在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里，圍繞美團(tuán)這家公司的經(jīng)營(yíng)話題，大多是關(guān)于“面對(duì)抖音針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起的挑戰(zhàn)，美團(tuán)要如何守住市場(chǎng)”。
美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中處于這樣的“下風(fēng)”時(shí)刻，確實(shí)少見(jiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)，還是新美大的合并、共享單車(chē)的收關(guān)之戰(zhàn)……美團(tuán)都是以勝利者的姿態(tài)戰(zhàn)至終局。緊緊圍繞著“本地生活”這個(gè)消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，美團(tuán)將自己逐步武裝成一個(gè)“超級(jí)App”，服務(wù)場(chǎng)景涉及到店團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、電影票、酒旅、打車(chē)、共享單車(chē)、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及共享充電寶等。
本地生活O2O是一門(mén)“很重很苦”的生意，無(wú)論是掃街地推還是燒錢(qián)教育用戶，每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景最后留給美團(tuán)的都是微利，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)降本增效的挑戰(zhàn)極大。但美團(tuán)在這門(mén)生意中積累了很多頗為有效的方法論。
“我們通常不是先研究對(duì)手，而是先研究市場(chǎng)?！?018年，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)任高級(jí)副總裁王慧文接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine專訪時(shí)表示。過(guò)去，美團(tuán)確實(shí)有一套“后來(lái)者居上”的打法：以精密的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，先做市場(chǎng)調(diào)研、建立對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，琢磨既有玩家打法，找到自己的機(jī)會(huì)，再作出決策。美團(tuán)的市值在2021年一度超過(guò)3萬(wàn)億港元。
不過(guò)，這是美團(tuán)在2022年以前的故事。此后，不止是美團(tuán)，中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里巴巴、騰訊、京東這些平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品，集體遭遇了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂”的客觀現(xiàn)實(shí)。過(guò)去它們熟悉的增長(zhǎng)模式正在失效，巨頭們都在通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和架構(gòu)重組來(lái)努力走出“中年危機(jī)”。
美團(tuán)體會(huì)到“中年”感，更多是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)沖擊——抖音這個(gè)更年輕的短視頻平臺(tái)，在2021年后也殺入了本地生活服務(wù)賽道。
美團(tuán)年報(bào)披露，2022年美團(tuán)年度交易用戶規(guī)模為6.8億，合作商家規(guī)模為930萬(wàn)家。而《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine獲得的一份抖音本地生活服務(wù)招商PPT顯示，2023年抖音的日活用戶已經(jīng)達(dá)到6億；2022年年底本地生活業(yè)務(wù)的合作門(mén)店數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)家；2022年“餐飲有動(dòng)銷”的商家數(shù)量，增速達(dá)到了297%；超過(guò)43萬(wàn)家餐廳在抖音開(kāi)設(shè)了直播。
美團(tuán)將本地生活服務(wù)劃分為“到家”與“到店”兩塊。前者主要指需要配送能力的，如外賣(mài)、閃送等業(yè)務(wù)，后者則主要是指到店消費(fèi)業(yè)務(wù)，餐飲、美發(fā)、休閑娛樂(lè)、酒店等都屬于此范疇?，F(xiàn)階段，抖音對(duì)美團(tuán)形成的正面沖擊，主要是“到店”。抖音和美團(tuán)的合作商家存在很高的重合度。用戶到店消費(fèi)時(shí)，必然是一場(chǎng)“二選一”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
抖音挑起這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)點(diǎn)，剛好處在對(duì)于新冠疫情嚴(yán)格防控的特殊時(shí)期，圍繞“本地生活”的服務(wù)模式發(fā)生了意外的轉(zhuǎn)變：線下商業(yè)生態(tài)大面積停擺，嚴(yán)重拖累O2O平臺(tái)的“到店”業(yè)務(wù)，但“到家”場(chǎng)景迅速壯大，成為長(zhǎng)期的剛需。
美團(tuán)的注意力更多放在了扶持圍繞“到家”的幾個(gè)新業(yè)務(wù)上——前置倉(cāng)、閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，特別是將美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)圈地置于整個(gè)公司的“優(yōu)點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”。2021年美團(tuán)宣布戰(zhàn)略升級(jí)，目標(biāo)是要將服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)從“本地生活”進(jìn)一步擴(kuò)大至整個(gè)“零售”。
但市場(chǎng)格局的松動(dòng)，也恰恰始于這種微妙時(shí)刻：線下生意最為艱難的階段，反而倒逼著商家們?yōu)榱饲笊e極擁抱以短視頻和直播為核心的內(nèi)容營(yíng)銷新玩法。這正是抖音能在“到店”領(lǐng)域順勢(shì)崛起、僅用短短兩年就輕松拿下200萬(wàn)家線下門(mén)店的原因。
事后看來(lái)，在這最為關(guān)鍵的3年，美團(tuán)的戰(zhàn)略選擇則“得失參半”：2022年新業(yè)務(wù)在美團(tuán)全年?duì)I收中的占比已超過(guò)1/4，但也持續(xù)兩年拖累美團(tuán)重回虧損狀態(tài)。
與此同時(shí)，對(duì)手帶給美團(tuán)的市場(chǎng)威脅，肉眼可見(jiàn)——2022年第二季度后，美團(tuán)不再單獨(dú)公布到店和酒旅板塊的傭金和廣告營(yíng)銷收入，而是它們與外賣(mài)合并為所謂的“核心本地商業(yè)”板塊；今年一季報(bào)中，年度交易用戶規(guī)模和合作商家規(guī)模這兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也從美團(tuán)的季報(bào)中消失了。為了對(duì)抗抖音對(duì)“到家”業(yè)務(wù)的蠶食，美團(tuán)甚至愿意與阿里巴巴重修舊好，在6月宣布“到店點(diǎn)餐”和“共享充電寶”兩大業(yè)務(wù)以小程序形式上線支付寶。
進(jìn)入2023年，在整體消費(fèi)仍然疲軟的情況下，餐飲行業(yè)是國(guó)內(nèi)復(fù)蘇情況相對(duì)較好的一個(gè)。美團(tuán)外賣(mài)月訂單量在8月也再次創(chuàng)下歷史新高。餐飲也正在美團(tuán)和抖音這場(chǎng)本地生活大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但對(duì)手的出現(xiàn)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)未嘗不是一次突破現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來(lái)美團(tuán)在本地生活“無(wú)對(duì)手”的狀態(tài)，也讓整個(gè)公司并無(wú)更加突破性的動(dòng)作。一定程度上，美團(tuán)在過(guò)去千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)中的戰(zhàn)斗力，被抖音再一次激發(fā)了。8月24日美團(tuán)公布今年二季度財(cái)報(bào)，“核心本地商業(yè)部分”，傭金收入同比增長(zhǎng)47.5%，廣告收入的同比增速更是高達(dá)40.4%。
01
“用戶心智”保衛(wèi)戰(zhàn)
美團(tuán)幾乎是在2022年后半程才真正覺(jué)醒，意識(shí)到“到店”業(yè)務(wù)已經(jīng)受到抖音的嚴(yán)重沖擊。
起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，“到店”業(yè)務(wù)始終是其整盤(pán)生意的利潤(rùn)基石。2022年第一季度，美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)45.6％。同期，收入占比超過(guò)50%的外賣(mài)業(yè)務(wù)，當(dāng)年利潤(rùn)率僅有6.4%。
到店業(yè)務(wù)的賺錢(qián)邏輯有三：簽約商戶購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具的收入、團(tuán)單銷售的傭金，以及商戶在平臺(tái)投放廣告的收入。抖音未殺入這個(gè)市場(chǎng)前，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，是本地生活服務(wù)最大的流量入口，用戶想要找尋一家店并查詢團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，無(wú)論點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)的App，美團(tuán)都能坐收流量與收入。
抖音的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的初期，主要依靠更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。當(dāng)越來(lái)越多的用戶到店消費(fèi)時(shí)，開(kāi)始習(xí)慣點(diǎn)開(kāi)抖音App搜索店鋪，對(duì)比團(tuán)購(gòu)活動(dòng)價(jià)格時(shí)，說(shuō)明低價(jià)供給確實(shí)能在短時(shí)間撬動(dòng)用戶的需求。抖音上大量針對(duì)本地生活的短視頻和直播流量，也會(huì)轉(zhuǎn)化為“先搶券、再到店消費(fèi)”的有效訂單。
在感受到危機(jī)后，為了搶回消費(fèi)者，美團(tuán)要和抖音打一場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的硬仗。
今年2月，針對(duì)餐飲到店消費(fèi)，美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，且目前仍在美團(tuán)App首頁(yè)首屏的位置給予了最大的入口。第一批參與特價(jià)團(tuán)購(gòu)的是大型連鎖餐飲品牌。團(tuán)購(gòu)價(jià)再加上一道“特價(jià)”的標(biāo)簽，背后其實(shí)是美團(tuán)對(duì)商家的直接補(bǔ)貼。
一位在今年5月加入美團(tuán)“到店綜合”部門(mén)的員工表示，他從入職起就感受到公司處在“作戰(zhàn)狀態(tài)”，周報(bào)里有專門(mén)一項(xiàng)是總結(jié)當(dāng)前面對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。這位員工是對(duì)接商戶端的運(yùn)營(yíng)，他的日常工作中有一項(xiàng)是要對(duì)比美團(tuán)和抖音在具體行業(yè)、具體商品分類下各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的供給差異，隨時(shí)制定優(yōu)化策略。
到店的銷售體系，過(guò)去分為三塊：負(fù)責(zé)新簽客戶的“直銷”、推廣團(tuán)購(gòu)的“電銷”和負(fù)責(zé)維護(hù)客戶的“推廣通銷售”?，F(xiàn)在，針對(duì)新客戶的簽約、上團(tuán)單和權(quán)限維護(hù)，改為交給一個(gè)“直銷”負(fù)責(zé)到底，目的是為了更了解商家的能力與優(yōu)勢(shì)，對(duì)商戶上單給予更多有效指導(dǎo)。
“公司給每個(gè)銷售下達(dá)的新簽指標(biāo)任務(wù)也翻番了。銷售既要負(fù)責(zé)簽約，又要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購(gòu)。”一位接近美團(tuán)的消息人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。
一位北京的餐飲商戶介紹，今年美團(tuán)的銷售來(lái)訪過(guò)很多次，主要的勸退話術(shù)是“如果暫停在抖音上的團(tuán)購(gòu)銷售，可以得到傭金減免等費(fèi)用上的優(yōu)惠”。今年5月，他收到的新政策是“如果停3個(gè)月抖音團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)代金券和團(tuán)購(gòu)傭金將由5%降至1%”。此外，美團(tuán)的銷售也向商戶建議，在美團(tuán)上架一些折扣更大的套餐。
但是，商家面對(duì)“低價(jià)銷售”的態(tài)度，與平臺(tái)并不完全相同。
一家杭州連鎖龍蝦館的老板對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，當(dāng)美團(tuán)要求團(tuán)購(gòu)套餐要和抖音“對(duì)齊”，甚至希望商戶將抖音上面的優(yōu)惠套餐直接抄一版放到美團(tuán)平臺(tái)上時(shí)，他作為老板卻不希望兩個(gè)平臺(tái)都賣(mài)一樣的套餐。
通常他的策略是在美團(tuán)發(fā)布一個(gè)全面的搭配型套餐，同時(shí)放給抖音的則是諸如“十斤小龍蝦”、不含小菜和飲料的單品套餐。美團(tuán)雖然來(lái)單少，但每單利潤(rùn)能做得高一些；抖音的單量大，但利薄。所以，這位老板在兩個(gè)平臺(tái)上做生意獲得的毛利實(shí)際差不多。
“美團(tuán)無(wú)非是覺(jué)得現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)賣(mài)不動(dòng)了，就要我們上一些更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)。但美團(tuán)能給到的流量有限，誰(shuí)能幫我把貨賣(mài)了，我就給誰(shuí)更好的套餐。”這位老板說(shuō)，從店鋪的角度，引入團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷手段最終還是想“用一個(gè)低價(jià)吸引客戶進(jìn)店，讓他來(lái)消費(fèi)別的東西。做生意還是要考慮毛利平衡”。
02
“內(nèi)容營(yíng)銷”改革
在今年3月的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，面對(duì)分析師提出的抖音競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問(wèn)題，王興的回應(yīng)仍然是：相比其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值。
一年前，美團(tuán)研究對(duì)手的結(jié)論是抖音對(duì)自己不構(gòu)成威脅。首先，抖音不可能迅速建立起一支配送隊(duì)伍；其次美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，抖音雖然用短視頻和直播這類內(nèi)容營(yíng)銷工具，用感官和話術(shù)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單，這些團(tuán)購(gòu)券的到店激活率卻低于美團(tuán)平臺(tái)發(fā)布的團(tuán)購(gòu)。
但是，抖音很快在首頁(yè)最上端的“同城”頻道加入了“附近美食”的板塊，以店鋪列表的形式，完全復(fù)刻了美團(tuán)App的“美食”頻道，方便消費(fèi)者基于位置查詢店鋪。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在到店點(diǎn)餐環(huán)節(jié)打開(kāi)美團(tuán)App尋找優(yōu)惠券的習(xí)慣性做法，也能在抖音App實(shí)現(xiàn)。
美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，核心本地商業(yè)在線營(yíng)銷服務(wù)收入的占比從2021年的16.2%下降至13.9%，充分說(shuō)明美團(tuán)在內(nèi)容營(yíng)銷形式改革上的迫切性。
在抖音到來(lái)前，交易平臺(tái)做不好內(nèi)容、內(nèi)容平臺(tái)做不好交易，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)期存在的“基因問(wèn)題”。在美團(tuán)內(nèi)部，大眾點(diǎn)評(píng)一直在“內(nèi)容化營(yíng)銷”層面扮演著最重要的角色。早年，大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)圍繞本地生活主題最為成功的UGC平臺(tái)，用戶為某個(gè)門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)主動(dòng)寫(xiě)點(diǎn)評(píng)，會(huì)鼓勵(lì)更多消費(fèi)者到店，拍照推薦菜品也會(huì)幫助餐廳確立爆品。但是，自2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，大眾點(diǎn)評(píng)在公司內(nèi)部受重視的程度下降，針對(duì)該平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，就變得非常少，相對(duì)最有影響力的是2017年推出的“必吃榜”評(píng)選，而大眾點(diǎn)評(píng)在UGC領(lǐng)域的用戶影響力逐步被小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)瓜分。2020年，美團(tuán)內(nèi)部甚至傳出要將大眾點(diǎn)評(píng)更名甚至合并至美團(tuán)的消息。
實(shí)際上，大眾點(diǎn)評(píng)App幾經(jīng)改版，但一直沒(méi)有找到被驗(yàn)證有效的內(nèi)容方向，同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也始終沒(méi)辦法解決“下沉”的問(wèn)題。躺在一二線城市用戶的手機(jī)里，過(guò)去幾年，大眾點(diǎn)評(píng)的日活用戶數(shù)據(jù)一直停留在1500萬(wàn)左右的水平。
船大難掉頭。美團(tuán)內(nèi)部皆知，一直以來(lái)“猛學(xué)亞馬遜”的美團(tuán)，在每個(gè)新項(xiàng)目落地前，會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員寫(xiě)出充分的文檔來(lái)論證其可行性。公司對(duì)員工的要求中，有一條就是“要用6頁(yè)之內(nèi)的word文檔將一個(gè)事情表述清楚”。
但是在有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的員工看來(lái)，寫(xiě)文檔這套美團(tuán)最常用的管理方式“是交易的邏輯，而非內(nèi)容創(chuàng)新的邏輯”。
一位大眾點(diǎn)評(píng)的前員工表示，想要做一些撬動(dòng)用戶發(fā)內(nèi)容的策略，但苦于沒(méi)有預(yù)算。她對(duì)比說(shuō)，此前自己在一家規(guī)模更小的公司工作，每年經(jīng)手用于調(diào)動(dòng)博主發(fā)內(nèi)容的預(yù)算也有一百多萬(wàn)元，但同樣的策略放在美團(tuán)，從效果倒推，如果賬算不清楚，錢(qián)就批不下來(lái)。
有內(nèi)部消息稱，今年以來(lái)美團(tuán)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的重視度在提升，甚至頗有些“押寶”的意味。但是，要依靠流量有限的大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容營(yíng)銷層面防守住抖音的沖擊，似乎也不現(xiàn)實(shí)。
今年3月之后，美團(tuán)App也終于下場(chǎng)參戰(zhàn)了，先是推出營(yíng)銷工具“神搶手”，利用美團(tuán)App的秒殺、直播、信息流三個(gè)內(nèi)容板塊，通過(guò)外賣(mài)直播間、短視頻和圖片等形式，以超低價(jià)格限時(shí)限量的策略幫助商家推廣爆款單品；4月末美團(tuán)啟動(dòng)了“團(tuán)購(gòu)直播”，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在今年第一季度業(yè)績(jī)分析會(huì)上還特意對(duì)分析師提及“在美團(tuán)'五一’直播期間，蜜雪冰城與瑞幸咖啡的單品銷量均突破了150萬(wàn)杯”；到了7月，美團(tuán)App首頁(yè)為直播設(shè)置了固定入口，與“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的入口并排——現(xiàn)在，人人都能看清楚美團(tuán)當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心：全面對(duì)戰(zhàn)抖音。
8月22日七夕節(jié)當(dāng)晚9點(diǎn)左右，美團(tuán)直播頻道中，美團(tuán)酒店官方直播間的觀看量最高，達(dá)到了426萬(wàn)；頻道首排推薦位的“神搶手官方直播間”的觀看量不足200萬(wàn)，而絕大多數(shù)的店鋪直播間，除了蜜雪冰城外賣(mài)直播間的觀看量接近50萬(wàn)，其他店播的觀看數(shù)量普遍不足10萬(wàn)。據(jù)媒體報(bào)道，為了拉攏關(guān)鍵客戶在平臺(tái)積極開(kāi)展店鋪直播，美團(tuán)也自掏營(yíng)銷費(fèi)用參與門(mén)店爆款單品的補(bǔ)貼。
現(xiàn)在，美團(tuán)交出了第一階段的成績(jī)單。第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收679.6億元，同比增長(zhǎng)33.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為76.6億元，同比增長(zhǎng)272.2%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)特意提及了諸如神券節(jié)、神搶手等營(yíng)銷工具的升級(jí)給商家?guī)?lái)的價(jià)值——除了活動(dòng)期間拉動(dòng)爆品銷售，也能促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。王興在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)道：“本季度我們?cè)鰪?qiáng)了自身對(duì)于'本地生活’服務(wù)的信心?！?/p>
現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)的反擊來(lái)得雖然慢，但也及時(shí)趕到了。美團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)的“復(fù)購(gòu)”，正是抖音的痛點(diǎn)：一旦停止大規(guī)模補(bǔ)貼，抖音是否能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者在它的平臺(tái)上使用本地生活服務(wù)。
不過(guò)，美團(tuán)也必須認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前抖音的流量紅利，讓多數(shù)商戶都難以拒絕。有商戶表示，拍攝短視頻對(duì)他們來(lái)說(shuō)需要一定的學(xué)習(xí)成本，不過(guò)紅利期一定要抓住。在抖音等內(nèi)容平臺(tái)全新的營(yíng)銷模式面前，美團(tuán)作為平臺(tái)方同樣是一個(gè)新學(xué)生，正如王興5月對(duì)分析師們說(shuō)的，“其實(shí)一切都才剛剛開(kāi)始”。
前述杭州龍蝦館的老板表示，目前他在美團(tuán)和抖音上的投放預(yù)算，比例是3∶7。他的體會(huì)是，美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值集中在做好門(mén)店推薦菜、用戶評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但抖音上的內(nèi)容營(yíng)銷“可玩性更大”，可以利用達(dá)人探店等內(nèi)容對(duì)用戶“種草”，吸引遠(yuǎn)距離的客戶專門(mén)來(lái)吃，“美團(tuán)更多基于門(mén)店周邊的客戶——消費(fèi)者在附近搜到你，覺(jué)得你們家排名、好評(píng)都不錯(cuò)，就來(lái)了”。
03
美團(tuán)的“零售”野心
美團(tuán)自從2018年在港交所掛牌上市，便一直懷有“增長(zhǎng)焦慮”。和所有上市公司一樣，它需要持續(xù)挖掘新的增長(zhǎng)空間。
2021年，美團(tuán)的slogan從“吃喝玩樂(lè)盡在美團(tuán)”變成了“美好生活小幫手”。2022年9月，美團(tuán)將公司戰(zhàn)略升級(jí)為“零售 科技”，并成立“零售特別小組”，相關(guān)業(yè)務(wù)則分散在到家、優(yōu)選等不同的事業(yè)部，但會(huì)由特別小組統(tǒng)一調(diào)配零售業(yè)務(wù)資源。
王興曾多次在內(nèi)部分享過(guò)他所理解的美團(tuán)與零售之間的業(yè)務(wù)邏輯聯(lián)系：美團(tuán)一直在做零售，過(guò)去以團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，現(xiàn)在美團(tuán)還要做更多的實(shí)物零售。
今年4至6月，美團(tuán)外賣(mài)季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，再次顯示出強(qiáng)大的履約服務(wù)能力為美團(tuán)所構(gòu)筑的護(hù)城河。所以寫(xiě)在美團(tuán)戰(zhàn)略中的“零售”還帶著一個(gè)重要的前綴，叫“即時(shí)零售”。
買(mǎi)藥也是“即時(shí)零售”的一大類目，疫情則進(jìn)一步助推了這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。上海一家個(gè)體藥店的老板告訴我們，2021年前后，有多家與美團(tuán)合作的第三方公司打電話給他，推銷開(kāi)通美團(tuán)線上渠道。在美團(tuán)的政策里，如果運(yùn)用平臺(tái)的配送能力，經(jīng)營(yíng)費(fèi)率還可以有所減免。2022年12月，這家藥店每日線上訂單能有100多單，比平常多了一倍。更大一點(diǎn)的連鎖藥房，那段時(shí)間平均每天有1000單左右。
今年3月，美團(tuán)配送發(fā)布的《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，2022年美團(tuán)的騎手規(guī)模已達(dá)到624萬(wàn)人，同比增加18.41%。今年第二季度，美團(tuán)銷售成本占收入百分比從69.4%同比減少6.8個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，這主要是因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)變動(dòng)、運(yùn)力供應(yīng)充足帶來(lái)的單均配送成本下降，以及商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善。
王興在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)協(xié)同，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。”隨后在4月，美團(tuán)上線了“團(tuán)購(gòu)配送”功能。一位參加了功能宣講會(huì)的北京餐飲商戶告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，據(jù)美團(tuán)官方介紹，開(kāi)通團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)后，在沒(méi)有增加額外運(yùn)營(yíng)成本和推廣成本的情況下，銷量可以增長(zhǎng)10%，待業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，團(tuán)購(gòu)配送的消費(fèi)也會(huì)納入商家等級(jí)評(píng)定。
今年二季報(bào)中，美團(tuán)新業(yè)務(wù)中的商品零售收入為161.90億元，同比增長(zhǎng)17.1%。上述收入主要來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買(mǎi)菜這兩大自營(yíng)生鮮零售業(yè)務(wù)。但是，美團(tuán)面對(duì)這兩條業(yè)務(wù)線的心態(tài)，自2022年以來(lái)已經(jīng)有明顯的轉(zhuǎn)向：由前幾年的加速擴(kuò)張，變成了盡快收窄虧損面。
持續(xù)不到兩年、各大平臺(tái)一度號(hào)稱“投入不設(shè)上限”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，如今已無(wú)人再提。多多買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有大批員工轉(zhuǎn)崗去做跨境電商平臺(tái)Temu，滴滴旗下的橙心優(yōu)選則在去年3月全線關(guān)停。今年，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步下調(diào)了區(qū)域運(yùn)營(yíng)的決策權(quán)，本質(zhì)就是在強(qiáng)調(diào)這條業(yè)務(wù)線要實(shí)現(xiàn)“自負(fù)盈虧”。不過(guò)，據(jù)接近美團(tuán)的人士表示，美團(tuán)高層認(rèn)為，零售的生意要先把基礎(chǔ)能力布置起來(lái)，才能期待長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，因此對(duì)該業(yè)務(wù)仍然抱持信心。
美團(tuán)新業(yè)務(wù)2023年上半年的經(jīng)營(yíng)虧損已從去年同期的152億元收窄至102億元，但仍然是一個(gè)“入不敷出”的巨大窟窿。美團(tuán)買(mǎi)菜于2019年上線，但自2021年以來(lái)始終穩(wěn)定在7到8個(gè)城市，總體擴(kuò)張步伐非常謹(jǐn)慎。因此，美團(tuán)新業(yè)務(wù)若想盡早止損，關(guān)鍵仍然在美團(tuán)優(yōu)選。
比起千團(tuán)大戰(zhàn)與外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)期，美團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有超過(guò)10萬(wàn)員工的公司。它既需要找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力，也要管理好內(nèi)部龐大的組織。擺在美團(tuán)面前的難題，也是上一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下共同面臨的問(wèn)題：它們都非常熟悉所謂“交易型”業(yè)務(wù)的各種打法，但在以內(nèi)容形式換取流量的全新時(shí)代，都尚未找到增長(zhǎng)的通路。
業(yè)務(wù)層面的改革看似具體，但時(shí)時(shí)處處都在挑戰(zhàn)著這些大公司的基因，每做出一點(diǎn)改變，都可能是涉及組織架構(gòu)的“大手術(shù)”。早在2016年，王興就曾放話“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到了”——技術(shù)大公司要告別僅僅依靠人口紅利實(shí)現(xiàn)的粗放型增長(zhǎng)，為迎接“下半場(chǎng)”的挑戰(zhàn)尋找新的增長(zhǎng)模式、積累新的業(yè)務(wù)能力。時(shí)隔7年，王興的這番話依然有效，但美團(tuán)給出的答案不夠清晰有力。
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