本地生活平臺走出新模式
在本地生活被搬到線上以前，所謂的本地生意是一個個獨立的個體，最多可以依賴于商圈的整體繁華。
本地生活平臺的出現(xiàn)，擴展了路徑和鏈接的可能性。在這個階段，平臺更像是一個鏈接端口，消費者不用走到店門口，也可以知道有哪些店、哪里有優(yōu)惠。平臺主要起到門店收錄、引流（尤其是低價引流）和告知作用。這個時代持續(xù)了很久，隨著時間的推移，邊際效應越來越明顯，流量增長緩慢且流量獲取成本越來越貴。
在這個階段，用戶的行為路徑大部分是：有明確需求—搜索—選店/選品—比店—下單—到店核銷。這種模式看似很符合邏輯，但在商家視角來看有兩個弊端：用戶行為路徑長，中間的每一層漏斗都會造成用戶流失；低星商家、中小商家、新商家權重低，內(nèi)卷之下難以被看到，流量大部分被頭部商家吃走。即使是頭部商家，也要投入大量成本做星級、評分、排序權重。
在這樣的規(guī)則下，商家相對被動，難以在固定模式下找到新突破。商家主動性“被迫”降低，創(chuàng)造力也越來越低，從而形成定式生意思維。
一位連鎖美發(fā)品牌的線上運營負責人告訴我，“現(xiàn)在流量越來越貴，獲客成本越來越高，我們非常希望在線上能有更多玩法和生意場景，也非常期待線上平臺能真的反哺線下生意，讓生意模式本身有一些進步”。
商家呼喚流量之外的東西，期待通過平臺找到新玩法、新場景，乃至新的增長點。
最近抖音在本地生活領域的布局，讓我們看到了本地生活另外的可能性。高量級、高效的流量是基礎，除此之外，抖音邏輯是基于興趣 LBS進行種草，商家不再靠規(guī)模和金錢投入做博弈，不同體量的商家都有機會找到新的增長點。在這個模式下，商家的線上經(jīng)營邏輯發(fā)生了巨大迭代。從線下經(jīng)營，線上引流，迭代為：在平臺力量下打開經(jīng)營思維，創(chuàng)新玩法、創(chuàng)新場景、創(chuàng)新生意模式，商家與平臺進行共建、共創(chuàng)，線上與線下實現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)。
抖音為本地生意提供了更多可能性，商家也有了新問題。我能在抖音上做什么？我該怎么做？如何做才能對生意有根本上的提升？沒有具體案例，就沒有具象感知。下面我將結合案例，回答這些問題。這些問題的解決，將帶動商家生意的持續(xù)增長。
在開源環(huán)境下打開經(jīng)營思維
前面說過，在過去很長一段時間，商家主動性“被迫”降低，創(chuàng)造力也越來越低。我曾經(jīng)對美業(yè)和休娛商家做過調(diào)研，線上平臺是他們重要的引流渠道，這一點毋庸置疑。但聊起如何如何經(jīng)營好生意，他們的思路大部分是：線下平跑，生意模式幾年如一日，沒什么大的變化；對于線上，小一點的店主攻低價引流品，提高到店量，大的連鎖品牌投錢做搜索排序、做評分和星級。
商家經(jīng)營思維被局限在已有的條條框框和規(guī)則里，很難有新想法、新思路。我也調(diào)研過拒絕合作任何生活服務平臺的商家，他們給我的答案很多是，“現(xiàn)在店里的客人已經(jīng)夠了，不需要線上引流了”。在他們的認知中，生活服務平臺只是個“打廣告”的地方，對生意經(jīng)營不會有什么本質(zhì)的改變。
為什么我說抖音走出了新模式，核心在于它的“開放性”和“包容性”。首先從平臺性質(zhì)來看，抖音覆蓋了了娛樂、種草、交易等多個領域，場景更加豐富，商家有充足的探索空間；其次，抖音的內(nèi)容屬性強，短視頻、直播已經(jīng)形成用戶心智，為商家提供了成熟的內(nèi)容經(jīng)營土壤。
在我看來，抖音更像是一個“開源平臺”。商家可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)營情況，打開經(jīng)營思維。在平臺能力下，嘗試各種有利于自己生意的玩法，或者找到適合自己生意的新場景。在這個過程中，平臺可以像經(jīng)營伙伴一樣，提供工具、流量、數(shù)據(jù)、策略等各種助力。
這樣的模式，表面看起來是玩法的改變，根本上是商家經(jīng)營思維的改變。開放式的平臺，給商家提供了發(fā)散經(jīng)營思維的空間，也可以反過來推動商家經(jīng)營思維的改變。
以主題公園為例，中國的主題公園有幾千家，但成功的、知名的、有影響力的屈指可數(shù)。很多主題公園同質(zhì)化嚴重，建成之后才發(fā)現(xiàn)達不到預期收益。很多主題公園的問題，出在經(jīng)營思維上，開發(fā)商用做地產(chǎn)的思維做主題公園，自然達不到預期結果。
上海海昌海洋公園，是一個經(jīng)營思維創(chuàng)新的成功案例。IP是主題公園成功的秘鑰，例如為什么迪士尼是世界上TOP級的樂園，根本原因是它擁有一系列熱度超高的大IP。玲娜貝兒的誕生，保了上海迪士尼好幾年的“榮華富貴”。上海海昌海洋公園也抓住了這一點，將IP運營作為提升吸引力和期待感的重要方式。
去年暑假，上海海昌海洋公園引入了“奧特曼”IP，推出奧特曼主題娛樂區(qū)，今年春節(jié)又繼續(xù)對奧特曼IP的場景進行延伸，推出了全國首個奧特曼主題酒店。熱門IP本身的人氣是基礎，下一步是如何讓消費者知道，這里有奧特曼IP，并推動消費者完成下單轉化。
上海海昌海洋公園選擇在抖音完成策略落地，在抖音進行奧特曼專場直播、話題發(fā)酵和達人傳播，上線新品“奧特曼光能年卡”，IP專場直播3天GMV破千萬。上海海昌海洋公園和抖音攜手，用低成本、高效能的手段，完成了奧特曼IP的打造、傳播和變現(xiàn)。
IP不僅僅可以從外部引入，也可以打造屬于自己的IP。最近旅日大熊貓“香香”回國，引發(fā)了大量日本粉絲和中國網(wǎng)友關注。香香是在日本出生的大熊貓，擁有超高人氣，有自己的粉絲和周邊產(chǎn)品，是超級動物IP。為了最后看一眼香香，6萬多游客參與抽簽，最終場中簽率只有1/70。
既然大熊貓香香可以成為大IP，上海海昌海洋公園的海洋動物，也可以成為IP。與直接引入奧特曼IP相比，孵化自己的動物IP更有難度。但事實上，抖音天然適合IP的孵化，各色的人、事、物，都可能在抖音的大流量場下，成為網(wǎng)紅IP。在這樣的平臺條件下，上海海昌海洋公園不斷嘗試內(nèi)容運營新方向，通過孵化自己的小動物IP，擴大動物資產(chǎn)優(yōu)勢。目前，海豹頂頂、虎鯨胖虎，都已經(jīng)成為了小“明星”。
上海海昌海洋公園的案例，值得各類目的本地生活商家學習。當然，“學習”并不是指，別人做IP你也做IP，而是學習成功案例是如何在平臺力量下，創(chuàng)新經(jīng)營思維。
如果商家把平臺當作流量入口，當然可以，也會收獲一定的增長。但如果打開思維，去在開源世界里理解并主動創(chuàng)造屬于自己的“招牌”，那流量是自然而然的結果，持續(xù)增長的經(jīng)營結果也是順其自然的。
共創(chuàng)新生意模式，從根本上獲得增長
經(jīng)營思維的創(chuàng)新，有機會導向生意模式的創(chuàng)新。
除了把抖音當成內(nèi)容平臺、玩法創(chuàng)新平臺，還可以將思路升維，把抖音當成企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)字 ”、“智能 ”的沃土。新平臺新思維，在抖音，商家可以將平臺價值應用在自己的經(jīng)營模式上，甚至可以完成生意模式的迭代，我認為這是抖音被忽視的一點。
很多本地生意的生意模式，可以用十年如一日來形容。即使有新平臺、新工具出現(xiàn)，商家也只是把它們當做提升引流、轉化、付款效率的手段，生意模式?jīng)]有本質(zhì)改變。但很多紅利和增長，不把原有模式打破重塑，是很難吃到的。
在很多人的印象里，水果店大多開在路邊上、小區(qū)里，是很接地氣的生意。但百果園在眾多零售企業(yè)遇冷的大環(huán)境下，憑借智慧零售模式，走出了自己的增長之路。百果園發(fā)現(xiàn)了抖音的“數(shù)字 ”價值，從而將抖音作為百果園智慧零售布局的一部分。
百果園最初以“探索者”姿態(tài)入局抖音，隨著探索的深入，百果園決定堅定地擁抱抖音數(shù)字化經(jīng)營。百果園數(shù)字化經(jīng)營的落地方式，并不復雜，主要以區(qū)域爆款短視頻 達人視頻 自播的三角組合展開。此外，百果園還采取了以下動作，與抖音一起打造自己的“智慧零售”模式：做私域運營，保證與消費者之間的粘性；用抖音數(shù)據(jù)反哺策略制定，為門店引流形成復購；通過抖音用戶行為推動產(chǎn)品貨架完善，從而滿足更多消費需求。
同樣完成零售數(shù)字化轉型的，還有來伊份。休閑零食新品牌持續(xù)涌入，成熟品牌想要保持領先優(yōu)勢、找到新增長點，擁抱新業(yè)態(tài)是一個解題思路。來伊份的數(shù)字化模式體現(xiàn)在經(jīng)營的方方面面，并充分利用了抖音的流量和玩法：
營銷數(shù)字化。例如，春節(jié)是零食消費的重要節(jié)點，來伊份將線下春節(jié)場景搬到線上，通過短視頻和直播間收獲消費者注意力。
幕后流程數(shù)字化。吸引消費者注意力僅僅是開始，來伊份還通過抖音，擴大“新鮮零食”的品牌理念，通過短視頻和直播，將來伊份的技術保鮮、供應鏈保鮮、產(chǎn)品采摘等過程，直觀展現(xiàn)給消費者。
客群輻射數(shù)字化。LBS轉化是來伊份在抖音的新增量，通過數(shù)字化能力，門店的輻射范圍被擴大，基于LBS 興趣推送，門店客流和用戶群打開了活水。
長期經(jīng)營數(shù)字化。來伊份的數(shù)字化經(jīng)營，抓住了“可持續(xù)”這個重點。會員粉絲是屬于品牌的可持續(xù)資源，來伊份將私域運營作為數(shù)字化經(jīng)營的重點，長期積蓄屬于品牌的“人”的資產(chǎn)。
以上兩個案例，一個將數(shù)字化模式在抖音延伸，一個憑借抖音平臺完成零售數(shù)字化轉型。根本意義是，帶來新增量并打破原有生意模式的限制。零售門店形態(tài)是與用戶近距離交流的觸點，但同時也帶來了制約：一方面，傳統(tǒng)水果店和零食店是“家門口”的生意，實體門店的輻射范圍有限；另一方面，線下門店受購買頻率制約，商家做拉新、復購缺少抓手。百果園和來伊份生意模式的迭代，是對傳統(tǒng)模式局限性的打破。
將抖音作為常態(tài)化交易渠道，門店輻射范圍被放大，并能帶來更豐富的客群。當代消費者的注意力是分散的，零售核心要關注消費者在哪里。短視頻和直播的形式，超越了線下門店的空間限制，覆蓋人群的邊界得到拓寬。同時，抖音的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達用戶，或做私域沉淀，從而提升復購頻率和拉新效率。
在過去，實體門店是線下零售生意的“根”，但隨著消費市場和消費者消費意識的迭代，線下生意的物理空間反而成為獲得新增量的限制。零售生意的數(shù)字化轉型，就是突破原有模式限制、探索新紅利的過程。
百果園模式和來伊份模式，不僅僅是“水果店”模式和“零食店”模式。抖音為零售數(shù)字化提供了肥沃的土壤，在行業(yè)浪潮瞬息萬變的大環(huán)境下，零售品牌、零售店乃至各品類本地生意，都可以在抖音上，找到屬于自己的轉型方向，讓線下生意不僅僅局限于“線下”。
百果園和來伊份的生意模式創(chuàng)新，是原有模式的數(shù)字化轉型，與電商類似。但銀座的生意模式創(chuàng)新，完全跑出了電商模式之外。
把商場搬到線上，聽起來是一件很繁重的事，但銀座用最“輕量化”方式，在抖音完成了這個任務。隨著商業(yè)地產(chǎn)存量時代的到來，線下零售企業(yè)加速迎來轉型期，實體商場也要探索新的商業(yè)模式。銀座從“人”入手，探索出了適合大型商場的“職人模式”。
首先，什么是“職人模式”？職人模式指的是將企業(yè)自己的員工，發(fā)展為具備短視頻和直播能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是培養(yǎng)自己的“達人”。與傳統(tǒng)商場的重資產(chǎn)模式相比，職人模式是一種非常輕量化的轉型。在這種模式下，每一個職人都可以成為一個流量入口，輻射范圍和服務范圍瞬間打開。
同時，抖音平臺也為職人模式提供了落地條件。企業(yè)職員可以在抖音生活服務，得到身份認證。獲得認證后，平臺提供主頁頭圖品牌展示、外鏈跳轉、視頻置頂?shù)纫幌盗泄ぞ吆蜋嘁妫纬善放频臄?shù)字化經(jīng)營陣地。由于有專屬認證，職人發(fā)布的內(nèi)容不會被系統(tǒng)判為廣告，規(guī)避了限流風險。
銀座集團將店多、員工多的優(yōu)勢，與抖音相結合，共建了適合銀座，且可以低成本運作的新生意模式。對于線下生意，場地和人力占了經(jīng)營成本很大一部分。像銀座一樣把自己的員工培養(yǎng)成“達人”，經(jīng)營場所成為現(xiàn)成的直播間，資源價值可以得到更充分的利用。線上、線下兩套生意模式并行，收入也會得到根本上的提升。
通過生意模式創(chuàng)新，找到新增長的案例很多。由于抖音天然的內(nèi)容、流量和開放屬性，很多商家把抖音作為完成生意模式創(chuàng)新的陣地。同時我也發(fā)現(xiàn)，商家打開自己的經(jīng)營思維后，抖音是可以反推生意模式創(chuàng)新的，并且在這個過程中提供各種助力，實現(xiàn)一種類似“共創(chuàng)”的合作關系。
其實，數(shù)字化生意模式并不是高深的東西，各個品類、各個規(guī)模的商家，都可以在抖音上開始自己的嘗試。像百果園一樣在抖音延伸新生意模式，像來伊份一樣在抖音上完成生意模式迭代，像銀座一樣創(chuàng)新出顛覆原有生意模式的思路，甚至用線上反推線下迭代……打開經(jīng)營思維，敢于和平臺一起共創(chuàng)新生意模式，才有機會獲得根本的、持續(xù)的增長。
做增量而非挖存量
我認為，線下生意的挖掘其實還遠遠不夠。過去十年，我們對本地生活的挖掘滿足了基礎需求，當下消費更多趨于理性化、數(shù)字化，本地生意蓄積著更大的能量。因此本地生意需要新思路，需要用新的玩法或模式，將原有生意盤活。
很多時候我們看平臺，把價值看淺了。渠道價值是抖音對于商家的顯性價值，真正能決定商家經(jīng)營成果的，是如何透過流量和渠道的背后，發(fā)掘?qū)儆谧约旱目赡苄裕瑢⑵脚_力量與自己的生意模式有機結合，找到自己的增長點。
抖音生活服務非常好的一點是，商家不需要內(nèi)卷求生。抖音的流量場足夠大，用戶群足夠多樣，在豐富的平臺能力下，各類商家都可以利用平臺大體量、高效能的流量，玩出自己的新增量。
抖音讓很多人看到了屬于本地生意新的可能性。但不得不說，抖音的生活服務業(yè)務還年輕，尚有提升空間。
首先，抖音生活服務出現(xiàn)得比較晚，因而目前供給覆蓋不夠。在本地生意消費上，距離是影響用戶決策的重要因素，供給密度相當于基建。其次，抖音雖然已經(jīng)形成了比較好的電商消費心智，但生活服務的消費心智還有待培養(yǎng)。抖音的種草優(yōu)勢較大，但消費者如果僅有種草心智、缺少消費心智，消費路徑容易變成抖音種草→其他平臺比價或下單。雖然抖音具備交易閉環(huán)的能力，但用戶心智還不成熟。
抖音對于商家側的價值具有超越性，尚需攻克的問題是，如何搞定消費者，培養(yǎng)消費者的消費心智，畢竟消費者才是商家動作的落腳點。抖音生活服務業(yè)務的指標增長，證明了消費者心智正在發(fā)生轉變。或許對于抖音來講，關鍵問題是如何縮短這個過程的完成時間。
抖音生活服務的提升空間還很大，但還是要說，抖音或許有機會開啟本地生意的新賽道。
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編輯：關珊月
總編：
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