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休閑零食這門生意從根本來說，同質(zhì)化太過明顯，不具備品質(zhì)上的稀缺性。
我記得剛來上海那會(huì)兒，看到滿大街的來伊份，才意識(shí)到原來不是每個(gè)城市賣零食的都叫良品鋪?zhàn)樱?span>原來各地都有自己的強(qiáng)勢(shì)零食品牌。
目前來看，整個(gè)零食行業(yè)的集中度并不高，也難怪這些品牌們使出渾身解數(shù)也要爭(zhēng)個(gè)一二。
這一期，我想和大家來聊聊國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)這幾大品牌各自崛起、發(fā)展的故事。
01
上世紀(jì)90年代，消費(fèi)時(shí)代拉開帷幕，諸如統(tǒng)一、旺旺 ，徐福記 、恰恰等零食品牌陸續(xù)崛起，那是大單品、大賣場(chǎng)、大商超時(shí)代。
而這種銷售模式，隨著一個(gè)零食品牌的崛起被改變，那就是來伊份。
它是國(guó)內(nèi)最早將各種零食集中在一家店、以連鎖方式進(jìn)行專門銷售，并且形成了品牌知名度的休閑零食品牌。
1997年，新婚不久的施永雷、郁瑞芬夫婦，從賣冰淇淋賺到了第一桶金之后，選擇在人流量更大的淮海路租了半間店鋪，開始賣各類炒貨。
那一年，后來創(chuàng)辦了良品鋪?zhàn)拥臈罴t春剛從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)系畢業(yè) ，南下廣東科龍電器當(dāng)了一個(gè)普通的質(zhì)檢員；百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮剛從高職畢業(yè)，輾轉(zhuǎn)多處打零工；現(xiàn)在的「松鼠老爹」章燎原，則還在東莞的夜總會(huì)當(dāng)服務(wù)員。
而施永雷夫妻倆一步一個(gè)腳印，憑借著自家炒貨過硬的品質(zhì)，把家庭作坊式的小攤位經(jīng)營(yíng)得越來越好。1999年，他們搬到了四川北路，終于擁有了一間完整店面，并給這家炒貨專營(yíng)店取名為「雷芬」，從兩個(gè)人的名字中各取一個(gè)字組合而成。
也不知是這名不對(duì)，還是貨不夠吸引人，銷售業(yè)績(jī)并沒有想象中那么好。直到在打聽到天目山的山核桃還不錯(cuò)，夫妻倆二話不說就去了，直接找當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商加工供貨，這也為來伊份代工生產(chǎn)模式打了個(gè)樣。
初始運(yùn)來的1500斤山核桃仁也很爭(zhēng)氣，很快就賣完了。夫妻倆從中看到了商機(jī)，一邊繼續(xù)賣著天目山的核桃仁，一邊專門找人去全國(guó)各地，把找到的好吃的都張羅到自家店里，解決了最重要的貨源問題。
之后，在朋友們的建議下，他們打算更換店名。聯(lián)想到上海人在買東西時(shí)總喜歡說，這個(gè)來一份，那個(gè)來一份的，施永雷當(dāng)即拍板，就用諧音「來伊份」做品牌名。
新世紀(jì)初，也正是連鎖模式開始在內(nèi)陸落地生根的時(shí)候，只不過來伊份剛開始的擴(kuò)張腳步并不大，到2002年也才開了4家店。
改變是在2003年。非典肆虐，很多店不得不關(guān)門歇業(yè)。
雖然來伊份也受到了影響，但施永雷和郁瑞芬在理性地合計(jì)了他們可承受虧損的能力之后，還是果斷決定抄底，當(dāng)年就把店擴(kuò)張到了88家。事實(shí)證明，這一把算是賭對(duì)了。來伊份聲勢(shì)浩大的連鎖之路就此開啟。
02
就在同一年，百草味在杭州下沙大學(xué)城旁也開出了第一家店。老板蔡紅亮之前在怡得樂電子廠上班時(shí)，因?yàn)殚e不住也不甘心就此做個(gè)打工人，就借了五萬塊承包了怡得樂的便利店，算是為自己積累了第一筆創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)值。
那時(shí)期正值下沙片區(qū)大開發(fā)，蔡紅亮敏銳地捕捉到了發(fā)展趨勢(shì)，尤其是發(fā)現(xiàn)被圍困在大學(xué)城里的這群學(xué)生們都很愛吃零食，但附近卻沒有一家零食專賣店。要開一家零食店的想法就這么冒頭了。
和在上海的來伊份相比，百草味更像是為大學(xué)生們量身定制的小賣部，走的是更接地氣的路線，價(jià)格更便宜，種類也豐富，短短兩個(gè)月就讓蔡紅亮賺到了20多萬。以下沙大學(xué)城為中心，百草味也開始了連鎖發(fā)展之路。
2006年，圍繞著各大高校，百草味的門店開到了140多家，年度營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了1.5億。另一邊，來伊份也在上海成為街坊鄰居們最愛的零食品牌，并且開始了入駐江浙的擴(kuò)張之路。
而在800多公里之外的湖北武漢，一家叫做良品鋪?zhàn)拥牧闶车暝谖錆h廣場(chǎng)開張了。開業(yè)當(dāng)天，老板楊紅春帶著四個(gè)員工，搞了免費(fèi)試吃的促銷活動(dòng)。雖然這一招引來了不少客人，賺是賺了1300，但花出去1400，虧了。
活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)星期，楊紅春虧不起了?；謴?fù)正常銷售的良品鋪?zhàn)?，門可羅雀。
楊紅春也很困惑。為了這次創(chuàng)業(yè)，他賣掉了一套房，拿著60萬本錢，多少有點(diǎn)孤注一擲。幸好，久久丫的創(chuàng)始人顧青在關(guān)鍵時(shí)刻提點(diǎn)了他一番，良品鋪?zhàn)尤本腿痹谝豢畋孀R(shí)度高的明星產(chǎn)品。
楊紅春選擇休閑零食這一賽道創(chuàng)業(yè)，多少也有點(diǎn)機(jī)緣巧合。在科龍電器干了八年，從總經(jīng)理之位辭職之后，他曾想過做櫥柜生意。不過在籌備創(chuàng)業(yè)間，因?yàn)榻Y(jié)識(shí)了老鄉(xiāng)顧青，就去了久久丫一段時(shí)間，從而改變了想法。某種程度上，顧青就是他的創(chuàng)業(yè)啟蒙者之一。
楊紅春聽從了顧青的建議，在那年的十一，搞了一個(gè)「核桃節(jié)」特賣活動(dòng)，選了全國(guó)16個(gè)品種的核桃作為主打產(chǎn)品推出，算是真正打響了良品鋪?zhàn)拥闹取Ｔ谫嵉搅隋X之后，他也不磨嘰，到年底就把店開到了四家。
此外，楊紅春親自帶人去往各地選品。在河北黃驊，他看上了當(dāng)?shù)氐亩瑮?。只是礙于冬棗保質(zhì)期太短，不太符合做零食的標(biāo)準(zhǔn)，他就和當(dāng)?shù)貜S商研究，想辦法從歐洲引進(jìn)了低溫脫水工藝，再運(yùn)用低溫脫油技術(shù)，使冬棗變成了脆冬棗。
就這樣，脆冬棗成了良品鋪?zhàn)釉缙诘耐跖飘a(chǎn)品之一，也助力其更順利地開拓市場(chǎng)。
03
回過頭來看，其實(shí)不管是后來者良品鋪?zhàn)樱€是百草味，或是最早開店的來伊份，它們?cè)谄鸩诫A段，都有著相似的發(fā)展歷程。
首先，是注重品牌打造。一個(gè)叫得響、記得住的名頭是一個(gè)品牌打入市場(chǎng)的第一步。比如從雷芬到來伊份的轉(zhuǎn)變，這是什么？這是大眾最熱愛的諧音梗??！
其次，需要打造一款主打產(chǎn)品，能起到破局的作用。在這方面，不得不說核桃是休閑零食界的MVP。據(jù)我觀察，核桃之所以能被身處天南地北的大佬們同時(shí)看上，可能是因?yàn)楹颂蚁鄬?duì)其他零食來說更能保鮮，更適合做品控，性價(jià)比最高。
最后，是連鎖擴(kuò)張。每個(gè)品牌在站穩(wěn)腳跟之后，必然要擴(kuò)大規(guī)模，區(qū)別只在于步子大小。就像來伊份的線下擴(kuò)張，2003年、2008年的兩次成功抄底，是其門店數(shù)量增長(zhǎng)最快的兩個(gè)階段。同樣的，良品鋪?zhàn)幼?006年成立，也是在2008年借著金融危機(jī)逆勢(shì)擴(kuò)張，在當(dāng)年開了近90家門店。
不過，當(dāng)門店數(shù)量不斷增多，就會(huì)面臨更嚴(yán)峻的管理問題。無論是各門店的人員管理，還是庫(kù)存管理，物流運(yùn)輸?shù)鹊葐栴}，僅靠人工干預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
所以，誰(shuí)能盡早實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，誰(shuí)就能贏得更多市場(chǎng)。顯然，先入局的具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
來伊份在2009年上線了一套SAP-ERP系統(tǒng)，對(duì)所有貨物實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)細(xì)致到單店，內(nèi)部資源與供應(yīng)商資源共享，為其大規(guī)模擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
可以說，在連鎖經(jīng)營(yíng)階段，哪怕門店主要集中在華東一帶，來伊份也是彼時(shí)市場(chǎng)上最有影響力的休閑零食品牌。
04
不過電商的出現(xiàn)改變了這個(gè)格局。
相比伊份和良品鋪?zhàn)訄?jiān)持門店擴(kuò)張策略，百草味卻更加激進(jìn)，直接押注線上。
2010年，百草味開始逐步關(guān)店之路，到2011年底，其線下的160多家店已全部關(guān)閉，徹底完成轉(zhuǎn)型。
百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚劃算活動(dòng)中，一天之內(nèi)完成了100多萬的銷售額，這在傳統(tǒng)的線下渠道，幾乎是不可想象的。
來伊份和良品鋪?zhàn)觿t是從2012年開始才真正發(fā)力線上，但同時(shí)還保持著線下門店擴(kuò)張之勢(shì)。但他們那時(shí)候只是把電商當(dāng)成輔助，并沒有很重視這一渠道的建設(shè)，銷售效果自然不太好。
百草味則通過兩年的嘗試和積累，在當(dāng)年雙十一單日銷售額突破了500萬。
不過三只松鼠比起百草味，就更像是互聯(lián)網(wǎng)原住民了。
三只松鼠無論是從品牌的創(chuàng)立，到銷售模式，走的都不是傳統(tǒng)之路。其創(chuàng)始人章燎原也是個(gè)神人，小時(shí)候當(dāng)過小混混，干過各種靠譜不靠譜的工作，賣過衣服賣過CD開過飯館，一心想混出個(gè)樣兒，偏偏屢屢受挫。
直到2003年，他暫時(shí)放棄當(dāng)老板的想法，回安徽老家入職詹氏食品有限公司，干起了銷售，賣的是山核桃——看看，又是核桃。
在中國(guó)炒貨宇宙的盡頭，章燎原終于展現(xiàn)出了一點(diǎn)天賦。或許也是因?yàn)橹霸谏鐣?huì)摸爬滾打多年，對(duì)于營(yíng)銷和銷售這一套，他干得得心應(yīng)手。
更重要的是，在這一階段，他入了電商的道。2010年，還在詹氏的他著手帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了「殼殼果」品牌，還想了一句廣告語(yǔ)，「殼殼果，今天你coco.nut 了嗎？」
合理懷疑，殼殼果這名字的靈感來自于CocaCola。
借著電商第一波東風(fēng)，殼殼果當(dāng)月賣出了百萬銷售額。章燎原很興奮，想要專注做電商，但在當(dāng)時(shí)的詹氏管理層看來，電商只是一時(shí)炒得火熱而已，他們還是想專注做線下。
無法達(dá)成共識(shí)，章燎原決定辭職單干，還是從賣核桃開始。只是這一次他自己當(dāng)老板，面對(duì)新的渠道，新的環(huán)境，他開始了新玩法。
章燎原以愛吃堅(jiān)果的松鼠為品牌的核心標(biāo)識(shí)，參照三只小豬取了三只松鼠之名，并且還賦予了它們各自的人格，大有立人設(shè)的先見之明。
而營(yíng)銷是重中之重。三只松鼠沒有線下實(shí)體店，要想快速形成品牌認(rèn)知度，只能打廣告。章燎原發(fā)現(xiàn)包括百草味、新農(nóng)哥在內(nèi)的第一批淘品牌，它們其實(shí)只是按部就班，換個(gè)地方賣貨，很少主動(dòng)投放廣告。
而那時(shí)候，淘寶可以投入鉆展，他就利用了這一巨大的流量入口，為三只松鼠鋪路。在他看來，投100塊錢的廣告賺200塊，這錢燒得值。
從2012年入場(chǎng)，到2015年，三只松鼠用了三年時(shí)間，營(yíng)收就達(dá)到了 20.4億 。對(duì)比一下，以連鎖起家的來伊份，做到25億營(yíng)收，則用了整整12年。
三只松鼠的迅速崛起，讓百草味、良品鋪?zhàn)?、以及來伊份感受到了威脅。如果說剛開始這些傳統(tǒng)品牌只是亦步亦趨地嘗試互聯(lián)網(wǎng)玩法，那么在新玩家的刺激下，以及時(shí)勢(shì)所趨，他們必須得更主動(dòng)投入互聯(lián)網(wǎng)懷抱。
最早轉(zhuǎn)型的百草味，在2016年以9.6億元賣身上市公司好想你，如今又賣身百事。另外插一句，其創(chuàng)始人蔡紅亮閉關(guān)三年之后，又搞出一個(gè)自嗨鍋。
良品鋪?zhàn)右贿叞l(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，另一邊也不放過線下門店，努力學(xué)著兩條腿走路；經(jīng)歷過低谷，重新歸來的來伊份，則依然更加倚賴線下。
05
有趣的是，這場(chǎng)線上戰(zhàn)斗并沒有持續(xù)多久。到2016年，新零售概念大火，平臺(tái)流量紅利見頂后，線下店突然又成了香餑餑。
于是沒有線下門店的三只松鼠和百草味，急了，從2017年開始各自布局線下門店。章燎原甚至在2019年喊出了三只松鼠萬家店計(jì)劃。
本來就以線下門店為主，上市即巔峰的來伊份，則徹底甩開膀子，靠「萬家燈火」計(jì)劃把店開到了3000多家，身上的擔(dān)子越壓越重。
誓要兩條腿走路的良品鋪?zhàn)樱故锹龔娜惩鹊淖兂闪私∪?，是這幾家品牌中線上和線下渠道分布最平均的。
另一邊，這些零食品牌為了適應(yīng)年輕人，只能不斷燒錢卷入營(yíng)銷大戰(zhàn)，以期搶奪更多的市場(chǎng)份額。請(qǐng)明星代言人是最立竿見影的一種方式。今天百草味請(qǐng)楊洋，明天三只松鼠就請(qǐng)TFboys，后天良品鋪?zhàn)诱?qǐng)迪麗熱巴，誰(shuí)也不放過誰(shuí)。
影視植入則是最聲勢(shì)浩大的。大概從2015年起，以國(guó)產(chǎn)劇、綜藝為兩大主舞臺(tái)，這幾個(gè)品牌就開始出現(xiàn)在其中，2017年之后，是真正大戰(zhàn)階段，品牌們的各種或低調(diào)或明目張膽的植入愈演愈烈，甚至有反客為主的趨勢(shì)。
只是現(xiàn)在看來，似乎這錢是大把大把地花出去了，轉(zhuǎn)化的效果越來越不明顯。
說到底，休閑零食這門生意在某種程度上，確實(shí)是被互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則給重塑了，但其本質(zhì)沒變。問題依然是那些問題，只是以往被泡沫給掩蓋了。
因?yàn)檫@些產(chǎn)品從根本來說，同質(zhì)化太過明顯，不具備品質(zhì)上的稀缺性。
一方面，是因?yàn)檫@些品牌大多都是采取代加工生產(chǎn)模式，有些產(chǎn)品可能出自同一家代工廠不說，各類食品質(zhì)量問題也是層出不窮。
另一方面，在各類技術(shù)條件越來越成熟的當(dāng)下，今天你出一款新品成了爆款，明天他就可以立馬來一款進(jìn)階版的。新品不再新，吃來吃去都差不多，在這種情況下，還是一樣，先占領(lǐng)市場(chǎng)的難免就更具優(yōu)勢(shì)。
零食行業(yè)，就是這么一門很卷的生意，一方出了新品，另一方一定要跟才行。卷到什么地步呢？有朋友跟我說過，即使是這款產(chǎn)品不掙錢，我也要生產(chǎn)，為的就是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)線。
你不重要，但是沒有你，對(duì)我很重要啊。
參考資料：
《頭部品牌集體消沉，初代網(wǎng)紅零食怎么就不香了？》全天候科技
《來伊份怒放的生命——小零食如何締造大生意？》金融界
《從百草味到三姓家奴》銀杏財(cái)經(jīng)
《良品鋪?zhàn)觽兊那嗄晡C(jī)》讀懂財(cái)經(jīng)
《中國(guó)休閑零食版圖：30年4次大轉(zhuǎn)折》壹覽商業(yè)
《松鼠老爹與三只松鼠:互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運(yùn)營(yíng)之路》鼠念念
