只要不到三秒，就有一款新品在電商平臺上架，但這些上架的新品，又會有九成歸于平淡，新品上市，堪稱九死一生。
上新難，不上新死。
對品牌商家而言，這是難以擺脫的兩難處境。
如何讓新品出場即高光？如何讓消費者沉浸“追新”，并持續(xù)激活與品牌的價值共鳴？
這是電商行業(yè)的共同課題，但更像是對電商巨頭的點名。
在從9月7日全面開啟的“京東新品季”中，京東交出了自己的答卷。
在這張答卷中，可以看到9月新品大盤同比增長35%，過萬商家集中發(fā)新，其中過百商家同比增長超過100%。也可以看到“秋日新市集”、“大勢新品賞”、“新品情報局”等創(chuàng)新策略。
在它們的背后，是京東小魔方上新方法論的一次高光亮相。
奶茶店兩天推出新款茶飲，直播間產(chǎn)品上新天天不重樣。但比起電商平臺每天以萬為量級的新品更迭，前兩者都是小意思。
電商二十年，當流量面臨紅利見頂，各大品牌商品都無法從增量中獲得往日的高速增長，同質(zhì)化就會成為品牌的困境。線上消費，也因此被迫進入了一個前所未有的“造新時代”。
通過新品尋找新的增長爆發(fā)，占據(jù)新品消費人群心智，越來越成為品牌商的主戰(zhàn)場。
但困難擺在眼前——新品既是突圍機遇，也意味著競爭的挑戰(zhàn)。
華商韜略曾注意到這樣一個案例，高端智能生活品牌添可，擁有雄厚的技術(shù)研發(fā)儲備。產(chǎn)品品類分布在個護、清潔、健康和烹飪四大智能生活領(lǐng)域。
但作為一家成立四年的新生代品牌，添可卻有自己的“焦慮”：在中國以供應鏈見長。成熟的工業(yè)體系下，任何技術(shù)優(yōu)勢的領(lǐng)先，都能很快被競爭對手追上。
在早已是紅海市場的家電行業(yè)，這個現(xiàn)象早已被證明過多次。
以添可所在的洗地機市場為例，從小米系的米家、石頭等一眾品牌，到美的、格力、海信等傳統(tǒng)巨頭，甚至包括康佳、創(chuàng)維等有固定賽道的品牌，都紛紛入局。
盡管，無論是單純拼技術(shù)、拼供應鏈乃至拼價格，都很難獲得真正的市場壁壘。而如何做出差異化的品牌人設(shè)，同樣是一門專業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域，對于不少上新品牌而言， 其難度可能并不下于產(chǎn)品研發(fā)和工業(yè)制造。
另一方面，線上活躍規(guī)模達3.42億的Z世代，成為主流消費人群。他們不再滿足于基本的產(chǎn)品功能，渴望個性化、細分化的消費體驗。這種對追新需求的把脈，同樣難以用工業(yè)品思維來衡量。
比如，在快節(jié)奏生活中，用戶不愿意把時間浪費在廚房，又有著對健康生活的追求。因此能夠?qū)崿F(xiàn)智能烹飪的料理機，就成為了一個確定性的方向。
添可清晰地知道，產(chǎn)品研發(fā)不能像個“無頭蒼蠅”。要首先從市場需求出發(fā)，主動調(diào)研來創(chuàng)新研發(fā)、設(shè)計；其次是聽第一批消費者的聲音，在反饋中優(yōu)化產(chǎn)品樣貌，進行迭代升級。
但問題接踵而至，數(shù)據(jù)從哪里來？消費者的聲音，如何保障是真實有效的？
以元氣森林為例，它通過線上平臺測試了100多種氣泡水，找出最具市場潛力的氣泡水上市，加速了品牌爆發(fā)。但這種測試的背后，其實意味著規(guī)模巨大的成本投入能力和決心。
這無疑加大了，新品牌借助新品突圍的沉沒成本，也增加了突圍失敗的風險。
在添可智能料理機食萬3.0 pro的打造過程中，最終增加了一個“掃碼”模塊：用戶掃描食萬凈菜包裝盒上的二維碼，即可跳轉(zhuǎn)至相應的“開始烹飪”界面，節(jié)省了操作步驟和時間。
但增加一個模塊的代價，卻是品牌方把所有的坑都踩一遍的過程。
在新品成功面世后，品牌還面臨著更困擾的問題，即如何將“新品”打造成“爆品”。
以添可為例，在9月份，添可推出了芙萬Spotee布藝清潔機。普通消費者看到了一款爆款產(chǎn)品，背后則是上市前就做好的“蓄勢-引爆-持銷”的策略規(guī)劃，以及營銷階段繁復的“認知-種草-轉(zhuǎn)化-復購”的細致觸達。
這是一場考驗，考驗的是企業(yè)對產(chǎn)品營銷的理解能力，以及對各個環(huán)節(jié)的資源整合能力。一步走錯，就可能意味著前功盡棄。
因此，當新品牌遇到了新問題，也就意味著對新工具、新解法的迫切需求。
品牌要吃到“新品市場”這塊蛋糕，并非沒有“叉子”。
比如，早在2019年5月，京東就上線了專門解決這一難題的新品首發(fā)陣地——京東小魔方。
它提出的全鏈路、全周期的新品成長計劃中，一個特別的“武器”，就是京東C2M反向定制模式。
簡單的說，京東C2M是通過消費行為及趨勢洞察能力，挖掘某類商品的消費痛點或潛在趨勢，從源頭上反饋到廠商這里。
這能夠為品牌商家，提供定制化的“市場情報”，從而增加新品的市場確定性，降低研發(fā)生產(chǎn)成本、提升交易效率。
得益于京東C2M，松下去年8月推出的PQTK10智能馬桶蓋，從立項到上市僅9個月，比以往縮短了3個月時間。
此次京東9月新品季，也成為京東小魔方，面向品牌上新大顯身手的“練兵場”。
9月本來是傳統(tǒng)行業(yè)上新旺季，電商時代到來，卻讓這個時間點頗顯尷尬。
畢竟，消費者剛剛掏空腰包度過618的熱鬧，心智又被即將到來的雙11鎖定。而并非每個新品，都能像9月蘋果、華為的上新一樣，天然地成為市場焦點。
如何在夾縫中出奇制勝，是此時每個上新品牌的最大夙愿。
在京東9月新品季上新的添可，正是借助京東小魔方“新品全鏈路”方法論，得到了C2M模式定制，以及從研發(fā)、種草養(yǎng)成到爆發(fā)的全周期“護航”服務(wù)。
特別是通過C2M模式定制，添可發(fā)現(xiàn)了芙萬Spotee布藝清潔機的目標對象，是一二線城市對生活有品質(zhì)追求的26-45歲人群，有著年輕新貴、生活高品質(zhì)、精致懶、科技控等畫像標簽。
添可還得以了解到，市場上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的痛點，即噪音大、不夠靈活、半自動等。
于是，針對目標人群與產(chǎn)品解決的痛點，添可推出“布能說的秘密”營銷主題。通過讓達人講述自己與布藝制品的故事，以生動的體驗場景，揭示添可布藝清洗機的智能定點噴刷洗、一鍵自清潔等功能特性，激發(fā)用戶共鳴和種草心理。
由于精準把握到了市場脈動，這份“種草攻略”，很快全網(wǎng)曝光1億、高光“出道”。添可專注于“高端智能電器”的品牌人設(shè)，也由此深入人心。
新品的后續(xù)爆發(fā)，變得順理成章。添可布藝清洗機上新當天就成為該類目Top 1。
這已經(jīng)不是添可第一次，通過與京東小魔方合作，讓新品一炮而紅。
添可品牌方直言，京東小魔方能夠提供京東強大的生態(tài)優(yōu)勢，節(jié)約廠家-平臺-消費者間的選擇成本，無需耗費大量資源用于無效流量排除，從而提高業(yè)務(wù)效能。
除了添可，借助從趨勢發(fā)布、內(nèi)容蓄水到新品首發(fā)的全鏈路遞進式營銷，京東小魔方更是助力華為、JBL、蘭蔻等百大品牌新品首發(fā)，驅(qū)動各品牌日銷達到平時2倍及以上。
對京東小魔方而言，這無疑是一次“新品全鏈路”方法論的有效驗證。在驅(qū)動傳統(tǒng)旺季上新爆發(fā)的同時，也將為后續(xù)的雙11新品品類的進一步爆發(fā)，提供助推劑。
而對包括添可在內(nèi)的，渴望新品爆發(fā)的品牌來說，這顯然是一場雙贏的創(chuàng)新。
有咨詢公司提到：“以前，一個新產(chǎn)品上市到死亡或許是2-3年，現(xiàn)在可能只有2-3個月?！?/span>
究其根本，是新品從營銷舞臺上的配角，變?yōu)榱苏嬲闹鹘?。一個無法迅速征服用戶的“無冕之王”，會很快被人們遺忘。
那么，只有電商C2M的數(shù)據(jù)洞察能力，能夠完全支撐起新品的舞臺嗎？
上世紀九十年代，商家推出的新品往往與品牌綁定過深，標王靠一擲千金的廣告來搏“命”，成敗難知。
渠道為王時代，線下商超貨架成為新品必爭之地。但這種打法壁壘極高，新品牌往往難以突破。
電商時代，營銷為王。新品卻被混合在店鋪頁面、種草話題里，甚至為了求穩(wěn)，商家只敢用推出多年的產(chǎn)品，做低價促銷或品牌營銷綁定。
可見，以往的廣告、渠道和單一的營銷工具等策略，都不是以新品為核心對象。
直到京東小魔方這樣的平臺出現(xiàn)，新品才擁有了專屬的成熟、可持續(xù)的營銷服務(wù)，從而既能像曇花一樣一夜綻放，又不會頃刻凋謝。
新品為王的時代，也正式開啟。
京東小魔方，就是讓新品不帶著“鐐銬”起舞。即通過全鏈路的營銷方法論，助力新品實現(xiàn)從0到1、從1到10000的不斷飛躍。
在研發(fā)準備階段，通過C2M模式為品牌商家提供基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品洞察，給品牌吃個“定心丸”，讓它們可以朝著正確的方向“研發(fā)行軍”。
在種草預熱養(yǎng)成階段，最關(guān)鍵的是推動、蓄積其爆發(fā)勢能，以便于最終“一炮打響”。
因此新品上新前60天左右，京東小魔方會通過眾籌、預售的方式，讓產(chǎn)品在市場接受度、需求量級上，產(chǎn)生具體數(shù)據(jù)反饋，為商家生產(chǎn)計劃提供更精確的參考。
同時，也讓新品第一時間呈現(xiàn)在消費者面前，搶占心智先機。
新品上新前15天左右，京東小魔方會通過新品日歷、新品試用、站內(nèi)外KOL傳播等手段，助力品牌進行內(nèi)容預熱和種草蓄水。
這一步，往往是新品能否破圈出道、站上C位的關(guān)鍵。
比如今年3月，添可智能料理機食萬3.0在預熱種草階段，一方面進行海量站內(nèi)外KOL的內(nèi)容話題造勢，讓產(chǎn)品聲量不斷擴大；另一方面，與京東聯(lián)合制作創(chuàng)意視頻，為新品感知創(chuàng)造具象化內(nèi)容，加快、加深了對目標群體的心智滲透。
隨后，新品順理成章地來到“爆發(fā)期”。
在新品首發(fā)日，京東小魔方會整合站內(nèi)外大量推廣資源，進行“地毯式”創(chuàng)意曝光轟炸和精準推薦。讓新品前期種草蓄積的勢能，借助整個平臺能量的“擴音器”，迅速加倍爆發(fā)。
新品發(fā)布后，京東小魔方也將通過日銷推薦、互動拉新方式，讓品牌實現(xiàn)持續(xù)的暢銷。而不會像流星一樣，高光后就墜落。
發(fā)售當天，食萬3.0料理機成交近千萬，目標達成率超125%。經(jīng)歷過完整周期的添可食萬3.0料理機，就是這樣成為一款明星新品。
京東小魔方的“新品全鏈路”方法論，橫軸上以產(chǎn)品誕生、養(yǎng)成到爆發(fā)的時間線為基準，縱軸上則以新品生長所需的關(guān)鍵資源，即業(yè)務(wù)、種草拔草、渠道為分區(qū)。
這種“經(jīng)緯度式”方法論布局，既能夠做到對新品每一關(guān)鍵節(jié)點的準確定位，又得以實現(xiàn)對新品生命周期的全覆蓋。
其實，以往的電商平臺甚至是品牌本身，只做其中某一環(huán)節(jié)的內(nèi)容，可能并不困難。
但只有成熟的方法論，才能實現(xiàn)對新品全生命周期的關(guān)鍵觸點和閉環(huán)邏輯的深刻理解。
比如“蓄勢-引爆-持銷”是一個大環(huán)，“認知-種草-轉(zhuǎn)化-復購”是種草階段的一個小環(huán)。框架搭設(shè)與流程之間，環(huán)環(huán)相扣。
沒有像京東小魔方“新品全鏈路”這樣一套完整又嵌套的營銷方法論，商家在執(zhí)行時就很容易脫鉤出錯，導致新品營銷效果不佳。
更重要的是，京東小魔方在理論創(chuàng)新之外，還擁有強勁的平臺實力支撐。
我們可以看到，從輸出行業(yè)趨勢洞察到聚合資源推廣，整個京東的底層生態(tài)已經(jīng)打通。
這種營銷層面的資源整合、協(xié)同與生產(chǎn)能力，也只有京東這樣的頭部公司，才能壓平其邊際成本，并發(fā)揮廣泛賦能作用。
造新時代到來，京東小魔方在消費者追新和品牌上新的雙重需求下，趁勢入局。以其全鏈路的營銷方案和C2M的定制化趨勢判斷能力，賦能品牌商家，并為消費者打造沉浸式追新的消費場景。
“新品常有，而伯樂不常有”的電商上新格局，正被京東小魔方改寫。
出品人：畢亞軍
主編：陳斯文 責編：周怡
美編：劉彥潮 運營：那日蘇
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