2016年是寶馬品牌創(chuàng)立一百周年，所以對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)將是不同尋常的一年。在連續(xù)第11年穩(wěn)居全球高檔車(chē)市場(chǎng)第一位的時(shí)候，寶馬集團(tuán)面向未來(lái)，再次發(fā)布了全新的“第一戰(zhàn)略”（STRATEGYNUMBERONE>NEXT)。
寶馬曾在2007年第一次推出“第一戰(zhàn)略”，當(dāng)時(shí)的“第一戰(zhàn)略”有四個(gè)支柱，分別是：良性發(fā)展、塑造未來(lái)、可收益性、增加客戶與技術(shù)資源。
剛剛迎來(lái)百年華誕的寶馬，其全新的“第一戰(zhàn)略”為未來(lái)規(guī)劃了六大戰(zhàn)略方向，分別是：品牌&設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)、消費(fèi)者體驗(yàn)&服務(wù)、數(shù)字化、盈利能力。
在新的“第一戰(zhàn)略”下，寶馬的渠道將如何發(fā)展？六大戰(zhàn)略中，消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字化及盈利能力與渠道密切相關(guān)。通過(guò)對(duì)近期渠道發(fā)展變化的梳理，我們?cè)噲D來(lái)探尋寶馬新戰(zhàn)略下的渠道策略。
2015年，寶馬將提升經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和業(yè)務(wù)健康作為首要目標(biāo)，從年初即根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，幫助經(jīng)銷(xiāo)商改善了現(xiàn)金流。在新近寶馬店的開(kāi)業(yè)儀式上，寶馬汽車(chē)的負(fù)責(zé)人表示：在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)方面，寶馬強(qiáng)調(diào)多元化的發(fā)展，支持和幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)多種贏利渠道，寶馬將與更多的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同攜手擁抱明天。
新的渠道策略，一方面強(qiáng)調(diào)了寶馬渠道網(wǎng)絡(luò)將多元化發(fā)展，這在過(guò)去一年寶馬的渠道發(fā)展已有體現(xiàn)，寶馬率先推出了社區(qū)快修店，滿足消費(fèi)者對(duì)便捷性的要求，截至2015年底，寶馬已開(kāi)業(yè)城市快修店21家。另一方面，寶馬強(qiáng)調(diào)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)多種盈利渠道。2015年3月，華北首家寶馬授權(quán)配件直營(yíng)店在京開(kāi)業(yè)，包括北京的盈之寶在內(nèi)已有多家配件直營(yíng)店在中心城市開(kāi)業(yè)，為寶馬經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的盈利渠道。
與此同時(shí)，寶馬還宣布與天貓合作，提供寶馬零部件的網(wǎng)上銷(xiāo)售及O2O預(yù)約服務(wù)。2014年11月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，所有經(jīng)銷(xiāo)商都參與，2015年3月開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)上預(yù)約，2015年低已有540萬(wàn)獨(dú)立訪客。在汽車(chē)金融領(lǐng)域，寶馬金融服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)，超過(guò)40%金融滲透率。為了鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)的地位，寶馬集團(tuán)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)租賃供應(yīng)商——先鋒國(guó)際融資租賃有限公司。這項(xiàng)收購(gòu)將使寶馬金融服務(wù)從目前業(yè)已開(kāi)展的融資業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)一步拓展到租賃業(yè)務(wù)。
“2016經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)”，為了鼓舞士氣提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，康思遠(yuǎn)演講PPT標(biāo)題為《未來(lái)是光明的》（The future is bright!）?！斑@是一場(chǎng)非常坦誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)和成功的交流，這里我們不僅談銷(xiāo)量目標(biāo)，更重要的是交流思想、促進(jìn)了解和增強(qiáng)信心?！笨邓歼h(yuǎn)的演講反映出寶馬當(dāng)前至關(guān)重要的不是銷(xiāo)量目標(biāo)，而是經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
回顧2015年寶馬在華銷(xiāo)量456,732輛，同比增長(zhǎng)1.6%，而同期新增182家門(mén)店，渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)達(dá)到526家，同比增長(zhǎng)52.9%。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，平均單店銷(xiāo)量下滑，經(jīng)銷(xiāo)商盈利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
全新“第一戰(zhàn)略”的六大目標(biāo)，特別增加了盈利，這個(gè)盈利應(yīng)該不僅僅是寶馬集團(tuán)的利潤(rùn)水平達(dá)到10%，而且要實(shí)現(xiàn)寶馬汽車(chē)與經(jīng)銷(xiāo)商共同盈利。進(jìn)入2016年，寶馬渠道發(fā)展速度明顯放緩，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年一季度寶馬新開(kāi)業(yè)4S店14家，預(yù)計(jì)年底寶馬渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)將達(dá)到600家左右。2016年寶馬將擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)商合作對(duì)象，吸收優(yōu)秀的體系外經(jīng)銷(xiāo)商投資建店。在新開(kāi)業(yè)的14個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店中，北京博得寶、漢中恒信寶和寧波轎辰寶晨分別是北京祥龍博瑞、湖北恒信德龍以及寧波轎辰集團(tuán)下的首個(gè)寶馬店。
未來(lái)幾年，寶馬將專(zhuān)注于不斷拓展科技儲(chǔ)備，擴(kuò)大人、車(chē)輛與服務(wù)之間數(shù)字化連接的范圍，并積極強(qiáng)化可持續(xù)出行。寶馬表示未來(lái)的發(fā)展將從單純的汽車(chē)制造商向出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品和品牌上將向上發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)化和智能化。（來(lái)源：奧德思研究）
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