導(dǎo)讀
從改造一塊“臭肥皂”開始，他將一家停產(chǎn)的小廠做到了全球前五。莊啟傳說：'翻番是一個(gè)機(jī)遇，你抓住一次機(jī)遇，就可以實(shí)現(xiàn)一次跨越。這個(gè)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，只要你努力，你會(huì)碰到更大的機(jī)遇。'
納愛斯的前身是浙江麗水五七化工廠，它是文革期間由一批老干部創(chuàng)建的，創(chuàng)辦之初只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品——肥皂。這家化工廠在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的羈絆之下，發(fā)展沒有起色，還一度被上級列入'關(guān)停并轉(zhuǎn)'的對象。
1971年，19歲的莊啟傳進(jìn)入這家化工廠，那時(shí)誰都不會(huì)想到就是這樣一個(gè)年輕人改變了這家6萬元起家的小工廠。到1984年底，麗水化工廠停工停產(chǎn)，職工依靠上街賣肥皂度日。這時(shí)候33歲的莊啟傳經(jīng)過職工民主選舉，成為了麗水五七化工廠的廠長，開始帶領(lǐng)這個(gè)6萬元起家的小工廠走向涅槃之路。
為了尋求突破也為了生存下去，莊啟傳就為上海制皂廠做代工廠，在做代工廠的同時(shí)也不斷學(xué)習(xí)人家的先進(jìn)技術(shù)。
上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)的洗衣皂質(zhì)地粗糙、外觀蠟黃、赤裸無包裝，還有一股難聞的味道，所以被稱為'臭肥皂'。而且當(dāng)時(shí)的洗衣皂市場沒有一個(gè)全國性的品牌，莊啟傳瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，決心做出品牌。1991年，莊啟傳引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)了納愛斯香皂，售價(jià)只有進(jìn)口香皂的一半，創(chuàng)出了化工廠第一塊名牌。
80年代末，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多企業(yè)習(xí)慣先建設(shè)、后市場。但莊啟傳意識(shí)到，市場環(huán)境在變，以前'皇帝女兒不愁嫁'的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，必須將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁袌?、后建設(shè)。于是，在做納愛斯香皂時(shí)，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定貸款200萬打廣告。在那個(gè)廣告稀缺的年代，納愛斯香皂很快就成為熱銷品。
后來，通過技術(shù)攻關(guān)，莊啟傳將洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但莊啟傳認(rèn)為，光靠質(zhì)量還不行，他徹底顛覆傳統(tǒng)，將中國人習(xí)慣的肥皂顏色從土黃改為藍(lán)色，外面還加了個(gè)塑料套，這就是雕牌超能皂。
當(dāng)時(shí)莊啟傳在報(bào)紙上刊登廣告，只要讀者買到報(bào)紙，并且將納愛斯的優(yōu)惠券剪下來去商店就能領(lǐng)到一塊肥皂。憑借自己的品質(zhì)再加上全面的電視廣告推廣'肥皂，我一直用雕牌'以及線下的營銷手段，很快就在全國的肥皂市場做到了市場第一。
但是肥皂市場很快就趨于飽和了，莊啟傳又將目光瞄向了洗衣粉市場。
莊啟傳說，他是一個(gè)'左撇子'，因?yàn)樗磫栴}總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時(shí)候顯得很另類，同時(shí)也能捕捉到一些別人看不到的機(jī)會(huì)。
1998年，赴青島參加全國洗滌行業(yè)大會(huì)的莊啟傳，專程跑洗衣粉會(huì)場去旁聽，想看看有沒有什么機(jī)會(huì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在抱怨洗衣粉市場飽和，建議國家提高準(zhǔn)入門檻。聽到這話，一般人多半會(huì)偃旗息鼓，但莊啟傳卻從中看到了機(jī)遇，他的邏輯是：'但凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間。'于是，從青島回來后，他就召集人馬，研究洗衣粉項(xiàng)目。
同那個(gè)年代很多成功的企業(yè)一樣，他將市場鎖定在我國廣闊的農(nóng)村地區(qū)。當(dāng)時(shí)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平也不高，所以莊啟傳的雕牌洗衣粉采取的是低價(jià)策略，售價(jià)最低的時(shí)候只要2元一袋。雕牌的廣告語也從最初'只需一點(diǎn)點(diǎn)'，到最后'只買對的，不選貴的'，都很好地契合了當(dāng)時(shí)農(nóng)村地區(qū)的市場需求。
上世紀(jì)90年代，由于國企改革或企業(yè)重組，引發(fā)了'下崗潮'，雕牌洗衣粉又適時(shí)地推出了一個(gè)反映了當(dāng)時(shí)下崗工人的真實(shí)生活的廣告。1999年，雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》在央視播出，最后小女孩一聲'媽媽，我能幫您干活了'，讓無數(shù)國人為之動(dòng)容。超低價(jià)格加上感性廣告，雕牌洗衣粉只用了一年時(shí)間就做到了全國第一。
樹大招風(fēng)，很快，納愛斯這棵迅速成長起來的大樹遇到了從寶潔刮過來的大風(fēng)。寶潔拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開。沒想到，莊啟傳選擇堅(jiān)守自有品牌，決心振興洗滌工業(yè)，拒絕了寶潔的合資要求。
遭到拒絕后，寶潔開始用價(jià)格戰(zhàn)反擊。對此，莊啟傳強(qiáng)勢回應(yīng)：'你有本事就把我打死，如果打不死，我就會(huì)變得更強(qiáng)大。'莊啟傳開始研發(fā)天然皂粉，同時(shí)對營銷體系進(jìn)行改革。幾個(gè)回合下來，雕牌的市場份額只下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)，仍領(lǐng)先汰漬10個(gè)百分點(diǎn)之多。
肥皂、洗衣粉都做到了市場第一的位置，莊啟傳繼續(xù)進(jìn)軍具有更高的附加值的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，像洗發(fā)水、沐浴露。他要像寶潔那樣成為日化行業(yè)的國際巨頭。
莊啟傳把第一個(gè)突破點(diǎn)放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打'營養(yǎng)'功效的牙膏，2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時(shí)跟進(jìn)，推出超能洗衣液。
洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講，猶如隔著一座山。2002年前后，納愛斯推出自己的洗發(fā)水，但飲恨沙場。不得已，他只好曲線'救國'。2006年，納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發(fā)、西亞斯等品牌，并在接下來兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權(quán)。百年潤發(fā)在他的操刀下，重新煥發(fā)了生機(jī)，盡管沒能延續(xù)之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡，卻也極大地充實(shí)了納愛斯的產(chǎn)品線。
2016年初，莊啟傳又為納愛斯立下了新的目標(biāo)：'市場翻盤、銷售翻倍，再造一個(gè)納愛斯'，計(jì)劃帶領(lǐng)目前處于全球日化行業(yè)排名前五的納愛斯進(jìn)入世界前三！
莊啟傳說：'翻番是一個(gè)機(jī)遇，你抓住一次機(jī)遇，就可以實(shí)現(xiàn)一次跨越。企業(yè)發(fā)展總是一次次碰到機(jī)遇，一次次抓住，一步步跨越上來的。這個(gè)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，只要你努力，你會(huì)碰到更大的機(jī)遇。'
· END ·
