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張一鳴真正恐慌的并非騰訊

2016.04.08

投資觀察界（www.tcspec.com）近日一篇文章風(fēng)行朋友圈，標(biāo)題充滿了十萬加的氣質(zhì)：“騰訊正在密謀殺死今日頭條，而張一鳴卻無力反抗？”這篇文章拋出了一個很好的議題：下一代新聞資訊產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子？但卻忽略了所有公司的危機都爆發(fā)在內(nèi)部。騰訊剿殺今日頭條這個問題本身是否存在？作為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，微信無疑扮演了第一內(nèi)容分發(fā)平臺的角色，在這之下的第二梯隊是騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大傳統(tǒng)門戶及其衍生的新聞客戶端，作為后來者，總體看，今日頭條仍處于第二梯隊。所以，今日頭條對騰訊在集團層面尚未構(gòu)成威脅，但是對于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群來說卻是多少有點兵臨城下的火藥味。如果說張一鳴有焦慮，一方面固然有來自同行的競爭，但更迫切的問題在于推薦引擎模式被同行迅速拷貝之后，今日頭條優(yōu)勢何在？張一鳴雖然在公開場合高舉技術(shù)至上的旗幟，但今日頭條的最大軟肋仍然在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。盡管有著推薦引擎這個漂亮的容器，但是作為用戶來說，更關(guān)注的是這個容器里裝的水的質(zhì)量。當(dāng)前今日頭條內(nèi)容魚龍混雜，不僅不受一些高端用戶的待見，同樣在三四五線城市的地位也不甚穩(wěn)固。當(dāng)初，今日頭條憑借與酷派、OPPO等一批國內(nèi)手機廠商合作預(yù)裝，而殺入資訊市場，滿足了初次使用移動互聯(lián)網(wǎng)人群的信息饑渴，短期內(nèi)獲取了大量用戶，但是這些用戶反過來也強化了推薦引擎對內(nèi)容篩選、推薦的趣味。因此，也不難理解當(dāng)下在最具含金量的財經(jīng)、科技資訊上，今日頭條為何如此泛善可陳。在傳統(tǒng)媒體市場，財經(jīng)媒體的廣告價值歷來最高，其原因也在于基于高品質(zhì)的時政、經(jīng)濟報道吸引了一批高凈值用戶，其廣告客戶大都以金融、汽車行業(yè)的大金主為主。盡管今日頭條據(jù)傳在2015年度錄得了超過30億的廣告收入，并且張一鳴本人一再強調(diào)不用傳統(tǒng)每戶時代的banner式橫幅廣告，一方面品牌展示廣告固然是門戶舊時代的標(biāo)志，但另一方面也揭示了當(dāng)下今日頭條高端廣告客戶的匱乏。得草根者得天下是互聯(lián)網(wǎng)的時代商業(yè)法則，但在媒體行業(yè)并不適用。以紙媒時代為例，《知音》、《讀者》每期發(fā)行都在百萬份以上，影響了一代又一代的草根，但是這些刊物幾乎沒有贏得稍微體面一點客戶的關(guān)注，其營收主要來自發(fā)行的微博利潤。今日頭條就很像是手機時代的《知音》＋《讀者》的合體。今日頭條有沒有可能扭轉(zhuǎn)在內(nèi)容上的頹勢呢？機會渺茫。首先，品牌形象已經(jīng)比較固化內(nèi)容混雜、用戶以三四五線為主，就好比在十元店里引入lv專賣柜臺一樣，那效果不是酸爽可以形容。但是如果明白沒有一家資訊平臺可以包羅所有用戶，轉(zhuǎn)而專心致志服務(wù)廣大三四五線用戶，反而還會有一些機會。其次，自媒體扶持策略效果并不明朗事實上幾乎所有的新聞客戶端，本質(zhì)上是內(nèi)容聚合平臺，并不適合作為自媒體的孵化器，多數(shù)用戶記住的是平臺，而非單個自媒體。而那些擁有較大影響力的自媒體的大舞臺依然還在微信，鐵桿粉絲們依然習(xí)慣在訂閱號里直接點開想看的自媒體。同理，微信如果做一個類似內(nèi)容聚合平臺也是死路一條。但是微信通過朋友圈的方式，間接實現(xiàn)了這一功能。每個人在朋友圈里看到的資訊，這些都是人肉算法的結(jié)果，而非冷冰、機械式的推薦算法。

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