如今，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導(dǎo)者。
這一代年輕人到底喜歡什么？需要什么？怎樣才能真正實現(xiàn)品牌年輕化？
通過歷時15年，近30000次密集研究，《財富》世界500強公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格對年輕人市場的消費心理和消費行為提出了深刻見解。他從酷感、真實感、獨特感、認同感和幸福感這5大營銷邏輯，探討了如何通過品牌年輕化抓住這屆年輕消費者的心。
有相關(guān)機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，2021年城市人口消費的每100塊錢中，會有70多塊錢是由年輕人花出去的。
很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。
品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。
科技發(fā)展所帶來的傳播渠道、消費場景的變化，影響了95后、00后這一大批消費者的品牌觀念，也讓很多傳統(tǒng)品牌受到了巨大沖擊。
以往習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告投放的品牌，被互聯(lián)網(wǎng)打的措手不及。移動互聯(lián)網(wǎng)放大了網(wǎng)絡(luò)文化，新語境迫使品牌方使用新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。
品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求。這一代年輕人到底需要什么？怎樣才能真正實現(xiàn)品牌年輕化？
通過近30000次密集研究，《財富》世界500強公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格對年輕人市場的消費心理和消費行為提出了深刻見解。
在新書《品牌年輕化》中他提出：
大量使用“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人，只有以酷感、真實感、獨特感、認同感和幸福感這5大營銷邏輯才能驅(qū)動品牌年輕化。
今天就以酷感、真實感、認同感3個方面分析一下如何通過品牌年輕化抓住這屆年輕消費者的心。
在對營銷方法分析之前，首先要對這一代年輕人進行定位。
01
重新理解這一代年輕人
我們所說的這一代年輕人，主要是指1995年以后出生的人，也就是被稱作“95后”的一群人。
根據(jù)美國對于人的代際分類，1995年以后出生的人又被稱作“Z世代”。
同之前的各個世代相比，這屆年輕人有什么不一樣的特點呢？
? 身份構(gòu)建：更有責(zé)任感的一代
Z世代受到的教育程度高，具有多維的價值觀和社會責(zé)任感。環(huán)保意識強，具有創(chuàng)業(yè)精神，喜歡強烈的個人風(fēng)格。擁有強烈而豐富的自我意識，更愿意通過自我奮斗來實現(xiàn)價值。
捷孚凱市場研究集團傳媒標(biāo)志研究分析數(shù)據(jù)顯示出近九成13—18歲的人群認為取得好成績很重要，63%的人因為教育方面的原因喜歡去上學(xué)。
據(jù)研究機構(gòu)Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，與其他世代的人群相比，Z 世代更看重大學(xué)學(xué)位，他們有可能成為有史以來受教育程度最高的一代人。
Z世代比千禧世代似乎更有責(zé)任感、更睿智、更寬厚、更具包容性。
此外，Deloitte（德勤）最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z 世代比千禧一代更堅韌。調(diào)查顯示，25%的千禧一代表示，會在未來兩年內(nèi)辭去目前的工作，理由是得不到賞識。但只有15%的Z世代選擇了這個理由。
? 永不下線：線上生存的新一代
在智威湯遜公司進行的一項調(diào)查英國和美國Z世代的研究中，這些研究對象被稱為“第一代真正的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”。
他們把隨時隨地可供連接的高速互聯(lián)網(wǎng)視為理所當(dāng)然的存在，而且完全不知道固定電話為何物。
他們10個當(dāng)中有9個不愿放棄手機，同時比起得到零用錢，買東西，或進行一些像看電影、出去吃飯等真實世界中的活動，他們更重視和朋友的聯(lián)系。
社交媒體及分享極大地便利了人們?nèi)绾潍@取信息，使用科技，賺取金錢，以及接近同齡人。未來我們還將看到：
基于Z世代的熱情，將會出現(xiàn)源源不斷的新的對等網(wǎng)絡(luò)以及捷徑計劃，撼動許多傳統(tǒng)行業(yè)的江山。
年輕消費者希望通過更快、更簡單、更便宜以及更省力的捷徑來解決問題的欲望將讓現(xiàn)有的商業(yè)模式壓力重重。
講究興趣社交的年輕人，不僅建立了圈層內(nèi)部話語體系，也在線下社交場景獲得了更強烈的歸屬感。
去年7月在上海舉辦的bilibili world（BW）和bilibili macro link（BML），就匯聚了超17萬人。這樣的線下活動，讓同好間找到了真正的理解和認同感，而年輕人的熱情也會從線下蔓延至線上社交的討論中，形成線下 線上的強社交循環(huán)。
? 去品牌化：品牌忠誠度降低的一代
現(xiàn)階段中國的Z世代人群（16-24歲）約1.49億，每月可支配收入高達3501元，因此消費力也極強。
與此同時，這屆年輕人的消費觀念更偏向于去品牌化，相比一味追求品牌帶來的身份附加值更看重產(chǎn)品本身，這就為具備實力的國產(chǎn)品牌、新品牌和小品牌帶來機會。
技術(shù)將Z世代消費者變成某些品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。
與其他世代相比，他們保持傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠度的可能性更低。
與前幾代消費者相比，Z世代雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進行互動。
因此，Z世代消費者給品牌企業(yè)帶來了重大商機。企業(yè)不但要吸引這類消費者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對品牌的熱情程度。
? 自戀自我：用消費定義自我的一代
這代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我。
大家的目光總是投注在他們身上，他們是自己那部連續(xù)劇中的明星。
“人設(shè)”應(yīng)該是近兩年各個圈子最流行且褒貶不一的新詞匯，在“獨一代”成長背景的前提下，“我是誰？我想成為誰？”這樣對自己人設(shè)的尋找也是Z世代的重要消費動機。
換句話說，“買什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的決定性因素。
而生來就有的社交媒體成了他們破繭成蝶的溫床，現(xiàn)實世界與數(shù)字化并存的消費是Z時代探索風(fēng)格、嘗試更多可能的出口。
02
品牌破圈？
用酷感實現(xiàn)用戶共情
酷就等同于一套有辨識度的身體運動、姿勢、面部表情和聲調(diào)，這一整套元素讓他們在同齡人中具備戰(zhàn)略性的社會價值。
在歐洲5000名年輕消費者講述的品牌故事中，我們找出了14個預(yù)測品牌酷感的典型特征。
按照其重要性程度的不同，這些酷感元素依次為：
時尚、地位高、聲譽好、成功、有創(chuàng)意、有趣、令人愉快、有自己的風(fēng)格、常變、奢華、清楚地代表著X（X=具體的主張或定位）、時代感、誠實和復(fù)古。
創(chuàng)新是保持品牌酷感的關(guān)鍵，根據(jù)品牌屬性進行不同酷感元素的組合，才有可能打破圈層抓住年輕消費者的心。
? 甭信我服我：城市文化與籃球的酷炫結(jié)合
今年4月初，耐克的系列創(chuàng)意廣告“甭信我服我”用極具北京特色的方式點燃了消費者的熱情，更引發(fā)了營銷圈行業(yè)內(nèi)外的熱議。
4月8日耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）北京總決賽當(dāng)晚，NIKE「甭信我服我」項目正式上線。
除了5支爆火的預(yù)熱視頻之外，一個針對北京地區(qū)籃球愛好者的“北京99球衣爭霸賽”同步拉開帷幕。
“北京99”通過為期四周的一對一的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術(shù)家設(shè)計的“神獸球衣”守護。
麒麟、獅子、豹、虎、熊羆、彪、犀?！瓘墓糯俜@得的靈感，用球衣上繡著的中國神獸代表著球場上森嚴(yán)的實力排位。
耐克的這一次營銷活動將北京獨有的歷史文化和不羈的街頭籃球互相融合，將城市的個性與自身品牌自然而然地融合在一起，讓廣告變成酷炫又有內(nèi)涵的宣傳。
? 總有人正年輕：這個夏天的樂隊們
8月10日，《樂隊的夏天》以新褲子樂隊奪冠畫上了句號。這款有關(guān)于樂隊的綜藝，在2019年的夏天實現(xiàn)了前所未有的“破圈”，《樂隊的夏天》成功地將有關(guān)于“夢想”和“堅持”的故事傳達到了上至70后，下至00后的廣大群體中。
在當(dāng)下的廣告生態(tài)中，受到用戶習(xí)慣碎片化的困擾，廣告想要達到較好的傳播效果，就必須在短時間內(nèi)抓住用戶的注意力，而共情則是捕捉注意力的一種重要途徑。
而《樂隊的夏天》傳遞了簡單、單純、熱愛、執(zhí)著、夢想的價值觀，這些關(guān)鍵詞恰恰又是當(dāng)下年輕群體所關(guān)注的。
無論是在物料設(shè)計、樂隊選擇、比賽賽制、嘉賓選擇上，都深深的抓住了這些關(guān)鍵詞。而對于品牌來說，這些價值觀又是易于和產(chǎn)品結(jié)合的。
《樂隊的夏天》取得了一系列令人驚嘆的成績，截止第12期節(jié)目播出，共收獲全網(wǎng)熱搜熱榜366個。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年H1上新綜藝熱播榜顯示，《樂隊的夏天》百度搜索指數(shù)峰值為845825，成為2019年上半年上新綜藝中單日搜索指數(shù)最高綜藝。
02
Be Real！
真實才是品牌驅(qū)動力
Z世代消費者是在“假新聞”時代成長起來的，在Google上搜索“fake news”（假新聞）可以獲得超過3300萬條結(jié)果，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。
相反，他們尋找的是透明而“真實”的品牌。
如果某企業(yè)品牌是可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但是社交媒體上出現(xiàn)該企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費者就可能有種遭到背叛的感覺。
消費者被迫更多地與機器打交道，因此越發(fā)感受到人與人溝通的珍貴。
生活在后現(xiàn)代社會中的我們都在尋找一些不那么物質(zhì)的購買動機。
選擇懷舊或者真實性高的產(chǎn)品和品牌能減少我們的負罪感，因為我們不是在消費，而是在發(fā)現(xiàn)新的情感，享受一段被遺忘的或者仿佛已經(jīng)逝去的過往。
在批量生產(chǎn)和大眾行銷大行其道的世界里，年輕人似乎更看重產(chǎn)品的真實性。
電視節(jié)目真人秀過去幾年的走紅可視為在以虛構(gòu)劇情為主的傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的新探索；服裝與設(shè)計的復(fù)古風(fēng)潮是年輕人對批量生產(chǎn)的抵抗，也是他們追求獨具一格、卓爾不群的必然要求。
建立品牌真實性的關(guān)鍵在于為消費者的自我表達和自我實現(xiàn)提供機會。
產(chǎn)品消費成為身份的象征。
可口可樂可以說是抓住“真實性”精髓的代表企業(yè)。2008 年，可口可樂公司高舉“神秘配方”的大旗，發(fā)起全球市場營銷攻勢。
電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和包裝宣傳多管齊下，紛紛劍指1886年創(chuàng)始人約翰·彭伯頓發(fā)明的“神秘配方”，意在向消費者傳遞這樣一個信息：
可口可樂的配方真實可信，不含防腐劑和人工香料。
Patagonia是如何從一家小小的戶外用品裝備店成長為一個國際品牌的？
答案是：堅持自己的理念。
Patagonia一直在鼓勵消費者不要浪費，同時踐行著保護自然的原則。
Patagonia經(jīng)常指導(dǎo)消費者修補自己的戶外裝備而非重復(fù)購買，以避免造成不必要的浪費對環(huán)境造成負擔(dān)。
另外，Patagonia對自己產(chǎn)品的生產(chǎn)來源也高度透明，用戶可以在線上查看Patagonia售賣產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息和加工信息，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對環(huán)境友好。
這樣的真實性讓許多顧客更加青睞Patagonia的產(chǎn)品，哪怕為此品牌需要犧牲一些利潤。
04
群體認同，永不過時的圈層效應(yīng)
青少年主要的社會關(guān)系來自同齡人群，這些群體由年齡相仿、關(guān)系親近的朋友組成。
同齡人群分兩種：小集團與族群。
小集團為小群體，一般由五六個青少年組成。由于規(guī)模較小，青少年彼此深知對方，比小集團以外的人更欣賞彼此。
青少年在小集團中玩耍并建立友情。小集團也可因具體事件聚集到一起，如運動圈、音樂圈或青少年有意選擇的朋友圈。
族群的規(guī)模更大，聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)不再停留于友誼，而是基于共同的生活方式、聲譽及模式。
無論是何種規(guī)模的同齡人群體，分享和溝通都在群體中時刻發(fā)生。
興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此垂直社群的品牌曝光對品牌意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。
最近熱播的電視劇《我在未來等你》中，1998年的時間背景下，17歲的男一號為了參加運動會讓媽媽給他買一雙耐克鞋，然而媽媽為了省錢買來的卻是回力。在運動會開始前，他用粉筆將回力鞋的紅色Logo硬生生的涂掉了一條，和同學(xué)的耐克鞋一起站在跑道上“以假亂真”。
這說明了另一個現(xiàn)象，任何時代的年輕人都想在同一圈層中通過品牌定義自我，獲得認同。
如今的年輕人隨心所欲地選擇自己的生活方式，并對此感到快樂。
年輕于他們意味著可以暢想未來，改變目標(biāo)，即使犯錯，也可以從頭再來：
前方有無限可能。
人生只有一次意味著不遺余力地尋歡作樂，尋找生命的一切可能。
年輕人渴望參加能令他們找到歸屬感而感到興奮的活動。跑步作為一項成本最低的運動方式，中國的跑步人數(shù)近幾年實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。2018年中國共舉辦各類馬拉松賽事1500多場，參賽人數(shù)超過583萬人。
大量品牌在競爭馬拉松賽事贊助的同時，也開始了在品牌營銷活動中加入了趣味跑步比賽，比如風(fēng)靡全國的彩色跑。
被稱為“地球上最歡樂的5公里”的彩色跑，一直是備受年輕人追捧的路跑活動。從2011年在美國創(chuàng)始至今，The Color Run這股彩色旋風(fēng)已經(jīng)席卷數(shù)十個國家超過200個城市，每年都有幾十萬人參加這場彩色跑步大Party。
說是跑步，但The Color Run其實并不能算是一場真正意義的跑步活動，更準(zhǔn)確地說來應(yīng)該是一個享受戶外時光，結(jié)交朋友、和DJ們跳舞互動、在彩色粉末海洋里打鬧歡呼的盛會。
每一公里都是一個色彩站點，到達站點時工作人員或者陌生人會把特制的彩色粉末瘋狂拍打在你身上，跑完全程，你就是一個色彩斑斕全新的自己！
對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是：
確認自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。
年輕的外表可以輕易打造，但年輕的內(nèi)心，卻要靠不斷的求索、試探和溝通。
而在一次次求索中，年輕人的面貌逐漸清晰，品牌的靈魂，也將越發(fā)生動。
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