４月11-13日，成都餐飲研學(xué)團(tuán)
如今，流量廣告已經(jīng)成為抖音第一大營(yíng)收來源，抖音電商2020年全年GMV(自營(yíng) 第三方跳轉(zhuǎn))也已超過5000億元。從這些數(shù)據(jù)可以看出，抖音顯然有能力在商業(yè)化領(lǐng)域不斷拓展邊界。01
抖音的下一站
抖音的未來是什么或許不可得知，但種種跡象顯示，本地生活服務(wù)將是抖音下一步要打好的重要一戰(zhàn)。更重要的是，本地生活市場(chǎng)也正值風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2018年，中國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在以年復(fù)合增長(zhǎng)率41.3%的驚人速度不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將在2024年突破2.8萬億元。而艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，萬億級(jí)的市場(chǎng)下，生活服務(wù)的線上滲透率也僅有12.7%。針對(duì)抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷試水，抖音方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“抖音的POI(興趣點(diǎn))功能主要是為用戶提供了在視頻中分享地理位置的能力。用戶可以通過這一服務(wù)獲得更豐富的信息，看到更大的世界。同時(shí)我們會(huì)順應(yīng)用戶需求嘗試一些延伸服務(wù)，如景區(qū)門票預(yù)訂等”。發(fā)力本地生活服務(wù)，并非是抖音在商業(yè)化領(lǐng)域的最新嘗試。據(jù)了解，抖音早在2018年便組建POI團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能，依托場(chǎng)景化信息流，從而完成從內(nèi)容消費(fèi)向線下服務(wù)的拓展。不過，在疫情之前，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的試水一直不溫不火。受到疫情影響，以往以線下為主的生活服務(wù)企業(yè)開始在線上尋找生意，抖音企業(yè)號(hào)的注冊(cè)數(shù)量也在持續(xù)上升。抖音看到了本地生活服務(wù)的重要性，僅在過去一年，抖音在這些領(lǐng)域就持續(xù)不斷加碼。2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，上線團(tuán)購(gòu)功能。隨后，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號(hào)上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能。截至2020年9月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量突破500萬。在內(nèi)容方面，抖音推出多個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內(nèi)容。在餐飲領(lǐng)域，抖音推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋6大城市，入圍共計(jì)600余餐飲類商戶。去年12月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。而在日前，抖音宣布上線“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。據(jù)悉，通過認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買，快速下單。目前支持的團(tuán)購(gòu)類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種。值得一提的是，目前在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，包括美團(tuán)、阿里、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已深耕多年。抖音則以傳統(tǒng)模式“賣券”入手，通過內(nèi)容消費(fèi)來切入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士表示，在不少本地生活服平臺(tái)需要主站或第三方引流的情況下，抖音這種借助短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)切入本地生活賽道，不失為一種創(chuàng)新嘗試。目前，抖音本地生活服務(wù)同城聚合頁面尚未完全鋪開，僅在北京、上海、成都、杭州等地試水。不過，在抖音推薦頁Tab欄信息流中，用戶點(diǎn)擊帶有POI鏈接的視頻，一般會(huì)看到基于該地理位置提供的本地生活服務(wù)。
目前，這種帶有POI鏈接的視頻分為兩類：一是帶有商戶POI的探店類視頻，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至商戶的POI聚合頁；另一種是帶有城市POI的城市類視頻，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至城市聚合頁。不過值得注意的是，商戶POI聚合頁遠(yuǎn)比城市POI聚合頁豐富得多，商戶POI聚合頁涵蓋了商家信息、位置信息、優(yōu)惠信息以及用戶視頻評(píng)價(jià)等。城市POI聚合頁主要提供必體驗(yàn)、美食、游玩、住宿榜單等。
目前，抖音本地生活服務(wù)城市POI聚合頁已覆蓋超300個(gè)城市。與美團(tuán)等傳統(tǒng)本地生活巨頭采用“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動(dòng)“低頻高利”業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高度復(fù)用不同，抖音的做法是通過LBS 社區(qū)內(nèi)容，運(yùn)用技術(shù)和算法，基于興趣精準(zhǔn)度來推向用戶，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這其中，商家、達(dá)人等創(chuàng)造的內(nèi)容是生態(tài)底盤，而技術(shù)和算法是推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的手段。此外，與美團(tuán)等平臺(tái)用戶主動(dòng)搜索不同，抖音的做法則是通過內(nèi)容來預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求。整體來看，抖音這種以內(nèi)容為基礎(chǔ)的模式，通過看得見的內(nèi)容種草模式，可以為消費(fèi)者提供相對(duì)理性的消費(fèi)決策。而在商家經(jīng)營(yíng)方面，需要進(jìn)行自制內(nèi)容創(chuàng)作或者與達(dá)人合作、消費(fèi)者共創(chuàng)等方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，形成從商品到內(nèi)容再到交易的閉環(huán)。03
面臨哪些挑戰(zhàn)？
如前文所述，本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。不過，與傳統(tǒng)玩家相比，抖音切入本地生活服務(wù)市場(chǎng)并不久遠(yuǎn)。目前除了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)外，酒旅等業(yè)務(wù)更多借助于第三方平臺(tái)，生態(tài)體系與傳統(tǒng)平臺(tái)相比暫時(shí)還不具備優(yōu)勢(shì)。如何擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，攻占消費(fèi)者心智還是一個(gè)待解問題。此外，基于POI的內(nèi)容種草模式，通過算法基于興趣精準(zhǔn)度來滿足消費(fèi)者的需求的方式在現(xiàn)階段起到的還只是引流與廣告作用，如何培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣？提高成交轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)次數(shù)？這仍需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。而為了滿足消費(fèi)者需求，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域還會(huì)有更多業(yè)務(wù)落地。屆時(shí)，它是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭業(yè)務(wù)模式還是錯(cuò)位發(fā)展，值得關(guān)注。在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平看來，抖音會(huì)成為商戶引流的一個(gè)基礎(chǔ)工具，實(shí)現(xiàn)銷售的多元化。未來商戶在工具配比上，主要取決于引流轉(zhuǎn)化效果，以及付費(fèi)性價(jià)比，核心還是在于誰能提供流量及轉(zhuǎn)化。對(duì)商家來說，這是一個(gè)增量的渠道，而且抖音增量渠道起量快，商戶會(huì)不斷試水進(jìn)場(chǎng)。
每個(gè)渠道都會(huì)有生命周期，對(duì)美團(tuán)來說，它的自身瓶頸以及流量會(huì)逐步見頂，市場(chǎng)份額會(huì)被壓縮，開始滲透其他邊界，去中心多元化。04
抖音團(tuán)購(gòu)上線初期，餐飲企業(yè)如何抓紅利？
作為餐飲企業(yè)，如何“借機(jī)而起”，抓住新平臺(tái)紅利？
據(jù)了解，目前入駐抖音餐飲團(tuán)購(gòu)，需要滿足兩個(gè)條件：一是通過抖音平臺(tái)的企業(yè)號(hào)認(rèn)證，二是開通企業(yè)支付寶賬號(hào)，企業(yè)支付寶賬號(hào)的公司主體需與抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證主體一致。
此外，抖音平臺(tái)不從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中抽取傭金，但用戶核銷后T 1天，結(jié)算到支付寶賬號(hào)時(shí)，支付寶會(huì)收取0.6%的手續(xù)費(fèi)。
同時(shí)，為了搶占市場(chǎng)，抖音相關(guān)工作人員還表示：“ 除了免費(fèi)入駐，抖音還設(shè)置了現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量扶持，因?yàn)槭莿倖?dòng)的本地生活項(xiàng)目，力度很大。 ”
不過，在大家躍躍欲試之時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)：
一是不要忽視新平臺(tái) 、 新模式。每當(dāng)出現(xiàn)新平臺(tái)、新模式，如果我們視而不見，那么就有可能被別人落在后面。
二是要清楚平臺(tái)特點(diǎn)。 因?yàn)槭切缕脚_(tái)，所以很多東西都是新的，可能有些部分是從未看到的。盲目的隨意跟風(fēng)，是不可取的?！懊缊F(tuán)”大眾點(diǎn)評(píng)主要是為了客戶需求，運(yùn)用其他消費(fèi)者的真實(shí)點(diǎn)評(píng)來切入。
抖音的餐飲團(tuán)購(gòu)，是以什么為切入點(diǎn)呢？答案是：內(nèi)容。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及內(nèi)容，精準(zhǔn)在用戶的消費(fèi)碎片中，引導(dǎo)消費(fèi)，制造可能。
這也是目前別的餐飲團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所沒有的，因?yàn)槎桃曨l而增添的數(shù)字化流量，誰又說的準(zhǔn)吶？
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