2019年“私域流量”被提出來，2020年“私域運營”持續(xù)爆發(fā)，2021年“私域”似乎已經(jīng)成為企業(yè)獲得營銷新增長的共識。
先看一個酒類品牌的線上私域增長案例。
瀘州老窖從2020年開始布局私域，在抖音平臺利用企業(yè)號矩陣進行品牌形象宣傳，用酒品內(nèi)容引導(dǎo)電商銷售轉(zhuǎn)化，其電商賬號粉絲數(shù)量超過30萬，矩陣賬號粉絲數(shù)量達到300萬，通過運營私域抖音成交GMV達到500萬/月，電商渠道交易占比達到10%。
經(jīng)過拆解，Morketing發(fā)現(xiàn)瀘州老窖在私域流量的運營中，構(gòu)建了一條順暢的“引流—轉(zhuǎn)化”的營銷路徑，從短視頻、直播、廣告流量引入私域，再通過品牌主頁旗艦店 群聊運營，一同促進粉絲的有效轉(zhuǎn)化。
這說明在企業(yè)端，已經(jīng)有部分先知先覺者，開始享受抖音私域運營帶來的紅利了，但大部分企業(yè)還是處于焦慮和困惑之中。
近期，抖音在私域流量上推出一個大動作。7月27日，抖音企業(yè)號第一次引入了“抖音私域”概念，以抖音生態(tài)為基礎(chǔ)推出抖音私域的解決方案與中控臺，并且發(fā)布了一份《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》，向外界展示一個全新的“抖音私域”。
通過報告解讀，全面了解怎么在抖音玩轉(zhuǎn)“私域”？
抖音對私域的定義
在沒有私域的概念之前，一家企業(yè)面對消費者營銷方式是什么樣？分為線下和線上兩種，在線下企業(yè)要么自己開設(shè)品牌實體旗艦店或者代理商的分銷模式，在線上的銷售，則是開設(shè)天貓、京東等電商品牌的旗艦店，通過廣告投放實現(xiàn)商品曝光轉(zhuǎn)化。
然而，線上和線下的增長都遇到新增張瓶頸，已經(jīng)到了需要改變的時候了。因此，“私域”被提出，且不斷盛行。
在了解抖音體系怎么做私域之前，先看看抖音對于私域的定義。
《抖音私域經(jīng)營白皮書》指出：“私域流量和公域相對，流量所有權(quán)屬于企業(yè)自己，并能夠直接連接用戶，可以自由觸達、多次使用、持續(xù)精細(xì)化運營”。
其中，抖音私域有3個關(guān)鍵詞：強獲客，正循環(huán)，高效率。怎么理解？
首先，是強獲客。抖音平臺的流量規(guī)模，以及簡單的關(guān)注關(guān)系，讓抖音私域更容易獲客；
其次，正循環(huán)。你的私域經(jīng)營的越好，就能夠獲得粉絲在公域的提權(quán)和商域的提效，形成正向循環(huán)；
再次，是高效率。在抖音，各行各業(yè)都能夠使用多元的觸達渠道，以及自由的觸達方式，實現(xiàn)輕松高效的生意轉(zhuǎn)化。
企業(yè)號承載了“抖音私域”
理解一個平臺的私域定義后。那么，這個平臺憑什么可以有私域運營的基本盤？因此，我們需要看下抖音生態(tài)的屬性情況和用戶規(guī)模。
首先，“不同的用戶場和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺加速融合”。以抖音為代表的國民級視頻平臺，正在持續(xù)構(gòu)建“線上生態(tài)”:一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費等多場景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營的新機會，讓企業(yè)與用戶在“線上生態(tài)”中良性互動， 企業(yè)、用戶與平臺彼此促進，共生共長。
其次，用戶規(guī)模層面。2020年8月抖音（含抖音火山版）對外DAU已突破6億?？梢姡@個用戶總池子夠大。
那么，在一個足夠大的池子里，對于企業(yè)來講，用什么承載企業(yè)自己的私域盤呢？
在抖音上賬號分為兩種，其一是個人賬號，其二是抖音企業(yè)號，也就是藍V認(rèn)證的，企業(yè)號的權(quán)限與功能更多。截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。且，2020年的最新數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超200億 抖音小店數(shù)量增長超過16倍。
因此，抖音提出的結(jié)論是：抖音企業(yè)號成為越來越多企業(yè)私域運營“必選項”。
可見，越來越多的企業(yè)在抖音企業(yè)號通過內(nèi)容運營用戶，且能實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
其邏輯是這樣的：企業(yè)通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至企業(yè)號，并基于“潛在粉絲-路人粉 絲-好感粉絲-真愛粉絲”的經(jīng)營路徑，在主頁、訂閱、私信、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系，從而獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。
也即，抖音私域就是企業(yè)通過企業(yè)號在抖音進行私域流量經(jīng)營。
在抖音如何玩轉(zhuǎn)私域？三個訴求 三種思路
越來越多的抖音商家正在快速加入抖音私域運營中，從一些經(jīng)營的數(shù)據(jù)可以看出，每周有400家企業(yè)收到1.5億條的用戶私信，每周有15家企業(yè)通過粉絲群來配合直播間運營，累積有65萬家企業(yè)創(chuàng)建了粉絲群。
不同行業(yè)對于抖音私域運營的訴求也不同，那么，抖音私域需要如何應(yīng)對企業(yè)的不同訴求呢？在白皮書中，抖音提煉了企業(yè)的三大訴求和三種解決思路。
第一個訴求“私域獲客難度大”。
過去很多企業(yè)也一直在做私域，但做著做著發(fā)現(xiàn)很難獲新客，只能在既有存量里找突破，提升粉絲質(zhì)量和擴展粉絲規(guī)模應(yīng)該是要齊頭并進的，不然存量很容易被消耗，還希望能有源源不斷的公域流量引入激活，實現(xiàn)增量和存量并存。
如何解決這樣的難點？抖音給出的私域是“三域打通公私商域流量一體化，從單向的獲客導(dǎo)流，到雙向的提量提效 ”。
那么，哪三域？公域流量、私域流量、和商域流量。
怎么打通和提效？通過公域和商域注入流量到私域，然后通過私域運營反向提高公域和商域的觸達效率。具體來講，通過企業(yè)號帶來的私域能力，實現(xiàn)公域和私域，私域和商域之間的流量正向循環(huán)。一方面，加速原有的公域商域向私域沉淀的效率；另一方面，借助私域流量經(jīng)營的效果，反向驅(qū)動公域和商域流量的效率提高，帶來流量的復(fù)利效應(yīng)。
第二個訴求“用戶轉(zhuǎn)化缺方法 ”。這個主要體現(xiàn)在兩方面：
1、私域要有“精細(xì)觸達” 。
通常觸達粉絲的方式就是群聊或私信，以前是單純的對所有人發(fā)同樣的信息，有可能打擾到所有用戶，內(nèi)容經(jīng)營壓力大、門檻高。其實粉絲的關(guān)注點不盡相同，需要觸達的方式和渠道也不一樣，從粗放的擴規(guī)模到精細(xì)的提價值，需要以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心主線，通過私域產(chǎn)品能力支撐的用戶精細(xì)化運營，給到不同層級的用戶精準(zhǔn)的觸達沉淀。
2、私域要有“長效轉(zhuǎn)化”
企業(yè)號如果想帶貨，可以很簡單的掛載小黃車，或者開商品櫥窗，日常直播也可引來一些即時轉(zhuǎn)化，但如何實現(xiàn)增長裂變?如何與用戶建立長期信任?如何持續(xù)對用戶進行激活轉(zhuǎn)化?如何吸引用戶進行復(fù)購?fù)扑]?這些仍舊是企業(yè)私域經(jīng)營難以突破的痛點。
如何解決？通過私域產(chǎn)品能力輕量化地完成用戶的管理、運營及觸達 。
1、重新定義用戶
用戶=粉絲 潛在粉絲(目前非粉);通常意義下的用戶，是已經(jīng)建立連接的用戶，如關(guān)注的粉絲，進群的成員，或者建立聯(lián)接的顧客等；企業(yè)號視角下的用戶，除上述的用戶群體之外，包含了曾經(jīng)在平臺上與企業(yè)有過互動但未建立連接的用戶，如潛在的粉絲、成員、顧客等;
2、明確用戶路徑
基于粉絲分層，提供“潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲”的用戶經(jīng)營路徑；一方面，讓更多的潛在粉絲形成關(guān)注成為真正粉絲，另外一方面，通過經(jīng)營企業(yè)和粉絲之間的關(guān)系，讓更多粉絲實現(xiàn)關(guān)系的升級，從路人粉到好感粉，從好感粉到真愛粉等，從而帶動企業(yè)號更大的商業(yè)價值；
3、輕量經(jīng)營方式
從應(yīng)用層面，為企業(yè)提供主頁、訂閱、私信、群聊等私域觸達場景；從管理層面，為企業(yè)提供CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))及DMP (數(shù)據(jù)管理平臺)能力，幫助企業(yè)更好的管理和服務(wù)自己的用戶，進一步提升經(jīng)營的效率和效果，通過自動化工具降低人力和精力等成本投入，實現(xiàn)輕量化經(jīng)營私域；
第三個訴求“精細(xì)運營成本高”。
1、私域要有“智能工具”
平臺僅提供群聊、私信等承載私域的工具能力，絕大多數(shù)的私域運營成果，需要 重人力投入，粗放地觸達增長。
2、私域要有“策略指引”
缺乏全面的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析及經(jīng)營策略指引，需要在不同階段和不同場景有明確的 目標(biāo)設(shè)定及策略建議。
那么，如何做到？
平臺提供智能策略，幫助企業(yè)用戶高效實現(xiàn)可視化、智能化、數(shù)據(jù)化地去經(jīng)營私域。
不僅僅提供基礎(chǔ)能力、基礎(chǔ)工具，更依靠智能分發(fā)、開放數(shù)據(jù)、智能策略指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，使企業(yè)在人力精簡的同時獲得看得見的經(jīng)營結(jié)果。
基于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀(體現(xiàn)為人氣值 經(jīng)營值等關(guān)鍵指標(biāo))，同時參考經(jīng)營目標(biāo)(包括主要目標(biāo)和次要目標(biāo))經(jīng)過系統(tǒng)后臺的運算和診斷，為企業(yè)提供明確的經(jīng)營策略，以任務(wù)形式支持企業(yè)“升級打怪”，獲取高效成長的路徑;。
且，抖音私域為企業(yè)私域建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營步驟
如下圖，基于經(jīng)營行為的三大階段，分別為目標(biāo)制定階段，策略執(zhí)行階段和項目復(fù)盤階段。
抖音企業(yè)號2.0
商家要想在抖音玩私域，必須要加入企業(yè)號陣營，這次白皮書發(fā)布中，抖音針對企業(yè)號升級為2.0，在眾多私域玩法上做了更新。
抖音給企業(yè)號2.0的市場定位是：以用戶經(jīng)營為核心的私域解決方案，主要的產(chǎn)品價值就是幫助企業(yè)經(jīng)營與用戶的關(guān)系，實現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)增長。
那抖音企業(yè)號具體是解決哪些問題呢？
抖音企業(yè)號的2.0全景示意圖，整個圖形的組成部分是一架飛機，飛機尾部的“經(jīng)營工具”，到不同的座艙，分為經(jīng)濟艙的路人粉、商務(wù)車的好感粉、頭等艙的真愛粉，還有駕駛艙的企業(yè)號，兩翼分別是公域部分（短視頻、直播），商域部分（廣告、DOU ）。
從飛機的示意圖背后，可以看出抖音是將企業(yè)號比喻一架飛機，各個組成部分是為了更好的幫助企業(yè)獲客增長，飛向更遠的太空。
回到問題層面，主要集中在獲客問題、內(nèi)部循環(huán)問題、營銷效率問題上，通過抖音私域都有其解決方案，總結(jié)起來就是“私域經(jīng)營三步走” “四大行業(yè)方法論”。
從開始將流量持續(xù)引入私域蓄水池，在抖音內(nèi)形成運營閉環(huán)：新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購-裂變，輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域流量價值
抖音進一步研究發(fā)現(xiàn)，可以將所有企業(yè)進行類別劃分，比如根據(jù)線上程度化高低、消費層次的高低，可以分為四個象限，再根據(jù)企業(yè)的不同訴求，和所處的象限企業(yè)共同特性，給出從種草到轉(zhuǎn)化的方案，最終指導(dǎo)企業(yè)的私域精細(xì)化運營。
作為流量內(nèi)容平臺，抖音逐漸探索流量變現(xiàn)的可能性，也給企業(yè)經(jīng)營提供策略支持，下一個增長，或許企業(yè)號2.0是一個新機會。
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