《新商業(yè)進(jìn)化論》第200篇
文 | Dake
輪值主編 | 智勇 值班編輯 | 金木研
第 5852 篇深度好文：4365 字 | 10分鐘閱讀
長達(dá)20天的東京奧運(yùn)會收官，中國隊(duì)以優(yōu)異的成績凱旋，國內(nèi)外輿論熱鬧紛然，#奧運(yùn)健兒重新定義美#的詞條出現(xiàn)在各大紙媒、門戶網(wǎng)站及自媒體。
而隨著選手們隔離vlog（視頻記錄）連載的“萬人追更”，“體育”及“體育 ”話題、行業(yè)迎來熱潮。尤其在短視頻爭相入局體育版圖后，電商行業(yè)也隨之有了新發(fā)展與新變化。
5月21日，快手與中央廣播電視總臺簽署授權(quán)合作協(xié)議，平臺獲得2020東京奧運(yùn)會與北京2022冬奧會視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為2020東京奧運(yùn)會與北京2022冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
而“短視頻 奧運(yùn)”、“點(diǎn)播 奧運(yùn)會”這一顛覆性的搭配也帶來了不一樣的信號，讓更多人看到了短視頻的可能性。
辛巴創(chuàng)立的辛選，以快手為平臺，是一家以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)。率先把握住了快手奧運(yùn)的紅利風(fēng)口，推出了“奧運(yùn)好物直播季”系列直播帶貨活動。
活動期間，辛選旗下時(shí)大漂亮、蛋蛋、貓妹妹等頭部主播分別在直播間與知名奧運(yùn)健將劉璇、楊威、李曉霞以及正能量明星辣目洋子、孟美岐等進(jìn)行跨界聯(lián)動，先后賣出了6500萬、3000萬等亮眼的戰(zhàn)績。
辛選“奧運(yùn)好物直播季”將直播與奧運(yùn)冠軍、正能量明星、奧運(yùn)話題等進(jìn)行強(qiáng)綁定，解鎖了“奧運(yùn)直播”的新姿勢。
一、主播和奧運(yùn)冠軍，
奧運(yùn)帶貨王炸組合
7月17日下午7時(shí)30分，奧運(yùn)冠軍劉璇亮相辛選旗下時(shí)大漂亮直播間，直播數(shù)據(jù)顯示，時(shí)大漂亮當(dāng)晚直播共銷售出商品超過63.8萬件，其中紅太子麻辣小龍蝦尾爆賣6.17萬件，天海藏?zé)o骨鳳爪爆賣3.94萬件。
而這些商品在當(dāng)天直播銷售中曾被多次冠以“奧運(yùn)觀賽好物”、“提升奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)感”、“邊吃邊看奧運(yùn)比賽”等標(biāo)簽，最終該場直播以銷售總額超過6540萬元收官。
如果說奧運(yùn)賦能了電商行業(yè)，那反過來看，很多在退役后逐漸趨于平淡的奧運(yùn)健將也借著“電商 奧運(yùn)”重回大眾視野。
8月2日晚，辛選主播貓妹妹攜手奧運(yùn)冠軍李曉霞開了一場“一起奧運(yùn)吃吃吃”的直播，據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播人數(shù)超26萬人，銷售額超3700萬。
如此亮眼的數(shù)據(jù)或許足夠說明，退役后的奧運(yùn)健將們也可以在新零售、新消費(fèi)時(shí)代找到一個(gè)可供自己發(fā)力的新賽道。
正如辛巴曾在直播間所闡述“奧運(yùn)直播季”的開辦初衷一樣，“希望大家記住這些冠軍，希望更多人知道他們曾經(jīng)努力為國爭過光。有的奧運(yùn)冠軍雖然退役了，他們過著普通人的生活。但是，他們值得被記住，因?yàn)樗麄冊?jīng)讓全球數(shù)億人看到中國的國旗升起來”。
疫情之下，相比于往屆奧運(yùn)會的人聲鼎沸、萬人空巷，東京奧運(yùn)會大多數(shù)賽事采取了空場舉辦的措施，沒有了現(xiàn)場觀眾的東京奧運(yùn)會，在中國卻熱度不減反增，賽事轉(zhuǎn)播、賽區(qū)專欄、短視頻、直播節(jié)目活動都大大提高了東京奧運(yùn)賽事熱點(diǎn)的傳播范圍與廣度。
在與電商的跨界合作之下，不論是“體育 ”還是“電商 ”，都玩出了新花樣、強(qiáng)價(jià)值。
萬物皆可聯(lián)動的今天，跨界早已不是新鮮詞。隨著近三年明星扎堆兒入局電商的熱潮，“電商 ”也越來越難吸引消費(fèi)者的注意力，東京奧運(yùn)聯(lián)動的成功也顯露出了電商行業(yè)的新潛力?！半娚?”不是新嘗試，但永遠(yuǎn)能玩出新花樣。
其中，作為掌舵者的主播很大程度上決定著電商直播銷量的上限。辛選在2020年持續(xù)發(fā)力，孵化出多個(gè)引領(lǐng)垂直產(chǎn)業(yè)的頭部主播IP。
這些主播都是在辛選開創(chuàng)的一整套選拔、培養(yǎng)、考核機(jī)制中脫穎而出的成員，帶有辛選特有的“熱情”、“親民”標(biāo)簽。
憑借著相對完善的人才選拔考核機(jī)制，2020年一年，辛選一共孵化出了11個(gè)破億主播，對于行業(yè)內(nèi)MCN公司來說，這是很難想象的事情。
通過成熟的商業(yè)化操作，辛選打造出的頭部主播矩陣分布在服飾、美妝、美食等各個(gè)賽道。
如粉絲數(shù)量均在千萬級別的蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢澈等；服裝類目有粉絲數(shù)量千萬級的陳小碩等；美食類第一帶貨主播貓妹妹等。他們在一次又一次地沖刺著直播帶貨行業(yè)的上限，也成為品牌、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶的引擎之一，帶動品牌高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、主播影響大幅削弱，
電商下半場是供應(yīng)鏈的大比拼
著名的廣告人、《科學(xué)的廣告》作者霍普金斯曾這樣形容優(yōu)秀的推銷員：
“很多人忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲。其實(shí)成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒有演說的魅力可言，有的只是對消費(fèi)者和產(chǎn)品的了解，以及樸實(shí)無華的品性和一顆真誠的心?！?/strong>
某種程度上，主播在新消費(fèi)時(shí)代就是承擔(dān)了“推銷員”的角色?；羝战鹚沟倪@句話簡明扼要，相比于浮華的銷售技巧，以消費(fèi)者體驗(yàn)為本心，提供“物美價(jià)廉”的真誠服務(wù)才是最重要的。而“物美價(jià)廉”的背后往往有著無數(shù)不為人知的努力。
電商行業(yè)賽局上半場，是“一人當(dāng)家”的頭部壟斷格局，頭部KOL擁有著絕對議價(jià)權(quán)，有著優(yōu)先選擇權(quán)，行業(yè)長期以早期的兩三位“頭部”和“其他”來劃分著主播的商業(yè)價(jià)值。
品牌方也是擠破腦袋、給出全渠道最低價(jià)、甚至倒貼賠錢來搏一個(gè)“坑位”。而隨著行業(yè)的愈加規(guī)范，電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場。
根據(jù)網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，近半年李佳琦與薇婭曾多次撞品撞價(jià)，甚至有一次在兩者直播間，某大牌彩妝從售價(jià)到贈品都一模一樣。
這就給了行業(yè)一個(gè)信號，電商行業(yè)爆發(fā)期冷卻，品牌方對待電商的態(tài)度也逐漸回歸理智，頭部主播的絕對議價(jià)權(quán)被大幅削弱。
這個(gè)時(shí)候，“物美”可以通過嚴(yán)格的選品來繼續(xù)實(shí)現(xiàn)，“價(jià)廉”卻遭到了極大的限制性。
產(chǎn)品價(jià)格是繞不開的優(yōu)化項(xiàng)。辛選的做法是將一手供應(yīng)鏈直接對應(yīng)廣大消費(fèi)者，從成本核算出發(fā)，深入源頭廠商、基地，死磕性價(jià)比，以C2M供應(yīng)鏈方式讓高性價(jià)比商品可以直面消費(fèi)者。
辛選供應(yīng)鏈的品類基本涵蓋了全品類供應(yīng)類目，包括美妝、日化、食品、服飾、電器等各品類，SKU數(shù)已超過5萬個(gè)。戰(zhàn)略合作的頭部品牌包括寶潔集團(tuán)及旗下品牌、LG集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、飛利浦、飛科、立白集團(tuán)、羅萊家紡、阿道夫等。
自建供應(yīng)鏈的必要性也就隨之凸顯了出來，直播電商下半場，是供應(yīng)鏈的大比拼。
C2M是一種創(chuàng)新型供應(yīng)鏈模式，它可以直接鏈接千萬終端用戶和上游源頭廠商。深入源頭廠商，以性價(jià)比為核心，砍掉以往零售體系中的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，達(dá)到了零售供應(yīng)鏈的最優(yōu)模式，讓用戶用同樣的錢買到更優(yōu)的商品、更多的品類。
也可以以需求和穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)向上反向推動供應(yīng)鏈的升級，打造最適合直播電商的定制化供應(yīng)鏈，賦能上下游產(chǎn)業(yè)。
三、嚴(yán)選更要嚴(yán)造，
兩條腿走才能跑起來
阿里前參謀長曾鳴說：“我一直強(qiáng)調(diào)，如果C2M僅僅就是一個(gè)直銷模式，那它就不是C2M而是M2C?！?/p>
M2C是用團(tuán)購手段聚集了海量的現(xiàn)成需求，然后反饋廠商匹配標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，中間沒有定制過程，但有一個(gè)時(shí)間差，比如我先根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測先下了一個(gè)單，然后工廠可以產(chǎn)出這些訂單，接下來我才知道如何定價(jià)。
“雖然這個(gè)過程中，可以通過數(shù)據(jù)逐步優(yōu)化生產(chǎn)，但M2C本質(zhì)上還不是根據(jù)消費(fèi)者需求去設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，然后再去改造供應(yīng)鏈，最終形成按需定制的供應(yīng)鏈?！?/p>
C2M強(qiáng)調(diào)的就是“客對廠”、“定制化生產(chǎn)”，這對于絕大數(shù)的直播電商企業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗枰獜?qiáng)大的流量、人力、財(cái)力去整合。而辛選多年的努力讓這件事變成了可能。辛選的自造產(chǎn)品正在一步步走向消費(fèi)者。
賦能中國“質(zhì)”造，創(chuàng)造多個(gè)百萬鏈接單品，這件事正在辛選悄然發(fā)生。
棉密碼衛(wèi)生巾是辛選自主研發(fā)了8個(gè)月的產(chǎn)品，到現(xiàn)在為止仍然是辛選直播間的爆款單品，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，僅奧運(yùn)季活動期間，棉密碼的總銷售額就達(dá)到了近6千萬。而產(chǎn)品背后的故事更是體現(xiàn)了產(chǎn)品定制的未來意義。
據(jù)辛選創(chuàng)始人辛巴所說：
“棉密碼這個(gè)產(chǎn)品是我專門為女性健康開發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品。開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的想法來源于有一次我媽媽住院，做了一個(gè)手術(shù)，我跟大夫聊天了解到女性婦科疾病的很大一部分來源于衛(wèi)生棉。
有些商家為了節(jié)省成本，會用廢舊的物料進(jìn)行漂白，并達(dá)到吸水的功能，很多女性因?yàn)橛昧瞬缓弦?guī)的衛(wèi)生棉而患上婦科病，所以我研發(fā)了這款吸水力超強(qiáng)，但是又健康安全的衛(wèi)生棉?！?/p>
這款衛(wèi)生棉誕生于2018 年，成本比較高，售價(jià)不低，但是粉絲依然非常認(rèn)可。單次銷售最高的一場，大概只30分鐘的時(shí)間，就賣了53萬組。
毫無疑問這對于辛選制造來說是個(gè)非常具有開創(chuàng)性的小成果。同時(shí)也展現(xiàn)了未來新消費(fèi)和新制造之間互通有無的緊密聯(lián)系。
而前段時(shí)間火爆網(wǎng)絡(luò)平臺的EXR55機(jī)甲鞋銷量也十分驚人，剛一上線就狂賣了29萬雙，總銷售額6900萬。
諸如此類的產(chǎn)品還有很多，比如辛選的爆款束腰產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)貨架電商渠道，一樣功能的束腰往往需要300-600元一個(gè)，但實(shí)際的生產(chǎn)成本其實(shí)只有50元不到，再加上盒子、運(yùn)輸費(fèi)，大概是65到70塊錢之間，稅費(fèi)扣掉也僅僅只有75左右。辛選以薄利多銷為原則，每件束腰只賺取七到八元。
因此消費(fèi)者感受到了物美價(jià)廉的切實(shí)福利，自然會賣爆。
1.嚴(yán)選：聯(lián)合共贏，內(nèi)外品牌力增值
以辛選為例，在選品上不同于常規(guī)電商的單向合作模式，從合作前期的背景調(diào)查到潛力品牌挖掘，更多的是一種品牌扶持和共贏。
從品牌選擇上，更多是對國有品牌的扶持責(zé)任，伴隨著合作的深入與發(fā)展，親身參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與產(chǎn)出，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測保障，并為合作品牌提供技術(shù)支撐和難題攻克的陪伴。
截至目前，辛選已與5000余個(gè)國內(nèi)外優(yōu)秀品牌進(jìn)行合作，深入供應(yīng)鏈上游的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，長期合作，共同成長，克服了品牌單次直播效果無法延續(xù)的痛點(diǎn)。2020年，辛選共助力50多個(gè)品牌銷售額破億。
2.嚴(yán)造：需求反推，上下游聯(lián)動賦能
在長期的直播電商發(fā)展中，辛選廣泛收集歸納消費(fèi)者的反饋與需求，將需求進(jìn)行反向倒推，整合了超過3000多家高規(guī)格工廠資源，用C2M方式安排生產(chǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)介入，與工廠聯(lián)合定制開發(fā)最貼近消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。
同時(shí)，辛選也會為優(yōu)秀的工廠提供資金、訂單、產(chǎn)業(yè)鏈資源支持，賦能中國制造，以創(chuàng)造出更多的國民品牌。
結(jié)語
“直播電商 體育”的新電商營銷模式在奧運(yùn)期間首試取得的戰(zhàn)績，讓更多人看到了關(guān)于直播電商、關(guān)于營銷、關(guān)于體育市場的更多可能性。
然而，營銷可以花樣百出，服務(wù)內(nèi)核卻不能一變再變。
眾所周知，運(yùn)動員的事業(yè)壽命是相對有限與較為短暫的。很多運(yùn)動員在褪去冠軍色彩后很有可能迎來事業(yè)和生活的雙迷茫。
東京奧運(yùn)會直播帶貨的嘗試，或許可以為運(yùn)動健將們尋找到新的方向和出口，而這樣的跨界在給電商本身帶來新鮮血液的同時(shí)也為消費(fèi)者提供著切實(shí)的惠利。這顯然對于運(yùn)動員們、電商行業(yè)、消費(fèi)者們都是一種不錯(cuò)的選擇。
奧運(yùn)會已然落幕，直播間的熱鬧才剛剛開始。
聯(lián)系客服
