營銷解讀｜作者:倪勇
這是公眾號【營銷日課】第156篇文章
經(jīng)銷商未來：深耕線下+線下數(shù)字化
經(jīng)銷商作為產(chǎn)品到消費(fèi)者的重要流通渠道，一直被革命，但一直存在，直播帶貨喊著產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者中間只差一個(gè)主播，而主播運(yùn)營機(jī)構(gòu)，為了自己控制貨源，自己卻成了經(jīng)銷商，京東著名的十節(jié)甘蔗理論，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商，京東直營店扮演的角色，是大經(jīng)銷商角色。
圖/來源于網(wǎng)絡(luò)
圍繞經(jīng)銷商的話題，有唱衰的，有力挺的，從商品流通來說，只要存在流通，就有經(jīng)銷商存在的價(jià)值和意義，不會(huì)消失，更不會(huì)被取代，只是會(huì)隨著線上線下的融合，最終會(huì)更有價(jià)值，現(xiàn)在很多平臺(tái)都在玩供應(yīng)鏈整合，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，想要完成整合，沒有幾個(gè)平臺(tái)有這個(gè)能力和實(shí)力做到的。
在供應(yīng)鏈整合上，即便沒有線上所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺(tái)企業(yè)，其實(shí)線下也有這樣的數(shù)百億上千億的供應(yīng)鏈企業(yè)，快消品行業(yè)的怡亞通，醫(yī)藥行業(yè)的九州通，鞋服行業(yè)的百麗，餐飲行業(yè)的百勝，都是各行業(yè)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈整合企業(yè)。
他們與線上的平臺(tái)企業(yè)最大的差別在于，他們是實(shí)實(shí)在在的布渠道，走流通，壓低商家成本，賺中間差價(jià)，他們是實(shí)實(shí)在在的做生意，做買賣，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，只會(huì)燒錢補(bǔ)貼用戶，快速搶占用戶的做法，在營銷學(xué)中，叫做掠奪定價(jià)法，就是用一個(gè)低于同行的價(jià)格，短期內(nèi)掠奪市場空間，提升市場規(guī)模，俗稱價(jià)格戰(zhàn)，是把雙刃劍，看誰先資金鏈斷裂退出市場。
經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的營銷模式中，起著非常重要的作業(yè)，最大的價(jià)值，就是當(dāng)廠商的倉庫和現(xiàn)金流，承擔(dān)壓貨的角色，同時(shí)，是品牌下沉的重要推動(dòng)力量。
當(dāng)格力董小姐直播帶貨屢創(chuàng)新高，成為當(dāng)之無愧的帶貨女王，一個(gè)人完成了幾乎所有的銷量時(shí)，很多聲音為格力經(jīng)銷商擔(dān)憂，跟了格力20、30年的經(jīng)銷商，現(xiàn)在董小姐直播帶貨，好像和他們沒什么關(guān)系了，在經(jīng)銷商體系中，格力與經(jīng)銷商的關(guān)系是最緊密的，同進(jìn)退。
這次格力借勢直播帶貨，對現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整改，也是沒有辦法的事，因?yàn)槠渌照{(diào)品牌在線上的銷售占比越來越高，而格力線上的銷售基本上還處于自然動(dòng)銷狀態(tài)，長久下去，將會(huì)失去線上市場，而年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在全面線上化，不能再忽視這一年輕人群的消費(fèi)需求了。
經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方向，我個(gè)人觀點(diǎn)有且只有2個(gè)：
01
深耕線下
經(jīng)銷商從過去的要規(guī)模到深耕線下，做好最后一公里的體驗(yàn)和服務(wù)，線下的機(jī)會(huì)依然很多，有固定人流，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級和需求，正在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，需求被激活，品牌的競爭，也是從一二線城市到小鎮(zhèn)的下沉市場。
誰能夠掌握線下渠道，就不會(huì)愁沒有品牌愿意合作，線下渠道仍然是有效的，線上的流量不是你的，是平臺(tái)的，你很難留住的；而線下的流量，是真實(shí)存在的，居住人口不會(huì)有太大變化，他們的需求是真實(shí)存在的，只是你的產(chǎn)品和服務(wù)，是否能夠讓其買買買。
線下經(jīng)銷商如何深耕渠道，最常用的是分級代商，最終自建或進(jìn)駐零售終端，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具，多做一些分裂裂變活動(dòng)，來激活用戶，對于社區(qū)團(tuán)隊(duì)長的培養(yǎng)，也是一條渠道，但這些都只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，重點(diǎn)還是線下渠道的布局，誰都離不開線下渠道，連阿里等線上巨頭，都在忙著收購和自建線下零售終端，并取了個(gè)不同的名字叫線下新零售，其實(shí)新就新在互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)零售終端上的應(yīng)用，沒有什么神奇的地方。
02
線下數(shù)字化
傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為什么不是展開線上數(shù)字化，因?yàn)榫€上的投入產(chǎn)出不正比例，費(fèi)用很難控制，效果很難顯現(xiàn)，很多時(shí)候做了等于白做，很多跟風(fēng)做直播的經(jīng)銷商，其實(shí)真實(shí)效果和投入相比，可能是勞命傷財(cái)?shù)膰L試。
線上數(shù)字化的活，應(yīng)該由品牌方主導(dǎo)并實(shí)施，經(jīng)銷商可以配合執(zhí)行，比如格力的直播帶貨，由董小姐一個(gè)超級主播完成，董小姐背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商只需要做好配合和執(zhí)行即可，經(jīng)銷商沒必要全面開花，把太多精力放在線上做直播帶貨，當(dāng)然作為配套，小成本增加一些店播也是可以的。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型最重要的還是要做好線下數(shù)字化，就是把線上那一套玩法，在深耕的渠道中進(jìn)行數(shù)字化，商品數(shù)字化、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化、團(tuán)隊(duì)人員數(shù)字化、消費(fèi)者鏈接數(shù)字化，通過線下數(shù)字化，各零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)人員，把所有購買和咨詢的消費(fèi)者，都加到自己的工作微信，再加到微信群，通過微信群、朋友圈，對于消費(fèi)者進(jìn)行刺激和成交轉(zhuǎn)化，不斷的進(jìn)行激活復(fù)購。
對于大宗商品如房產(chǎn)和汽車等，也可以一直提供后續(xù)服務(wù)進(jìn)行持續(xù)轉(zhuǎn)化，并讓已購用戶，成為我們的兼職業(yè)務(wù)員，每推薦成功一個(gè)朋友購買，就可以得到相應(yīng)的收入，可以是現(xiàn)金形式的也可以是實(shí)物形式的。
經(jīng)銷商可以在線上開展針對線下的定向、定點(diǎn)、定時(shí)活動(dòng)，讓消費(fèi)者發(fā)動(dòng)身邊人進(jìn)行助力，做好本區(qū)域的營銷活動(dòng)，打通線下線上，真正讓利給本區(qū)域的用戶，發(fā)揮傳播價(jià)值最大化。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商，將會(huì)大量被淘汰，新興經(jīng)銷商也仍然會(huì)走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的老路，是時(shí)候，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)型了，我個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型之路有且只有深耕渠道和線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其它都是歧途，直播帶貨、線上傳播可以淺嘗即止，認(rèn)清他們的真實(shí)面目，他們只是助銷工具而已，經(jīng)銷商切不可本末倒置。
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