私企內(nèi)務(wù)管理研究/潘文富
大多數(shù)經(jīng)銷商的生意，還是做的太飄了：規(guī)劃、產(chǎn)品組合、執(zhí)行力、客戶管理、動銷活動等等，都是飄在上面，沒有真正意義上的下沉，有些看起來貌似下沉的動作，其實(shí)也是很虛、不扎實(shí)、太脆弱，真要是遇到做事扎實(shí)的競爭對手，一打就垮，一旦垮下去，老板們又該說生意不好做了。
一，老板首先開始飄
這生意做的不扎實(shí)，首先就是老板自己開始飄，年度生意額過了五六千萬以后，老板們往往已經(jīng)開始脫產(chǎn)或是半脫產(chǎn)了，距離市場一線越來越遠(yuǎn)，親自走訪終端的頻率越來越少，具體的銷售工作嘛，當(dāng)然是放給下面的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去做了。按說，把具體的業(yè)務(wù)工作放給員工做沒錯(cuò)，也是必須的。但是，前提得要對應(yīng)的客戶管理體系，體系決定整體生意運(yùn)營，業(yè)務(wù)員承接其中的執(zhí)行模塊。但是，絕大多數(shù)經(jīng)銷商公司壓根就沒有完整的客戶管理體系，直接就把客戶交給業(yè)務(wù)員了。
二，業(yè)務(wù)員的飄
業(yè)務(wù)員會把心思都用在做好業(yè)務(wù)工作上嗎？呵呵呵呵呵呵呵——，隨意的走店、糟糕的服務(wù)態(tài)度、敷衍的執(zhí)行、精心的作案、或者忙著自己賣私貨——。
三，業(yè)務(wù)動作的飄
對終端的業(yè)務(wù)動作，主要也就是抓個(gè)進(jìn)貨量，最多也就到陳列這個(gè)層面，至于終端對消費(fèi)者層面的動銷動作，相對就少多了。當(dāng)然了，這與大多數(shù)廠家業(yè)務(wù)員的工作導(dǎo)向是一樣的，只要經(jīng)銷商進(jìn)貨就行了，至于經(jīng)銷商的庫存壓力和實(shí)際動銷情況，那就不著急了。
四，把零售終端當(dāng)成銷售工作的末端
只要是貨進(jìn)入零售終端，上了貨架，那就算是完事了，若是賣不好，那就是廠家投入太少，品牌不行，或是產(chǎn)品不行。
以前市場環(huán)境寬松的時(shí)候，即便是粗放的經(jīng)營模式，隨便做做也有錢賺的，可現(xiàn)在再這么飄下去，恐怕連西北風(fēng)都沒得喝了。經(jīng)銷商這個(gè)生意，技術(shù)上沒有什么特別的難度，就那么幾個(gè)動作，關(guān)鍵就是能不能做扎實(shí)，也就是相關(guān)工作能不能具體落實(shí)下去。
從整個(gè)流通渠道結(jié)構(gòu)的角度來說，經(jīng)銷商是位于中間的，從上游廠家進(jìn)貨之后，理應(yīng)將產(chǎn)品進(jìn)行下沉，先是得要沉到零售終端，在與零售終端協(xié)調(diào)配合，再向消費(fèi)者展開一系列的主動動銷促進(jìn)工作，同時(shí)，在有條件直接面對消費(fèi)者的情況下，還可將終端的定義進(jìn)一步下沉，下沉到消費(fèi)者這個(gè)層次。相關(guān)工作的說明如下：
一、終端管理的基本功
下游零售終端，是經(jīng)銷商吃飯的本錢，所以，建立對終端的管理體系，是經(jīng)銷商公司的基本功，這個(gè)管理體系包括：
1.終端類別的定義
2.終端覆蓋規(guī)劃
3. 終端開發(fā)流程
4.終端覆蓋地圖
5.終端合作關(guān)系類別劃分
6.終端銷售特性類別劃分
7.終端銷售能力類別劃分
8.終端檔案
9.由公司集中管理的終端客情關(guān)系系統(tǒng)
10.定期的歷史遺留問題清理
11.公司對終端的多線對接體系（尤其是獨(dú)立客服人員的雙向信息溝通）
12.公司對終端的電子信息發(fā)布平臺
13.對終端客戶的多級定期走訪
14.對終端客戶的基本市場信息及數(shù)據(jù)分析服務(wù)
15.定期的客戶聯(lián)誼會
16.對客戶產(chǎn)出的財(cái)務(wù)角度分析
17.終端資源的針對性投入
18.終端產(chǎn)品組合的針對性設(shè)立
二、對終端管理的增值服務(wù)
建立終端管理體系，確保正常的商業(yè)往來，這只是基本功，你能做到，別人也能做到，接下來，為了爭取終端對自己的關(guān)注和資源側(cè)重，與競爭對手之間的差異化，雙方能實(shí)現(xiàn)更為緊密的合作，那還得為終端導(dǎo)入增值服務(wù)。
所謂增值服務(wù)，就是正常商業(yè)合作的基礎(chǔ)上，通過為終端客戶提供硬件和軟件方面的服務(wù)，來幫助終端提升經(jīng)營業(yè)績，優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營成本，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，或是解決當(dāng)前某個(gè)特定問題，總而言之，即是在常規(guī)商業(yè)利潤的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商還能給終端客戶帶來額外的新增利益形式，這樣，就與常規(guī)的商品銷售利潤之間，形成一定的利潤互補(bǔ)，最終形成雙線甚至是多線的利益產(chǎn)出形式。常用的增值服務(wù)措施有：
1.對終端現(xiàn)場環(huán)境的清理清潔，例如對收銀臺的整體清掃和天花板的清潔等
2.小型硬件增補(bǔ)和修繕，例如對線路的整理，更換燈泡等
3.店內(nèi)陳列格局的調(diào)整與優(yōu)化
4.店內(nèi)人事管理的技術(shù)提供
5.店員員工的銷售技術(shù)培訓(xùn)
6.終端營業(yè)策略的方案提供（例如引流手段等）
7.小型管理軟件的提供（進(jìn)店客流統(tǒng)計(jì)，成交商品結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析等）
8.終端老客戶（消費(fèi)者）的維持措施
9.終端小型團(tuán)購的開發(fā)與引導(dǎo)
三、庫存轉(zhuǎn)移不是銷售
這是涉及到對業(yè)務(wù)人員的管理導(dǎo)向問題，常規(guī)的管理導(dǎo)向就是以終端進(jìn)貨為考核標(biāo)尺，其實(shí)，終端進(jìn)貨只是庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有直接形成真正意義上的銷售，甚至?xí)?dǎo)致終端脹庫，加劇終端對經(jīng)銷商的不滿。
應(yīng)將業(yè)務(wù)員的考核導(dǎo)向，從引導(dǎo)終端進(jìn)貨，調(diào)整為幫助終端賣貨，只有幫助終端把產(chǎn)品最終銷售給消費(fèi)者，才是真正意義上的銷售，在具體措施上，可考慮兩個(gè)方面：
1、對有銷售管理系統(tǒng)的終端，可直接導(dǎo)出相關(guān)商品的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，就是實(shí)際賣給消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以此作為業(yè)務(wù)員考核的依據(jù).
2、對于沒有銷售數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，則可通過定期的終端盤庫，將進(jìn)貨量減去當(dāng)前的庫存量，來得出實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，以此作為考核依據(jù)。
3、盤庫不方便的終端，則可采取延遲核算的方法，即是終端店進(jìn)第二筆或是第三筆貨的時(shí)候，給業(yè)務(wù)員結(jié)算第一批貨的銷售業(yè)績。
四、直接用戶
以前的終端定義就是零售終端，但零售終端并非直接的用戶，直接的使用單位和消費(fèi)者，才是真正意義上的用戶，所以，終端的定義還要進(jìn)一步下沉，下沉到直接用戶和消費(fèi)者的家庭這個(gè)層面。
最終，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣莆盏牟皇菐装偕锨€(gè)終端，而是數(shù)萬乃至數(shù)十萬的消費(fèi)者用戶。
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