
這里我要特別強(qiáng)調(diào)一下“segment細(xì)分”的價(jià)值，它能幫你改正一切用平均值就看不見(jiàn)的問(wèn)題。
當(dāng)你有了所有的數(shù)據(jù)之后，你可以做細(xì)分了，細(xì)分就是說(shuō)從所有的數(shù)據(jù)中，你通過(guò)一些分類(lèi)的方法，能找到一組對(duì)你數(shù)據(jù)改進(jìn)最有幫助的部分，然后你可以對(duì)這一個(gè)部分的數(shù)據(jù)摳出來(lái)。
再仔細(xì)研究他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣，背后是否存在相關(guān)性的其它驅(qū)動(dòng)因素，然后再?gòu)闹姓业娇赡芫邆湟蚬缘狞c(diǎn)去撬動(dòng)它，這樣就可能帶來(lái)更全面的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和改善。
如果大家最近在關(guān)注黑客增長(zhǎng)相關(guān)話題的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很重要的一個(gè)工作方法，就是基于全數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)下，怎么通過(guò)細(xì)分的方法找到一些可能改變的背后的原因，再用它去迭代改進(jìn)。
這是一個(gè)不斷測(cè)試和驗(yàn)證的過(guò)程，不是一擊即中的，是可以小步測(cè)試的、能夠橫向?qū)Ρ鹊玫皆u(píng)估參照的。
三、過(guò)去-現(xiàn)在-未來(lái)
交叉與融合
我們看技術(shù)創(chuàng)新從web時(shí)代走到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且正在走入IOT物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中。
我們獲取信息的渠道、信息驗(yàn)證我們身份的方式、我們彼此交流溝通的工具……一切的一切都在發(fā)生進(jìn)化甚至突變，對(duì)媒體也帶來(lái)了五個(gè)很大的變化，繼而也產(chǎn)生了新的品牌傳播挑戰(zhàn)。
首先，信息輸入的移動(dòng)化和交互多樣性。
從一個(gè)搜索框里打關(guān)鍵字再回車(chē)，這是搜索引擎稱(chēng)霸過(guò)往20年的核心交互路徑；但在今天，你可能會(huì)嘗試語(yǔ)音輸入（雖然siri還是不怎么靠譜），但你確實(shí)開(kāi)始嘗試呵護(hù)你家的音箱；
甚至，你連“輸入”都懶得輸入，你像一只加菲貓一樣躺在床上，然后只在做一件事“翻牌子”，你對(duì)感興趣的信息流點(diǎn)進(jìn)去，你對(duì)不感興趣的直接劃掉……
這帶來(lái)最可怕的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，基于品牌關(guān)鍵詞的搜索進(jìn)入方式，可能都不再有效，品牌需要考慮編織一個(gè)超大的信息碎片網(wǎng)，來(lái)悄悄命中你和與你類(lèi)似的某一類(lèi)人群，而你還覺(jué)得是自己點(diǎn)擊獲取看到的有趣內(nèi)容，并且相信而且轉(zhuǎn)發(fā)好友。
第二，特定場(chǎng)景需求，用完即走。
從信息來(lái)自搜索引擎和導(dǎo)航站的入口，到你用N個(gè)app來(lái)解決N個(gè)不同的特定需求，再到你可能整個(gè)人泡在微信里，直接用小程序來(lái)解決某個(gè)需求，用完又回到微信里繼續(xù)聊天和閱讀信息。
這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)未必是壞事，因?yàn)槟憧赡芎陀脩?hù)能通過(guò)IM即時(shí)通信工具，保持了一個(gè)“長(zhǎng)連接”，而不再是你只知道你把牛奶送到了超市，誰(shuí)買(mǎi)走了你不知道。
但對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)很模糊的事情，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的注意力很分散、很不集中、很短，你該去什么路徑上去影響他呢？
第三，跟傳播工作最為相關(guān)的事情叫碎片化和媒體多樣性。
以前我們投放廣告特別簡(jiǎn)單，砸央視、湖南衛(wèi)視，我們等著看收視點(diǎn)有沒(méi)有掙到就好了，或者給經(jīng)銷(xiāo)商看到就好了。
現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)可能在看很多很小眾的視頻網(wǎng)站，當(dāng)然現(xiàn)在a站b站都不算小眾了，甚至已經(jīng)是一些年輕品牌和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)首發(fā)平臺(tái)。
然后你又突然發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在看直播，你從搞定電視臺(tái)這件事要變成要搞定N個(gè)KOL，其中可能還有一半以上是假的。
不搞不行，搞了又可能上當(dāng)。而從內(nèi)容上來(lái)看，你的貼片廣告成為用戶(hù)去上廁所的信號(hào)，但用戶(hù)可能對(duì)創(chuàng)意類(lèi)的內(nèi)容覺(jué)得有趣新奇，對(duì)抖音上素人KOL帶你去挑戰(zhàn)個(gè)啥啥，更真實(shí)可信接地氣。
第四，社交網(wǎng)絡(luò)化的變化。
社交網(wǎng)絡(luò)化的變化在哪？就是以前是線下口碑，然后大不了到朋友圈、微信群的分享。
現(xiàn)在大家知道這個(gè)微信社群的力量有多可怕，把原來(lái)線下的東西全部搬到了線上，而且沒(méi)有成本。你相信網(wǎng)紅推薦，那你能不能抓住這個(gè)變化？就是你的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品改進(jìn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。
第五，支付的便捷化。
大家一定還記得，我們以前在PC上做個(gè)轉(zhuǎn)賬，你不但要設(shè)定一個(gè)超長(zhǎng)的密碼，還要拿個(gè)U盾。
但你發(fā)現(xiàn)如果在滴滴打車(chē)的時(shí)候每次都要輸入那么長(zhǎng)的支付寶密碼，你就怕麻煩，你就忍不住開(kāi)始用微信支付了，直到大家都改成了六位數(shù)字密碼甚至開(kāi)通免密支付。
安全考慮讓位給了便捷性，當(dāng)然大廠商們也做了很多隱形的努力，比如人臉識(shí)別、手機(jī)和SIM卡檢查等，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的決策速度更快了，而且一旦學(xué)會(huì)了點(diǎn)三下就完成支付，他就很難再退回到web界面上一頁(yè)頁(yè)的點(diǎn)下一步了。
以上這些在媒體和用戶(hù)行為上的變化，直接使得品牌傳播的挑戰(zhàn)再次升級(jí)。
你怎么去影響你的潛在消費(fèi)者？傳播環(huán)境的碎片和多元化，消費(fèi)者的信息爆炸了，你很難有辦法在單一觸點(diǎn)上去做深度的影響。
而且在消費(fèi)者這一端來(lái)看，他的決策流程也在縮短，很多以前晝思夜想的考慮，現(xiàn)在變得沒(méi)那么糾結(jié)，或者很容易產(chǎn)生沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)。
比如手機(jī)預(yù)購(gòu)、拼團(tuán)，大家知道小程序里用戶(hù)下單完成的體驗(yàn)是非?？斓模?yàn)槭肇浀刂肥俏⑿沤y(tǒng)一保存好了。
所以不同的小程序都可以調(diào)用，那對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)選擇商品、生成訂單、確認(rèn)支付的三步。等你想再考慮一下，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來(lái)不及了，你已經(jīng)付款完成了。
同時(shí)，因?yàn)橛辛诉@樣的線上對(duì)應(yīng)關(guān)系，品牌和用戶(hù)之間似乎建立了一對(duì)一的聯(lián)系，跟用戶(hù)經(jīng)常溝通，還要發(fā)公眾號(hào)的內(nèi)容吸引用戶(hù)，跟用戶(hù)沒(méi)完沒(méi)了。
好像在生命周期中市場(chǎng)的手也要往后伸，從購(gòu)買(mǎi)后拜拜變成了我像游戲廠商一樣可以等著你的下次購(gòu)買(mǎi)甚至我主動(dòng)push提醒你。
同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)人群，你開(kāi)始思考怎么分組去抓，因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能讓你比十年前的你更有這樣的可能性做到；甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)你可以借助用戶(hù)中的頭羊KOL，以及用戶(hù)之間的對(duì)位效應(yīng)，產(chǎn)生極大的傳播力。
這個(gè)是我今天后面重點(diǎn)要講的四個(gè)趨勢(shì)，希望能對(duì)大家有啟發(fā)。
四、搜索主導(dǎo)的上半場(chǎng)
渠道承接的流量中心再分發(fā)
第一個(gè)趨勢(shì)，是帶有總結(jié)性質(zhì)，回顧過(guò)去到現(xiàn)在，由搜索主導(dǎo)的上半場(chǎng)，以渠道角色作為流量承接的中心hub，繼而再分發(fā)。
意思就是說(shuō)，以前大家都是從入口搜完之后再去一個(gè)落地頁(yè)，就是搜索結(jié)果頁(yè)上，然后再點(diǎn)擊去找。這個(gè)叫流量再分發(fā)，明白了嗎？
就是你們都先來(lái)問(wèn)我，好，我是算命先生，算完之后把我一副撲克牌排出來(lái)，你去選第一張、你去選第三張，然后有人如果給我出了廣告費(fèi)，我就把第五張挪到第一張給你看。
這就是搜索以前的邏輯，等于是萬(wàn)千用戶(hù)都從這個(gè)任意門(mén)進(jìn)來(lái)，然后只要選對(duì)答案就直接進(jìn)入到你產(chǎn)品的入口（官網(wǎng)）了。
在沒(méi)有搜索之前，你是先看到一個(gè)冰紅茶的公交路牌，之后你走進(jìn)便利店這個(gè)渠道，你問(wèn)她有XX冰紅茶嗎？她說(shuō)沒(méi)有，但有YY品牌的。
你說(shuō)好，也可以。這就是渠道本身再分發(fā)的干擾能力！可是現(xiàn)在，當(dāng)你看到一個(gè)手機(jī)發(fā)布的消息后，你直接就搜索后跑到了產(chǎn)品的官網(wǎng)上了。這是什么意思呢？我們稱(chēng)之為用戶(hù)的零成本體驗(yàn)的路徑大大縮短。
就是一個(gè)search就可以把你拉到我的落地頁(yè)了，我還在乎前面什么AIDA的流程呢？我當(dāng)然會(huì)把前期營(yíng)銷(xiāo)的成本壓縮，然后讓你直接產(chǎn)生搜索的沖動(dòng)，這樣你只要知道我的名字，我就已經(jīng)贏了。
就好像我說(shuō)我開(kāi)了個(gè)公眾號(hào)“胡本正經(jīng)”，你們立刻就秒懂可以去微信里搜索并關(guān)注，后續(xù)我會(huì)定期更新一些資料，這不是很快就跳過(guò)了前面的步驟嗎？
在AISAS模型的鏈條下，似乎前面的A跟I都不重要了，只要你能產(chǎn)生搜索，然后我后續(xù)靠我的產(chǎn)品服務(wù)就好了。
但實(shí)際上并非A和I不重要，因?yàn)槟闼训钠放泼治疫€是要你有記憶，而且傳播時(shí)我需要很明確的打動(dòng)你，讓你知道我能提供的價(jià)值是啥。
說(shuō)回這次世界杯上的幾個(gè)電視廣告。我相信策劃者是有一定的預(yù)判和設(shè)計(jì)的，希望這一輪廣告投放帶來(lái)的不僅僅是曝光的價(jià)值，而是產(chǎn)生了足夠的公眾關(guān)注并參與的互動(dòng)話題，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單電視曝光要帶來(lái)更多的額外深度價(jià)值。
也就是說(shuō)，可能我都猜到你們會(huì)吐槽我的廣告，但是吐槽的話我又多了一輪營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，這樣整體的性?xún)r(jià)比更高。
此外，在廣告創(chuàng)意上，也要充分考慮適應(yīng)碎片化的傳播環(huán)境，在創(chuàng)意上不強(qiáng)調(diào)完整性，而是記憶沖擊。
特別是在樓宇液晶廣告的媒體環(huán)境下，如果你拍了一只60s的廣告再去剪輯成30秒的，你覺(jué)得會(huì)有多大的比例用戶(hù)在電梯來(lái)了的時(shí)候不上去，而是把你的廣告看完呢？有可能他只看到了前面一段。因此有很多創(chuàng)意的技巧要去修正這個(gè)事情。
第二個(gè)趨勢(shì)，如果我們說(shuō)“搜索search”是上半場(chǎng)的話，那么“share分享”開(kāi)啟就是下半場(chǎng)，我把它叫做“關(guān)系鏈的階乘放大”。
我們不妨對(duì)比一下2010年的團(tuán)購(gòu)，和這2年在微信群里的拼團(tuán)的區(qū)別。比如一個(gè)下午茶套餐團(tuán)購(gòu)，原價(jià)149雙人浪漫套餐，現(xiàn)價(jià)只要99，已有28人購(gòu)買(mǎi)……
這時(shí)候你主要的心理是什么？是從眾心理+占便宜心理。這么多人買(mǎi)這東西應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)吧？這么多人都買(mǎi)了，應(yīng)該不會(huì)我一個(gè)人上當(dāng)，那我也買(mǎi)吧。
右邊這個(gè)是拼團(tuán)的文案，文案是變化的，美國(guó)車(chē)?yán)遄邮镅b，原價(jià)149元，現(xiàn)價(jià)只要99元，六人才可成團(tuán)！
你說(shuō)我想要這個(gè)便宜沒(méi)錯(cuò)，可是一下子我一個(gè)人沒(méi)有辦法，我要再拉五個(gè)人才可以，所以就變成了利己心理優(yōu)先，然后是利他。一下子這個(gè)能量變化會(huì)非常的大。
我們不妨對(duì)比一下，之前的文案帶來(lái)的結(jié)果是N變成N+1，而新的版本帶來(lái)的是N變成N+6啊。
我們可以總結(jié)一下用戶(hù)之間的推動(dòng)力量有多大。
圖上最左邊，是我今天前面講的古典整合營(yíng)銷(xiāo)邏輯，我們用各種空中傳播手段，把一些乒乓球用鼓風(fēng)機(jī)吹到一個(gè)很大的漏斗里去，通過(guò)一層層衰減，最后拿到的就是我們的消費(fèi)者；
上圖中間的，是我們目前驗(yàn)證有效的，通過(guò)拼團(tuán)的方式，讓用戶(hù)自己開(kāi)口并行動(dòng)。
這就好比我們把奶茶里的珍珠壓在一起，持續(xù)施加壓力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)把每個(gè)分子給到足夠的壓力后，他們彼此之間產(chǎn)生的作用力，可能產(chǎn)生原子彈一樣的能量。我們以前傳播就是空中從上到下，是漏斗的層層衰減；
而今天的思維叫做增長(zhǎng)思維，說(shuō)我有一百個(gè)用戶(hù)了，我可不可以通過(guò)一百個(gè)用戶(hù)變成500個(gè)用戶(hù)？
比如正在做的一個(gè)小程序探索，叫做“鄰挑細(xì)選”，我們讓街坊鄰居們彼此推薦她們自身認(rèn)可的商品給對(duì)方，而不是采取廣告轟炸的方式，因?yàn)槲覀兿嘈挪煌姆肿又g有各自的匹配和對(duì)位吸引力。
寶媽推薦給另外一個(gè)寶媽的，一定比一個(gè)大媽推薦的更有說(shuō)服力，反之亦然。
第三個(gè)趨勢(shì)，叫做交叉，引發(fā)用戶(hù)話題的傳播才有價(jià)值。
剛才前面講了，市場(chǎng)工作大家本來(lái)分門(mén)別類(lèi)各有分工，應(yīng)該井水不犯河水來(lái)的，但是實(shí)際情況是如果彼此發(fā)生一些交叉，可能產(chǎn)生的結(jié)果更好。
不管是當(dāng)年在南方都市報(bào)刊登張?zhí)攀中诺幕瘖y品品牌，還是去年在地鐵里萬(wàn)人轟動(dòng)的云音樂(lè)歌詞地鐵……越來(lái)越多的品牌主通過(guò)交叉使用多個(gè)傳播工具，來(lái)獲得最大化的傳播效果。
這和歷史上說(shuō)的整合營(yíng)銷(xiāo)略有區(qū)別的是，它未必是一個(gè)海陸空全量級(jí)的預(yù)算。
而是僅僅把某個(gè)傳播渠道當(dāng)做導(dǎo)火索，去引爆整個(gè)話題營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)被帶動(dòng)和攪動(dòng)起來(lái)，再被公眾媒體二次放大和定性，最終形成更大范圍的關(guān)注。
這里也要提醒一點(diǎn)的是，這個(gè)雖然可策劃，但未必是百發(fā)百中的，有很多不確定的因素會(huì)影響最終的結(jié)果。
我們也看到很多公司做完之后，是員工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，投放行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公眾號(hào)，自嗨一下，或者試圖讓老板看到覺(jué)得仿佛行業(yè)熱炒。
但實(shí)際上是否真的達(dá)到初期的目標(biāo)，業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)是冰冷的，真正好的營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)果或許會(huì)遲到，但不會(huì)缺席。
第四個(gè)趨勢(shì)，我定位為“融合”，就是自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。什么意思呢？
如果我們回顧最早的產(chǎn)品與用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，我能回想起2005年雪碧和搜狐無(wú)線合作手機(jī)鈴聲下載，這些內(nèi)容直接印在產(chǎn)品的包裝上；
這幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)快消品的瓶蓋抽獎(jiǎng)，可能末等獎(jiǎng)是一個(gè)外賣(mài)app的優(yōu)惠券。這些都是很好的用產(chǎn)品自己當(dāng)媒體來(lái)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的例子。
但我更想討論的是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，本身埋藏營(yíng)銷(xiāo)的彩蛋讓用戶(hù)被打動(dòng)的可能性。
比如我們記得2015年Uber在全國(guó)各個(gè)城市推廣的時(shí)候，它下面的呼叫按鈕最右側(cè)，是一個(gè)不固定的按鈕，有的城市會(huì)變成一鍵呼叫搖櫓船來(lái)接你，有的城市是一鍵呼叫冰淇淋甚至佟大為來(lái)給你開(kāi)車(chē)。
雖然我們都知道這不是一個(gè)常態(tài)的服務(wù)，但是它用這個(gè)button，很好的體現(xiàn)了Uber品牌帶給你的魔力和驚喜體驗(yàn)。
而這本身又讓用戶(hù)對(duì)于下一次的使用充滿(mǎn)期待，以及產(chǎn)生了一定的口碑傳播。
同樣的道理我們也看見(jiàn)過(guò)分答或者易信的產(chǎn)品中，分別通過(guò)名人回答人生最后60s和未來(lái)電話亭，來(lái)推廣各自的核心產(chǎn)品功能點(diǎn)，語(yǔ)音問(wèn)答和語(yǔ)音留言電話。
這些功能本來(lái)是相對(duì)枯燥，或者對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)冰冷的功能，但你給它包上場(chǎng)景化的描述后，用戶(hù)就更有興趣去體驗(yàn)和理解它的價(jià)值。
設(shè)計(jì)背后蘊(yùn)含的是你幫這個(gè)用戶(hù)想象出了使用這個(gè)feature（注：故事），帶來(lái)怎樣的直觀的或者有趣的、浪漫的場(chǎng)景想象，那用戶(hù)的感覺(jué)會(huì)特別不一樣。
這是我今天分享的最后一點(diǎn)，產(chǎn)品同學(xué)其實(shí)也可以把視野和思考往營(yíng)銷(xiāo)那邊夠一夠，應(yīng)該是可以和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手做出一些不一樣的東西來(lái)。
再次感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，讓我們每個(gè)人都有機(jī)會(huì)站在一個(gè)全局視野的產(chǎn)品經(jīng)理的角度，去思考從前到后的傳播與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。
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